基于创新思维培养的旅游市场营销课程教学改革初探

2021-04-12徐梦颖

旅游纵览 2021年3期

徐梦颖

摘要：旅游市场营销课程是旅游专业的核心课程，当前的教学中存在教学方法单一、课程内容固化、课程考核体系不完善等问题。在大众创业，万众创新，专创融合的发展趋势下，将创新思维培养融入旅游市场营销课程，进行教学改革是非常有必要的，本文从教学内容、教学方法、实践教学、考核体系4个方面进行了课程教改的初步探索。

关键词：旅游市场营销；创新思维；教学改革

中图分类号：G642；F590-4 文献标识码：A

一、将创新思维培养融入旅游市场营销课程的必要性

李克强总理在2015年提出：“促进大众创业，万众创新，大学生是其中的重要力量”。2018年国务院发布《国务院关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》中指出：强化大学生创新创业教育培训，在全国高校推广创业导师制，把创新创业教育和实践课程纳入高校必修课体系，允许大学生用创业成果申请学位论文答辩。创新是创业发展的基石，创新思维培养包括对人才的创新意识、思考、方法等能力培养。创新创业课程教育经过十几年的发展，已经逐渐成为高等院校课程结构体系的重要组成部分，在切实做好创新创业知识化教育工作基础上，专创融合已经成为一种新的发展趋势。

对于旅游管理专业的学生来说，旅游市场营销是核心主干课程，课程目标是通过对市场营销理论系统的学习，掌握营销策划方法。在实际工作中，旅游市场营销的专业管理技术人员主要承担着专业从事旅游市场调研、旅游产品开发、营销活动策划、宣传推广促进、客户体验交流和市场沟通等多种重要职能，可以说，市场营销工作贯穿旅游企业经营活动的全过程[1]。所以，无论学生将来在酒店、旅行社，还是景区、会展企业就业，学习旅游市场营销课程，掌握营销策划能力都是非常必要的。而在企业营销策划活动中，创意本身就是出奇制胜的一大法宝，只有真正具备了这种创新的营销思维，才有机会拥有源源不断的营销创意，在旅游市场上出奇制胜。

二、当前旅游市场营销课程教学存在的问题

（一）教学方法单一，重理论轻实践

旅游市场营销课仍然是以教师讲授的形式为主，借助多媒体设备，对定义、特点、营销方法手段进行讲解，播放一些相关视频，结合案例进行分析，授课过程仍以教师为主导。课程中的案例教学通常是教师直接给出案例内容，学生进行分析，参与度不高，没有角色代入感，分析停留在表象，没有培养起学生的主动探究和解决问题的意识。当学生进行小组作业时，并不是全员参与，主力队员完成大部分作業，小组当中会有一些人不出力却拿到小组成绩[2]。

此外，课程中实训课的比例较低，重理论轻实践，这与我国高等职业院校旅游专业培养的应用型专业技术人才目标有所不同，教学改革中就需要针对性地进行调整，通过此门课程，培养学生创新思维，让大部分的学生掌握相应的市场营销策划知识和技能，才会更好地走向社会，适应自己的工作岗位。

（二）课程内容固化，不能与时俱进

为了便于学生的学习和理解，教师通常按照教材内容体系进行讲解。但是教材的内容是有滞后性的，案例通常是几年前的，如果教材没有改版或者学校多年没有更换教材，里面的新闻、案例甚至可能更久远，早已落后于时代。以宣传促销渠道为例，十年前旅游消费者会通过旅游企业网站预订旅游产品，但是现在手机App预订已经成为主流；以前旅游企业会通过传统新闻媒体，广播、电视、报纸来做广告，而现在新媒体不断涌现，通过微博、微信、抖音等直播宣传能够带来更大客流量。这就要求教师要跟上时代，不断更新教学内容，包括学术前沿的理论和新的案例等。

