肃州区品牌农业发展现状及策略研究

秦兴军

（酒泉职业技术学院，甘肃 酒泉 735000）

品牌农业是指通过建立品牌并在农产品生产中得到全面应用，获得所需的商标权和相关质量认证，并不断提高产品知名度、声誉和市场知名度而享有良好声誉的农产品。品牌农业注重差异和竞争优势，通过品牌建设和运营形成农业市场优势，实现追求农产品超额利润的现代农业形式。为促进农业转型升级，品牌农业是提高酒泉市肃州区农产品综合竞争力的抓手之一[1]。发展品牌农业可以有效地实施乡村振兴战略，更好地满足人民改善生活的需要。

1 肃州地区农业品牌建设的现状与问题

近年来，肃州区紧紧依靠甘肃省建设现代农业先锋区的政策，积极有效地实施了农产品品牌战略。践行生态文明发展理念，大力开展戈壁农产品品牌推广活动，增强农产品品牌知名度和美誉度，实施标准化生产，通过实施品牌战略扩大戈壁农产品销售渠道。

1.1 着力发展特色优势产业，为创建农业品牌打下坚实基础

近年来，肃州区一直秉承“壮大产业，打造品牌”的理念，“品牌就是竞争力”的理念已经渗透到每个农产品经营者中。围绕蔬菜、制种、草畜等三大主导产业，培育和发展特色林果类特色农业和休闲农业。大力开展戈壁生态农业标准化和精细化建设，不断提高戈壁农业专业化水平。农业生产结构的不断优化，为戈壁农业品牌的发展奠定了良好的基础。创建了68 个农业优质品牌，35 个商标品牌和1 个具有里程碑意义的受保护农产品。其中，中国驰名商标2 件，获甘肃省著名商标农产品27 件，通用商标6 件。“酒泉洋葱”被认为是中国地理标志的保护产品。“敦煌飞天”系列品种和“大禹”商标已成为省内外知名品牌。

1.2 促进戈壁农业的标准化生产，提高品牌的质量和内涵

1）狠抓标准化生产基地建设。为了确保公众可以食用绿色安全的农产品，鼓励农产品公司采用国际质量认证体系，包括ISO9000、ISO14000 和HACCP 等标准体系。按照“大规模种植、规范生产、商业加工、品牌销售、产业化管理”的要求，实施了全过程的质量控制，涵盖了农产品的生产、加工、包装和销售。加强农产品标准化，积极拓展国际市场[2]。目前，已经建立了18 个品牌农产品标准化示范区，并通过了验收检查，确定了19000 多名农民为农业标准化示范户，逐步达到了产品流通品牌化的目标。

2）建立农产品溯源体系，实现农产品溯源。该地区有300 个生产经营实体，已纳入甘肃省农产品质量安全监督与追溯平台和国家农产品质量安全追溯管理信息平台，进行全面的信息追溯。及时对人员进行注册，对测试设备进行标准测试，农产品信息录入可追溯性平台，建立可追溯性检查系统和分区问责机制，指导业务实体采用分级包装、清单和标签等销售方法，促进品牌农产品贴标上市和进入市场管理体系，逐步建立记录文件、条形码管理、检验查询系统，实现农产品的生产、销售记录的查询，方便消费者通过互联网进行查询，达到跟踪销售，确保优质农产品供应的目的。加大对“三品一标”农产品的认证。区政府先后提供了200 万元以上的资金，以奖励和补贴的形式，持续支持“三品一标”农业。肃州区目前向42 家企业发放“三品一标”农产品标志、设计农产品72 种。其中，绿色食品32种，农产品地理标志保护产品1 种。符合“三品一标”标准认证要求的种植面积约占可食用农产品面积的56%。有从事戈壁农业的企业共有12 家，其中38 种产品获得了“三品一标”农产品证书。认证面积为800hm2，包括21 种无公害农产品和18 种绿色食品，为区域优势品牌创建和戈壁农业品牌生产奠定了良好基础。

3）加强品牌推广，提高品牌知名度。政府制定了良好的政策，建立了品牌建设平台，公司加入了品牌创建实践，扩大了新品牌“代言人”的工作思路，积极开展品牌认证工作，并努力提高品牌知名度和农产品的影响。充分利用该地区国家级龙头企业的优势，以“走出去”打品牌，积极与国内知名市场建立联系，扩大戈壁农产品销售市场。组织企业参加国内外各种农产品展览会。将“戈壁雪润”注册为区域性公共品牌，利用城市的公共资源，统一对外宣传、推广、展示，扩大出口渠道和公共品牌信誉。

2 酒泉在农业品牌建设中存在问题和制约因素

2.1 品牌管理主体不强

综合分析，肃州农业品牌分散、零散，农产品企业生产规模小，市场范围有限，影响力弱，不能很好地反映品牌的高质量和价格，品牌的效益优势也不明显。尽管近年来农民专业合作组织取得了长足发展，但也存在覆盖面小、辐射驱动能力弱，提供的服务单一，品牌运作和推广机制不健全等问题。这些问题大大制约了品牌农业的发展。更重要的是，缺乏对产品研发的投入和再生产的扩大，限制了企业实现规模效益，而企业生命周期短也限制了品牌的创造和推广。

2.2 商标数量多，品牌少

肃州区有大量的农产品注册商标，但具有全国影响力的竞争品牌的数量很少。尚未整合类似农产品的品牌。同类农产品的注册商标数量很多，不利于品牌效应和品牌的形成，影响力只会停留在局部地区。难以实现群体出击，不利于品牌协同效应的形成。大多数农产品品牌的独占性不强，不能反映品牌差异化，仅关注商标的识别和促销功能[3]。新鲜农产品和初级农产品的品牌很多，品牌价值高的产品也不多。很少有地区性公共品牌可以领导和推动品牌建设的发展，不能充分发挥品牌领导作用。

