融媒体环境下主流媒体的短视频制作及传播策略

陶莎莎

摘要：立足于互联网时代背景，信息传播的途径和方式也发生了巨大变化，短小精致的短视频就在这样的大环境下应运而生了。短的几秒钟，长的几分钟，内容以及受众覆盖面广，但适合在移动状态下随时随地观看并推送，这就是短视频的优势，其更符合当前年轻群体快节奏生活的需求，也迎合着信息接收方式改变而产生的信息传播渠道。

目前，短视频平台用户数量呈现爆发式增长的状态，用户黏性也逐渐增大。那么，在融媒体环境下，主流媒体如何紧跟时代步伐，继续充分发挥宣传引导作用成为我们关注的重点。短视频的制作与传播成为下一步主要推进的工作内容。基于此，本文分析了主流媒体短视频制作及传播的问题，并提出了具体的改进措施。

关键词：融媒体环境;主流媒体;短视频;制作;传播

媒体格局发生变化给主流媒体的生存带来了严重影响。与此同时，随着传媒技术的不断发展，信息传播渠道和受众习惯的变化都给主流媒体固有模式提出了挑战。而当前，短视频的影响力越来越大，甚至可以说是已经融入了普通百姓的生活，在日常传播中扮演着至关重要的角色，从抖音、微信视频号的传播中可见一斑。跟随受众的需求，短视频成为主流媒体充分发挥作用离不开的途径，因此探索融媒体环境下主流媒体短视频制作及传播策略成为了必然。

主流媒体短视频制作及传播的问题

短视频制作方面

专业内容为主：当前主流媒体短视频制作以PGC作为内容生产的主要方式，通常由专家完成专业内容的生产。在主流媒体短视频制作过程中由专业技能较强和专业知识储备较完善的人员完成。但是随着短视频平台的不断涌现和短视频快速发展，UGC内容生产方式，也就是用户原创内容成为了各大短视频平台内容生产的主要方式，即用户将个人原创的内容通过互联网平台展示给其他用户。不管是从审美角度还是从现实需求来说，主流媒体传统的PGC内容生产模式已经无法激起受众内心的水花，获得高关注度，也无法完全适应融媒体背景下短视频制作的要求。

同质化问题较为严重：主流媒体一贯秉承内容范式规范的原则，将创作优质视频作为短视频制作的第一要义。但是在实际选材、完成短视频制作的过程中，社会热点话题和事件的数量有限，能够展开的报道角度较为单一，因此在报道过程中很可能出现众多媒体统一报道、重复报道的问题，导致短视频内容同质化的同时，短视频特色也相对缺乏。除此之外，主流媒体短视频制作过程中短视频剪辑以及后期制作手法也比较传统，节目内容没有活力，缺少亮点，这也是短视频内容同质化问题严重的主要表现。

时限与内容完整性不可兼得：传统媒体往往是面向广大受众的，但短视频的表达通常是在有限的时间和空间内完成内容的传播，随着互联网技术的不断发展，各种类型的短视频充斥着社交平台，用户观看某一条短视频的兴趣和时间都大大降低，加之用户阅读时间碎片化的趋势不断加强，主流媒体在制作短视频的过程中不得不缩短视频时间，但是较短的时间无法将完整的事件内容真实地呈现，从而可能会出现偏离事件事实，给用户理解造成偏差的情况出现。除此之外，由于短视频的时长较短，主流媒体在短视频制作过程中不得不借助文字阐述的方法使得内容表达更为清晰，但文字阐述方法能够适用的短视频题材较少，不具有广泛适用性。

主流媒体短视频转型力度不足：主流媒体短视频的转型主要表现在视频画面的展示以及传播符号的应用方面。首先是视频画面，在短视频制作过程中，多选用短视频平台所提供的软件以及部门内部的专门软件，利用此类软件剪辑的视频无法凸显独特性。其次，由于当前短视频制作素材的增加，很多短视频都是经过二次创作完成的，因此画面的清晰度无法保证，从而造成用户的观感不佳。再次，涉及到传播符号的应用，传播符号主要包括背景音乐、画面等内容，而主流媒体短视频制作过程中，通常选用合适的背景音乐加上制作好的画面内容就完成了短视频的创作，视频内容的质量不佳。最后，传统媒体与受众或者新闻本身还存在一定距离，不能够很好地做到“接地气”，在整体的内容选择、制作模式、情感表达等方面与受众缺少沟通，难以产生共鸣，也就难获得受众青睐。

短视频传播方面

忽略和用户展开互动的重要性：短视频通过内容传播与用户展开互动是短视频迅速发展的一大原因，也是短视频的重要优势。而主流媒体存在的时间较长，已经形成了固定的媒体模式和专业素养，即使主流媒体入驻短视频平台，也是按照固有的模式发布视频，由用户自行展开讨论，主流媒体很少参与其中。甚至从某种意义上来说，主流媒体排斥融媒体环境下新的传播生产力所能够制造的丰富内容，因而一些主流媒体难以真正参与用户讨论中，不能与用户拉近关系、了解用户的想法，实现与用户之间的互动。

