绿色消费态度对森林认证产品消费行为的影响研究*

汤德聪，陈仪微，孙丽丽，许安心

(福建农林大学 经济管理学院，福州 350002)

森林认证是保障可持续森林管理和创造社会福利的重要工具[1-6]，是为促进森林可持续经营和提高林产品市场准入而采取的以绿色消费为驱动的市场机制[7-9]。森林认证体系自20世纪90年代建立以来在推广及应用方面取得长足发展，截至2020年1月，中国获森林管理委员会(FSC)认证的森林面积已有106万hm2[10]。木制品是否通过森林认证是消费者选购时考虑的重要因素，也是消费者愿为木制品支付更高价格的原因之一[11-14]。为此，国内外学者以森林认证市场为基础，从人口学变量、收入水平和受教育程度等多个角度对消费者支付意愿以及消费者偏好与特征进行研究[15-17]，指出消费者对通过森林认证产品的支付溢价存在显著的差异，但这些研究鲜少涉及消费者对森林认证产品购买决策的作用机理，理论研究与实际应用匹配度较低。绿色消费是消费者为满足自身购买需求并兼顾环境保护的一种消费方式[18]。与普通消费行为相比，绿色消费行为对环境产生的负面影响较小，甚至可产生一定的积极影响[19]。但是，当消费者进行绿色消费决策时，往往会陷入复杂的决策过程[20-21]，有时会出现“态度-行为差距”[22]现象(即消费者绿色消费态度与实际消费行为截然相反)，为此可应用计划行为理论构建绿色消费行为模型对“态度-行为差距”进行解释[23]。同时，森林认证产品具有巨大的潜在消费市场[24-25]，从实际角度来看，研究消费者在购买森林认证产品时的行为偏差，可以帮助行业更好发展森林认证体系，指导绿色营销实践。因此，结合绿色消费态度与计划行为理论构建购买决策理论模型对消费者在选购森林认证产品时的决策过程进行研究，从而更好地理解森林认证市场中消费者的行为。研究结果不仅可以完善前人研究中消费者对于消费森林认证产品时行为机理方面的不足之处，还可以为后人的研究提供更稳健的理论支撑。

1 理论分析与假设

1.1 消费者对森林认证产品的消费态度的影响作用

计划行为理论认为行为是由行为意向所决定的，而行为意向受态度、主观规范和感知行为控制所影响[26]。根据计划行为理论，即使消费者拥有较高的绿色消费态度，也可能受主观规范和感知行为控制的影响而未产生绿色消费意愿，从而出现“态度-行为差距”[27]。消费者在购买森林认证产品的行为本质上属于绿色消费，所以消费者对森林认证产品的绿色消费态度、主观规范、感知行为控制会影响其购买森林认证产品的意向，并直接决定消费者的消费行为。绿色消费态度指消费者对绿色消费行为的喜好程度[28]。人们在进行森林认证产品的购买决策时，大多时候是理性的，且受一定客观条件限制，所以消费者对森林认证产品的态度越积极，购买森林认证产品的意向可能就越高。主观规范是消费者对是否采取某项行为所感受到的社会压力[26]，消费者对森林认证产品的态度积极会使其更在意环保的责任，从而感受到更大的社会压力。感知行为控制是消费者感知某一行为执行的难易程度[29]，由于消费者之间存在着明显的差异，且这种差异会因为态度的不同而不同，会影响消费者的感知行为控制，所以态度越积极感受到的执行难度就越低。因此，提出如下假设：

H1：消费者对森林认证产品的消费态度正向影响消费者对森林认证产品消费的主观规范

H2：消费者对森林认证产品的消费态度正向影响消费者对森林认证产品消费的行为意向

H3：消费者对森林认证产品的消费态度正向影响消费者对森林认证产品消费的感知行为控制

1.2 消费者对森林认证产品消费的主观规范和感知行为控制的中介作用

消费者在做消费决策时会受到周围群体的压力从而被迫遵从群体期望的行为规范[30]，即便消费者具有积极的绿色消费态度，但当其感知自身能力不足时绿色消费态度也难以转化成行为意向[31]。当消费者在购买森林认证产品时，若感知到实施消费行为的整体成本较低就容易产生森林认证产品的消费意向。此外，由森林认证产品的消费态度和对森林认证产品消费的行为意向、主观规范、感知行为控制之间的关系以及对森林认证产品消费的行为意向与对森林认证产品消费的主观规范、感知行为控制之间的讨论，可推论得出主观规范和感知行为控制在消费态度与行为意向之间均起着中介作用。人的实际行为是根据人的行为意向而行动的[26]，则消费者对森林认证的消费行为会在某种程度上被对森林认证产品消费的行为意向所左右，意向越强烈，就越可能产生相关的消费行为。因此，提出如下假设：

