直播带货热潮中的广电风景

任陇婵

2020年4月，国内新冠肺炎疫情得到有效控制以来，全国各级主流媒体为助力湖北经济复苏、服务本土经济发展推出了一系列电商直播活动，广电业也掀起了一股直播带货热潮，从中央总台到地方台纷纷推出形式多样的直播带货活动，在直播电商业呈现出一道靓丽的广电风景。

一、广电直播带货的品类谱系

直播带货是通过互联网平台、运用视频直播方式卖货的一种电商形式。各级广电媒体开展直播带货活动，一开始主要是与电商合作的“节目带货模式”（如猫晚、真人秀节目类），实质上是宣传式硬广告和植入式软广告的变种。真正意义上的广电直播带货始于2020年4月全国抗疫防疫期间，在广电业内掀起了一股直播带货热潮，如今已由为抗疫防疫服务的公益行动向商业带货转变。

相对于一般的直播电商而言，广电系直播带货的玩法更加多样化。按照广电媒体开展直播带货的载体、内容、平台等方面的差异性，广电直播带货大致上可分为3大类：

（一）依托传统广电节目IP的节目直播带货模式

节目直播带货模式是指电台、电视台以晚会、综艺节目、新闻节目栏目等传统节目IP为内容载体，与电商平台合作，同步在新媒体端播出，实现“大屏看看看+小屏买买买”的直播带货模式。实质上是以传统广电节目内容及品牌影响力吸引受众，充当电商平台的引流和导流工具，为广告客户拓展新的销售渠道，让受众通过新媒体端与带货人（主持人、明星）互动而促成购买行为。最有代表性的是“天猫双11狂欢夜”（简称“猫晚”）和一些综艺直播带货节目。

“猫晚”诞生于2015年，已连续举办5届，成为链接线上与线下、品牌方与消费者的令全民疯狂“剁手”的超级大IP，也成为被社会广泛认同的新民俗节日。2020年第六届“猫晚”由优酷、东方卫视联合打造，并在东方卫视、浙江卫视、优酷等平台同步直播。湖南卫视联手拼多多打造了“拼多多11.11超拼夜”，玩转卫视、芒果TV、直播间和微博、抖音等大小屏互通互联互动的传屏体验，观众可以在拼多多APP上同步抢红包，据说当晚有1200多万消费者围观下单。据中国视听大数据官网公布的全国1.6亿有线电视、IPTV用户直播收视行为数据：湖南卫视的收视率0.441%，到达率2.400%，收视份额2.173%；东方卫视收视率0.441%，到达率2.161%，收视份额1.988%[1]。这些晚会类综艺节目包含了大量的广告、抽奖、福利和带货活动，作为移动互联网背景下各大卫视发挥头部品牌价值优势与电商合作的新模式，有力拉动了“双11全球狂欢季”消费。据天猫公布的数据，2020年天猫“双11全球狂欢季”期间（11月1日-11月11日）近8亿消费者参与，累计下单金额突破4982亿元，比2019年同期增长1032亿元，同比增长26%，为过去三年以来最高增速[2]。

2020年6月以来，湖南、东方、江苏等各大卫视通过举办购物节直播晚会，或在大型活动、老牌综艺IP中，植入带货主播、直播电商、品牌厂商等要素，探索“电视综艺+电商+直播+全场景互动”的带货模式。如：湖南卫视《向往的生活》第四季选择在“水果之乡”西双版纳录制，节目组联合淘宝第一主播薇娅促成了一场持续一小时的公益直播，吸引1950万人观看，总引导销售额达到520多万，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民[3]。

（二）广电媒体入驻电商平台的T2O直播带货模式

T2O（“广电+电商”）直播带货模式是指频道频率、品牌节目栏目及广电新媒体机构等主体在淘宝、抖音、快手等平台开设直播账号，开展直播带货业务的电商模式。该模式是各级广电机构以“单位身份”加入直播电商行列的组织行为，以广电主流平台强大的公信力权威性为直播带货提供背书，把广电媒体的覆盖力、传播力、公信力，和直播电商的转化力、销售力结合在一起，往往比一般的直播带货更能获得消费者认同。据不完全统计，目前已有包括电视购物频道在内的30多家电视平台入驻淘宝直播平台，浙江、东方、江苏、湖南等10余家省级卫视已开设直播官方账号[4]。