用户活跃度较低：主流媒体不同题材的短视频会吸引不同的用户群体，当前影响力较大的短视频平台都是以发挥娱乐作用为主，因此短视频用户的特征也较为明确，通常是20岁到40周岁的年轻群体。主流媒体所发布的与用户实际生活距离较远的短视频无法很好地吸引用户注意力，而那些贴近用户生活的短视频则较为受追捧。基于这种现状，短视频传播具有不稳定性，用户的转发和评论数量也不可观。总体而言，主流媒体短视频的用户活跃度较低。

注重强化现场感，缺乏创意互动：主流媒体在短视频制作过程中依然十分重视现场表达，即：将事件本身真实完整地呈现出来，而对于伴随技术不断发展的VR技术、虚拟现实等应用较少，带给用户的感官体验较差，即使能够将事件内容表达得完整清晰，但是缺乏具有创意的互动形式，用户在短视频传播过程中依然处于被动地位。

主流媒體的短视频制作策略

 完善用户内容生产方式

针对当前我国主流媒体短视频制作以PGC为主要内容生产方式的现状，增加UGC、OGC在内容生产过程中所占比重是十分有必要的。PGC作为专业内容生产方式在短视频制作过程中高度关注内容的完整度，而制作的形式较为单一，并且该方式制作短视频的周期较长，一条短视频的发布通常需要历经前、中、后期三个阶段，短视频内容的时效性无法保证，与短视频受众的即时性需要不相符。除此之外由于主流媒体的人员流动较小，因此工作人员所掌握的技能较少，不能很好地满足短视频制作的需求，能够迅速投入短视频制作工作的人员较少，这也是增加其他内容生产方式的重要原因。因此在完善用户内容生产方式的过程中，要侧重改变现有的PGC内容生产方式，变短视频制作者为把关者，在拓宽视频来源渠道的同时制定相关的规则。

例如，在完善用户内容生产方式的过程中，首先涉及到了选取视频素材质量的提升，主流媒体可以建立专门的短视频素材资源库，和专业的机构合作，扩展短视频素材来源渠道的同时也能够选取高质量的短视频素材。其次可以和用户密切结合在一起，在短视频拍摄的过程中与优质短视频制作的个体共同完成拍摄任务，将拍摄主题的决定权和拍摄角度的选择权交给短视频制作个体，但主流媒体也应当发挥引领内容导向的作用，保证话题的选取与视频的拍摄符合正确的社会价值取向。除此之外，需要制定相关的规则为主流媒体与用户展开合作提供支持，从短视频制作初期的素材选取，到短视频的剪辑和发布都需要遵守一定的规则，以防主流媒体的公正性降低，社会舆论引导的影响力减弱。

调整内容生产结构

同样，主流媒体对于短视频内容质量的苛求，在制作优质短视频的同时，不可避免地造成事件报道时效性较低的情况出现。有权威的调查结果显示，主流媒体短视频的发布效率要低于其他的媒体，并且短视频内容通常以事件总结和事件调查结果通报为主，对于热点事件的把握不及时、不准确，媒介融合升级不到位、不全面，没有突破固有的传播圈层，短视频传播内容的趣味性和实用性不足，因此调整内容生产结构势在必行。

例如，在调整内容生产结构的过程中，主流媒体可以利用大数据展开对微博、今日头条等平台的内容进行监控，并利用云计算技术迅速挖掘热点事件，便于在热点事件出现的初期就进行短视频制作，并开展跟踪报道，力求将热点事件的全过程真实、及时地通过短视频的形式呈现出来，也能够充分发挥正确舆论导向的作用。并且热点事件可以分为可预测及突发热点事件，对于能够预测的热点事件，可以在制作短视频时与用户的创意互动展开策划，根据用户对于该事件的兴趣和期待确定短视频制作的重点。而对于突发热点事件则需要主流媒体拥有敏锐的观察力，及时发现事件中用户的关注点所在。

创新新闻报道角度

新闻事件作为主流媒体短视频制作的重要素材，新闻报道角度新颖与否，直接决定了短视频的创新程度。当前各大媒体在报道新闻事件时，通常从一个角度出发，甚至配图、文字都是一致的，因此很难迅速吸引用户的注意力。并且，碎片化时代，用户在接收新闻信息时，通常对自己感兴趣的内容较为关注，因此在短视频制作过程中，要选择合适的新闻事件报道角度，迅速激发用户的兴趣。

