平凉市乡村旅游客源市场现状调查分析

向 阳

平凉职业技术学院，甘肃 平凉 744000

近年来，乡村旅游成为大众出行的热门选择。平凉市围绕打造“问道崆峒·养生平凉”旅游品牌，以旅游供给侧结构性改革为主线，统筹推进乡村旅游发展。为了解平凉市乡村旅游客源市场情况，笔者于2020年5至7月在崆峒山、崆峒镇、南山生态公园、北山森林公园、太统山森林公园发放问卷进行现场填写，这几个地方是平凉市乡村旅游起步早、规模大、发展成熟度高、客流量大的较为著名的景点，能够代表平凉市乡村旅游发展特色。本次调查共发放问卷300份，回收问卷300份，问卷共13个问题，有效问卷291份，有效率97%。在问卷调查的同时，还对经营点的资源环境、经营状况进行现场观察，并对部分工作人员及游客进行访谈，以期进一步了解平凉市乡村旅游发展情况。

一、平凉市乡村旅游游客人口学结构分析

乡村旅游游客的人口学特征，是乡村旅游客源市场研究的重要组成部分。从调查问卷的统计结果来看，平凉市乡村旅游游客有如下特征：

从性别特征来看，来平凉市旅游的游客中，男性游客约占69.07%，女性游客约占30.93%，男性游客比女性游客多。女性在出游方式上，又以家庭出游和单位组织出游为主，女性单独出游或结伴出游较少，这主要是由于：第一，乡村旅游经营地多为偏僻，女性出于自身安全考虑，很少单独或结伴出游；第二，乡村旅游设置活动项目较为单一，多为餐饮、垂钓和打牌，缺少女性喜欢的项目。

从年龄特征来看，前来平凉市旅游的游客中，25～50岁之间的游客最多，这是因为这个年龄段的人精力旺盛，收入稳定，社会交往频繁，他们是平凉市乡村旅游稳定的客源。

从职业分布上看，前来平凉市旅游的游客，以行政事业单位的工作人员居多，占43.64%，这是因为他们收入稳定，假期稳定，社会交往多；其次是国有大中型企业工作人员，占29.90%，他们收入高，压力大，假期少，渴望放松机会；占第三位的是学生，占9.97%，他们长期生活在城市，对农村充满向往。他们有充足的时间可供支配，多喜欢参与采摘、烧烤、手工制作等活动。退休人员和农民较少，一是因为他们中有很多人来自农村，现阶段乡村旅游经营点提供的项目活动是他们熟悉的，没有什么新鲜感；二是乡村旅游经营点多设在较为偏僻的地方，对退休人员来说，出行不便。

从受教育程度看，前来平凉市旅游的游客受教育程度较高，大专以上占65.98%，有关研究表明，学历较高的游客在旅游中更倾向于从事文化内涵知识内涵较丰富的活动，为了增加吸引力，满足这部分游客的需求，乡村旅游产品的开发要突出文化底蕴，开发一些寓教于乐的具有知识性、科学性的活动项目，提升产品的文化品位和层次。

从收入来看，月收入2000元以下的有16.15%，这部分主要是学生游客，由于经济条件的限制，在游玩中，大多自带食物，消费水平不高；以月收入2001～4000元居多，占66.32%；月收入4001元以上的有17.53%。这说明平凉市乡村旅游游客以工薪阶层为主，属中低档消费群体。

表1 平凉市乡村旅游游客结构一览表

二、平凉市乡村旅游游客空间结构分析

旅游目的地的客源市场是受多种因素制约的。吴必虎研究指出城市居民旅游和休闲出游市场的分布规律：城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减，80%的出游市场集中在距城市500km以内的范围。平凉市乡村旅游游客市场以平凉市内游客为主，占41.92%，此外距离平凉市车程较近的平凉市其余6县市（华亭、泾川、灵台、崇信、庄浪、静宁），也是平凉市乡村旅游的主要客源市场之一。兰州、西安、银川等地的游客较少，他们或者是来平探亲，在亲戚的邀请下来乡村旅游经营点游玩，或是来崆峒山游玩之后来乡村旅游经营点就餐休憩。

一级客源市场为平凉市的游客，车程在1h以内，他们是平凉市乡村旅游的主要游客市场。这些县（区）距离平凉市路途较短，交通便利，经济文化交流频繁；随着“短途游”“近郊游”市场的兴起，各县（区）来平凉市旅游的游客逐渐增长，他们可以成为平凉市的一级客源市场。这部分游客占总人数的75.60%。

二级客源市场为兰州、西安、银川（兰西银）等周边省市的游客。这些地区距离平凉市在400km范围内，有公路铁路直达平凉市，旅程约在4h内，人口众多，收入较高，城市化进程快，自然农业资源稀缺，出游愿望及能力强。这部分游客占总人数的17.18%。

三级客源市场为内蒙古、青海、四川的游客。这些地区距离平凉市距离较远，但有公路铁路到达，游客多因崆峒山而来，可以与旅行社协作将乡村旅游景点纳入崆峒山旅游线路，把乡村旅游产品作为崆峒山旅游产品的延伸与补充。这部分游客占总人数的7.22%。

表2 平凉市乡村旅游游客区域分布表

三、平凉市乡村旅游游客旅游时间结构分析

从出游时间上看，总体上来说选择“黄金周”出游的游客居多，占41.58%，其次是选择双休日的游客较多，约占37.45%。具体来看平凉市游客出游时间选择较为多样，6县游客则以“双休日”“黄金周”居多，兰州、西安、银川游客多集中在“五一”“十一”等假期出游。这是因为平凉游客车程较近，往来方便迅速；兰州、西安、银川则趁“五一”“十一”小长假来平凉市作短途游。

