“造节营销”：破解双存量时代下汽车后市场营销“内卷”之道

2021-04-14

汽车维护与修理 2021年19期

1 双存量时代

1.1 互联网由“增量流量”转向“存量流量”

随着互联网的普及，人们越来越离不开手机，现在出门仅需一部手机即可完成几乎所有事情。而社交自媒体的兴起，也使得越来越多的平台争抢着瓜分流量用户。中国网民越来越依赖互联网，据统计，我国互联网独立设备已超15亿台，85后、90后是消费主力军，而每天使用时长超5 h以上的APP主要以视频、直播等内容为主。牢牢控制着吃货们味蕾的美团和饿了么，令人沉迷阅读无法自拔的今日头条，让人熬夜刷短视频的抖音、快手等APP每时每刻都霸占着我们的时间。

互联网自2011年爆发以来，经过多轮的模式创新与行业洗牌，蓝海已经被激烈的竞争染成了红海，人口红利几乎耗尽。根据艾瑞咨询《2020年Q1中国移动互联网流量季度分析报告》里公布的数据，从2018年1月份至今，移动设备数的同比增长率一直在下降。2年前还有超过15%的同比增长率，如今只有3%了。

不管是社交、电商之类的生活服务领域，还是游戏、视频之类的娱乐领域，大佬们都在为了流量的争抢而拼得你死我活，社交平台微信和QQ双雄霸占了几乎所有市场，电商平台淘宝、京东、拼多多三足鼎立，谁都想挤掉对方，独占鳌头。大家都在借势疯狂烧钱玩营销，提高自身品牌价值的同时企图抢得一片先机，毕竟当今社会流量为王，一旦率先抢占了市场就能赢得更多的流量。

在流量红利时期，企业主要依靠购买流量来获客进而开展业务。比如投百度、投今日头条、投公众号大V等，但当互联网进入流量红利下半场时，在流量少、流量贵、流量陷阱和流量失效的情况下，企业已经无法再利用传统的购买流量的方式来实现增长了。但是私域流量池就不一样了，流量池是在获取流量后，通过流量的续存运营，利用裂变的方式，让存量找更多的增量。所以流量思维和流量池思维最大的区别就是流量获取之后的后续行为，后者更强调如何用一批用户找到更多的新用户。

流量等同于用户，流量的多少能直接影响到一个企业的生存发展。企业可以通过流量来壮大自身的品牌，同时也能根据流量的用户画像分析，实现精细化营销。

互联网圈里，有一种慢性病叫“互联网流量综合征”，且没有万能灵药。互联网已然进入人口红利几乎耗尽、存量市场代替增量市场的窘境（但增长依然不能放弃），这种病症显得尤为明显，越来越多的企业都患上了“互联网流量综合征”，这样的流量危机由来已久，并且在最近几年的大环境下愈发凸显。原因其实也非常简单，现在的互联网流量中新增量几乎见底，流量池饱和是不争的事实，在增量时代，流量思维成为支撑平台快速实现增长的底层逻辑，需要考虑的是，我们需要什么？我们要怎么做才能更好地切蛋糕，以实现安身立足的根本。我们要考虑怎么出生，慢慢长大。而在存量时代，没有新流量，必须不断优化运营引导存量进入自己的流量池，并实现转化（否则引流成本无法覆盖），这就需要极致化的精细运营，比流量思维更为重要的“供给思维”。此时流量增长已经饱和，“地主家也没有余粮了”。这个时候，要思考的是，我们的优势是什么？核心能力是什么？如何在流量存量博弈中活下去？如果考虑不周，那可能同样是死。

更糟糕的是，疫情让形势更严峻。2020下半年开始，互联网独立设备数每月增长只有3 000多万台，流量增速仅为2.2%。而且大家会发现，新增群体主要来自三、四、五线城市，二线城市持平，一线城市则是负增长状态。Quest mobile的数据显示，2019年互联网用户规模同比增速首次跌破1%，流量池饱和已是不争的事实。互联网上半场战役结束，下半场开始，这意味着大水漫灌的时代一去不复返，精耕细作才是新常态。

