基于用户思维建构时政类媒体竞争力

苏 好

（吉首大学,湖南 吉首 416000）

一直以来，时政新闻承担着向公民传递政治信息、培养公民政治认识、坚定公民政治信念的重任。在媒介技术和社会需求的驱动下，传媒组织通过合作、并购和整合等手段，实现不同形态的新闻内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合[1]，但很多时候时政媒体处于“自说自话”的尴尬现实。许多看似适应媒介融合趋势创作出的新闻产品，实则是环境倒逼的结果，而非媒体主动为之，这折射出的依然是媒体中心主义的思维模式，由此产出的新闻产品往往不但没有传播效果，反而还可能引发公众的无视甚至是厌烦。受题材所限的时政新闻在竞争中不占优势，如今又面临着同质化内容泛滥、语言风格大同小异、接收方式碎片化的媒介环境，用户注意力成了稀缺资源，时政媒体亟须考虑如何在这样的环境中加强对用户的吸引力，增强舆论引导能力。文章以入驻哔哩哔哩（以下简称B站）的时政类媒体“观察者网”为研究对象展开具体分析。

1 用户思维对于提升传媒竞争力的重要性

根据美国管理学家哈默尔和普拉·哈拉德在《哈佛商业评论》上提出的定义，核心竞争力是“在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”不少国内学者曾运用该理念探索我国传媒业实践发展的路径，提出过诸多关于传媒竞争力的定义。结合相关文献，就个人理解而言，传媒竞争力即媒体相对于竞争对手而言能保持独特竞争优势的能力，包括内容、渠道、人才等许多内容。传媒的竞争力决定了媒体对用户的吸引力，也决定了媒体的影响力、传播力，不具备竞争力或竞争力不足的媒体在激烈的市场竞争中被边缘化，失去了传播力和影响力，社会效益和经济效益难以实现，舆论引导作用的发挥更是无从谈起。

传媒具有发布新闻信息、进行舆论监督、传递主流价值观、建构集体记忆、塑造群体认同等的重要责任，其核心价值是内容服务，通过提供优质内容吸引用户关注再发布广告进行变现和盈利。但传播语境的变迁改变了以往的内容叙事方式，消解了以往信息的线性传播路径，取而代之的是开放、动态、非线性传播的路径。单纯的内容输出已经无法让媒体立于不败之地，全新的融媒生态对媒体提出了更高的要求。要适应新形势，时政媒体在坚守内容核心的同时，还必须具备用户思维。

所谓用户思维，即站在用户的角度进行思考，深入探究用户的想法和需求，采取用户喜闻乐见的方式进行新闻的报道和传播。时政类媒体应该如何贯彻用户思维，首先在产品的制作过程中需要考虑用户喜好，结合技术运用多元的语态进行新闻的生产制作。此外还需要多角度、全方位发力。观察者网把握当下的传媒发展规律，创新建构了自身的产品制作和传播风格，塑造了具有一定影响力的时政媒体品牌，为其他时政媒体的发展提供了借鉴。

2 观察者网为贯彻用户思维所采用的方式

观察者网于2016 年入驻国内知名视频弹幕网站哔哩哔哩（以下简称B站），以时政类视频作为内容产品，截至2021年4月初，其粉丝数目达681.7万，累积46.3亿播放量，在B站UP主中名列前茅。

2.1 准确定位，展现平等态度

良好的媒介接触反馈能够培养用户对该媒介的忠诚度，成为媒介抢占信息市场的有力因素。观察者网选择的平台B站是最受年轻人青睐的网站之一。据B站2020年第四季度财报显示，其月均活跃用户同比增长55%，达2.02亿，移动端月均活跃用户同比增长61%，达1.87亿，用户的日均使用时长高达75分钟[2]，这一数字也表明B站已成为国内用户黏性最高的平台之一，B站平台的用户与观察者网的目标受众相一致。

