征婚广告中的语用身份策略探析

袁 鸣

（中国政法大学 研究生院，北京100089）

一、前言

（一）研究背景

广告存在在人们生活中，是人们随时随地都能接触到的一种商品销售形式。广告的用语和措辞是我们现实语言的一种拓展和应用。征婚广告中的每一位刊登者都是会自主规避风险的社会主体。在刊登个人信息时，会采取各种方式在广告中扬长避短，以达到推销自己，吸引对方注意的目的。而这一目的的实现，必然要借助语用策略。本文在陈新仁“语用身份”理论的指导下，探析征婚广告中所使用的语用策略，并在此基础上对征婚广告语用身份策略的使用情况进行反思。

（二）研究现状

征婚广告一直是语言学、社会学、心理学的重点研究课题之一。例如在语言学方面，李君红学者从顺应论的角度切入，认为想要征婚广告能够吸引更多的受众必须考虑对心理和社交世界的顺应及对文化标准和文化价值的顺应。①西方对征婚广告的研究侧重于社会学和心理学方面。而语言学方面，国外对于征婚广告这一领域的语言研究几乎没有涉及，对于该类特殊语言在语用学的研究方面更是缺少。

（三）研究意义

通过文献阅读和数据检索，语言学在征婚广告这一领域的研究为数不多，且语用学作为语言学的一个分支，这一方面的研究更是少之又少。从研究的状况看，以往的文献大多集中于研究征婚广告文本及词汇特色，或者探究其内涵的社会意义及中西方文化的差异，但是较少从语用身份策略的角度切入来研究征婚广告。本文填补了这一方面的空白，希望能拓展语用学和征婚广告语言的进一步研究。

（四）概念界定及相关理论

身份是一个社会性概念，指的是社会个体在一定社会中的位置或地位，例如一个人的出身等。而陈新仁教授在语用学视角下关注的语用身份是说话人或读者在理解或发出特定话语时所选择的特定身份（一个或多个）。陈新仁教授认为语用身份具有充当施为资源的属性，即施为资源性，原因是该语用身份可以被交际者刻意加以利用以满足特定的行事需求。为了达到特定的施为目标，交际者有各种语用身份作为运作策略可供选择，比如凸显策略、遮蔽策略或背景化策略、认同策略等，本文以此作为理论框架，在此基础上对征婚广告的语用展开研究。

二、征婚广告中的语用策略

（一）凸显策略

一般情况下，一个人的多重社会身份是其背景信息。进入交际后，这些社会身份会被带入交际情景，供交际者加以选择和使用。作为语言交际中的一种默认情况，交际者不需要主动、刻意地提及自己的身份，除非交际双方彼此并不熟悉。比如：“现在开始上课。”在读情境中，老师没有先说“大家好，我是一位老师“，而是直接说“现在开始上课”。因为在这个情境中，双方都已经默认了彼此的身份，不必再提及。如果强调的话反而会让学生觉得很奇怪，认为老师可能暗含其他意思。

既然言语交际中一般默认不必提及自己、对方或第三方的身份，那么，一旦说话人或作者在交际中刻意提及自己的身份，就可以把它看作一种强调手段，即我们所说的采用了语用凸显策略。目的是为了强化从相关身份解读当前的话语，或者是辅助自身达到交际目的。如下面一则征婚广告：

本人男，31 岁，硕士，月收入50000 以上。生活在富裕家庭，父母给予了最好的教育，父母经商能力很强，母亲国企，分房待遇。大学毕业后在美国生活很多年，曾在华尔街工作，在波士顿交流学习。目前在某大型金融集团从事金融工作。周末喜欢飞到全国各地旅行。希望能找到合适的伴侣，一起生活，分享快乐。

如今，征婚求偶一定会关注的一点就是对方的经济条件，尤其是女性在不认识男方的情况下，通过征婚广告这种方式找寻合适自己的伴侣时，一定会把经济条件作为非常重要的考量标准。因此，一些男性为了吸引女性会尤其强调自己经济实力，而这一目的的实现往往会借用语用凸显策略。比如在这则字数受限的广告里，这位男性仍用了90%的篇幅来描述自己的经济实力，比如较明显的是“月收入50000”，“富裕家庭”，“经商”，“华尔街工作”，而其他篇幅也被用来间接显示自己的经济能力，比如广告里不太直接的描述，“到全国各处飞”等，这些都是需要经济实力来支撑的。通过这些较为侧重的有凸显性的描写，一位高收入的精英人士的形象便跃然纸上。这样，借用凸显策略的征婚广告一定会吸引更多人来和征婚者进行进一步的沟通了解，以此逐渐达到征婚交友的目的。再如下面这则广告：

本人女，24 岁，身高165cm，来自山东济南。爱一个人意味着什么？这意味着为他的幸福而高兴，为使他能够幸福而去做需要做的一切，并从这当中得到快乐。一般的宿命，就是我们总会遇见一些人遭遇一些事。然后，看着命中注定的事发生，却无能为力。而我的宿命就是遇到了你，一眨眼一瞬间凝固停止延续到永远。