图 1 消费者对森林认证产品购买决策理论模型Figure 1 Theoretical model of consumers’ purchase decision-making for forest certification

H4：消费者对森林认证产品消费的主观规范正向影响消费者的行为意向

H5：消费者对森林认证产品消费的感知行为控制正向影响消费者的行为意向

H6：消费者对森林认证产品消费的主观规范在消费态度与行为意向中起中介作用

H7：消费者对森林认证产品消费的感知行为控制在消费态度与行为意向中起中介作用

H8：消费者对森林认证产品消费的行为意向正向影响消费者对森林认证产品的消费行为

结合理论分析与假设，构建消费者对森林认证产品购买决策理论模型(图1)。

2 研究方法

2.1 问卷设置

基于理论分析与消费者对森林认证产品购买决策理论模型，将消费者对森林认证产品的消费行为(简称消费行为)设为因变量，消费者对森林认证产品的消费态度(简称消费态度)设为自变量，消费者对森林认证产品消费的主观规范(简称主观规范)、消费者对森林认证产品消费的行为意向(简称行为意向)以及消费者对森林认证产品消费的感知行为控制(简称感知行为控制)设为中介变量。因家具是家庭的必需品，且为森林认证的典型产品，所以针对森林认证家具设计相应的调查问卷。

参考文献[29]将消费行为设置为单指标潜变量，测量题项为“我过去和森林认证家具的联系是”，此题项是个多选题并按照最高的选项计分(表1)。调查问卷除性别、年龄、学历、家庭年收入水平等基本人口学变量之外，还选取了消费者对于森林认证的消费态度、主观规范、感知行为控制、行为

意向为多指标潜变量[29-30，32-34]，而且从这4个维度出发共设置14个测量题项。问卷采用李克特五级量表衡量受访者的认同度，用1～5分分别表示“完全不同意”“不同意”“无所谓”“同意”“完全同意”。

表 1 调查问卷题项设置

为完善问卷，在福州某家具城内进行预调查，向前来家具城购物的顾客投放问卷，共发放问卷45份，回收有效问卷40份。同时，与业内资深从业者进行深入访谈。最后，结合顾客与从业者的建议，再次对问卷进行的修改，从而使问卷传达的意思更好理解，得出最终问卷(表1)。

2.2 问卷调查

一方面，拥有较高收入且具备良好教育背景的群体更加偏爱中高端家具品牌并热衷于体验家居大卖场[35]，且对森林认证标识的认知程度以及支付意愿更高[16]；另一方面，通过森林认证的家具产品定位偏向中高端，所以样本选择需要具有一定的针对性。由此，考虑到经济、时间上的限制，选择福州市定位中高端的家具城红星美凯龙和喜盈门作为问卷调查的样点，采用面对面的随机抽样调查方式向前来购物的顾客发放问卷，共收集问卷310份，其中有效问卷278份，有效率为89.7%。

2.3 分析方法

首先，利用克朗巴哈系数(Cronbach’s α)、平均方差萃取量(AVE)和组合自信(CR)对问卷调查数据进行信度分析和验证性因子分析：当Cronbach’sα值在分量表中大于0.7时就可认为该分量表有较高的可靠性，但在总量表中要大于0.8才可认为总量表有较高的可靠性，介于0.7～0.8总量表也可接受；AVE用于衡量收敛效度，当AVE大于0.5时，效度可以接受；CR值能够反映多指标潜变量的题项是否具有一致性，当CR大于0.7时可以说明该潜变量具有良好的建构信度。信度分析和验证性因子分析是通过软件SPSS 22.0和AMOS 24.0实现的。

然后，根据消费者对森林认证产品购买决策理论模型，参见文献[36]构建结构方程模型判断数据与模型是否拟合并进行主路径分析。由于消费行为为单指标潜变量，不能使用常规误差估计值，所以将其误差方差设为0，测量路径值固定设为1。

最后，参见文献[37]利用Bootstrap抽样技术检验主观规范以及感知行为控制中介效应是否具有显著性。通过对问卷样本数据进行Bootstrap(Bootstrap=1000)再抽样分析，得到直接、间接与总效应非标准化路径系数的点估计、偏度校正检验95%置信区间及其显著性。其中偏度矫正检验95%置信区间不穿过0表示接受假设，反之拒绝假设。