在年轻化、自由、开放的舆论话语氛围中，媒体的内容产品必须具备开放性、社交性、互动性才能拥有广泛传播的基础。此外，由于用户门槛的降低，以通俗的语言、大众化的表现形式对内容产品进行诠释更能赢得用户认同。观察者网贯彻与用户平等交流的理念，产品制作接地气，标题网感十足，如《印度农民闹不停，莫迪老仙必须赢》《福奇这话，扎心了》等。主持人的风格不是严肃的政治精英范儿，而是话语简洁、通俗又有趣的接地气的形象，消解了媒体与用户间的距离感。如《消化一下》于4月10日发布的一期关于伊朗的视频，主持人以平实的语言进行梳理，同时还使用了诸如“也不是吃素的”“借机掺了一脚”“变成了打手”“屠龙术”等易于理解的用词。

2.2 多角度呈现内容，叙事简洁个性

观察者网瞄准了当代年轻人希望了解世界、乐于探究事件根源的特点，重点关注和梳理国际事件，对一般时政新闻的报道主要以呈现重点精华片段为主，契合用户碎片化的信息接收习惯，专栏视频则着重于补充解说重大事件。此外，选题以时政为主但不局限于时政领域，偶尔其他类型的视频可以加强和用户的互动。如观察者网在3月19日发布了名为《浊流》的MV，由几个栏目主持人共同演绎了一首颇具讽刺意味的说唱歌曲，在严肃的同时又富有娱乐感。

作为一种碎片化时代的生产模式，短视频新闻呈现出“去故事化”开放性叙事的特征，更倾向于注重单一场景的空间叙事[3]。观察者网的短视频产品往往十分简短，更加符合用户碎片化信息获取习惯，为贴合用户沉浸感分离视频创作者与叙述者，不安排主持人口播而是以字幕进行说明，让视觉符号具备独立完整的表意功能。其专栏视频产品由主播进行主持，不同的主播作为叙事主体有着不同的个人风格，展现个性化叙事方式。

2.3 富于情感表达，激发用户共鸣

情感不仅具有自然属性，也具有社会属性，因此，情感传播在不同的原型沉淀机制下往往能激活个体情感、引起情感共鸣和加剧情感张力[4-5]。如今社交网络的本质特性就是人与人的交往互动，借助社交网络开放、互动的特性加快信息传播，激发用户与媒体、用户与用户之间的交流。具有情感的文字、切中用户好恶的新闻事件更能激发用户兴趣，促进新闻信息的流通，而这种用户之间的交流反过来又能增强情感沟通。

作为观察者网主要目标受众群的90、00年代人，伴随着生活水平的提高、中国国力的飞速增长和国际地位的显著提升，对国家的认同感和自豪感达到了前所未有的高度。观察者网在议题的选择和表达上契合年轻人的爱国情感与民族自信，在激发用户兴趣的同时传递主流价值观。针对3月19日中美安克雷奇会议上的交锋，除转载现场视频外，观察者网还连续上传《逸语道破：杨洁篪的回应是大国外交气度与胆魄的体现》《消化一下：“老虎杨”对美国这一吼，憋了20年》等多个视频对事件进行解说，用词自信大胆，主播富于情感的表达激发了用户的共鸣。用户在弹幕和评论里均以饱含正面、高昂情绪的语句进行互动，如“泪目”“时代变了”“再来亿遍”“不知道为什么哭了一下子很多情绪涌上来”，通过在进行新闻报道时调动用户情感加快构建了互动场域。