此外，湖南娱乐、中广天择、山东广电Lightning TV、黑龙江广电龙视频、济南广电鹊华、浙江广电布噜文化等地方台打造的MCN机构，还有各级台大量的节目组、新媒体、工作室，在淘宝、抖音、快手等平台开设直播账号，形成了蔚为壮观的“广电系”直播电商群落。如：2020年4月以来，央视新闻在快手开通小店，多位央视主持人化身主播带货，售卖湖北商品，带货首秀卖货达6100万元[5]。东方卫视以抗疫公益为主题连续举办多起直播活动，为上海本地知名品牌及老字号助力，如“2020五五购物节”带货达万件以上，实现销售总额近400万元[6]。

（三）打造广电融媒内容IP的融媒直播带货模式

融媒直播带货模式是指各级广电机构通过研发推出全新的融媒直播产品、实现传统广电平台与网络台、新媒体联动来开展直播带货业务的模式。该模式是广电媒体与新媒体深度融合中向电商转型的尝试，其载体形式主要是一些专业化融媒直播带货节目、主题类融媒直播带货活动，如：央视新闻“谢谢你为湖北拼单”，央视频“搭把手，为爱买买买”，黑龙江广电和济南广电“广电严选嘉年华”等。山东卫视推出的周播融媒直播节目《家乡好物》，融合电视节目与电商新业态，集结书记、县长、专家、主播、网红、明星等“好物推荐人”，配合电视端的“推荐”“晒货”“严选”，在淘宝、抖音、快手、京东4大电商平台同步直播，推广山东的名优好物，给消费者带来全新的购物体验。

对于传统广电媒体而言，融媒直播带货是传统广电公共平台与产业形态向融媒新业态的拓展；对于电商而言，融媒直播带货是一种非常有效的新兴广告商业模式，广电内容制作能为融媒直播过程增加更多环节设置，丰富可看性，满足电商需求，实现双向破圈、互惠共赢。

二、广电给直播带货注入“新元素”

广电直播带货本质上是以传统音视频与网络视频直播为新玩法的新电商形式，除了具有方便快捷、集成性、安全性、市场全球化、交易虚拟化、交易透明、成本低廉、可扩展性等一般直播电商的特点，还为直播电商注入了鲜明的“广电元素”。

（一）全要素聚集，创造新体验

广电媒体入局电商直播，将主流媒体的政治优势、社会优势、文化优势引入直播电商业，与人、货、场要素资源充分结合，提升了直播带货的价值品位和社会品质，也为电商直播带来了很多新元素新体验。

“人”包括带货主播、买货的消费者和受邀嘉宾等所有在场的人。其中，带货主播是电商直播前端的核心环节，也是直播带货活动的主角，扮演着导购、商品试用者、商品功能体验者、品牌商品代言人和用户的知心哥哥、知心姐姐、男女闺蜜、消费陪伴者等多重角色。电商业的带货主播都是电商平台和网红行业倾力包装、孵化、打造的专业网红主播，像李佳琦、薇娅、辛巴这样的顶级主播，因拥有庞大的粉丝群、巨大影响力而具有超强的带货能力。如今，越来越多的广电主播和主持人、影视明星加入带货主播行列。央视和各大卫视开展的直播带货活动，将“国脸”“名嘴”们的名人效应发挥到极致，成倍放大其吸睛、导流能力及转化率。

“货”是指商品，是带货直播活动后端供应链资源闭环的核心，商品的种类丰富、质量过硬、价格优惠及售后服务保障体系完善是直播带货成功及可持续发展的根本保障。目前直播带货活动中最吸引人的是“全网最低价”，广电媒体主办或参与的公益性直播带货活动，以主流平台的公信力影响力为“货”的质量及其背后的厂商品牌进行背书，并为用户争取到优惠的价格，有效缩短了供需链条。