存在是一种偶然，也是一种机缘。流量增量时代，我们所做的一切都是为了“攀缘”——建立与市场/用户的链接。生活是一种能力，也是一种价值。流量存量时代，我们所做的一切都是为了提升自己的能力，实现自己的核心价值——满足人类社会的发展与进步。流量增量时代，关注的指标是“数量”，流量存量时代，关注的指标是“质量”。

粉丝的关注点不尽相同，需要触达的方式和渠道也不一样。从粗放地扩规模到精细地提价值，需要以用户关系经营为核心主线，通过私域产品能力支撑的用户精细化运营，需要给到不同层级的用户精准的触达沉淀。国内市场流量有限，而互联网增量放缓也导致了企业线上获客成本变高，可以预见以后市场的竞争也将愈发激烈，流量存量之争势在必行。我们要思考的是如何寻找流量？如何获取流量？私域如何实现增长裂变？如何与用户建立长期信任？如何持续对用户进行激活转化？如何吸引用户进行复购推荐？这些仍旧是企业私域经营难以突破的痛点。

（1）寻找流量。在这个遍布红海的时代，产品、企业、个人要想获取流量，首先要考虑3个关键因素。一是要看行业有没有被完全垄断。只要我们所处的行业，或者细分的垂直领域里，已有竞品的知名度、覆盖度没有达到完全垄断级别，仍然存在着或大或小的空白区域，这个空白区域就是入局的机会。巨头型产品、垄断产品如果已经彻底抢占了用户心智，其他产品就再没有破局的机会。例如提起电商，第一个想到的就是淘宝、天猫、京东，但是近些年，拼多多、抖音小店、快手小店兴起，连陌生人社交最终也会沉淀在他们那里。因此，要寻找流量，行业没有被完全垄断是一个前提。二是要看行业是否仍在增长阶段。只要我们所选的行业，所选的细分赛道还在上升期，还有源源不断的新用户涌入，那就有我们从中“分一杯羹”的机会，这是寻找流量的第二个前提。譬如，站内电商平台和流量已经没有增长趋势，抖音、快手、视频号便产生新的赛道，这要提前跑马圈地，否则也会慢慢竞争白热化，从免费流量抢夺，到付费流量，慢慢成为红海。三是要看是否有匹配的资源与能力。企业要有入局这个行业的资源和能力，有触达剩余目标群体的机会。隔行如隔山，想做和能做还存在着距离。并不是说未被垄断且处于上升期的行业，我们就能马上做，每家企业有每家企业的经验、基因、资源。2021年，很多电商公司想转型短视频电商，首先主播能力、运营能力、场控、灯光、话术、脚本等都是一个不小的考验，有时候你能看到好的机会，却迟迟不好入手。

（2）获取流量。要想获取流量，我们首先要确定两件事情：一是确定了有流量可以获取；二是确定我们有能力去获取这部分流量。只有确定了上述两件事情之后，接下来才能考虑怎么去获取，从而塑造一套获取流量、实现增长的方案。方案的好坏，直接的体现就是触达目标群体之后的转化率，这也是大家需要重点关注的数据。我们要获取的是那些依然不断涌入的增量用户，第一时间抢占用户的心智是重点。既然是新涌入的流量，这些用户对于行业的认知一定存在着或多或少的信息差，这时候是最容易抢占用户心智的。所以，找到这部分新用户“诞生”的位置，在这个位置进行触达、截流，是最高效的。

想要解决流量困扰，就必须在当下的互联网场景中，找到存量流量的热度取向，有针对性地进行精准引流。流量进入存量时代，企业获取新客越来越难，只能在既有存量里找突破；提升粉丝质量和扩展粉丝规模应该是要齐头并进的，还需要有源源不断的公域流量引入激活，实现增量和存量并存。同时，面对好不容易获得的私域流量，也需要学会精细化运作，通过私域产品能力支撑用户精细化运营，需要给到不同层级的用户精准的触达沉淀。通过数字化经营明晰转化方向、转化产品和转化效果，在用户的不同生命周期和不同场景有明确的目标设定及策略建议。

1.2 汽车市场由“增量市场”转为“存量市场”

