数字化语境下的乡村文化视觉重构路径——兼论喀什乡村文化传播

钱博颖

（喀什大学计算机科学与技术学院,新疆 喀什 844000）

目前，我国正在全面推动数字乡村建设，数字化基础设施搭建为乡村数字文化产业发展提供了条件。各地以“互联网+乡村文化”的模式开展乡村文化数字化建设，相继推出各种形式的数字文化内容产品。数字产品融合电子商业模式，通过网络平台宣传乡村文化，开展“数字文旅”，推广乡村农产品。

1 数字乡村政策下乡村文化建设现状

数字乡村建设为乡村文化产业向数字化转型提供了技术和平台。全国各地积极响应国家推出的数字乡村政策，统筹协调各方力量，整体推进数字乡村建设。经过多年数字乡村建设，数字乡村政策体系更加完善，乡村信息基础设施建设不断完善，乡村广播电视网络基本实现全覆盖，乡村电网基础设施数字化升级改造不断加快[1]。截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，乡村网络广泛覆盖，深度贫困地区贫困村通宽带比例达98%[2]。随着民众上网的普及，通过网络进行文化交流已经成为主流趋势，互联基础设施建设为乡村文化以数字形式传播提供了广阔的平台。农业农村部、中央网络安全和信息化委员会办公室印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》指出，鼓励发展智慧休闲农业平台，引导乡村旅游开展在线经营，推广数字创意漫游、沉浸式体验等经营新模式。开展农产品、农村工艺品、乡村旅游、民宿餐饮等在线展示和交易撮合[3]。乡村文化向数字化转型，线下转为线上，采用人工智能、5G、VR、AR、大数据等新技术与乡村文化产业相结合，促进乡村农业生产、农产品推广、“数字文旅”等领域的发展。

在数字乡村建设的大好环境下，乡村文化产业也在向数字化转型。多年乡村文化建设和乡村旅游基础设施建设为乡村数字文化产业提供了资源宝库。截至2018年底，全国共建成2 843个数字文化服务县级支中心、32 719个乡镇公共电子阅览室，并在乡镇以下地区建设了14 136个数字文化驿站[4]。随着乡村文化建设日趋完善，乡村数字文化产业也在逐步发展。在相应政策助推下，“互联网+文化+乡村”产业新生态基本形成，各地以此模式推进乡村旅游和文化建设，促进乡村文化对外传播，带动乡村经济的发展。乡村文化资源数字化建设对保护乡村优秀文化资源，重塑良性乡村文化生态，弘扬优秀农耕文化起着重要的作用。

2 乡村文化视觉重构模式

数字乡村建设、乡村文化建设和乡村旅游基础设施建设的实施，打破以往城乡信息互通的地域局限性，为乡村文化资源数字化提供技术平台和文化资源。乡村文化资源数字化转型离不开我国数字文化产业的发展。数字文化产业是建立在数字通信和网络等技术的基础上，融合多种媒体形态，从事制造、生产、传播和利用文化内容的综合产业[5]。乡村数字文化产业的发展使以往城市“文化下乡”的输入方式，转变为以乡村数字文化内容产品为主的对外输出方式，由输入转型为输出，使乡村文化资源突破局限性，实现城乡文化资源的互通。随着乡村数字文化产业的发展，设计者挖掘优秀乡村文化资源和掌控数字技术能力不断提升，逐步形成以“乡村文化+数字媒体技术+设计”为主的乡村文化视觉重构模式，该模式是对乡村文化进行活化展示，借助网络平台传播数字产品，以此宣传乡村文化。

3 乡村文化视觉重构原则

3.1 设计学为导向的乡村文化视觉重构原则

设计学为导向的乡村文化视觉重构，借助数字媒体技术手段，运用艺术设计原理和方法重构乡村文化，将创意和科技融入乡村文化建设，营造独特的乡村数字化视觉形象，真实展现乡村区域文化特征，更好地帮助民众认识和理解中华优秀传统文化。数字文化产品制作者采用设计原理和方法能更准确把握乡村文化精髓，借助系统化和标准化的设计模式对当地文化进行梳理，整理、挖掘中华优秀传统文化，运用艺术设计方法重构视觉文化符号，通过重构设计，最终形成具有交互性、娱乐性、艺术美感的中华优秀数字文化内容产品。例如，中央电视台央视推出的乡村影像《美丽乡村》采取“一集一村”的拍摄方式，运用镜头艺术语言重构乡村文化，在影像镜头中完整呈现具有乡村集体记忆的文化符号，彰显出传统文明在当代社会释放的强大精神力量[6]。