“场”是直播活动所营造的供需对接场景，通常是各种平台要素聚合而形成的虚拟性空间，包括：为厂商或个人提供网上交易洽谈的电商平台，具有推广、导流、互动功能的社交媒体平台，以及进行直播内容输出供用户观看的直播平台。广电入局直播带货，将广电品牌节目内容、模式、主持人等优势资源引入直播带货活动，在内容上提高了直播带货的娱乐性、观赏性，丰富了直播带货的场景要素，给用户消费带来了新体验。

（二）电商媒体化，表达融媒化

直播电商兴起之初主要以图文、游戏、娱乐等形式助推商品售卖，是比较单纯的线上商品营销活动。随着移动互联网和智能手机普及，微博、微信等各类社交平台带来了新的流量红利，特别是今日头条、抖音、快手、小红书等平台兼具信息流和社交性，具有强大的流量吸附能力，吸引各类厂商纷纷在这些社交平台上进行生态布局，通过开办“两微一端”、在多个直播平台注册账号，和在微信平台注册小程序、订阅号、服务号、企业号等，在网络端、移动端形成了堪称庞大的新媒体矩阵，使用户能够通过新媒体、网红主播，直连品牌、直连产品，同时也使企业电商由传统网店向媒体化的“社交电商”“媒体电商”“服务电商”转型。

广电媒体搞直播带货，一方面为一些传统平台、节目栏目主体向媒体电商转型，为广电融媒体主体市场化生存、产业化发展开辟了新切口和新赛道，另一方面也为传统电商进行媒体化转型或升级提供了某种途径及范本。

广电直播带货一定程度上实现信息（新闻）、娱乐与消费的结合，其融媒业态发展趋势主要体现为：一是传统平台、渠道与新媒体端的交互性越来越强。以网络端和频道频率“双平台”为中介，强化主播与用户的实时互动交流、情感沟通，并基于电商平台价格的透明化和直播镜头对产品进行多角度、全方位、立体式展示，为用户的产品选择、价格谈判、买到质优价廉的商品提供方便。

二是传统广电优势资源与直播网红、电商平台等网络资源的双向整合和融合向纵深发展。主要体现在：各大卫视在现有的综艺节目中融入直播带货元素；一些广电名主持人不断参与直播带货活动；头部网红主播跨界频繁参与各大卫视综艺节目，甚至出现了专门为头部网红主播定制的综艺性直播带货节目（《来自手机的你》《奈娃家族上学记》）；许多电视台高价引进知名带货主播等。

三是推进广电融媒电商由“内容电商”“服务电商”升级为“数据电商”。即以互联网媒体平台为中介，以大数据、云计算等新技术为手段，打通不同行业和渠道，连接和挖掘用户需求，以互动式精准化方式实现产品销售，通过信息流、商业流、用户流、货物流以及数据流实现价值变现。

（三）运营专业化，生态成闭环

直播带货经过长达七、八年的实践探索，已成为一门专业性极强的产业门类，并从运营主体、组织方式、网红培养、活动策划、运转流程等方面，形成了一套分工明确、专业化、各利益方关联紧密的生态系统。广电直播带货节目则在内容样式、运营模式等方面推动了直播电商朝专业化方向发展。主要体现为：一是已初步形成产业链完整、商业模式渐趋成熟的新业态。直播带货催化直播平台和电商代运营、MCN等相关服务行业茁壮成长，从未来发展趋势来看，只有具备一定软硬件能力、较为成熟的服务模式和大量品牌商用户的电商代运营机构，具有网红孵化能力及储备、专业内容创作能力、优质品牌及供应链资源、各平台资源整合能力和较强资金实力的MCN机构，才能在竞争中活下来并脱颖而出。