得益于人口红利、经济增长和城市化的多重因素，我国车市曾保持了连续28年的高速增长。然而，就在2018年，随着人口红利逐渐消失和中国经济转型，中国车市也从“增量市场”转变为“存量市场”。中国汽车工业协会发布的数据显示，2018年，国内乘用车产销分别完成2 352.9万辆和2 371万辆，比2017年同期分别下降5.2%和4.1%，不但销量为1990年来首次年度下降，产量更是首次低于销量；2019年，国内乘用车产销分别为2 136万辆和2 144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%。随着汽车销量的下降，我国汽车市场“增量市场”的特征将不复存在，我国主机厂主导的4S体系的市场份额下降将是大势所趋，由于整个行业的增幅放缓，汽车市场中龙头企业的“虹吸效应”明显，汽车市场的发展已经进入一个拐点，将有一部分车企会被整合或倒闭。但我国汽车保有量依然呈现递增的态势，截至2020年6月，我国乘用车保有量已达2.7亿辆，仅次于美国，位居全球第二，未来乘用车保有量超过美国也是指日可待，由此可见我国汽车市场的“存量市场”特征已经非常明显。这也释放了一个信号，那就是我国汽车市场正在从“增量市场”逐渐转变为“存量市场”。原本我国汽车市场的主要销量来源是首次购车的消费者，面对人口红利，车企只要推出低价的产品便能收获不错的销量成绩，这也是很多自主车企在前几年迎来高速增长的重要原因之一。然而，2018年的数据显示，我国汽车市场体量已经趋于饱和，首次购车的消费者数量正在急剧减少，这时候车市必然会从“增量市场”转变为“存量市场”，即车企必须推出更加高品质、高附加值的产品，满足那些有车消费者的置换升级需求。“增量”变“存量”意味着蛋糕更小、竞争更激烈，汽车市场进入精品车竞争阶段，这也是为何自主品牌近几年一直要往高端化发展的重要原因之一。一个汽车产业从高速发展极端进入到一个平稳发展阶段的时候，将会迎来行业洗牌和整合的机会。

实践民俗学需要关注个人叙事，这不仅是深入了解当地人的要求，而且是创新民俗志书写和研究范式的要求。我们有必要从实证的民俗志书写理念转到对话与交流的民俗志书写理念上来。

目前我国汽车售后市场规模已超过1.2万亿元，但与欧美发达国家相比，我国汽车售后市场结构呈现两极反差，美国4S体系占比低，只有30%~35%，我国4S体系占到68%。高达万亿元规模的汽车后市场，是车企收入的重要来源之一，尤其是在新车销量下降，汽车保有量增加的情况下，汽车后市场对车企愈发重要，然而，汽车后市场电商的快速崛起，正大肆抢占车企汽车后市场的份额。业内人士认为，将来中国4S体系份额下降是大势所趋，专业连锁维修店蕴藏的商机吸引越来越多的资金加入。在“存量市场”下，销售额增长靠新增用户已经变得非常困难，“增量市场”的经营举步维艰，车企普遍采取降价换取销量的策略，更是陷入了低价恶性竞争的泥沼，营收涨幅明显超过利润涨幅。随着我国城镇化进程渐缓、人口红利减少，近年来，许多传统行业的经营方向已经从增量市场转向存量市场，汽车市场和汽车后市场也不例外，在这个转型过程中，带给相关企业的挑战是非常巨大的，比如增幅见顶的汽车行业，如果企业不能准确地把握市场脉搏，在行业集中度越来越高、龙头企业发展越来越迅猛的情况下，很容易被远远甩在身后。“老用户不如狗”的传统思维需要彻底转变，如何将你的客户变成你的忠诚客户将是每个汽车后市场企业必须面对和思考的现实问题。

2 内卷

“内卷”是一个网络流行语，原指一类社会或文化模式在某一发展阶段达到了某种确定的形态以后，便停滞不前或没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态或另一种高级模式，而只能不断地在内部变得更加复杂的现象。与良性的发展竞争不同，内卷是一种无奈的、本可以避免的无用竞争。经网络流传，很多高等学校学生用其来指代非理性的内部竞争或“被自愿”竞争。现指同行间竞争将付出更多努力以争夺有限资源，从而导致个体“收益努力比”下降的现象，也可以看作是努力的“通货膨胀”。

