基于计划行为理论的我国“90后”旅游行为意向研究

岳海静 马爱萍

（1.浙江国际海运职业技术学院，浙江 舟山 316000；2.北京第二外国语学院，北京 100000）

一、前言

世界旅游组织（World Tourism Organization）认为，青年游客市场是发展最为快速的旅游市场，以我国青年旅游市场为例，“90后”旅游市场呈现旅游频率较高、小群体出游、非价格敏感型的特点。基于计划行为理论探究“90后”旅游行为意向，可以从行为意向层面如旅游态度、主观规范、知觉行为控制方面探究“90后”旅游行为意向的影响因素，以及影响程度。

二、研究假设与理论模型

（一）研究假设

菲什拜因和艾森（1975）提出了“理性行为理论”（TRA）[1]。该理论认为个体的行为在一定程度上是由行为意向决定的，个人的行为态度和主观规范又会影响行为意向。行为态度是一种情感，指的是人们在做某件事时，对其持有的正面或负面的情感和评价；主观规范指的是人们在从事一件事时所感知到的实行压力；行为意向指人们从事某件事的意愿和量度。由于理性行为理论的局限性，认为行为受意志控制，阻碍了理论应用。因此，在1985年，艾森引入了“知觉行为控制”这一概念来扩大理论的应用范围，以此扩展了“理性行为理论”。于是在1991年，艾森正式提出该理论，发表了《计划行为理论》一文。计划行为理论提出个人的行为意向除了受其行为态度及主观规范决定之外，知觉行为控制因素也会对其产生影响。其中，知觉行为控制是指人们在实行某一行为时所感知到的实行的难易程度。

图1 计划行为理论模型图

态度，是对某件事相对持久和稳定性的评价，是非常重要的心理构想，被证实可以影响和预测很多行为（Kraus，1995）。一般来说，个体从事某种行为的态度越积极、越喜欢、越开心，那么越有可能发生该行为（Feshbein &Ajzen，1975）[2]。基于此，提出研究假设一：

H1：“90后”对旅游的态度对其旅游行为意向具有正向的显著性影响。

主观规范指的是人们在从事一件事时所感知到的实行压力，来自社会的压力。即在从事某行为时，对行为人的决策会产生影响作用的人、团队给予的支持或者压力（Ajzen，1991）[3]。因此，提出研究假设二：

H2：“90后”旅游的主观规范对旅游行为意向具有正向的显著性影响。

知觉行为控制是指人们在实行某一具体行为时所感知到的操作的难易程度（Ajzen，1985）。Ajzen（2002）关于知觉行为控制的理论与Bandura(1982)自我效能理论一致，即个体对自己能力的评估可以影响未来行为。基于此，提出研究假设三：

H3：“90后”旅游的知觉行为控制对其旅游行为意向具有正向的显著性影响。

周围重要的人或组织的意见会影响“90后”的旅游态度，他们出行所具备的基本条件和自身能力状况也会影响其旅游态度；周围重要的人或组织的意见也会受个人旅游态度及自身能力状况评估的影响；同理对自身能力状况或社会条件的评估也会受到个人态度和周围人或组织意见的影响。因此，提出如下假设：

H4：“90后”旅游态度与旅游主观规范之间存在显著的相关性；

H5：“90后”旅游主观规范与知觉行为控制之间存在显著的相关性；

H6：“90后”旅游态度与知觉行为控制之间存在显著的相关性。

通过回顾前人的研究发现，目前对于行为意向的研究主要采用计划行为理论，但实证研究结果表明，它对行为意向的方差解释度有限，应该引入新的变量，基于“90后”成长于网络时代的这一背景，根据Mohammad Reza Jalilvand（2012）的研究引入“电子口碑”这一变量，用来衡量“90后”旅游行为意向。Park et al（2007）认为在旅游行业中，电子口碑可以为消费者提供间接经验，有助于他们做出旅行决策[4]。因此，提出如下假设：