二是运营方面形成了一套专业化流程和套路。目前活跃在直播带货一线的顶级主播和头部主播，都是电商平台、网红孵化公司倾力进行培养和商业包装而打造出的人格化IP，大都经过五年以上的商业实践以及资本、客户等多重考验，每个网红主播背后都有一支专业化运营团队。业界经过大量的案例积累、数据积累，在“直播+品牌”“主播+产品”“折扣+直播”“直播+短视频”等结合方式、“网红+广播电视主持人+明星+CEO”组合结构、影响销售转化率的核心因素、平台投放、“KOL+素人（全员）”搭配、平台与玩法整合、自媒体整合等方面梳理出一套规律性的东西，甚至形成了具有较强指导性的操作指南或教程。

三是在政策引导下已初步形成了直播电商行业标准、规范。2019年“双11”前夕，国家广电总局发出通知，对网络视听电子商务直播节目和广告节目管理在内容、用语、镜头等方面提出明确要求。2020年7月，国家人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了一批新职业，直播带货主播被正式命名为“直播销售员”，成为“互联网营销师”当中的新工种之一。

三、广电直播带货遭遇的瓶颈

目前直播带货已形成一个新风口，从美妆、服饰、3C家电向各个消费领域乃至于奢侈品牌、汽车品牌、房产销售领域蔓延。但是，直播带货在表面繁荣之下存在很多问题，主要有：一是“翻车”事故多。直播实时播报做不到先审后播，主播对产品的质量、真实性难以做到百分百把控，很多直播平台缺乏售后服务保障。二是造假严重。有的直播平台通过刷单虚构在线观看人数，进行粉丝数据、销售量刷单造假；有的主播推荐产品时忽悠观众、夸大其词，严重误导消费者；有的MCN、网红主播通过与商家签订保底销售协议、先刷单再退单的办法向商家骗取佣金。三是头部效应明显，两极分化严重。据统计，TOP5主播占据平台80%以上的流量；76.6%的“带货经济”从业者的收入低于万元；传统商家转战线上直播带货失败率达90%[7]。四是直播带货过于依赖低价模式，实际上加剧了供应商、分销商之间的恶性竞争，使厂商陷入不挣钱、甚至越卖越亏的陷阱，不利于平台直播带货生态的长远发展。

如今广电直播带货活动已然常态化，也暴露出一些问题。

（一）广电媒体的功能定位、主业结构与发展直播电商业务有一定冲突

各级广播电视台是党和政府的喉舌，围绕中心服务大局做好新闻宣传工作是其固有的使命责任和第一主业。任何情况下，坚持正确的政治方向、舆论导向和以人民为中心都是第一位的。直播电商本质是商业，是现代零售业由线下到线上的延伸，其经营主体及合作关系确立、平台选择、运营方式都是完全市场化的，以盈利为目的。目前，各级台开展直播带货业务主要有两种：一种是公益性直播带货。如央视、省级卫视搞的一系列以助力湖北和本地经济复苏、扶贫攻坚为主题的直播带货活动；另一种是商业性直播带货。如猫晚和一些知名综艺节目被密集植入软广和直播电商元素，作为拓展创收渠道的举措，有意思的是，当下很多这类商业性综艺直播带货节目仍然打着助力扶贫攻坚等公益招牌。

总体上看，各级台必须坚守新闻宣传主业，主频道频率和主要新闻节目栏目不可能频繁开展商业性直播带货活动，各类节目和播出端也不适宜无差别地引入直播带货业务，央视的“国脸”们和省市台的新闻主播们不可能变成职业带货人。从各级台内部的业务链来看，大约只有三个方面适合搞直播电商业务：一是娱乐性综艺类节目；二是一开始就被定位为产业的广电新媒体端和融媒体业务；三是专业化频道频率的若干垂直领域，在融媒体转型中以融媒产品及平台为依托开展融媒直播带货业务。相对而言，市县级台的本地化、差异性融媒直播带货有一定优势和发展空间。

