新冠肺炎对居民消费行为的影响研究

林 玲，李晓雯，范梦洁，顾益臣，张雪伍

（江苏理工学院商学院，江苏 常州 213001）

2020 年初，突如其来的新冠疫情对居民的生活产生了巨大影响，人们的消费行为逐渐趋于理性，消费模式也悄然地发生较大的转变。随着国内疫情得到有效控制，各行各业开始复工，居民消费也逐渐恢复，但居民的消费行为却发生了不可逆转的变化。

1 后疫情时代居民消费变化

1.1 消费市场的改变

居民消费重心由国外市场转向国内市场。随着中国居民收入水平的不断提高，消费能力也逐渐提升，越来越多的居民消费已经不满足于小工厂粗制滥造的产品，开始追求大品牌、高品质的产品，特别国外知名品牌的产品，如到日本去买电饭煲和马桶盖，海淘德国的厨具、新西兰的乳制品、澳大利亚的保健品等。新冠疫情暴发后，为了有效防疫，各国对跨国的人员和物资流动实施了更加严格的监管，对居民的海外商品消费形成巨大的冲击，原先大量的海外产品消费者转向国内相关高质量的产品，国产商品销量大涨，进而带动了国内高端消费品市场的快速发展。同时，海外疫情严峻形势也阻止了国内居民的海外出行，大部分居民暂时不会选择出境旅游而是选择国内旅游，推动了国内旅游消费的大幅度增长，进一步促进海外消费回流国内[1]。居民的消费重心由国外进口转向国内自产自销，从而为国产品牌的发展壮大提供了良好的发展机遇。

1.2 消费标准的改变

居民消费的选择标准更加倾向于健康和绿色。疫情之前，人们的日常消费更关注消费产品的外在品质，对产品的绿色、健康关注不高。疫情后，人们才深刻认识到健康的重要性，开始更加关注产品本身的绿色和健康，更加注重健康产品的消费和重视日常医疗保健[2]。根据京东商城公布的关于居民采购的统计数据可以发现，2020 年的6·18 购物狂欢节期间，开场仅仅五分钟，居民购买保健品、营养品等的相关支出额已经达到千万元之多，十分钟之内，在线问诊的人数相对于去年同期增长近六倍，三十分钟之内，体检服务项目的成交额同比增长十倍[3]。可见随着“公众健康”不断得到人们的重视，“绿色化”“健康化”逐渐成为居民消费的衡量标准之一。

1.3 消费渠道的改变

在疫情之下，国人的消费渠道也发生了由线下到线上的转变。疫情之前，居民更多会选择线下购买生活用品，对食品、药品等日常生活必需品更倾向于线下实体店购买，线上消费也大多局限于服饰，化妆品等共性产品。随着疫情的国内蔓延，居民的消费渠道开始向线上转移，通过网购、跑腿等方式进行日常用品的购买。全球化监测和数据分析公司尼尔森中国区总裁Justin Sargent 表示，疫情期间各种“宅”经济应运而生，网购、在线教育、远程办公等发展迅速，不仅保障了消费者日常的物质需求，同时也丰富了人们的精神生活。如今，虽然中国的疫情得到了全面的控制，但线上消费，线上娱乐，线上学习等模式已深入到居民的日常生活之中，居民的消费方式已逐步形成了线上线下融合的消费购物模式。

1.4 消费观念的改变

居民消费观念变得更加科学，消费更加理性。疫情之前，大部分居民会有超前消费的习惯，如利用支付宝的花呗、京东的白条等金融工具进行超前消费。在年轻人中间，攀比、盲目跟风的消费现象较为普遍，他们追求时尚和潮流。经过此次疫情，居民认识到生活的艰辛与不易，很多人更加珍惜自己的劳动所得，开始不再迷恋奢侈品、高消费，而是更加趋生活必需品的购买，盲目和跟风消费行为有了较大的改观。一部分居民也从冲动消费心理中走出来，从个人实际出发，选择符合自己消费能力的产品，不再追求名牌或奢侈品的消费，消费更加谨慎和理性。总体上，疫情后居民消费更加倾向于高品质、健康、物美价廉的商品，消费行为更加科学和理性。