3.2 系统性视觉重构原则

乡村物质文化资源包括自然风光、古村落、乡村建筑、田园景观等，设计者面对多样、零散的乡村文化资源，需要运用系统性视觉重构原则进行整体设计。系统性视觉重构的核心是设计者运用整体设计的观念，按照其有序性构成方式组织各个要素，形成统一的整体，通过各个文化要素之间的共同作用重构出新的乡村文化特质。系统性视觉重构需要多角度对乡村文化进行系统性的数据梳理，有目的性地制定视觉重构方案，提升视觉重构的可行性，消除乡村文化重构的片面化，以多维度空间构建乡村形象。

3.3 多样化重构原则

在数字乡村政策推行下，各地乡村数字文化产业逐步发展，国内推出的数字文化内容产品类型趋于多样化，各大平台推出的数字产品以APP、输入法、表情包、动漫、视频短片、游戏等形式呈现。但目前，同一地区同时运用多种类型数字产品推广乡村文化比较少，未采用多样化重构原则挖掘当地乡村文化，未能形成多样化数字生态体系。运用多样化重构原则制作形式多样的数字文化内容产品，以多种媒介形式传播乡村文化，能拓展传播媒介，丰富传播空间，多方面多角度阐释乡村文化，通过多种互动方式吸引大众关注乡村文化。例如，浙江省安吉县采用了“爱安吉APP”和“玩转安吉视频”两种数字文化内容产品形式传播安吉文化，运用多样化重构原则制作APP和视频，以此推广安吉乡村文化，使文化推广更高效，提高了当地旅游产业的知名度。通过多样化重构方式挖掘乡村文化内涵，形成多种形式数字文化内容产品，并将其同当地特色产业建立联系，以此发展数字文化产业，能拉动当地就业，从而真正带动和孵化出属于当地的品牌与产业，实现乡村文化的数字化转型发展。

4 乡村文化视觉重构途径

4.1 政府和传媒机构合作助推乡村文化视觉重构

政府和数字媒体技术专业团队共同参与数字乡村建设，是乡村文化视觉重构的有效途径之一。在当地政府和专业团队的协作下，设计者对乡村文化内涵把控更加准确，文化深度和层次性较高，文化宣传更具备完整性。设计者发挥数字技术优势，制作乡村文化内容产品，能引导乡村文化向正能量方向传播，推动乡村经济发展。例如，“趣头条”开发的“趣味种菜”游戏，把“武定核桃”加入“种核桃”游戏中，使大众通过游戏了解“武定核桃”。游戏成功开发源于“趣头条”运营公司的技术支持和上海市嘉定区对云南省的对口政策和资金帮扶，借助“趣头条”网络平台将电子商务管理运营模式与游戏结合，把“佳核万事兴”商标的“武定核桃”品牌推广到网络平台，由本地销售转向更广阔的市场。

4.2 组织乡村文化类设计比赛

国家出台数字乡村建设政策后，各地政府联合网络平台组织乡村文化类设计比赛。乡村文化类设计比赛的举办，打破了以往文化建设倾向城市的模式，使更多的设计者和技术人员关注乡村文化发展，并积极投身于乡村文化数字化建设工作。例如，通化市举办的“通化‘红’·青年‘说’”主题青年短视频大赛与电商平台合作，比赛共征集短视频686个，这些视频通过网上传播，让人们了解通化乡村文化，间接带动各类农产品销售200万余元。设计比赛的主题与乡村文化结合，提高了乡村文化的知名度，促进了乡村经济文化软实力的发展。