（二）各广电机构内部的资源条件与广电直播带货常态化运营不匹配

直播带货是完全市场化的商业竞争，广电业是否适合大面积推广直播带货关键取决于各级台的资源状况和综合实力。目前各级广电媒体介入直播电商行业所依恃的核心资源仍是体制资源、行政资源和主流平台、政府背景等，与市场上生存的直播电商企业竞争完全不在同一水平线上。“帮助湖北”“爱心助农”“助力扶贫攻坚”等一系列公益性主题，是主流媒体社会责任的体现，也使广电媒体占据了政治、道义的制高点，并赋予其强势整合各种社会、市场资源的权威性及号召力，虽容易吸引受众和聚合流量，但并不可持续。这些公益性直播带货活动可算是广电媒体进入直播电商行业的高调预热宣传和“牛刀小试”，在为全社会的直播带货热升温的同时，实质上也在一定程度上扰乱了依然不规范的直播电商市场秩序，同时也在快速消耗广电媒体多年累积的公信力影响力及行政资源。

当广电直播带货不打公益性招牌，完全进入商业化直播带货市场赛道，面对面地与电商平台企业、直播企业、MCN机构比拼，其实并没什么优势。而在人货场要素结构、供应链资源闭环、网红主播孵化、专业化运营、售后服务管理等方面甚至处于劣势，广电媒体的节目制作、播出平台、名新闻主播、名主持人等优势都是在传统媒体语境下相对而言，虽然能够在直播活动中发挥引流作用，但并不能直接转化为商业流量和观众的购买行为。因此，广电直播带货常态化的动能和资源条件明显不足，广电媒体如果频繁开展直播带货活动，势必会“透支”广电媒体多年累积的公信力影响力。事实表明，地方台的商业性直播带货活动（往往打公益招牌）很难盈利，都是“雷声大雨点小”，成交额都不好意思公布，如果按照商业标准来衡量无疑都是得不偿失。

（三）现行广电治理体系及制度体系与进行融媒电商化转型不适应

如今各级广播电视台整体上仍然是事业体制，很多台在思维观念、运营管理模式、干部人事、用工、考核、分配制度方面与开展直播电商业务和融媒体电商化转型不相适应。有些地方台搞的直播带货节目或活动还脱不开电视购物思维和广告思维，开展直播带货业务的频道频率、节目栏目，和新媒体、融媒体工作室都不是完全的市场主体。目前广电业界有一种较为普遍观点——广电媒体要想在直播电商上取得进一步发展，必须打造“具有绝对控制权的自主平台”。这明显是一种有悖于互联网思维的传统思维，直播电商领域是完全开放的，不能关起门来自己玩，淘宝、抖音、快手等互联网直播平台对于包括广电平台在内的入驻者没有设置任何条件，能够最大限度地兼容具有广电特质的直播电商主体，而广电业又怎么可能自建惟有广电主导、控制的电商平台呢？谁来建？谁来支付高昂的建设成本和运维成本？建成后的电商平台如何形成有效的盈利模式和具备市场生存能力？都是摆在眼前必须直面的问题。

四、广电直播带货如何行稳致远？

移动互联网和智能化时代，电商业务是广电产业转型应重点布局的方向之一。后疫情时代“宅经济”盛行，为广电媒体介入直播带货带来契机，但是，广电直播带货要健康发展、行稳致远，必须结合广电实际，突出广电特质，从运营战略、直播业态、带货载体、商业模式等各方面进行创新。

（一）加强宏观统筹，重构“广电+电商”产业体系

广电媒体内部不可能一窝蜂无差别地去搞直播带货，各级广播电视台也不可能整体向电商转型，各级广电媒体必须确立中长线思维，根据内部各工作单元、单位的属性、定位和特点，明确适宜电商化转型的领域，实行分类运营和管理，并制定激励和扶持政策，培育直播带货主体，着力构建“广电+电商”产业新体系。