3 结果与分析

受访者主要是受过大专及以上教育(64.748%)、年收入10万元～20万元(41.727%)、31～50岁(59.712%)的中青年男女顾客(男性52.158%、女性47.842%)，统计结果表明受访群体与森林认证产品受众有较高的重合度，具有良好的代表性。潜变量描述性统计结果如表2所示。消费行为(CB)的平均得分2.198，其中仅有6.835%的消费者具有森林认证家具产品购买经历(CB=5)；消费态度(ATT)、主观规范(SN)、感知行为控制(PBC)和行为意向(INT)的平均得分结果分别为4.041、3.881、3.314和3.952，各变量赋值得分的统计结果表明受访群体对森林认证产品具有较高的消费态度，但实际消费行为与消费态度之间存在一定的差距。消费态度、主观规范、感知行为控制和行为意向的Cronbach’s值分别为0.869、0.879、0.748和0.918，CR值分别为0.811、0.881、0.760和0.924，均超过0.7的建议标准；AVE值分别为0.713、0.650、0.516和0.754，均大于0.5建议的标准；题项均在p<0.001的水平上显著；量表的信效度检验结果表明调查量表的信度较高，各题项的解释度较高。χ2/df=2.312(小于3.000)，CFI=0.932(大于0.900)，RMSEA=0.076(小于0.080)，SRMR=0.480(小于0.050)，TLI=0.922(大于0.900)，IFI=0.922(大于0.900)，AGFI=0.890(大于0.800，接近0.900)，模型拟合结果表明假设模型与数据的拟合程度符合标准，可以接受。

表 2 潜变量描述性统计结果

3.1 消费态度正向影响主观规范和感知行为控制

表 3 基础模型检验结果

假设路径“消费态度(ATT)→主观规范(SN)”和“消费态度(ATT)→感知行为控制(PBC)”在P<0.001水平上显著(表3)，且标准化路径系数分别为0.897、0.694，所以H1、H3成立。说明消费者在进行森林认证产品购买决策时，如果消费者对森林认证产品的消费态度越积极，则更容易受他人看待自己对待森林认证产品态度的影响，使消费者认为自己有更强的责任感去购买森林认证产品，愿意为森林认证产品付出更高的购买成本。原因可能是：消费者在做森林认证产品购买决策的过程中，会不自觉地放大他人的看法，从而提高了主观规范，愿意付出更高的购买成本，所以消费者会更主动地收集关于森林认证产品的相关信息并愿意支付一定的溢价，从而提高了感知行为控制。

3.2 消费态度对行为意向影响较小

假设路径“消费态度(ATT)→行为意向(INT)”的P值为0.602，显然大于P=0.100的可接受范围，H2不成立。说明消费者对森林认证产品的购买消费态度对消费者的消费意愿影响不显著，这与前人认为绿色消费态度无法直接影响消费意愿的研究结果[24，38]相近。虽然消费者对森林认证产品的消费态度正向影响消费意向在直觉上似乎合乎逻辑，但森林认证产品作为一种绿色产品，消费者对待它的消费态度本质上是一种绿色消费态度，在社会舆论的引导下，公民环保意识提高，自然拥有较高的绿色消费态度甚至有可能高估自身对待绿色消费的态度。问卷调查结果(表2)显示大部分受访人员对森林认证产品拥有较高的消费态度(ATTn≥4的样本所占比例为86.451%)，但仍有超过一半的受访者(51.799%)表示在购买家具时从未在意过产品是否通过森林认证(CB=1)，这反映出受访者在对森林认证产品存在“态度-行为差距”，而行为的产生又主要取决于行为意向，所以消费者对森林认证产品的消费行为意向受消费态度的影响不明显，这也恰好能够解释消费者对森林认证产品存在“态度-行为差距”的原因。

3.3 主观规范和感知行为控制正向影响行为意向

假设路径“主观规范(SN)→行为意向(INT)”在P<0.000的水平上显著，假设路径“感知行为控制(PBC)→行为意向(INT)”在P<0.010的水平上显著，路径系数分别为0.589和0.266，所以H4、H5成立。说明消费者对森林认证产品消费的主观规范水平越高则感知到的社会压力越多，使消费者更多地考虑购买森林认证产品，从而期望得到相应的社会认同。与相关销售人员访谈可知，许多消费者进行家具的购买决策时会侧重考虑亲朋好友的建议，此外消费者更愿意以相对较高的价格来购买相对放心的家具。所以当消费者觉得购买森林认证产品不用付出过高的购买成本时，会认为森林认证产品是极具性价比的选择，从而促使消费者产生购买森林认证产品的意向。

3.4 行为意向对消费行为产生正向影响

假设路径“行为意向(INT)→消费行为(CB)”在P<0.010水平上显著，标准化路径系数为0.254，所以假设H8成立。说明消费者对森林认证产品的行为意向能够直接预测其消费行为，再次验证了计划行为理论[21]的科学性，即行为的发生离不开意向的形成。消费者的消费意向最终都在市场中的消费行为得到体现，例如与发展中国家相比，发达国家的消费者对待森林认证产品拥有着更高的支付意愿，所以更愿意为高价的森林认证产品买单，这也导致了森林认证产品在发达国家比在发展中国家具有更高的市场份额。由于发达国家的消费者对森林认证产品具有较高的热情，促进了森林认证体系在这些国家的发展，并形成了稳固的行业壁垒。这在国际贸易上的最直接体现就是“绿色贸易壁垒”，许多中国企业进入这些市场须支付大额的认证费用，而这种壁垒的形成恰是因为这些国家的消费者对森林认证产品消费较高的行为意向产生的实际消费行为。

