基于游客感知的西安市非物质文化遗产旅游深度开发研究

2021-04-12仇立慧邓亚兰

旅游纵览 2021年3期

仇立慧邓亚兰

摘要：非物质文化遗产传承着一个国家或民族的历史文明和文化价值，可以增加国民的文化自信，非物质文化遗产的合理开发对非遗的保护和传承起到一定的作用。西安市作为十三朝古都，历史文化底蕴深厚，拥有众多的非物质文化遗产，本文从游客感知视角来探讨西安市非遗的旅游深度开发，以期对西安市非遗的保护和传承提供借鉴。

关键词：游客感知；非物质文化遗产；旅游开发

中图分类号：K878；F592.7 文献标识码：A

基金项目：陕西省教育厅哲学社会科学重点研究基地项目（18JZ050）资助。

引言

党的十九大报告指出在进一步发展中国特色社会主义事业过程中，要建设社会主义文化强国，更要树立文化自信。而非物质文化遗产（以下简称为“非遗”）则传承着一个国家或民族的历史文明和文化价值，成为文化认同的重要标准，可以说是“民族的记忆”和“历史的活化石”[1-2]。我国在非遗保护方面取得了一定成效，截至2019年9月，已有40个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，居世界第一位。截至2020年底，国务院先后公布了四批国家级非物质文化遗产名录，共计1 372项。非遗的保护和传承与非遗的开发利用息息相关，如何合理地对非遗进行旅游开发成为研究的热点问题。游客是旅游活动的主体，是旅游产品开发的最终检验者。本文从游客感知视角来探讨非遗的旅游开发，充分挖掘非遗的文化价值，通过非遗旅游，更好地传承非遗文化。

一、西安市非物质文化遗产概况

西安是世界四大历史文化名城之一，也是我国的十三朝古都，在漫长的历史发展过程中不断创造和传承了众多的非物质文化遗产项目。截至2020年底，我国公布了四批国家级非遗名录，陕西省公布了六批省级非遗名录，西安市公布了六批市级代表性非遗项目。据此统计出西安市市级及以上级别的非遗项目共341项，其中世界级非遗项目1项、国家级10项、省级101项、市级229项。可见，西安市非遗项目数量众多，类型比较齐全，包含了传统戏剧、民间文学、曲艺、传统音乐、传统舞蹈、传统美术、传统体育游戏与杂技、民俗、传统医药、传统技艺等十大类[3]。

二、西安市非物质文化遗产旅游开发现状

（一）政府高度重视非物质文化遗产旅游的发展

我国自2004年8月正式加入《保护非物质文化遗产公约》以来，各地陆续成立了非物质文化遗产研究中心，2006年开始把每年6月第二个星期六定为我国的“文化遗产日”，充分体现了国家对保护文化遗产的高度重视。2017年8月16日《陕西省“十三五”文化和旅游融合发展规划》中提到要建设文化旅游融合发展核心区，以西安为中心，利用西安的国际文化影响力、丰富的旅游和文化资源，围绕历史文化、民俗文化、红色文化、现代文化、秦岭文化等五大领域与旅游深度融合，调动各类文化要素和生产要素的优势，全方位、深层次的融合发展。作为文化遗产的重要组成部分，非遗与旅游的融合发展迎来了一个良好的发展机遇。根据陕西省人民政府办公厅在2017年8月28日发布的《关于陕西传统工艺振兴的实施意见》中提出要以各类非遗展示活动及“文化和自然遗产日”为契机，每两年举办一次传统工艺大展或比赛，对传统工艺产品进行专题宣传和重点推介，集中展示传统工艺保护和振兴成果。政府为鼓励企业参与，提出了对符合规定的传统工艺企业中的小微企业和高新技术企业实施税收优惠政策予以支持。西安市政府为非遗旅游发展提供了政策支持和保障，激发了非遗旅游业的活力，促进了西安市非遗旅游的发展。