笔者认为，地方台直播带货的完善应从3个方面着力：一是新媒体业务领域。激励所有的新媒体、融媒体运营单元在各个垂直领域以各种方式开展直播带货业务。选择具备一定的优势条件，有发展前途的工作室、节目组、团队进行重点扶持，将其培育、打造成为独立经营，完全市场化的广电直播电商主体。与社会上有实力的MCN机构合作孵化自己的网红主播，通过市场历练培养直播电商运营人才。新媒体业务领域的广电直播电商主体要做到“去广电化”，不论理念、内容、样态、运营管理方式，完全按照互联网思维、电商业的“规矩”“惯例”和优胜劣汰的市场法则来要求，将其放在市场上摔打，能生存下来的必定是真正的强者。

二是传统业务领域。设置一定的门坎，制定严格的考核评价标准，引导和激励品牌综艺节目、专业地面频道频率，及其内部的节目栏目组、工作室等主体进行电商化转型，打通频道频率与新媒体端、大屏与小屏、受众与用户、收视与流量等方面的界限，探索具有广电特质的“频道+电商”“频率+电商”“综艺+电商”“融媒+电商”“智能电视+电商”“广电网络+电商”等多种直播带货形式。按照考核评价标准，筛选出具备一定基础和优势条件的传统广电业务主体向直播电商转型，并给予相应扶持政策，将其推上市场摔打，与完全市场化的直播电商企业面对面PK，只有经过市场的优胜劣汰最后存活下来的广电直播带货主体，才有资格在广电圈和电商圈“跨圈”生存。

三是台级层面。结合台内的综合资源状况、本土经济社会民俗特点和受众用户偏好，打造一两档常态化、具有本土民俗文化特色的集综艺晚会、品牌推广、购物消费于一体的大型直播带货活动。具体操作上，根据中央和地方政府推动经济发展的重大部署举措确定活动主题；坚持公益性，充分体现广电主流媒体职责使命，树立主流媒体形象；选择与商业模式成熟，有实力，信誉好的电商平台、直播平台和厂商合作，从业务、产业链、资本等多个层面形成战略合作伙伴和利益共同体关系；着力将直播带货活动打造成具有广泛影响力公信力的区域性综合平台及活动品牌，将台属各种直播带货主体纳入其旗下集中亮相，吸引社会上信誉好、服务优的直播电商企业参与或加盟，为区域性内部直播电商群树立整体性品牌形象，对于广电直播带货规范化运营也具有重要意义。

（二）推进媒体融合，打造广电“直播带货生态圈”

广电直播带货本质上是一种跨媒、跨屏、跨界的融媒业态，推进广电媒体与互联网新媒体深度融合是开展广电直播电商业务的基本前提。要从两个维度不断推进广电直播带货业务。

一是不断打造各种广电融媒新业态。业态是以行业的经营形态为中心来区分的，广电融媒业态是广电媒体与互联网及其它行业，通过要素整合、技术融合、业务组合，和企业内部价值链，外部产业链环节的分化、融合，而形成的新产业组织形态、经营形态及商业模式。通常情况下，各种广电融媒产品一旦形成业态，就在满足某种特定需求的基础上，从多终端汇聚了一定的用户群资源，具备了植入多种直播电商要素的条件。因此，要立足于广电主流媒体的公信力、内容生产的核心竞争力和传播平台影响力，借助大数据、AI等技术手段，通过跨媒、跨屏、跨界发展向产业链上下方和各个垂直领域延伸，不断丰富完善融媒价值链，形成更多的智能化、差异化融媒新业态，拓展直播电商业务发展的空间。

二是不断拓展融媒直播电商生态圈。在传统业务体系内部，通过广电内容IP和主流平台IP，带动广电平台、渠道、产业、团队与新媒体全面深度融合，整合内容制作、名主持人、名主播、艺人经纪、游戏电竞、广告主、受众用户等资源，形成台网联结、多媒互动、多屏联动的广电融媒生态圈。在传统业务体系外部，广电媒体通过入驻、合作、资源共享等多种方式，与电商平台、直播平台深度融合；通过业务合作、投资与各行各业全面深度融合，将触角跨界延伸到体育、音乐、金融、文旅、康养等多个行业领域，形成价值链完整、优势互补、资源共享、利益捆绑的广电融媒电商共生体。在自主平台建设方面，地方广电媒体应充分发挥省级云平台、各级融媒体中心的功能优势及作用，特别是省级云平台在构建“新闻+政务+商务+服务”综合性移动新媒体平台过程中，要按照互联网思维和成熟电商平台的运营模式，打造自主电商平台，通过健全完善开展直播电商业务的服务体系，不仅将其作为本土广电直播电商的聚集地，还要吸引实体企业、零售业的直播电商入驻，形成具有广电特质的融媒电商生态圈。