行业内卷有个比较形象的表述，当供给方给的资源大于需求方需求内容的时候，原本的行业经销商经过努力已经在市场中占有一定份额，这时候，突然进来一批人从事这个行业，新的从业人员为了抢占市场份额，为需求方提供了更多优秀竞品，而原本的从业人员为了不被市场淘汰，不得不跟着一起改变原有的产品经营盈利模式，在新一轮的竞争中，占据市场份额。说简单一点：一是行业内部内卷，行业供给供大于求，造成行业内部压力过大，只能进行内耗；二是行业外部压力大，外部跨行业企业打破行业内部秩序，抢占市场份额。

市场中各行业都在经历“内卷”，汽车行业早在2015年就开始了行业内卷，只不过不太明显。自2018年以来，中国汽车销量逐年下跌，从2018年的2 808万辆降低至2020年的2 531万辆，持续近20年的销量野蛮生长时代被终结。2020年的疫情打击对中国汽车产业更是雪上加霜，不仅车企生产销售节奏在彼时受到影响，诸如汽车芯片短缺等长尾问题更是余波犹在。与此同时，中国汽车市场正式由增量市场向存量市场转变，所呈现的马太效应也愈发明显。据亿欧汽车观察，2020年中国乘用车市场集中度再度提升，销量连续4年占据TOP15的13家汽车品牌，市占率高达69%，留给剩余近百家车企的市场空间仅有31%。可以说，一场战况激烈的汽车品牌淘汰赛正在如火如荼地进行中。如何靠品牌侵占汽车用户心智？这是一道令车企绞尽脑汁的问题。

回顾2021年上半年，中国汽车品牌营销模式呈现出“百花齐放、百家争鸣”的形态，从燃油车到电动车，从传统车企到造车新势力，从合资品牌到自主品牌，诸如品牌焕新、品牌故事、展览展会等品牌营销手段不可胜数。各车企都试图在存量市场中争取更多市场份额与更强市场地位，以至于采用的品牌营销手段之繁复，已有“囫囵吞枣”的嫌疑。

3 造节营销

造节营销是指一些企业自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销，如以天猫为代表的电商制造的双十一购物节，成交量和收益十分可观。它是电商惯用的一种营销手段，在传统节日之外，企业自发创造的“节日”“庆祝日”，也在刺激消费、引导消费者对品牌的关注度上尝到了甜头。造节营销的主要原因如图1所示，它主要利用了人们仪式性消费心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求个性化心理和从众心理等。

图1 造节营销的主要原因

互联网造节营销最早是由电商行业发起，2009年光棍节天猫率先开启第一个“双十一”促销活动，7个月后京东也加入造节营销阵营，随后越来越多平台玩家复制了“造节营销”玩法，目前造节营销已渗透到各行各业，纷纷通过造节营销打响自身品牌，助力高效营销。纵观各品牌及商家的造节形式，目前互联网造节营销可分为3个类型：一是借助原有的节日，炒热节日氛围，形成品牌独有的节日特色；二是利用数字的谐音或含义造节，较容易被消费者记住，也是目前最受欢迎的造节形式；三是品牌定制的专属节日，通过定制的节日来向大众传递品牌内容与文化。

4 造节营销：破解双存量时代下汽车后市场营销“内卷”之道

究竟何种营销手段可以引起消费者最大的共鸣？何以破解双存量时代下汽车后市场营销“内卷”之道？造节营销或许是答案之一。造节营销下的“深度营销”无疑能破局汽车品牌营销“内卷”。

当下，我国汽车品牌营销正在进入无可奈何的内卷模式。一方面，汽车市场呈现出明显的存量属性；另一方面，车企对于市场份额的争夺日趋激烈。置身内卷模式下，我国汽车品牌营销至少面临3大问题：首先，汽车品牌营销的效果正在下降，无论是营销手段给消费者留下的品牌认知，还是随之而来的线索转化，多数情况下都不甚理想；其次，汽车品牌营销的同质化愈加严重，不同品牌之间的营销手段与营销效果差异微小；第三，汽车品牌营销的成本正在不断攀升，其最终会反映到单车营销成本与性价比上。可以说，传统品牌营销手段对于上述问题的有效应对方法不多，行业亟需一种创新性的品牌营销方式，助力车企乃至经销商打破营销僵局、塑造品牌形象。