从季节上看，据实地调查，春夏季出游人数较多，冬季出游人数较少，淡旺季明显。这是因为平凉市属泾渭冷温带亚湿润区，四季分明，每年10月至来年3月，气温较低，月平均值在-4℃，冷和寒冷天数约为122d，各种植物和农作物进入休眠期，乡村旅游经营点吸引力降低。虽然冬季有一些富有民间农村特色的节庆，如“腊八节”“小年”“春节”等，但乡村旅游经营点没有开拓出适宜的具有吸引力的产品，再加上经营点条件设备简陋，曾出现过游客留宿农家土炕后煤气中毒的安全事件，所以游客冬季出游兴趣不高。

从停留时间上来看，在乡村旅游经营点停留一天的有242人，占83.16%，停留一天一夜的有49人，占16.84%，没有人停留时间在两天及以上。平凉市乡村旅游以一日游为主，游客大多停留1d后便返回。一是因为乡村旅游经营点住宿较为简陋，卫生条件较差，不能满足游客住宿舒适的要求；二是因为经营点夜间没有提供可以娱乐的活动项目，游客只能是看电视或打牌。所以本地游客因车程较近选择回家住宿，外地游客则多返回城内旅馆住宿。

钠表测量所需的pH值，pH计测量样水所需的温度值，都可以作为状态值，用来辅助判断当前的样水是否符合测量要求。

四、平凉市乡村旅游游客消费行为结构分析

从消费水平看，空间地域差别不大，人均消费以51～100元的居多，有149人，约占51.20%；另外有26.46%的人消费水平在101～200元；人均消费在200元以上的则较少，只有10.99%。其原因不是游客消费能力不足，消费欲望不强，而是经营户提供的可供消费的项目太少，产品项目类同以吃饭、打牌为主，缺少特色和吸引力，导致游客有钱无处花。

表3 平凉市乡村旅游游客旅游时间表

表4 平凉市乡村旅游游客消费行为结构表

从消费偏好看，消费主要集中在饮食方面约占84.54%，住宿、购物、娱乐支出较少，分别为2.41%、9.62%和3.43%，特别是兰州、西安、银川的游客在住宿、娱乐方面的消费为零。这是因为平凉市乡村旅游餐饮价格合理，味美，富有农村特色；娱乐花费少是因为经营者提供的娱乐项目大多是免费的棋牌、观光和家禽动物饲养；购物少，一是因为平凉市食品污染情况不严重，市民使用绿色食品、无公害食品的想法不强。二是因为平凉市乡村旅游提供的可供便捷携带的特色产品少，多为新鲜蔬果和活禽类，外地游客购买后不便运输。

由此可见平凉市乡村旅游消费大多还停留在吃农家饭、品农家菜、看农家景的观光游阶段。经营者要在延长产业链上下功夫动脑筋，特别是娱乐与住宿项目的开发应成为重点。

五、平凉市乡村旅游游客消费动机分析

从表5可以看出，游客的出游动机以品尝乡土美食为多，约有97人，占33.33%；其次是亲友聚会约有81人，占27.84%；第三是观光欣赏农村自然风光、体会民俗风情，约有61人，占20.96%；以娱乐和运动健身为目的的人数最少，分别只有29人和23人，各占9.97%和7.90%。

这是因为平凉市乡村旅游经营类型大多为餐饮提供型，在农家院落和田间地头为游客提供富有农村特色的饮食；平凉市乡村旅游设置的娱乐、运动健身机会项目较少，所以以这两项为消费动机的人较少。

表5 平凉市乡村旅游游客消费动机表

消费动机还有区域差别，平凉游客以观光和亲友聚会为主，外地游客则以餐饮为主，这是因为外地游客大多是在游玩崆峒山后来乡村旅游经营点就餐，完毕后乘车返回。

六、平凉市乡村旅游游客消费满意度分析

从表6可以看出，对于平凉市乡村旅游，游客很满意的有37人，一般满意和满意的有214人，分别占12.71%和73.54%，不满意的有40人，占13.75%，总体满意度较高。

表6 平凉市乡村旅游游客消费满意度表

表7 平凉市乡村旅游游客最不满意项目统计表

七、结论

一是平凉市乡村旅游游客以男性城市游客为主，老年游客、女性游客、青少年游客较少，但这部分游客市场挖掘潜力巨大，有待开拓。游客职业以行政事业单位工作人员为主，文化层次较高，对产品的科学性、知识性要求高。

二是平凉市乡村旅游游客以平凉市为主要客源，西安、兰州、银川等客源市场有待开拓。随着崆峒山旅游产业的逐步发展壮大，这部分客源市场的开拓优势不断增强。

三是平凉市乡村旅游游客停留时间较短受自然气候条件、农事季节影响，淡旺季明显。周内生意清淡，双休日和五一、十一等小长假期间游客较多；游客停留时间较短，以1d为主。

四是平凉市乡村旅游游客的消费层次较低，以饮食消费为主，住宿、娱乐、购物消费少，产品项目简单单一，产业链有待延长，基础设施有待改善。

五是平凉市乡村旅游游客满意度较高，具有经营优势；游客不满意的项目主要集中在娱乐项目的设置和基础设施建设。