（二）非物质文化遗产旅游开发形式多样

目前，西安市非遗和旅游相结合有3种方式，即展会、博物馆和旅游景点。展会是比较常见的一种方式，也是西安市在发展非遗方面的重要举措。如在2017年11月29日，由西安国家数字出版基地、西安市城市记忆博物馆、陕西丝路非遗文化有限公司共同主办的“寻根守艺·文化匠心”活动，其是以楮皮纸为主题的非遗展览。这种展会有利于推广非物质文化遗产，从宣传角度加深民众对非物质文化遗产的了解和认识。

主题博物馆也是保护非遗的重要手段之一，2012年5月16日，在“5·18”世界博物馆日来临之际西安市非物质文化遗产博物馆成立，标志着西安市非物質文化遗产保护进入了一个新的阶段。在博物馆里以非遗图片、非遗作品、非遗影像的方式展示非遗文化，既保护了非物质文化遗产，也有利于促进非遗与旅游的共同发展。

以非遗旅游为主题的景点或在旅游景区设立非遗展示平台，也是西安市发展非遗旅游的一种方式。如位于西安东门外的永兴坊，将陕西非物质文化遗产美食的城市人文精神作为挖掘和保护核心，将非物质文化遗产融入当代旅游街区，增加游客对非物质文化遗产的认同感；5A级旅游风景区——大唐芙蓉园，定点定时进行西安鼓乐的表演等。这些都充分表明旅游景区为非遗的保护和传承提供了载体，是历史文化传承基地。

三、研究方法及游客感知分析

（一）研究方法

本文的数据和资料获取主要是通过问卷调查和实地调研的方式，问卷调查数据收集通过线上和线下两个方向获取。问卷内容主要围绕游客对于西安市非物质文化遗产满意度、出行目的以及开发等问题展开。线上问卷调查主要是面向了解西安市非物质文化遗产的游客进行；线下问卷调查和实地调研在西安市非物质文化遗产博物馆和国内首个非遗文化体验中心——永兴坊这两个地方进行。调查时间为2019年3月，线上有效问卷154份，线下共收集96份有效数据，线上线下有效问卷共计250份，并利用SPSS软件对问卷数据进行分析。

（二）游客感知分析1.文化价值感知分析

西安市悠久的历史和深厚的文化所孕育的非遗，是历史变迁的产物，也是文化传承的产物，具有丰富的历史和文化内涵。研究结果表明，对于西安市非遗的文化价值在旅游开发中仍有一定的利用空间，从非遗旅游的学习性、参与性、故事性3个角度来看，30.6%的游客选择非遗文化的学习性，38%的游客选择参与性，31.1%的游客选择故事性。对于非遗的参与性，是目前游客比较期待的。

在永兴坊的实地调研过程中，笔者发现永兴坊将传统的非遗与表演艺术相结合，设计了皮影戏表演舞台以及秦腔表演舞台，通过这种演艺形式向游客传达非遗的文化价值内涵。但是有游客表示，这种表演更多的是非遗文化信息单方面的传递，游客的体验度和参与度明显不够。

2.旅游服务感知分析

从旅游目的地的文化氛围、基础设施建设、旅游服务接待、社会治安、交通服务设施以及综合服务等几个方面对服务感知进行分析，统计结果显示，70%以上的游客对目前西安市非遗旅游中各种服务比较满意，有近30%的游客认为旅游服务还有待提高。其中，交通服务设施和旅游接待服务相较于其他几个方面满意度有所下降，交通服务和旅游接待服务还有待提高。西安市的非遗旅游虽然基本可以满足游客的服务需要，但继续提升的空间还很大。

3.旅游体验感知分析

对于西安市非遗旅游的体验性而言，游客的感知情况：有34.6%的游客认为通过参与非遗旅游活动可以了解非遗的文化内涵，开阔眼界；37.8%的游客认为通过非遗旅游可以放松身心，获得愉悦；27.4%的游客在非遗旅游活动中参与其中，可以深入感受非遗的魅力。可见在非遗旅游体验中，游客除了获得愉悦感还可以了解非遗的历史文化内涵、开阔眼界。