3.5 主观规范和感知行为控制对消费态度与行为意向起完全中介作用

表 4 Bootstrap检验分析结果

Bootstrap检验结果显示路径“消费态度(ATT)→行为意向(INT)”直接效应的P=0.764(表4)，且偏度矫正检验95%置信区间(-1.020，0.511)包含0，所以假设H2不成立。说明消费者对森林认证产品的消费态度不能直接对行为意向产生影响。

路径“消费态度(ATT)→主观规范(SN)→行为意向(INT)”在P<0.100水平上显著，且偏度矫正检验95%置信区间(0.110，2.430)中不包含0；路径“消费态度(ATT)→感知行为控制(PBC)→行为意向(INT)”在P<0.100水平上显著，且偏度矫正检验95%置信区间(0.032，0.309)中不包含0，所以H6、H7成立。说明消费者对森林认证产品消费的主观规范和感知行为控制在消费态度与行为意向之间分别起着完全中介的作用。意味着消费者对森林认证产品的消费态度不能直接决定消费者的行为意向，还要受到主观规范以及感知行为控制的影响。例如，在发达国家，消费者接触森林认证产品的时间较长、对森林认证的认识更深刻，所以与发展中国家的消费者相比，整体上发达国家的消费者对森林认证产品有着更高的主观规范和行为控制，所以拥有更强的行为意向。

路径“消费态度(ATT)→主观规范(SN)→行为意向(INT)”的点估计比路径“消费态度(ATT)→感知行为控制(PBC)→行为意向(INT)”的点估计大。说明主观规范在消费者对森林认证产品购买决策中的中介效应比感知行为控制大。原因在于消费者对森林认证产品消费的行为意识主要来源于自身对环保的责任感，因环保意识往往来源于政府宣传和他人教育，所以这种责任感在某种程度上属于主观规范；而感知行为控制是影响消费行为的客观条件，而非激发消费者去购买森林认证产品的主要原因。“破窗理论”认为群体中不好的行为往往容易诱发人们效仿，如果环保行为在一个群体中不能达成良好的规范，就容易出现破坏环境的人。同理，能够促使消费者对森林认证产品产生消费行为是一个群体中大多数个体对这种行为的认可，从而形成一定的社会规范，使个体的主观规范增强。所以，对森林认证产品消费的主观规范在消费者的购买决策过程中有着更为重要的作用。

4 结论与建议

4.1 结论

消费者对森林认证产品的态度对其购买行为意向影响不明显，但是可以通过主观规范和感知行为控制来间接影响购买行为意向，而消费者对森林认证产品的购买行为意向又可直接预测消费行为。因此，为了让森林认证产品更好地被消费者所接受，无论是森林认证评定机构，还是相关企业都应该在市场营销上将重心转向提高消费者对森林认证产品的主观规范以及感知行为控制上。值得注意的是，消费者的购买行为意向更加偏向主观规范所起到的中介作用，实际应用时可以侧重于主观规范。

4.2 建议

第一，企业应利用网络平台促进与消费者的交流，提高消费者对森林认证产品的主观规范。首先，针对特定消费人群选择相应的视频网站等进行宣传，提高消费者对森林认证产品的认知；其次，特别关注互联网中在目标消费群体中具有重要影响力的用户，培养其对森林认证的好感度和忠诚，或与其进行合作推广；最后，有效利用现有社交平台与消费者交流分享，加强消费者与行业之间的互动。

第二，企业应突出森林认证的优势，增强消费者对森林认证产品的感知行为控制。森林认证产品与普通产品相比其价格更高，所以为了让消费者更好地提高感知控制行为，应该要提升森林认证的品牌溢价，并利用认定机构的第三方客观地为消费者提高购买森林认证产品时的信息透明度，降低消费者在消费决策时的选择成本，从而从总体上降低顾客的感知购买成本。

第三，认证机构应明晰对森林认证产品的消费态度在消费行为中的作用，以合理分配营销资源的投放比例。由于消费者即便拥有较高的消费态度也无法直接对行为意向产生影响，所以在森林认证的营销上，应尊重区域市场中消费者的总体消费态度，在高消费态度的市场中重点投放资源。认证机构可以吸引低消费态度区域市场的企业到森林认证成熟的区域进行市场活动，从而扩大低态度区域的认证企业数量。当低态度区域的消费者的消费态度提高到适当水平时，可再与认证企业进行联合推广，从而避免营销费用的浪费，保护认证企业的利益，提高认证积极性。