（三）课程考核体系不完善，考察实际应用能力的比重较低

现有的课程考核最终成绩大多由平时成绩（包括出勤和课堂表现）、期中考核成绩以及期末考试成绩组成，各个学校略有差别，但总体来说，试卷考核所占比重较大，容易导致学生期末突击、死记硬背等情况发生，无法真实有效地反映学生对知识的实际运用能力。教师们在授课当中对学生进行分组，学生完成小组作业的过程中，会出现每个人团队贡献度不一样的情况，如果按照小组打分，小组成员分数一致，对于团队贡献多的学生则有失公平，对于浑水摸鱼的学生来说，既不能提升课程实践能力，还助长了“蹭分”的不良学风。如何优化课程考核评价体系，也是本门课程教学改革应该解决的问题。

三、基于创新思维培养的旅游市场营销课程教改探索

（一）教学内容要与时俱进，引入创新思维培养的教学内容

时代在进步，科技在发展，旅游行业市场瞬息万变，消费者的需求是多种多样的，因此，作为旅游市场营销课程的教师，一方面，要具备互联网思维，时时关注旅游行业新闻、旅游营销大事件、新媒体技术发展，与时俱进，把这些内容更新到课程内容当中，引导学生关注旅游业动态，树立良好的营销意识。另一方面，对于市场营销工作来说，需要不断地提出新创意，旅游市场营销的教师应主动学习创新创业基础知识，将其中创新意识、创新思维、创新方法的内容进行筛选和设计，融入旅游市场营销课程当中，启发学生的创新思维，提出自己的营销策划方法。

以旅游分销渠道案例分析的过程为例，首先，引入了“旅游+直播”的例子，2020年对旅游业来说是艰难的一年，四五月逐渐复工复产，为了帮助旅游业恢复，薇娅在2020年5月做了杭州旅游产品的直播，上架的旅游产品被瞬间秒空。这个案例瞬间抓住了学生的课堂注意力，因为直播对于90后、00后非常熟悉，甚至是他们闲暇生活的一部分，引导学生将专业和兴趣相结合，是成功的第一步。其次，让学生们在课堂上收集“旅游+直播”的相关资料并作展示介绍。再次，带领学生一起阅读《旅游直播时代—文旅生态洞察2020》，这是2020年5月由马蜂窝发布的首份旅游行业直播报告，可以帮助学生了解旅游直播的现状。最后，就“薇娅直播旅游产品效果超携程CEO，旅游企业能否把直播作为常规渠道？”这一问题，学生分组讨论形成结论并说明原因。通过这样与时俱进、新颖的案例，让学生们发散思维去积极思考表达意见，如果学生认为“旅游+直播”不能成为常规渠道，让他们进一步思考是否还有其他的替代方式，这样的学习过程可以提升学生主动思考意识，培养营销创新思维。

（二）教学方法多样化，提高学生对课程的学习兴趣

高职专科院校的学生大部分理论知识薄弱，偏爱实践类课程，针对他们的特点在授课过程中，一方面，引入双创教育中的头脑风暴法、思维导图和六顶思考帽法，培养学生创新思维；另一方面，对传统教学方法做出适当的调整，加大情景模拟、案例分析、游戏教学法，“线上+线下”的混合式教学法的运用频率，提高学生的课程参与度。

1.头脑风暴法

头脑风暴法就是通过开会的方式，围绕话题畅所欲言，将自己的观点表达出来，成员互相启发和补充，短时间内激发创造力产生新观点[3]。例如，设计这样的头脑风暴训练：内蒙古冬季游客稀少，请同学们用头脑风暴法，想一想能通过哪些营销方法来吸引游客？20分钟后，统计小组内产生了多少种方法？与其他小组相比，看看哪些方法是不同的？

2.思维导图

思维导图在实践中不仅可以用于总结归纳知识点，其同时也是一种把发散性的思考工作具体化、图形化的教学方法，可以帮助提高记忆能力、增强学生对思维的创新能力，让大家的思维活动变得轻松、有趣。教师可以指导学生用手机下载安装思维导图App，在课程学习中养成绘制思维导图的习惯。

3.六顶思考帽法

六顶思考帽法是创新创业课程当中经常讲到的思维训练工具，由六种帽子组成，分别代表不同的思考方向和思维模式，可以帮助人们使混乱的思考过程变得清晰，提升个人创造性思维，提高团队智商[2]。课堂上，可以使用六顶思考帽评价学生的旅游产品营销方案。