4.1 汽车造节营销沿革

随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，移动支付、网约车、互联网医疗、在线教育等各类“互联网+”新业态层出不穷，我国网民规模及互联网普及率均呈现快速增长态势，截至2020年3月底，我国网民规模达9.04亿人，与2018年底相比，新增网民数量达7 508万人，互联网普及率为64.5%，较2018年底提升4.9个百分点。从网民上网方式来看，手机上网普及率较高，截至2020年3月，我国网民使用手机上网的比例高达99.3%；其次，使用台式电脑上网的比例达42.7%，使用笔记本电脑上网的比例达35.1%，使用平板电脑上网的比例达29%；使用电视上网的比例达32%。截至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿人，比2018年底增加7 992万人，网民使用手机上网的比例比2018年底提升0.7个百分点，达99.3%。其中手机网络支付用户规模达7.65亿人；手机网络购物用户规模达7.07亿人；手机即时通信用户规模达8.90亿人。互联网流量红利迎来高速发展，汽车行业依靠流量红利赶上“造节”浪潮，汽车行业也开始了购物节模式的造节营销。

2013年，以易车、汽车之家为代表的汽车服务平台首次参与到电商“造节”的活动中，借助“双十一”节日促销势头推出“11.11”购车狂欢节/疯狂购车节。经过2年的发展，在2015年，易车独立发起了“66购车节”（“66购车节”活动从6月1日启动，持续到6月30日结束，联合主流汽车品牌、汽车经销商，集合了易车旗下新车、二手车、汽车金融等业务板块，依托易车旗下媒体化电商平台“易车惠”，向网友发放车企补贴+4S店补贴+平台补贴三重福利），开创了汽车垂直领域的的首个独立购车节，标志着汽车行业“造节”迈向新台阶。

早年汽车市场还处于高速增长的状态，汽车消费需求蓬勃增长，由于汽车行业长期依赖线下销售，大部分传统车企、经销商线上营销能力仍有所欠缺，而借助造节营销有利于车企和经销商快速切入线上销售赛道，作为传统销售渠道的补充，造节营销能够帮助汽车行业实现销量的有效提升。

当前，汽车资讯行业的覆盖率和MAU（Monthly Active User，月活跃用户人数）保持上涨势头，今年7月行业月活跃用户将近9 000万人，同比上升42%；自2020年9月以来，行业覆盖率均保持在9%以上。在“互联网+”的时代背景下，新生代消费主力崛起，消费者的触媒习惯逐渐发生变化，越来越多年轻消费者倾向于在线上获取汽车相关资讯，他们对于优质内容的需求越来越高，甚至养成了在线上看车、买车等消费习惯，因此汽车行业需要数字化转型升级以顺应新的消费需求。

从2018年开始，中国汽车市场产量和销量同比均出现负增长的情况，与此同时，移动互联网用户依然保持增长趋势，但增长速度逐渐放缓，说明汽车行业已进入了“双存量”的竞争时代，车企、汽车经销商亟需创新的数字营销模式来提升品牌认可度，刺激流量和销量增长。

品牌营销是销量的先导，汽车消费市场愈发激烈的“内卷”式竞争让越来越多车企重视品牌营销的实际效果；无论是传统车企还是拥有“互联网基因”的造车新势力，都更倾向于借助大流量平台来实现数字化营销落地，同时也注重品牌营销带来的转化效果，而不再是满足于单一的品牌曝光量，“品效合一”已然上升为车企投放广告的主要诉求。2020年，小鹏汽车“双十一”期间联合天猫晚会和聚划算直播间，通过IP联动实现品牌曝光，大促开场半小时累计订单达6 500件；随后在“双十二”期间与快手联合推出“双十二快手鹏友局”直播购物活动，营造老友欢聚的场景，获得年轻消费者的认同感。2021年6月，上汽通用五菱与快手“616快SHOW车品节”联合推出“五菱宝骏嗨购一夏”直播购物活动，通过9场直播共获得1 600多万的曝光量，成交订单达3 000多单，既实现了销售转化，同时获得品牌增值。2021年东京奥运会举办期间，东风日产牵手腾讯的顶级赛事IP《金牌时刻》，借助全民赛事本身的吸眼力度及腾讯媒体资源的传播能力开展品牌推广，让全新一代的奇骏新车在短时间内得以大范围曝光。