西安市永兴坊的店铺，有的设计了游客体验区域，使游客对非遗文化有了更深刻的认识，加深游客对旅游活动的认同感，从而获得旅游愉悦感。

四、非遗旅游开发模式

（一）将非遗与博物馆相结合，打造主题博物馆

作为集收藏、展示、研究等功能于一体的博物馆，为非遗的开发提供了一个良好的平台[4]。调查结果显示，80.9%的被调查者表示在旅行过程中会去当地的博物馆进行参观[5]。而非遗主题博物馆是非遗旅游开发过程中比较常见的模式，目前西安已有的非遗博物馆，数量较少，在实际经营中没有被很好地利用，同时宣传也不到位，平时除了接待一些中小学生外，很少会有游客专门前来参观，也缺乏比较专业的非遗讲解人员。基于此，政府相关部门可以结合西安非遗类型和级别，在不同的区域建立具有代表性的非遗主题博物馆，除了基本陈列、展览之外，增加一些体验式的项目，区别于传统博物馆，形成一定的特色，满足游客对非遗产品的文化感知和体验需求。比如可以打造以西安鼓乐为主题的非遗博物馆，将鼓乐的形象融入博物馆的设计之中，结合现代科技手段，开发鼓乐吹拉弹奏体验活动。

（二）开发非遗文创产品，扩大非遗受众面

将非遗元素融入文创之中，实现非遗文创化，也是非物质文化遗产深度开发的模式之一[5]。近年来，西安市在文创方面也取得很大进步，比如“唐妞”系列作品，一度成为游客在西安寻找的对象。非遗与文创相结合，可以赋予非遗产品新的活力和要素，以创新性的形式出现在游客的视野中，如新推出的“秦人制茶”系列茯茶产品，把西安旅游知识产权（Intellectual Property，IP）形象的“将军俑”要素融入非遗项目茯茶的产品包装和宣传中，既保留了茯茶的本真性，又体现出茯茶产品的创意性和新颖性，从而引起更多的人关注。

（三）把非遗融入教育活动中，增强民族认同感

非遗与教育活动相结合，提高游客对于非遗的认识，从教育活动中，深入感受非遗文化的魅力[6]。这一发展模式主要是将非物质文化遗产融入研学旅游活动中，可以在研学旅游线路中开设一些非遗文化体验、培训、参与、互动、拓展训练等活动，使学生可以零距离感受中国传统文化的魅力，帮助其了解和学习非遗文化知识，传承和弘扬中华传统文化。非遗的文化属性具备重要的教育意义，增加了研学旅行的模式。

五、非物质文化遗产旅游深度开发策略

（一）开发具有体验性的非遗旅游项目

在体验经济时代，对非遗的旅游开发提出新的要求，通过创新性的产品设计，提高非遗的体验度。西安市非遗类型和数量都比较多，表现形式也各不相同，旅游企业设计一些体验性的旅游活动和项目，让游客与当地居民、游客与非遗传承人产生互动效应，让人们对非遗产生新的认识[7]。比如，皮影戏可以让游客简单学习如何表演皮影戏；德发长的饺子也可以让游客参与包饺子；楮皮纸的制作可以让游客参与一些简单的流程。进行体验式旅游开发有利于满足游客对于非遗体验的需求，在体验的过程中，游客能收获知识，丰富旅游经历，获得愉悦感，提升旅游质量，提高游客的参与度和满意度。

（二）提高旅游地综合服务能力

旅游目的地综合服务能力可以体现出一个地区旅游经济的发展程度和水平，目前，在西安市非遗旅游发展中，服务质量有待提高。如在非遗景区设立免费讲解服务，这样不仅可以起到较好的宣传和传播作用，同时也能满足游客丰富知识和开阔眼界的需求；制作多元化和个性化的非物质文化遗产宣传书籍和文创产品，构建完善的网站服务体系，突出非遗特色，向游客展现良好的非遗旅游形象。

（三）多角度实现非遗旅游的可持续發展

在非遗的旅游开发中，牵涉许多利益相关者，如政府、传承人、学者专家、开发者，等等。深度开发非遗应该建立完善的保护机制，利益主体之间协力合作，进行合理规划、开发[8]。政府扮演管理者的角色，对开发进行监督管理；专家学者应该深入挖掘非遗文化资源，提出合理的建议，进行科学的评估；开发者应该尊重开发原则，提供合理地非遗旅游产品，满足游客的多元化需求。