4.3 当地高校参与乡村文化视觉重构

国家非常重视乡村文化数字化建设，2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强和改进乡村治理的指导意见》中提出，要“加快乡村文化资源数字化，让农民共享城乡优质文化资源”[7]。多地高校响应国家政策积极参与乡村文化数字化建设。高校从事当地乡村文化研究，在地理上存在优势；在资源上，高校集专业人才资源和专业设备为一体，教师可以申请数字乡村文化建设项目相关课题，获批后能得到政策资金的支持。当地高校参与数字乡村文化建设，可以更好地统筹各种技术和设备，充分发挥地理优势，引导学生关注乡村建设和发展，毕业后投身于国家乡村振兴建设。例如，2019年广东工业大学建筑与城市规划学院师生组成专业技术团队，运用摄影技术、三维数字模型技术、三维激光扫描仪数字采集技术、激光水平仪检测等各种数字技术，对已有数百年历史的侨乡传统村落建筑进行了视觉化重构，以数字方式保护乡村传统村落文化，真正实现技术为乡村文化建设服务。政府和社会资源统筹推动乡村数字文化产业发展，院校参与乡村文化视觉重构，以此带动乡村文化和经济发展。

5 乡村数字文化内容产品的类型

随着网络技术的兴起，城市与乡村之间的地理与层级阻隔逐步消除，大众可通过各种网络平台实现个体间的对话、交流、分享，了解乡村文化信息。具有文化源差异的个体间进行沟通，能实现文化的交流。数字时代的文化交流更多是大众通过网络平台体验各种数字文化内容产品，进而了解乡村文化内容。目前网络平台上普及的乡村数字文化内容产品有APP、视频短片、游戏。

5.1 乡村文化内容产品APP

就乡村文化内容产品APP的视觉重构而言，在重构内容上主要采取乡村文化结合乡村政策信息服务、乡村旅游服务、特色农产品推广服务、乡村社交服务形式。例如，“我的家乡”APP，以政策解读、城乡共建、乡村文化建设、相邻社交为主要模块，通过APP记录本地历史、地理、人情、风景，以此继承和传承文化，宣传家乡文化文艺。设计者采用数字媒体技术将文字、图片、短视频、音频融合于一个APP，重构出具有交互功能、操作便捷、视觉效果良好的乡村文化类APP。大众利用乡村文化内容产品APP提供的旅游服务界面进行文化交流和农产品销售。例如“草籽游”APP是以乡村旅游服务为主的平台，采用多种载体挖掘乡村旅游、自然生态、历史文化、特色小镇、民宿美食、景点乐园等资源，传播乡村文化，带动乡村经济发展。

5.2 乡村文化内容产品视频

目前，大众观看短视频了解各种文化类信息已成为常态，据统计，截至2020年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的94.2%。乡村文化类视频形式分为三种：一是大众参与式自媒体短视频；二是乡村题材视频设计大赛推出的创客大赛视频；三是传媒公司或传媒单位制作的官方视频。就数字文化内容产品视频的视觉重构而言，主要指创客大赛视频和官方视频。当下点击率较高的自媒体短视频，以自发形式传播乡村文化，虽然调动了大众参与乡村文化数字化建设的积极性，培育和重建了农民的主体文化自信心，但自媒体短视频多数采取现拍现传播方式，视频拍摄技术手法单一，制作水平不高，缺乏对视觉元素的重构处理，导致作品趋向同质化，对文化价值挖掘深度不够。

创客大赛视频和官方视频是依据视觉重构原则制作的数字文化内容产品。创客大赛通常由政府和数字平台运营商及数字媒体专业领域的专家共同组织，鼓励数字媒体技术领域人才参与比赛。专家对视频作品进行专业界定，经过层层筛选推出优秀视频。这些视频多数制作水平较高、形式多样、题材新颖、创新性强，更具引导性。在当地政府协作和传媒平台外宣合作下，将优质的视频推广到网络平台上，以此宣传乡村文化，引导数字媒体技术专业者关注乡村文化，关注乡村发展。