汽车“造节”进入2.0时代，从渠道、营销场景和商业模式上带来新面貌，汽车行业掀起“新造节”运动，打破固有的聚焦汽车圈层人群的思维，引流模式从“纵向渗透”转变为“横向触达”。汽车本身属于大件商品，也是家庭里面的核心用品，家庭各成员都有可能会参与到购车决策里，购车者在做决策时也会更多地参考熟人的建议，因此除了汽车圈层内的核心群体（流量单一性非常明显），品牌需要扩大覆盖圈层，应尽可能触及到更多不同画像的消费群体，撬动跨界人群，实现流量多样化。以往的“旧造节”主要将更多的注意力放在了交易促成上，忽略了内容营销的重要性。实际上，国内的内容产业发展已愈发成熟，有更多不同背景的内容生产者挤入进来，内容类型和形式越来越丰富，内容分发渠道也越来越多，优质内容资源对于品牌营销的影响力不言而喻。而汽车行业的“新造节”模式是把更多的投入放在了内容生态上的肩头，从PGC、OGC到UGC、KOL生产内容，从文娱节目、视频、直播到图文，构建了更加全面的内容生态版图（图2），以更全面、优质的内容资源去帮助品牌触达更广泛的消费群体，为泛圈层人群的触达及优质流量的留存奠定了基础。

图2 汽车“新造节”内容生态版图

不过，具化到数字化营销落地方式上，不同车企的策略不尽相同。从参与电商购车节到直播卖车再到无接触购车，我国车企正如火如荼地探索着数字化营销的种种可能。人们不禁要问：落地数字化营销的最优路径为何？易车推出的“超级818汽车狂欢节”或将为汽车行业发展数字化营销提供新思路。

2021年8月，汽车资讯头部平台易车首次开展“超级818汽车狂欢节”，与国内顶流电视媒体浙江卫视进行合作打造汽车晚会，采用“晚会+购车节”模式，将传统的电商节打造成一场PARTY狂欢，实现车娱融合、“台网联动”媒体融合形式，突破汽车垂直平台的流量和场景边界，聚集亿量级别的汽车圈层用户及泛娱乐圈层用户，吸引更大范围、更多样性的消费者关注。营销链条从“销售转化”向“品牌声量+销售转化”延伸，实现“品效合一”双重营销效果。易车“超级818汽车狂欢节”无疑是汽车“新造节”运动的一个典型案例。

易车超级818包含了“818超级汽车狂欢夜”“超级818购车嘉年华”“我要上车晚”活动、“2021中国汽车营销先锋沙龙”四大超级项目，是一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的汽车行业数字营销大事件。通过将汽车的速度与激情与科技创新、时尚潮流相融合，配合台网跨屏互动体验，试图为观众呈现一场展现汽车工业魅力的大秀。作为首次引入赛车营地的大型晚会，易车超级818设置了两个现场，实现了晚会与赛车主题明星互动秀的实时联动。值得一提的是，易车超级818创新式地采用了“6+4”商业模式，即融合6场车型超级秀和4场明星互动秀，通过汽车、科技、娱乐和明星互动的方式全方位展示车型性能和亮点。作为一种创新的数字化品牌营销手段，易车超级818让汽车成为晚会的主角，实现合作汽车品牌、车型的注意力聚焦和充分曝光，相较以往单纯的品牌植入模式，这种形式形成了深度品牌营销，更容易展现品牌亮点，更容易占领用户心智，也更好地助力车企品牌实现声量跃迁，为车企数字化营销提供了新选择，其品牌营销效果值得期待。不过，对车企而言，品牌塑造值得重视，转化效果也不得不提。数字化营销不仅要有无形产出，也要具备有形价值。如果说品牌塑造是长期且重要的，那么销量转化就是即时且急迫的。我国汽车月销量在今年第二季度呈现逐月递减的趋势。结合第三季度是我国汽车销售的传统淡季，可以预见的行业趋势是：大部分车企在第三季度的销量前景都不甚乐观。