H7：电子口碑对“90后”旅游行为意向具有正向的显著影响。

（二）理论模型

根据前文的TPB理论基础，将电子口碑（Electronic word of mouth）引入模型，建立如下“90后”外出旅游意向概念模型。

综上所述，舒芬太尼2 μg/kg+布托啡诺0.05 mg/kg用于上腹部手术术后镇痛能显著降低患者术后疼痛，提高患者术后舒适度，且不增加不良反应发生率。

图2 “90后”旅游意向概念模型

三、研究设计

首先，在对国内外文献和理论进行系统的梳理后，以计划行为理论为指导，初步提取与提炼变量影响因子。然后，通过访谈调查对象，对问卷进行了修改，初步形成了适合“90后”的旅游行为意向影响因素测量量表，以保证问卷的全面和科学。首先选取20名研究生同学，进行小规模的问卷前测，形成最终问卷。问卷共分为四部分，第一部分采用单项选择的设题方式，调查被测者的个人背景，第二、三、四部分分别是计划行为理论量表、旅游行为意向和电子口碑量表三个量表，第二三四部分采用Likert（李克特五级量表），从“1”到“5”，表示“非常不同意/低”到“非常同意/高”，分值越高，表示被测者对该项指标的认可度越高。采用Spss22.0和Amos进行统计分析。

表1 操作定义及问卷调查量表

四、实证分析与假设检验

（一）描述性统计分析

此次研究一共收集了476份样本数据，收集时间从2020年9月至10月，历时一个月。网上共计发放600份问卷，总共回收问卷585份，回收率为97.5%。刪除缺失信息较多、基本资料填写不完整、回答不认真等无效问卷，得到有效问卷576份，有效率为98.5%。其中82.6%（476人）调查对象为90后，10.2%（59人）为80后，5.7%（33人）为70后，1.4%（8人）为60后，研究对象为“90后”，最终选取的调查对象总人数为476人。

表2 描述性统计分析

（二）量表的效度和信度分析

效度指的是量表能够准确测出想要测量的变量的程度。效度可以通过因子分析粗略检验。各量表KMO检验值均大于0.7，Bartlett球度检验结果0.000（P＜0.01），适合做因子分析。在对旅游态度进行因子分析时发现Q6：旅游活动带有一定的危险性因子负荷为0.402，小于0.5，所以删除这一题项，再次分析可知去除第6题后所有题项因子负荷都大于0.5。所有量表经过因子分析后显示，因子负荷均大于0.6，总解释方差百分比均大于50%，所以各量表效度良好。

信度，用来测量数据或量表的可靠性和稳定性。按照研究惯例，信度检验主要以Cronbach’s Ahpha系数为检测标准。一般认为，Cronbach's Alpha大于0.9，则量表的内在信度很高，0.8以上(小于0.9)时内部一致性佳，0.7-0.8之间表示测验或量表的内部一致性较好，0.65-0.70之间为最小可接受值。对旅游态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和电子口碑五个变量进行信度检验可知，Cronbach’s Alpha系数均大于0.7，因此可知，旅游态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向和电子口碑五个变量均具有较好的内部一致性，达到测量标准，具有良好的信度。

（三）差异分析

以性别为分类变量，以旅游态度、主观规范、感知行为控制、电子口碑行为意向为因变量进行独立样本T检验。结果可知，性别对知觉行为控制和行为意向的差异显著(p＜0.05)。即男性消费者对旅游感知行为控制的评价显著高于女性消费者的评价；女性消费者的旅游行动意向高于男性消费者。

职业对旅游态度、主观规范、知觉行为控制、电子口碑的差异显著(p＜0.05)，对行为意向的差异不显著（p＞0.05）。其中军人旅游态度最积极，私营店主或个体工商户对主观规范、感知行为控制的评价最高，国家单位和事业单位的职员评价相对较低。

月收入对主观规范、感知行为控制、行为意向、电子口碑的差异显著(p＜0.05)，对旅游态度的差异不显著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主观规范评价最高，感知行为控制最高，出游意向较高，说明这一类人更能听取别人的建议或者更能被相关人影响，完成旅游行为的困难感知程度最小，也具有较高的出游意愿 。8001元以上的消费者的行为意向最低，并显著低于其他收入人群的行为意向，这和感知行为控制中的结论遥相呼应，8001元以上的人群感知行为较低，说明虽然收入高，但由于时间或者精力的限制，出游意向也会受到影响，有闲有钱是满足出游意向的基本条件。同理，无收入消费者的行为意向也显著低于其他收入人群。