2 消费行为影响因素

2.1 进出口管制严格化

肺炎疫情期间对人或商品的严格监管，直接推动了居民消费市场从海外市场转为国内市场。第一，随着疫情的不断蔓延，中国对部分商品采取了进口管制措施，致使流入中国的国外商品相对减少，居民对国外商品的选择性变得更少。特别是疫情暴发后，中国关闭了活体动物贸易，澳大利亚龙虾的进口量出现断崖式下降，以前澳大利亚年价值15 亿澳元的海产品出口贸易，在今年不得不转为内销。第二，中国对国外进口商品实施更加严格的涉疫审查和监控。为有效控制疫情，我国不仅对进口商品进行更加严格的检疫检验，还要记录各销售商户详细的批发、零售等各个流通环节的详细信息，以确保商品来源可追溯、商品去向可追踪、商品问题可查验。这虽然有效防控疫情，却大大增加了货物通关时间，叠加各种不确定因素，致使商家无法保证客户收货时间，很多国内客户开始选择国内替代品来满足自己的日常消费需求。第三，中国及其他国家也纷纷对出境旅游进行相关限制，大大降低了国内游客出境的人数，人们纷纷选择国内旅游，从将以前境外旅游消费转移至国内绿色消费。

2.2 健康消费知识普及

随着绿色生活理念的深入人心和健康消费知识的普及，人们的日常消费更加注重健康和绿色。疫情的突发性和传染性特征使得人们更加注重食品安全问题，更加愿意为健康消费买单。一项针对中国一线城市、二线重点城市以及沿海经济发达城市的消费者绿色消费意识的调查数据显示，消费者对绿色产品标识的认知能力从78%上升到89%。经国务院批准，从2009 年开始，每年8 月8 日为“全民健身日”，积极引导居民关注健康，开展健康教育以及健康知识的普及和推广，提高居民的身体素质和健康水平[4]。疫情传播途径广泛、传染迅速，引起了居民对健康意识的再度重视，因为只有提高免疫力，增强身体素质，才能有效预防病毒感染，在一定程度上提高了居民的健康意识。

2.3 在线购物模式宣传

由于疫情防控的需要，在线购物行为被认可和接受，并逐渐成为居民购物的主流模式。据国家统计局数据显示，2020 年，网络交易额实现52.27 万亿元，同比增长0.49%；网络零售额实现12.66 万亿元，同比增长了11.56%。随着网络技术逐渐成熟，以及网络购物流程和模式的不断优化，线上购物平台对广大消费者来说也更有吸引力。同时，由于疫情期间出行不便，不少地方甚至出现了封城的现象，居民都处在居家隔离的状态，下线购物也极为不便，因此线上购物便成为了居民购物消费的一个较好的选择。虽然国内疫情目前得以控制，但是长时间的居家隔离，居民已经习惯了线上购物，同时随着国内各地企业的复工，快递行业的发展，快递业务的完善及成熟，快递投送效率的大大提升，居民对于物流业的满意度也因此逐渐上升，因而线上购物模式更加深入人心。

2.4 理性消费意识增强

疫情后，居民消费逐渐趋于理性。2020 年，年轻人消费趋势变化显示，46%的储蓄理财上涨，且26%超前消费搜索下降、33%逛街购物下降、43%线下娱乐下降、7%快餐外卖下降。整体来看，促使国内居民消费行为变化的主要诱因是新冠疫情。在新冠疫情的冲击下，许多居民开始重新思考自己的消费观念和理财观念。曾经热衷于超前消费、线下娱乐的年轻人，也在一瞬间变得更加“谨慎”。由于冠状病毒疫情在2020 年新年时期全面暴发，人们在过年前已发生一定消费支出，而有些开支又是必要且无法避免的，如生活消费支出、房租费、过节消费支出、水电费及防控物资费用等[5]。这些支出导致个人预防性资金大幅减少，致使在此后三个月或更长的时间内，大多数居民很难再一次进行大额消费。同时，居家生活方式也让居民意识到以前众多超前、超额消费的不合理性，故此大多数人更加谨慎地管理自己的支出，寻求合适的理财方式，选择为未来储蓄更多的资金，整体消费逐渐趋于理性[6-7]。