此时此刻，营销活动的“品效合一”更应摆上桌面：一场营销活动不仅要为品牌带来声量，也要让品牌看到效果层面实实在在的销量。之于汽车行业，“品效合一”的含义在于销售线索在质与量两个维度的提升。之于质，营销活动带来的线索应当是真实、精准且成熟的，车企获得具有真实购车意向的客户线索，并让合适的消费者，在合适的时间与场景，遇见合适的车；之于量，营销活动所提供的漏斗应当具有尽可能大的开口，在不妨碍质的前提下，活动应当辐射到尽可能多的用户、收获尽可能多的线索。易车“超级818汽车狂欢节”为行业带来了不少关于“品效合一”的期待。价格是中国汽车消费者购车的重要因素，除了晚会为汽车品牌提供海量优质曝光和展示的品牌营销机会外，易车超级818还举办与晚会相匹配的“超级818购车嘉年华”，横跨8月1日至9月15日，借助超级818的IP声势和汇聚的超级流量池，为厂商销量转化提供了更长尾、更高效的促销。据悉，易车超级818晚会期间，官方高频、密集地送出大量半价车福利，观众可边看晚会边抢5折售卖的好车，同时整个购车嘉年华易车平台、汽车厂商和经销商也释放诸如车款直降、购车红包、抵扣券、油卡等购车优惠。鉴于晚会的精彩和官方提供的购车优惠诚意满满，消费者的热情参与可以预见。此外，晚会还为观众带来全新的台网跨屏互动体验，观众可提前至易车APP参与Pick明星战队、互动赢奖品等活动。一次次的交互活动不仅俘获了观众更多的时间与心智，也使得销售线索更加触手可得。面对延迟消费红利的消失与第三季度这一传统销量淡季，易车超级818以“品效合一”为行业增添了过关底气。虽然汽车消费形势取决于多方因素，市场热度提升或需更多热源输入，但星星之火可以燎原，易车超级818无疑是中国汽车数字化营销的一次重要实践，其后续效果也更加值得期待。

4.2 汽车行业“新造节”营销展望

（1）在“造节”同质化的环境下突围而出。汽车“新造节”实际上是顺应消费市场“大环境”的变化而做出的“求新”结果，“造节”已成常态（赛道拥挤，玩家众多，一年365天每天都是“节日”，消费者对于购物节逐渐产生了“抗体”），但创新的商业模式可以为消费者带来全新的消费体验（消费需求依然存在，但“剁手”变得更加理智，需要新鲜的体验和场景来刺激消费欲望）。随着消费者购物决策从功能需求升级为精神需求，品牌需要跟消费者建立深度的情感联结，赢得消费者的品牌认同；商业模式需要不断更新迭代，构建更加完善且具备创新性的营销体系来解决市场的痛点，以满足供需双方的需求。

（2）打通流量池，实现“流量复用”最大化。汽车“新造节”通过渠道融合的模式打通公域流量池，使触达的流量规模实现几何量级的提升，并借助复合营销方式来提高用户的留存率和活跃度，使新用户转化为品牌私域流量的机率大大提升，帮助主机厂和经销商与用户建立最直接的关系，在流量见顶的环境里提升存量用户的生命周期价值。

（3）构建营销闭环，赋能汽车品牌实现“品效合一”。汽车“新造节”是品牌节日模式和购物节模式双结合的新型营销模式，一方面平台凭借持续搭建起的内容资源及营销大事件为品牌的创意和深度营销提供良好的土壤，助力汽车品牌与消费者建立情感联结，加深消费者的品牌印象；另一方面平台的促销手段能高效地推进消费者的消费决策形成，促成商品交易。无疑“品效合一”能助力汽车淡季促销。汽车“新造节”营销链路如图3所示。