电视广告创意运用价值与设计技巧分析

杨 波

一、当前电视广告创意现状

我国现阶段的电视广告设计虽然有了一定的发展，但目前来看并不成熟。因为我国随着市场经济的开放和发展，已从卖方市场转变为买方市场，商品竞争日益激烈，而电视广告为了适应新市场的变化，选择了以盈利为核心的商业模式，这就导致了电视屏幕中出现了越来越多的恶俗广告，这不仅影响了观众的收视心情，还造成了观众抵触的情绪。

二、分析电视广告创意运用价值

电视广告创意的价值体现在不仅是对观众的告知行为，同时也是对产品推广、表达和企业理念的精确阐述。电视广告中产品信息高度集中，高度浓缩，因此大部分电视广告创意从视觉、听觉、易记三个方面着手，刺激观众发挥对商品形象和企业形象的想象，以求具体而准确地吸引到消费者的眼球。这也是电视广告创意必须精确表达出产品核心卖点的原因，只有这样才能极大刺激消费者的购买欲，进而培育出消费者对该产品的忠诚度，使产品最终形成品牌效应，以此来达到抢占市场的目的，这就是电视广告创意的价值所在。

三、电视广告的组成及传播特点

（一）影像方面

在当今社会中，电视是唯一能够进行大范围动态性演示的媒介，影像自身就带有很强的影响力和冲击力。而这种强烈的影响力和冲击力同时也会带来较为强烈的说服力，观众在观看电视广告时，虽然明知这些影像是人为制造出来的，但还是下意识的会把影像和真实的事物联系在一起，并且坚信“眼见为实”，哪怕这些影像很可能是虚假的。影像在观众的认知过程中自带着一种蛊惑作用，它会让观众有一种身临其境的刺激感，这是其他种类的媒介无法取代和超过的一大特点。

（二）声影结合

众所周知，声音的旋律和人的心灵节奏、情感节奏具有一定的相关性。影像虽然相比其他媒体而言拥有巨大的优势，但如果单凭影像难免会影响信息的完整度和真实度，因此影像和声音强强联合也是水到渠成，这不仅能使信息传播的更完整，同时也更符合观众对客观世界的理解和感受。如同一条街上人们行色匆匆的画面，若配以欢快的音乐，观众自然会联想到生活一片欣欣向荣；若配以低迷的音乐，观众自然会联想到生活的艰难。同样影像与声音的良好结合可以让电视广告更加深入人心。

（三）电视的日常伴随性

随着互联网时代的到来，很多人预言电视媒介会被网络媒介所取代，但从目前来看，人们接触的互联网媒介种类虽然越来越多，但电视媒介仍然是人们接触最多、最广的大众媒介。电视媒介的日常伴随性是其在众多互联网媒介中立于不败之地的根本原因。

阅读报纸、杂志等获取信息的途径不仅需要相对集中的注意力，而且对于时间的需求更大。电视作为日常伴随性的媒介，它的接受信息方式是其他媒介所无法比拟的，人们在做家庭琐事时会经常被打扰到，大众也习惯了随时离开和进入电视媒介接收信息的方式，它的优势在于可以不用专心致志就可以收获到一定的信息量，但这也导致了电视媒介接收信息呈现碎片化的特点。在当今社会，电视的普及率没有任何一种媒介可以相提并论，电视广告作为依托电视媒介的广告形式，利用电视的日常伴随性、广泛性和接收信息碎片化的特点，无时无刻的影响着人们的生活。

四、电视广告的设计分析

（一）创意是电视广告的灵魂

运用电视广告的目的就是为了能够让广大群众对商品有一个清晰直观的认识，从而更好地推销商品。大多红极一时并拥有广泛传诵度的商品基本都依赖于别出心裁的电视广告创意。一个高明的电视广告能够让一件无人问津的商品变得众所周知。对于商品来说，具有精妙创意的电视广告都是他们提高和保持知名度，并向大众宣传商品价值的重要途径。

换句话说，为了提高商品的知名度和形象，一个具有创意性的电视广告是不可或缺的。当前电视广告的设计大多都依靠一些简单的画面或者词句来进行简单创作，产生一点独到意境，以求在一定程度上引起消费者的情感共鸣，以此来获得消费者的支持。成功的具有创意性的电视广告，不仅能够向大众展示产品的优势和特点，还能够满足消费者想要知道的东西。因为不同的商品，有不同的风格和受众，因此具有独特风格的电视广告创意，能够较为清晰地展现出商品的独特性。