当地政府推出的官方视频一般是由传媒公司与政府共同打造，通过合作深度挖掘乡村文化，制作的视频具有系统化、专业化、更具指向性的特点。官方视频宣传乡村文化的方向更明确，能以客观、真实与生动的形象展示乡村文化，在宣传乡村文化方面具有重要的价值，对乡村集体记忆留存起到了不可替代的作用。

5.3 乡村文化内容产品游戏

乡村文化转换成游戏产品，需要当地政府和网络平台、技术人员相互协作共同开发。游戏具有大量的消费群体，据统计，截至2020年12月，我国网络游戏用户规模达5.18亿，其中手机网络游戏用户规模达5.16亿。游戏和乡村文化相结合，利用游戏的社交传播性和休闲互动性，借助游戏“轻互动”传播方式，能使乡村文化与游戏玩家进行深度交互，更好地传递乡村文化资源。随着数字媒体技术的发展，乡村文化类游戏产品多数为轻量化的小游戏，小游戏的“轻互动”生活方式受到游戏玩家的喜爱，带给玩家欢乐同时传播乡村文化。例如，2019年由财政部定点扶贫办联合腾讯微信团队研发推出的《欢乐农场主》小游戏，借助电商小程序销售滞销农产品，让游戏玩家通过偷菜游戏，线上体验种植农产品的乐趣。游戏设计者实地调研湖南省平江县、云南省永胜县、山西省汾西县等地乡村，将这些地方的乡村文化资源进行重构整合，形成以农场经营为主题的线上地图，将当地特色农产品种植融合到游戏中，以此推广特色农产品品牌。大众可通过游戏互动方式体验农耕全过程，感受收获农作物的喜悦，了解各地乡村特色农产品。除小游戏外，一些大型游戏也将乡村文化融合到游戏中。例如，2019年《逆水寒》游戏场景和角色的设计采用了“西江千户苗寨”元素。设计者对苗寨风格元素进行视觉重构，让武侠与苗文化深度融合。场景设计中，以游戏媒介为载体，融合苗寨古村落特色，通过古寨元素的视觉重构制作游戏中的新地图“青天寨”。游戏角色服饰和配饰设计结合苗族服饰工艺中的粗布质感与蜡染工艺，以及苗寨银饰制作工艺，通过数字技术还原苗族服装和配饰。游戏玩家在游戏中能全方位体验充满异域神秘风情的传统苗族生产与生活细节。此外，《逆水寒》游戏运营商联合网易邀请世界级珠宝设计师，依据苗寨文化元素设计银饰手镯和项链，银饰制作由雷山当地苗族匠人手工完成，游戏玩家可以通过游戏获得实物苗寨银饰。游戏周边产业带动了乡村发展和乡村再就业，推动了乡村民族手工艺发展。

6 喀什乡村文化数字化传播策略

国家非常重视对乡村文化资源的保护和传承，中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》强调保护利用乡村传统文化，重塑乡村文化生态，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展[8]。运用数字媒体技术将传统村落、民族村寨、乡村建筑、农业遗迹、手工艺等文化资源转化为数字文化内容产品，是对乡村文化资源的创造性转化和创新性发展，以此促进文化资源共享，传承和保护乡村文化。喀什乡村具有独特的地域文化资源，文化交流交融形成独特的农耕文明。当地政府非常重视对喀什自然风景、历史遗迹、传统民间手工艺、曲艺、绘画艺术等资源的保护和传承，相继投入了大量资金和人力资源用于挖掘优秀乡村文化资源。目前，已在多地建设以乡村文化为主题的国家A级特色旅游村，如疏附县吾库沙克乡七村的民族乐器村、麦盖提县库木库萨尔乡刀郎画乡景区、麦盖提县央塔克乡跃进村的刀郎乡里景区、莎车县木卡姆民俗风情度假村等。在乡村文化振兴政策推行下，喀什的艾蒂莱斯制造业、土陶业、青铜制造业、雕像业、乐器制造业、书法、画图、印花等各种传统的手工制造业也得到保护和开发。当下，喀什总共有94个旅游景区，其中15个在喀什市外，其余79个都在县城和乡村交界处[9]。随着全国数字乡村建设的开展，喀什乡村文化资源数字化转型也在逐步推进，文化建设为数字化转型提供丰富的文化资源，当地推出了一些优质的数字文化内容产品，如《喀什传说》《喀什四章》《文明密码——喀什手工技艺》等。但目前，喀什优秀数字文化内容产品数量比较有限，数字文化产业发展处于初步发展阶段，喀什乡村文化数字化发展还有很大的潜力。