文化程度对电子口碑的差异（p＜0.05）显著，对旅游态度、主观规范、感知行为控制、行为意向差异均不显著（p＞0.05）。

家庭结构对旅游态度、主观规范、感知行为控制、电子口碑、行为意向差异均不显著（p＞0.05）。

（四）结构方程模型检验

研究运用Amos 22软件对初始模型进行检验，可知χ2/df值大于5，不符合小于5的标准；RMSEA大于0.08，不符合下于0.08的标准；GFI、AGF、INFI、IFI、TLI、CFI均小于0.8，均达不到适配标准。因此研究根据Amos Output模块中“Modification Indices”项下提供的修正指标值，逐次按照M.I.值最大的一对观察变量的误差变量增设共变关系的原则逐一修正，直至模型适配指标达标。通过修正可知χ2/df=3.626，各项指数大于或接近0.9，RMSEA小于0.08模型适配度优良。最终标准化模型如下图：

图3 最终行为意向结构模型图

五、模型结果分析

“90后”的旅游态度对旅游意向直接效应系数是0.389，具有显著正向影响，假设H1成立。“90后”认为旅游是非常愉快并且有意义的事情，影响系数达到了0.95，他们非常热爱旅游这一项达到0.88，这说明“90后”对旅游的认知态度是非常积极的，他们非常喜欢并且热衷于旅游活动。旅游可以体验当地不同的自然和人文特色达0.89，说明了“90后”在旅游方式和旅游产品上更倾向于体验，要求参与到旅游活动中。

“90后”旅游主观规范对旅游意向直接效应系数是0.352，具有显著正向影响，假设H2成立。“90后”对周围人或组织的意见非常重视，当他们从事某旅游行为时，周围的人、团队给予的支持或者压力对他们的决策会产生影响作用，他们越支持，“90后”越倾向于外出旅游。对“90后”来说，同学同事对自身的支持影响最大，达到了0.89，说明“90后”旅游意愿的强烈在很大程度上来源于同学同事的支持，这和淘宝旅行发布的《互联网下的90后旅游消费报告》“90后”喜欢结伴游的结论相吻合。来自家庭亲人的支持对“90后”的出游意向也有很大影响，达到0.72。

知觉行为控制对旅游意向直接效应系数是0.124，具有显著的正向影响，假设H3成立。“90后”的对自己能力上的信心会强烈影响他们的行为意向，自我有效性及感知便利性的认知越强，他们外出旅游的意向就越大。在构成知觉行为控制的5个因素中，影响最大的是“我能通过各种途径顺利的获取和旅游有关的资料”，达到了0.80，这说明信息技术的发展，“90后”获取信息资源的能力越来越强，信息获取能力越强，出游意向也越强烈。“我有能力应对旅游过程中发生的任何事情”达到0.73，说明“90后”的独立能力以及处理危急情况的能力水平高，他们不畏惧旅途中会出现的意外情况，对事情的掌控和处理能力高。由模型可知，“90后”对金钱和时间的感知分别为0.59和0.39，说明对于“90后”来说，金钱和时间是限制其出游的因素之一。中国旅游研究院国际旅游研究所发布的《中国出境旅游发展年度报告2015》中显示，超5成90后出境游次数为一次，单次境外旅游花费大部分在1万元左右。此外，不少90后选择骑行等方式“穷游列国”，在住宿上也不求奢华。

旅游态度与主观规范，主观规范与知觉行为控制，旅游态度与知觉行为控制之间均具有显著的相关性，假设H4，H5，H6均成立。从修正的模型图可以看出，旅游态度影响因素“我对旅游充满了兴趣和热爱”与“为旅游花费时间和金钱是值得的”之间具有相关性，达到0.35。知觉行为控制中足够的时间与金钱两个因素之间也具有相关性，达到了0.41，说明时间和金钱是“90后”选择外出旅游同时必备的两个重要条件。