例如，在创新新闻报道角度的过程中，首先要在整个新闻事件中选取最符合媒体发展导向和用户需求，以及具有一定意义的新闻角度展开报道，这就要求在新闻报道时，不能一味采取传统的平铺直叙的方式，而是要将最富有冲击力的内容放在前面。当然，真实性作为新闻事件的基本要求，在新闻报道时，也不能丢失对事件全面、综合的描述，要全方位对事件进行呈现，保证用户所接收到的新闻信息真实完整。

提升画面丰富感和层次感

短视频的呈现方式为竖屏呈现，十分符合用户使用移动设备观看和阅读的习惯，但同时此种方式也对短视频重点内容的呈现提出了更高的要求。而主流媒体在短时频制作过程中并不十分注重重点的突出和强调，很多用户无法捕捉到短视频内容的重点，因而使得用户的观看兴趣大大降低。那么，为了使短视频的重点突出且能够快速呈现，需要进一步提升短视频画面的丰富感和层次感。

例如，提升短视频画面丰富感和层次感离不开字幕的设置、与镜头语言的适配程度以及画面的组接。首先是短视频字幕的设置，字幕颜色和字体应当保持规范，标题或者重点字幕的位置应当置于视频上方或者留空处，保证画面完整清晰地呈现。其次是字幕与镜头语言的适配，不同镜头拍摄的画面远近距离不同，给用户造成的视觉感受也不同，因此字幕也要随着镜头语言不断调整，保证画面的和谐统一。最后涉及到画面的组接，既要保证视频层层递进，富有逻辑性，也要增强视频的真实感，让受众在其中感受到新闻转折点或高潮部分。

主流媒体的短视频传播策略

抓住热点话题，吸引用户

短视频平台当中大多数短视频都富有趣味性，且与用户的需求紧密相关，较短的时长使得短视频得以在用户的碎片化时间广泛传播。主流媒体在短视频传播过程中为取得更好的传播效果，要多发布趣味性较强且切近群众生活的视频，所发布的短视频话题要充分涉及各个领域，这样才能够在短视频传播过程中，吸引更多受众。

例如，抓住热点话题，吸引用户首先要设置科学知识、健康运用、以及居家小妙招等丰富的视频话题专区，这样能够吸引短视频平台主要用户构成群体，用户可以根据专区指迅速找到个人感兴趣的内容，增强粉丝的黏性。其次根据短视频平台的特性，在已经发布的短视频中，增设讨论和转发功能，实现用户之间的互动与传播，也可以借助其他用户群体和更为广泛的平台如微信、微博等，扩大短视频的传播和讨论力度。

转变观念，发挥引导作用

短视频从2016年发展至今，经过不断更新和升级，用户需求逐渐向获取良好的体验感转变，并且随着5G技术、4K技术等新兴传播和视听技术的不断发展，用户对短视频观看的体验感提出了更高的要求，短视频内容的交互也逐渐成为短视频传播过程中需要实现的重点内容。

如何转变观念，发挥主流媒体短视频引导作用？首先短视频传播观念的转变对主流媒体运用5G技术，VR、AR设备的水平提出了更高的要求，主流媒体要不断探索提供更良好虚以现实内容、增强现实体验、开发更多3D环境应用的渠道。其次要进一步发挥用户决定短视频内容走向作用，使得用户在观看短视频的过程中能够实现主观意愿的表达和转化。

实现与用户的创新互动

用户之间的互动频率体现了主流媒体与用户之间的黏性关系，同时也体现了用户对主流媒体短视频的认可程度，因此实现与用户的创新互动，体现短视频的特色和吸引力是留住受众的方式之一。

例如，在实现与用户创新互动的过程中，要充分关注用户点赞、评论和转发的数量和具体内容，这些内容一方面能够体现用户最真实的内心想法，另一方面也能够体现其他用户对该用户评论和转发内容的认可程度，呈现了广大用户的情感倾向，从而便于主流媒体对已经发布的短视频进行调整，对于未发布的短视频展开构思和策划，也能够通过与用戶之间良性的互动关系，使得用户成为主流媒体发展根基。

综上所述，融媒体时代的到来，既给主流媒体的发展带来了挑战，同时也是主流媒体转型的机遇，而短视频平台的不断涌现和发展致使主流媒体短视频的制作和传播成为必然，因此，本文针对融媒体环境下主流媒体短视频的制作和传播提出了具体的策略，但不同主流媒体的实际情况存在差异，依然需要相关从业人员从实际出发，实现策略的制定和实施。

参考文献：

[1]王卫明，嵇健.融媒体环境下主流媒体的短视频传播策略[J]·现代视听，2019（12）：14-17.

[2]张泽栋.融媒体环境下主流媒体如何做好短视频新闻[J]·新闻文化建设，2021（08）：162-163.

[3]向延桃.新媒体环境下传统主流媒体的创新策略——以央视《新闻联播》节目为例[J].新媒体研究，2020，6（20）：107-109.

（作者单位：武义县融媒体中心）