有些人认为，在寻求合适的伴侣时，比较重要的一个标准是双方对爱的解读是一致的。对于什么是爱，或者又什么是婚姻，双方对此有一致的看法可能是未来婚姻更加幸福的一个基础。对爱和婚姻如此描述的人一定程度上能表明她对人生和婚姻已经有比较深刻的理解，而与这样的人共入婚姻的殿堂可能会更加幸福。在本则征婚广告中，征婚者并没有按照常规的征婚广告的行文规范去描述自己，而是着重凸显自己对爱的解读，自己对爱情的真诚。这样会更加吸引那些看重爱情本身大于其他条件的男性，同时征婚者也能更快找到与自己价值观一致的更加适合的伴侣。这则征婚广告正是借助了语用凸显策略来帮助征婚者更快的实现交际目的。

（二）遮蔽策略

与身份凸显策略相反的是身份遮蔽策略或称为背景化策略，即通过模糊、笼统的语言表达方式消除或淡化说话者某些不想被对方识别出来的身份标识。一般来说，遮蔽策略被用在征婚广告中，主要是用来淡化甚至放弃描述征婚者不想表现出来的自己相对弱势的某方面。遮蔽策略经常和凸显策略一起使用，这样在背景化某方面的同时能更加突出自己比较具有优势的一点。如下面这则征婚广告：

本人男，31 岁，身高176cm，硕士，未婚。我是一个阳光开朗、热情活力、积极进取的人，喜欢大方得体、善良温柔的姑娘，期待因为爱情我们走入婚姻，拥有相守一生的幸福生活。

在这则征婚广告中，征婚者只强调自己阳光的性格和珍视婚姻的爱情态度，但是对于自己的工作和收入只字未提。现今，大多数人对于收入这方面的要求还是很高的，可能此征婚者对自己的收入水平不太自信，或是一旦公布这方面的信息征婚交友的目的便很难实现，因此，征婚者在这里借助了身份遮蔽策略，对于收入这方面的身份信息不予提供，但同时又运用了身份凸显策略，对自己的性格方面加以强调，以此来补充自己的信息缺失。

（三）认同策略

在日常交往中，说话人有时会主动寻求建构与听话人或是读者在特定情境中的某一种语用身份一致的身份，我们称这种策略为认同策略②。在征婚广告中，为了寻取和交友对象的职业、地域、民族、价值观或文化观念的一致，征婚者会采用认同策略来达到这一目的。比如下面这则征婚广告：

本人男，24 岁，身高170cm，大学本科，未婚。个人有点小宅，而且是公务员，所以圈子比较小。上进心强，喜欢阅读，爱好人文历史，希望找一个性格好、工作稳定的女生。

在此则征婚广告中，征婚者对“小宅”、“喜欢阅读”、“爱好人文历史”等的描述是在表示自己对“宅”生活习惯的认同，也是在表示希望对方和自己的认同有一致性。

三、对征婚广告中语用策略的反思

以上是征婚广告中经常出现的四种语用策略，不管是哪种策略，都是征婚者为了突出自己的身份特点而采用的。但有时候，征婚者为了吸引眼球，会过度地运用这些语用策略，导致有些征婚广告顾左右而言他，或者描述的身份形象过分美化，言过其实；有的还胡编乱造，甚至到了令人费解的程度。比如下面这则征婚广告：

我拒绝了所有人的暧昧，只为等你的一个不确定的未来。我用一生的幸福作赌注，你怎么舍得让我输。

此则征婚广告中，征婚者顾左右而言他，丝毫不提及自己的背景信息，只一味地用看似文学性的语言建立起自己高文学素养的背景身份。这就是过分使用凸显策略和遮蔽策略的典型征婚广告案例。首先，因为征婚者的经济能力，学历背景可能都不是女性的最佳选择，因此，他选择用遮蔽策略淡化掉自己无法改变的背景信息；同时征婚者又大幅度地使用语用凸显策略，想突出强调自己的文学素养和对待爱情的浪漫态度。但是可能结果恰巧与征婚者的诉求相反，因为夸张的使用遮蔽策略和凸显策略，违背了征婚广告的一般语用特点和行文规范，使得整则征婚广告逻辑混乱，令人费解，更谈不上对这个人的深入了解了。

因此，在征婚广告中，虽然凸显、遮蔽、认同是经常使用的语用策略，并且也能在一定程度上帮助征婚者达到强调自己身份特点的目的，但是过度地滥用语用身份策略只会适得其反，不仅连结识异性的基本目的都达不到，还会引起对方的反感。所以在撰写征婚广告时，恰当而适度地使用语用策略才是能最快速地帮助征婚者达到征婚交友目的有效途径。

四、结语

征婚广告的语言丰富多彩，表达手段和表现方式也多种多样。本文从征婚广告中总结出比较常用的三种语用身份策略，即凸显、遮蔽和认同。这三种语用策略的运用能够在一定基础上帮助征婚者构建语用身份，强调身份特色，但是过度运用以上策略会造成征婚语言在社会语用方面的不得体现象。此项研究能够帮助指导征婚者在发布征婚广告时注意语用身份策略的运用，并且指出反面案例，以此提醒征婚者在关注征婚语言的规范化基础上再适度运用语用身份策略。

注释：

①李君红.网络征婚广告的顺应探究[D].哈尔滨:黑龙江大学,2017.

②陈新仁.语用身份论-如何用身份话语做事[M].北京:北京师范大学出版社,2018:128 页.