2.3 农产品品牌优胜劣汰的机制不健全，诚信水平不高

一些农业企业和农民的诚信意识薄弱，目光短浅，追求立竿见影的利益，并且不严格控制产品质量。他们使用劣质产品冒充品牌产品以获得短期利润，从而对品牌农产品的声誉产生不利影响。区域性公共品牌的监管不足，劣质产品侵蚀了知名的农业品牌。特别是地区性公共品牌的监管滞后，“劣品驱逐好品”现象普遍存在，严重阻碍了公共品牌的发展。

2.4 对品牌农业的认识不足

政府渴望在品牌农业的发展中取得快速成功，重视农产品生产，鄙视品牌创造的思想根深蒂固。品牌评估不遗余力，品牌培养的放任自流的思想尚未完全打破。尽管各级政府在帮助企业创建品牌和加强优质品牌农产品的推广方面做了很多工作，但它们缺乏该地区品牌农业的总体战略计划，而且没有完整的协调机制。不同部门的品牌支持政策缺乏整合运作，还没有建立品牌跟踪服务管理系统，也缺乏创建品牌农业的针对性指导。许多农业企业和合作组织品牌观念过时，仅重视品牌的经济价值，愿意注册商标，对产品创新和研发不热衷。重视品牌创建，忽视品牌管理转型和品牌危机管理，缺乏知识产权敬畏精神。仍有一些农民没有意识到发展品牌农业对经济发展的重要作用，他们为生产而生产，没有可持续的运营理念。

3 肃州地区品牌农业建设对策

为了成功实施品牌战略，有必要加强对品牌建设规律的研究，分析肃州区品牌农业的培育路径。从实际的角度来看，建立一个农业品牌可以比作建造房子，要有顶层的战略规划，把品牌运营好并落实好。

3.1 转变观念，树立农业品牌知名度

当前，促进品牌农业发展面临着难得的历史机遇。在国际农产品市场竞争日益激烈的背景下，必须根据农产品市场消费需求的变化来调整农产品结构。我国的经济发展已进入高质量发展阶段，消费者对农产品的需求从“满足”变为“吃得好”。品牌农业的发展已经引爆，企业必须通过改善品牌的质量体系和文化内涵，开始生产优质产品，深化农业供给侧的改革[4]。多数企业的思维模式没有完全转变过来，就投入品牌化的鏖战，市场讲究竞争，当前就是一个浴火重生的关口，只有转变观念，经历阵痛，促进品牌农业进入发展的快车道。

3.2 农业企业诚信建设

农业企业要树立诚实经营的企业文化，努力树立品牌的信誉形象，提高企业品牌信誉。建立品牌农产品质量信用体系建设，搭建农产品质量信用信息平台，依靠组织机构代码实名制和商品代码管理溯源方法对农产品质量信息进行统计和发布。完整记录品牌农业实体的信用档案和品牌农产品的信用，使其可检索和追溯，完善信用评估体系，加强对有问题农产品的曝光和处罚。

3.3 加强高层设计和体制安排

根据农产品的区域布局，分析当地品牌资源，并从品牌农业发达地区的经验中学习。建立品牌农业发展战略领导小组，加强品牌农业发展规划，加强规划研究，协调区域内品牌农业发展，整合各部门资源，协调品牌农业发展。专注于在第一产业中创造优质产品，培育新机遇，开启新征程，在集约化加工的基础上发展为第二产业，延伸价值链的长度，驱动价值链的发展，并促进将农产品品牌扩展到第三产业。第一、第二、第三产业的综合发展将在此基础上形成一个完整的现代农业品牌产品体系。具体来说，一是选择在该地区具有优势的戈壁农业，并使用“戈壁雪润”作为品牌名称，以形成该品牌的唯一IP，该品牌“起源于祁连，产于戈壁，被雪滋养，天生高品质”作为品牌口号，严格控制质量，生产高质量的标准化产品，进行多维推广，产品进入一、二线城市新的零售渠道。二是区政府加大对主要生产者的技术支持力度，投资建设先进的优质筛查设备，增加低温冷库面积，充分促进戈壁雪润牌农产品的深加工。三是抓住人们向往美好生活的新经济机遇，积极发展采摘体验、观光休闲、度假旅游等新业态形式，实现与现有设施农业和生态林业的紧密融合，价值链整合发展的新模式。

3.4 加强品牌农业营销和推广

必须注意打造品牌的核心利益，创建有故事、有态度、有热情和感性的品牌，直接解决需求痛点的品牌价值主张。采取多种方式，提高品牌农业影响力，整合各种宣传资源，促进品牌发展，重视品牌知名度和美誉度的建设。运用多种新媒体手段，推广农产品品牌，扩大农产品销售渠道。重视品牌产品附加内容的建设，加强现代流通体系的建设，重视新的物流方式，使消费者拥有良好的体验。开发产品展示和谈判的渠道，增强信息透明度和沟通能力，匹配生产和需求，并通过有效的品牌运营来提高品牌的附加值[5]。

3.5 加强区域公共品牌建设

作为农产品的区域性公共品牌，未来的服务端口将不可避免地是品牌、渠道平台、下属企业和产品的整合。首先，必须在渠道方面有效地支持、帮助和服务分销商，以便他们可以根据品牌发展的意图和要求对终端市场做出承诺，并很好地控制和开放终端，从而可以有效地利用市场资源。其次，加强和优化区域性公共品牌，以允许更多的中介人加入，提高公共品牌的价值，增强市场竞争力，并将区域性公共品牌转变为可信赖的国家名片。让“戈壁雪润”区域性公共品牌继续保持和增加其价值，创造更大的价值，并为实现绿色优质发展做出贡献。