6.1 统筹协调发展乡村数字文化产业

乡村文化产业数字化发展需要统筹协调各方力量，从目前我国数字文化产业的发展现状来看，网络平台上推出的乡村文化视觉重构数字文化内容产品，多数由政府和数字媒体设计者、媒体平台共同打造。利用统筹协调方式助推乡村文化数字化转型，解决乡村文化产业发展中技术资源缺乏和资金不足问题，更深入挖掘文化内涵，更好地推进乡村文化数字化建设。以此方式制作的数字文化内容产品视觉效果好，内容层次更丰富，系统全面地展示乡村文化，能真正起到宣传和推广乡村文化的作用。例如，《喀什传说》由上海市对口支援新疆工作前方指挥部、上海广播电视台联合传媒有限公司制作，将二维绘画形式与实拍技术相结合，采取续集方式，由40集5分钟的短视频组成，涵盖了喀什的美食文化、手工艺文化、音乐文化等内容。《喀什传说》短视频的成功源于当地政府和上海合作，通过先进的技术处理和精良的视频制作，将喀什乡村文化通过视觉重构方式呈现在大众视野。

6.2 融合媒体平台传播乡村文化

随着信息技术的发展，QQ、微信、今日头条、学习强国、抖音等APP成为大众日常关注的平台。乡村文化视觉重构形成的数字文化内容产品，面向大众传播需要各种平台的推广和支持。目前，在各平台上推出的乡村数字文化内容产品数量有限，且多数采取一对一的单平台合作推广方式，而融合媒体平台联合推广的较少。面对这一现状，乡村数字文化内容产品想要更广泛地传播，需要注重传播平台的多样化，将有限的优质乡村数字文化内容产品进行整合，协调流量资源，形成爆发式和全覆盖的视觉展示效果，提升乡村文化在各平台的流量热度，才能提升乡村数字文化内容产品的影响力。

6.3 数字文化内容产品的创新

传播媒体的助推是文化传播的外在动力，数字产品视觉品质是文化传播的内核，直接影响传播效果。随着信息技术的发展，数字媒体技术也在不断更新，将VR、AR、三维建模技术、数字图像处理技术等一些新技术运用于乡村文化视觉重构，可实现乡村文化的数字化转型。可利用数字媒体手段将设计美学原理运用于乡村文化视觉重构，使乡村数字文化内容产品更具创新性、互动性、趣味性、艺术性，以实现乡村文化符号的现代性重构。优质文化内容的数字产品在传播过程中更能受到大众的认可，更能激发大众对乡村文化发展的关注。在乡村文化数字化战略中，要充分运用先进数字技术，设计制作出具有视觉冲击力、深刻文化内涵与现代审美的数字产品，才能从根本上助推乡村文化产业的发展，真正起到活化和激活乡村文化作用，让乡村文化助推乡村发展。

7 结语

统筹协调各方力量，技术创新和设计创新推动乡村数字文化产业发展需要从以下几方面着手。一是整合乡村文化资源。结合各方经济资源、技术资源、人力资源，优化资源并挖掘具有潜在价值的乡村文化资源，以视觉重构方式整体推进乡村文化数字化发展。二是因地制宜制定视觉重构方案。依据乡村文化特质，对乡村文化资源进行梳理，分析和评估数字化领域发展潜力，制定具有地方特色的数字视觉化方案，以此开展乡村数字文化项目。三是多种类型数字文化内容产品融合，推动乡村发展。制作多种类型乡村题材数字文化内容产品，将其推广到各大网络平台，融合媒体平台传播乡村文化，以技术创新和设计创新带动乡村数字文化产业发展。