（三）整合内外资源，完善广电直播带货商业模式

融屏趋势下，广电媒体应主动向网络潮流靠拢，开创衍生品牌直播新玩法，进行直播带货话术升级。一是延续特色内容的品类优势，深耕社交类综艺，开拓垂直品类综艺版图，找到内容产品与电商结合的更佳方式，拓展社交综艺IP的表达外壳，通过打造原创广电综艺IP，开发更多创意性直播带货商业模式。如：东方卫视打造的《“双十一”晚会》《阅文IP盛典》《梦圆东方·跨年盛典》《快手盛典》《二次元音乐会》等跨屏晚会矩阵，联动线上线下、贯穿大屏小屏，让电视广告融屏、破圈，实现多渠道分发、多场景触达、多人群覆盖。

二是基于广播电视台的品牌大IP、王牌节目IP及主流平台优势，将IP的商业衍生与电商带货紧密结合，探索广电平台与电商平台的多种合作方式，打造“电视+电商”“广播+电商”“融媒+电商”等多样化购物新生态。如：东方卫视与苏宁易购一起探索《618苏宁易购超级秀》，将舞台表演与直播带货相结合，打造出“电视晚会+电商直播”的“大牌+大屏”融合载体；《极限挑战》的“综艺IP+节目主MC明星+薇娅流量”多种红利组合方式。同时，加强与抖音、快手等短视频头部平台合作力度，积极发展短视频内容带货生态，通过参与购物狂欢节、好货节、年货节、原地逛街、超级品牌日等活动，为品牌倾斜提供流量支持，占据热搜榜靠前位置，不断增大品牌方、供应商、带货主播及团队、消费者，在资源、利益共享方面的“公约数”。

三是从打造直播带货专业团队、提升协作能力、完善后续服务体系等方面提升广电直播带货的专业化水平。未来广电直播带货的方向是在细分领域打造专业化媒体，从前端的主播、粉丝，到后端的电商运营团队、发货、售后服务等，全面提升专业化能力，探索广电IP红利与流量红利、价格红利之间的最佳组合方式，探索本地流量进行私域直播和运营的新模式，形成直播带货的合力。

除此之外，各级广电媒体必须进一步推进媒体深度融合和深化内部改革，破除阻碍媒体深度融合、发展新媒体产业的制度性障碍，在运营机制和干部人事、用工、考核、分配制度等方面，建立与之相适应、相匹配的制度体系，保障广电直播电商业务依法依规、健康良性、可持续发展。

注释：

[1]国家广电总局“中国视听大数据”（CVB）：http://www.cavbd.cn/introduce.html；

[2]《2020年天猫双11全球狂欢季总成交额达4982亿元》：https://www.sohu.com/a/431308114_10 0122182；

[3]《广电“直播带货”大扫描，这条路能走多远？》：https://m.sohu.com/a/393389714_6572 64/；《2020年双11各大平台销售情况汇总全网销售额再创新高、天猫份额占比遥遥领先》：https://www.sohu.com/a/432864078_1 20868906；

[4]《广电“组团”直播带货，探索发展新路径》：《综艺报》，2020年10期；

[5]《央视+快手直播带货6100万》：http://www.mzyfz.com/index.php/cms/itemview-id-1423810；

[6]《“2020五五购物节”全球大直播上演》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665 815100823574557&wfr=spider&for=pc；

[7]《产业聚焦丨直播带货：2020江湖格局与趋势》：中国经济时报社官方帐号https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666 634322695731665&wfr=spider&for=pc；