在旅游意向中的三个因素中，“将来我还会外出旅游”达到0.91，“不仅我自己会外出旅游，我还会劝身边的人”达到0.89，“现有条件下我愿意外出旅游”达0.75，说明“90后”具有很强的旅游意愿。

通过人口统计变量的差异分析发现，性别对知觉行为控制和行为意向的差异显著(p＜0.05)，对旅游态度、主观规范的差异不显著（p＞0.05）。男性消费者对旅游知觉行为控制的评价显著高于女性消费者的评价；女性消费者的旅游行动意向高于男性消费者；职业对旅游态度、主观规范、知觉行为控制的差异显著(p＜0.05)，对行为意向的差异不显著（p＞0.05），其中军人旅游态度最积极，私营店主或个体工商户对主观规范、知觉行为控制的评价最高，国家单位和事业单位的职员评价相对较低，在以往印象中，国企和事业单位职工有闲有钱，应该会具有很积极的出游态度，但研究显示却呈现相反的结论，所以在未来可以对这一部分人进行细分研究。文化程度对旅游态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向的差异不显著（p＞0.05），这和样本选取有关，89.5%的调查对象都为本科以上学历，所以研究中学历的影响不显著；月收入对主观规范、知觉行为控制、行为意向的差异显著(p＜0.05)，对旅游态度的差异不显著（p＞0.05）。月收入6001元至8000元的人群主观规范评价最高，知觉行为控制最高，出游意向较高，说明这一类人更能听取别人的建议或者更能被相关人影响，完成旅游行为的困难感知程度最小，也具有较高的出游意愿 。8001元以上的消费者的行为意向最低，并显著低于其他收入人群的行为意向，8001元以上的人群感知行为较低，说明虽然收入高，但由于时间或者精力的限制，出游意向也会受到影响，有闲有钱是满足出游意向的基本条件。同理，无收入消费者的行为意向也显著低于其他收入人群。家庭结构对旅游态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向差异均不显著（p＞0.05）。

电子口碑对旅游行为意向有正向显著影响，假设7成立。说明电子口碑在“90后”的出游决策中具有很大的影响，对于成长在网络时代的“90后”来说，通晓天下并非难事，他们不仅通过网络了解旅游目的地的信息，也重视游客对目的地的评价，他们能够“当我要去某地旅行时，我能从网上迅速找到对该地的信息和评价”并且“我会经常以在线评论作为我选择旅游目的地和做出旅行决策的依据”。说明电子口碑直接正向影响潜在旅游者的旅游行为意向。

六、研究结论与管理启示

（一）研究结论

1.旅游的态度、主观规范、知觉行为控制、电子口碑对“90后”出游意向有显著正向影响。

2.人口统计变量对“90后”出游意向具有部分显著影响。

3.家庭结构、学历水平对旅游态度、主观规范、感知行为控制、行为意向差异均不显著。

4.“90后”旅游态度、主观规范、知觉行为知觉互为显著影响。

5.男性消费者对旅游自我效能感和便利性的认知显著高于女性消费者；但女性消费者的旅游行动意向高于男性消费者。“90后”军人旅游态度最积极，国家单位或事业单位人员最不积极。私营店主或个体工商户对主观规范、感知行为控制的评价最高，国家单位和事业单位的职员评价相对较低。月收入6001元至8000元的人群主观规范评价最高，感知行为控制最高，出游意向较高。8001元以上的消费者的行为意向最低，并显著低于其他收入人群的行为意向。

（二）管理启示

“90后”多元化的价值观，个性的生活方式不仅会影响自己的消费决策，并且在家庭消费决策中有着重要的影响作用。这对仍然使用传统营销方式的企业来说是一个巨大的挑战，但是对于适应变化积极创新的商家来说，这也是难得的机遇。通过实证分析能够为旅游企业提供参考性意见，把握“90后”的旅游消费意向，积极调整营销方式和策略，适应并引导“90后”的旅游消费方式，在旅游市场上夺得先机。