4.情景模擬法

在旅游消费者购买行为一章，要求学生将不同类型的消费者购买行为特点、购买决策过程以及购买动机用情景剧的方式演出来，学生自己写剧本，揣摩消费者心理，对课程内容会有更深刻的理解。

5.案例分析法

教师通过对行业的关注，既可以设计一些新颖的案例让学生讨论分析，也可以设计成大案例贯穿始终，小案例分布在不同章节的模式，体现课程连贯性。

6.游戏教学法

在创新创业的教学中，经常会让学生动笔画、动手玩，用游戏达到教学目标。创新思维的游戏同样可以应用在本门课程中，例如创意建筑——意面棉花糖大挑战，还可以穿插市场营销类游戏，比如现场推销旅游线路产品，相互竞争，激发学生营销创新。

7.“线上+线下”的混合式教学法

充分利用线上教学资源，教师在上课之前向学生推荐慕课平台的精品课程，让学生对理论知识进行预先学习，课堂教学环节包括理论和实训，课后给学生布置需要调研的作业，充分发挥混合式教学模式的优势。

（三）合理分配理论与实训课时，增加实践教学比重

教师应结合教材各章节中的实训任务，用“理论+实训”的方式授课，合理分配学时，采用“课堂内+课堂外”的开放式教学，使实训环节不再拘泥于教室，学生能够真正到企业、社会中实践[4]。

以本校为例，旅游市场营销课程为72课时，共10章内容，每一章都有理论、实务、案例、实训内容，每章课时分配在6～8课时不等，以前的教学主要是理论课，教学改革尝试在部分章节加入了实训内容。例如，在旅游市场环境分析与营销调研章节，指导学生设计调查问卷，走入景区对游客进行调查，完成问卷数据录入，写出《旅游市场调研实训报告》。按照这样的课程设计理念，初步将课程设计为理论48课时，实训24课时。第一章实训内容为撰写《旅游企业市场分析实训报告》，第二章实训内容为市场营销问卷设计及调查实践，第三章实训内容为旅游消费者购买行为表演与分析，第四章实训内容为到旅游企业调研并完成《旅游目标市场选择实训报告》，第五章实训内容为《内蒙古夏季旅游线路产品设计及营销策划方案》，第六章实训内容为额济纳旅游目的地形象策划，第七章实训内容为选择本市的一个旅游景点拍摄抖音小视频比赛，第八章实训内容为《本市五星级酒店的服务营销调查分析实训报告》，第九章实训内容为《航空公司淡季促销策划实训报告》，第十章实训内容为《旅行社产品销售渠道策略的选择实训报告》。

（四）以能力考查为导向，完善课程考核评价体系

首先，增加实训考核的成绩占比，加强对实际应用能力的考核，如完成《旅游企业SWOT分析实训报告》《旅游市场营销策划书》。其次，小组作业应包括团体分数和个人分数，这样可以综合个人表现和团队成果给出更客观公正的成绩[5]。最后，在试卷内容的设计上，以创新意识和营销能力考核为导向，结合营销热点和工作实际，增加主观开放试题分值比例，例如，针对额济纳的秋天，设计旅游线路产品、宣传口号和营销推广方式。

四、旅游市场营销课程教改的构想

笔者通过对2019级学生旅游市场营销课程教改的初步实践，学生普遍反映对课程的兴趣度有所提高，课前会有所期待，教师会在课堂上引导学生讨论哪些跟实际工作相关的话题，虽然对于学生来说，实训课程的改变增加了学习难度和作业量，但是无论课上还是课下，学生的参与度都有所提升，每个人都参与其中，对旅游市场营销有了自己的想法，并且锻炼了写作能力，能够按照给出的营销策划案大纲写出基本的内容，这样在今后的实际工作中，如果被要求写文案，不至于茫然无措，无法应对。

下一学年的旅游市场营销课程，在培养学生创新思维的同时，计划引入项目制教学，以赛促教，以赛促学。让学生根据专业兴趣点发散思维，鼓励学生将想法和创意转化为旅游创业项目，积极参加挑战杯、“互联网+”等创新创业比赛。可以借鉴成都纺织高等专科学校的经验，在教师指导下，学生运用所学知识完成产品设计、营销策划、项目孵化，在实际运营中不断提高创新意识，改进营销策略，提升市场营销能力。