3 对策建议

3.1 提高国内产品质量

海外消费回流国内，应充分提高国内产品的质量，提高国产品牌的美誉度，更好为居民提供质优价廉的产品。第一，良好的产品质量是来自好的产品设计理念。因此，提高国内产品质量，根本上应该从研发设计入手，组织并完善专业的研发设计团队，予以资金和资源的投入，多角度多方面深层次进行市场调查，以客户的需求为标准，进行产品研发设计。第二，要舍弃轻质量重数量的陈旧经营理念。产品的产量固然重要，但是产品的质量则更为重要，提升产品质量意识，把企业员工的个人利益与产品质量挂钩，全流程提高产品质量。第三，要提高产品的质量，应该对生产工艺流程进行严格管理，从整个生产流程出发，把握好每一个环节，不能够留存任何一个空当，严格管理并确保生产工艺满足所有规定。第四，企业和国家应适当提高国内产品相关质量标准。质量标准是质量管理的重要前提，是实现管理规范化的需要[8]。不断提高产品质量标准，能够保证产品的先进性，带动国内各行业产品质量的提高。国家要加大对假冒伪劣产品的处罚力度，加强对有关违法广告的监管。以非法牟利为目的，违反国家有关产品质量管理法规生产销售假冒伪劣商品，将严重损害用户和消费者的利益，破坏市场秩序[9]。地方监管部门还应充分发挥媒体监督作用，及时接受、认真调查和处理消费者的投诉和举报，并通过各种途径扩大有关违法线索的来源。

3.2 培养健康消费理念

通过各种宣传活动，大力宣传和倡导健康消费行为，培养广大居民的健康消费理念。首先，思想是行动的先导，各地方政府部门应当带头树立绿色健康的消费观念，加强安全健康教育的宣传力度，从青少年入手，培养只有绿色健康消费才能做到不仅造福当代，还能造福子孙后代的意识，并通过引导居民识别绿色食品的环保标志，从而达到提高居民对绿色消费的关注度和认知水平的目的，进而自觉得选择对自身和公众有利的消费品；其次，各地方政府应当大力扶持绿色产业的发展，运用科学的技术达到缩减成本，大大增加绿色健康产品的供给，产品是消费的源头，只有增加绿色产品的生产，居民才会享受到丰富实惠的绿色产品[10-11]；最后，各地方政府部门应当加大对健身设施的建设，方便居民就近锻炼，促进健身消费，引导人们提升健康意识，坚持合理有度、注意运动卫生的原则，培养全民的健康消费理念。

3.3 拓展居民消费渠道

在国内疫情逐渐好转的情况下，为了促进经济的复苏，应拓展更多便捷的居民日常消费渠道。首先，丰富线上的消费模式，跨平台进行合作，利用大数据的优势，分析不同消费者的消费趋向，方便消费者选择商品。同时，可以与线下店铺进行合作，采用线上下单、线下送货上门的消费模式。其次，推动线下消费便捷化，拓展更便捷的支付方式，拓展更多的平台进行支付，完善刷脸支付模式，拓展其他的支付方式，例如指纹支付。在大型超市可提供更多的自助消费服务，减少排长队的现象。最后，应该健全消费者保护机制[12]。国家应该制定并完善相关的法律法规，消费者保护协会人员对线下店铺进行不定时检查，保证消费者的权益及安全，要及时聆听消费者的声音，对于消费者的举报要及时处理，解决消费者在消费过程中遇到的各种问题。

3.4 引导居民合理消费

首先，大力宣传理性消费理念，向更多的人普及金融知识，规范市场秩序，引导居民合理投资，合理分配家庭资产。其次，增强居民增强理财观念，通过各种途径向居民普及金融知识，打击各种金融诈骗，构建良好的金融市场环境，引导居民购买理财产品时，应该选择自己信任的银行，弄清购买产品的特点，考虑自身资金的用途及时间限制后，再进行投资理财。最后，国家要为居民创造良好的消费环境，依法打击假冒伪劣商品，保障消费安全，要积极推进改革，解决消费需求不足的问题，构建更多的消费促进政策，引导广大民众合理消费、理性消费。