2.4 人格化品牌形象，建构群体认同

人格化品牌形象就是把品牌拟人化，以实现和用户的包括价值观在内的深层情感交流。一个成功的人格化的品牌形象能够拉近与用户的距离，加深用户对品牌的认同感。新的融媒生态消解了晦涩的专业词汇、严肃的论证态度和传统的文体架构，取而代之的是口语化的叙事风格、轻快个性的叙事话语、简洁明快的叙事体系。观察者网通过内容产品传达新时代的生活态度、价值取向，促进价值认可，塑造人格化的品牌形象。人格化的品牌形象增进用户与媒体的归属感，产生情感的磁场效应触动用户心灵，建构群体认同从而帮助媒体赢得忠实“粉丝”的拥护，甚至引导用户形成对品牌的偏好和“排他”心理，以获取强有力的话语权和超然的竞争优势。

3 贯彻用户思维的反思

树立用户思维是媒体适应新的媒介生态的客观需要，是媒体增强影响力、传播力、舆论引导能力的现实选择，但用户思维绝非一味迎合用户，而是要坚守媒体客观公正的立场，遵守法律法规的底线，在此基础上革新技术手段和表现方式，想用户之所想，吸引用户的注意力。如今，泛娱乐化现象、群体极化现象导致大众偏好绯闻和其他夺人眼球的新闻，部分媒体热衷于追逐流量和热点，这种浮躁的媒介环境迫切要求媒体必须坚守法律、道德和职业底线，引领正确的价值取向，守住媒体的边界。

3.1 树立责任意识

责任意识有两方面的内涵，一是坚持正确的政治方向，履行媒体的职责，恪守新闻真实性原则，坚持多方求证、多角度深入调查，以求新、求变的姿态保持媒体竞争力，绝不能为追求速度和流量，不加求证地报道和转载新闻，更不能利用大众的情感和价值诉求炮制虚假新闻。二是要关心人民群众，关注群众关心的事情，在报道时也要以通俗易懂的方式进行阐释，全方位、多层次报道社会现实，将责任意识内化于心、外化于行。

3.2 遵循正确的价值取向，发挥正能量导向作用。

媒体具有引导、教化作用，同时因为经媒体报道的信息传播速度快、影响范围广泛，所产生的社会声量会左右人们对所处环境的判断，因此，坚持正确的价值导向是基本要求。媒体应多多着眼于蕴含真善美的新闻报道，在正面新闻和负面新闻的报道之间做好平衡，过多的负面报道不但不能激发媒体的社会责任感，反而会引发普遍的社会焦虑。在报道正面和负面新闻时要注意报道策略，有建设、有角度地报道，不过分渲染情绪，而是要呼唤理性思考。有方法、有技巧地报道正面新闻，将正能量切实有效地传递给社会，为提升社会整体道德、整体素质而努力。

3.3 遵守法律道德规范，尊重他人的隐私权利

媒体有报道、揭露真相的权利和义务，但不该建立在侵犯他人合法隐私权利的基础上。新闻从业者应加强法治修养，对法律保持敬畏，尊重公民的合法权利，在法律许可的范围内进行新闻报道，同时还要警惕“有偿新闻”“有偿不闻”等行为。

4 结语

市场竞争愈发激烈，新媒体如雨后春笋般涌现，对传统的媒体生存理念造成强烈冲击。要提升媒体的竞争力，必须拉近与用户间的距离，秉承以用户为核心的创作和传播理念，以平等的态度、通俗的语言、恰到好处的情绪与用户进行沟通互动，坚持优化内容，塑造具有公信力的媒介品牌。观察者网贯彻用户思维，通过特定创作和传播的策略、个性化的风格在B站积累了大量受众，具有一定的借鉴作用。但就目前而言，其自身网站、APP的关注度并没有在此过程中得到显著拓展，如何借助其他平台之力强化自身的影响力仍需进一步探索。还需注意的是，如今的传媒环境深刻改变了新闻生产制作和传播方式，但是单纯的技术革新和渠道拓展可能会导致媒介陷入技术偏向的迷思，因而，必须要以正确的媒介发展思想作为指导。媒体必须有着自己的坚守，若过分迎合用户喜好、丧失自己的立场，则容易导致低俗化、庸俗化和过度娱乐化倾向。