商品特质是商家必须要掌握的东西，只有清楚商品的特质才能更好地进行创作，常规的电视广告创意，大多过分追求于夸张的表现形式和极度绚丽的内容，这些东西虽然可以给人眼前一亮的感觉，但也只是昙花一现，无法引起消费者的注意，更别说加深在大众心中的印象。并且缺少内涵的电视广告创意也激发不了消费者对商品的美好想象，这就是我们常说的没有灵魂的广告。

电视广告中我们需要用简洁的词句来讲出商品最吸人眼球的特质。在电视广告中我们可以把商品拟人化或艺术化，加深在大众心里的印象，以求给人带来过目不忘的效果。例如，大部分知名运动鞋的广告，都是运动员穿着运动鞋在球场、跑道上酣畅淋漓的运动图片或视频，这样会让大众有一种代入感，觉得自己穿了这个运动鞋也可以像运动员一样酣畅淋漓的运动，这勾起了大众内心的期望。这种类型的电视广告创意不仅具有强烈的艺术表现力，更具有极强的心理暗示作用。

（二）视觉是电视广告的核心

电视广告是由听觉和视觉结合而成，但视觉相比于听觉来说，视觉更能够对大众造成强烈的冲击力。冲击力是电视广告最核心的表现，因此电视广告大多以视觉为主，听觉为辅来进行创作。当前大多电视广告在创作中都对广告词进行了精炼，通过具有强烈冲击力的画面和简洁的文字来加深广告在大众心中的印象，强烈的冲击力可以使大众在看到电视广告画面之后进行思考，思量电视广告要表达的意义。视觉和听觉相比，它的优点在于不需要大量的描述，就能够以抽象的形式表现电视广告的内容，把商品信息传达给大众，方便了消费者对商品的认知。抽象的表现形式不仅可以给观众带来直观的产品感受，它更容易打动大众的内心，引起消费者的共鸣，产生更好的广告效果，造成更大的影响力。

（三）电视广告最直接的表现形式是突出主旨

众所周知，电视广告的费用十分昂贵，日常生活中有耐心把较长片段的电视广告看完的人并不多，所以电视广告的时长大多较短，一般控制在短短十几秒种，电视广告时间一旦过长会极易引起大众的抵触情绪，甚至造成厌烦。因此电视广告不得不在极短的时间内尽力表现出商品的特质，并且尽可能增加大众的认同感。这样才能最大的突出广告主旨，以求加深商品在大众心里的印象。当前大部分电视广告的做法是在广告时间内尽可能对品牌的标志和名字做出特写。例如，肯德基的广告。一个办公室内正在谈工作的两个人突然停了下来，一同望向桌子上肯德基的宣传单，两个人相视一笑点了肯德基食物，接下来又对肯德基食物和包装进行特写，两人愉快的进餐。这个广告就是利用突出主旨的方式来达到增强广告效果的目的。

（四）情感是电视广告的精髓

除了上面三点以外，电视广告还要饱含感情，美好情感向来都是人们内心追求和向往的，电视广告利用情感来打动人心，引起大众内心情感的涟漪和共鸣，以此来增加电视广告在大众心里的深入度。如果电视广告能够通过其表现的情感传递，与大众的内心产生交流，那么商品和品牌则更容易地被大众所接受和喜爱。电视广告的创意、广告主旨、设计手法都可以在传递给大众的情感中被放大和渲染。

结语

创意是电视广告的灵魂，具有良好的电视广告创意不仅能够让大众对商品有一个清晰直观的认识，更能够打动大众的内心，并引起大众的共鸣。这样才能让电视广告具有更好的说服力和感染力，提升商品在大众心中的认同度，从而引起消费者对商品的忠诚度，并提高商品的知名度和品牌的价值。在电视广告创意设计中不仅要满足大众的观赏需求，还要满足大众对商品的心理需求，这是电视广告设计中的重要一环。合理的设计和表现手法，良好的视觉画面带来的直观感受和情感冲击力，一方面可以满足消费者的审美需求，另一方面可以引起消费者共鸣。只有满足消费者心理需求的电视广告，才能够提高大众对产品的忠诚度和认同度，从而让人们产生购买欲望。