场景洞察“三大件”：顺藤摸瓜、肉夹馍和望远镜

2021-04-08崔德乾

销售与市场(管理版) 2021年4期

关键词：肉夹馍洞察产业链

文 | 崔德乾

顺藤摸瓜洞察是解决小竞争，为销售赋能；肉夹馍洞察是解决中等竞争，为品牌赋能；望远镜洞察是解决战略竞争，为产业链赋能。

企业是社会的组织，这个组织的使命就是解决三大问题，一是用户问题，二是行业问题，三是社会问题。解决的问题越大，企业的价值越大。

同理，践行场景营销，开展场景挖掘也有三大洞察方法，分别是“顺藤摸瓜、肉夹馍和望远镜”，对应解决“用户问题、行业问题和社会问题”三个方向。

场景洞察是为了解决问题。实践中可能要综合运用这三个方法。毕竟，企业提供的解决方案是要参与市场竞争的，就不得不考虑用户的评价、行业的反应与社会的态度，并且据此不断调整。

基本逻辑是：用户在什么场景下有什么问题（顺藤摸瓜）——这个问题，行业内的同行提供的解决方案是什么，用户评价如何（肉夹馍）——我的新解决方案是否顺应趋势？对产业和社会的价值是什么（望远镜）？如何顺应用户需求、行业趋势和社会评价进行调整？

顺藤摸瓜：用户场景下的问题挖掘

第一种方法是顺藤摸瓜。“藤”是方向，是一个个具体场景，比如用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯；“瓜”是用户具体场景下的感受思考。顺藤摸瓜就是顺着“用户工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯”等不同的方向，沉浸到具体场景中去观察、还原用户的问题和思考，确认是真问题还是伪问题，这些问题和需求的优先级别，从而设计场景解决方案。

“藤”是线索，是顺着线索找问题。“瓜”是用户具体场景下的需求甄别，本质上是对用户的理解。对用户的理解，就是对人性的理解。假如你是一家月子会所的负责人，你是招聘养育过孩子的大姐，还是妙龄青春美少女？你是让员工打扮得花枝招展，还是朴素淡妆甚至不化妆？如果你懂人性，你都会选择后者，因为养育过孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真正需求和心理感受。

用户场景洞察要“走进用户的生活方式和工作方式”，结合自己的产品，洞察用户在具体场景下的问题（这是“藤”问题），以及用户的所感所思（这是“瓜”问题），以及这些问题或需求的优先级。

很多现代人利用音频学习成为习惯，假如用户在开车上班途中听课，在经过一个长隧道时，若隧道内无数据信号，出于保护流量，避免损耗自动停止播放，APP 同时给出对应的提示，如下：

可能由于正在开车，用户无法便捷操作。APP 就自动停止播放了。没过多久，车开出隧道后，手机信号恢复。但播放状态仍然处在停止状态。

“藤”问题洞察：1.进隧道（具体场景），无线信号消失，讲课APP 卡顿，如继续播放需要转换流量；2.隧道内（具体场景），流量转换必须是手动“确认”才能转换，但用户受限，暂时不便手动转换； 3.出隧道（具体场景），无线信号重新出现，但播放页面仍停留在“转换”状态。

“瓜”问题洞察：1.进隧道无信号，如果继续听可否“无需手动确认”，或者“播放暂停无妨”。哪个问题是用户最在意的？2.出隧道，APP 能否自动连接信号？无需确认可以自动播放？播放的内容可以自动续接而不是从头再来？哪个需求更优先？

对用户来说，“无线流量转换到移动流量”可能不是问题，“我不用手动，APP 无流量就暂停，有流量就自动连接，自动延续播放”才是真需求。

这就是一次完整的顺藤摸瓜场景洞察。挖掘大战开始了。

肉夹馍：行业场景下的问题挖掘

行业场景洞察主要关注“行业态势和用户需求”。行业态势是行业面，从行业角度来考虑问题；用户需求是用户面，是从用户角度来考虑问题。把这两个面结合考虑，故称为“肉夹馍洞察法”。

肉夹馍法就要善于从行业面和用户面找到机会点，要么去升级产品，要么去树立差异化。

第一，升级产品

中国市场进入了消费升级阶段，中高端产品需求井喷。在这个背景下，企业的自然反应就是“供给侧改革”——这是升级产品，押宝在中高端产品上。如何做中高端产品？就是两个方向：

1.注重升级产品的物质价值（比如采用更好的原材料、更好的生产工艺、提升性能功效）；

2.注重升级产品的精神价值（比如改变包装、增加仪式感的体验等）。

具体操作就是把二者结合起来，从行业场景来升级物质价值，从用户场景来升级精神价值。

举几个例子：

奶茶的第一代网红产品是香飘飘和优乐美，二代产品是升级版的喜茶和耐雪。这个升级就是用鲜奶、鲜茶和鲜水果来取代原来的粉末，这就是升级产品的物质价值。原来奶茶是用户自己冲调，而现在的奶茶是终端现场冲调，产品质量可感知可体验。

熊猫不走和DR 钻戒则是另一个方向，注重升级产品的精神价值。怎么升级？就是增加仪式感、荣耀感、参与感，给与用户饱满的精神体验。

熊猫不走发现，用户过生日，最注重的是仪式感和精神享受，这个享受就是快乐。怎么增加快乐？那就是用“熊猫人”为用户送蛋糕，而且给用户表演节目，送去快乐！DR 钻戒发现：用户购买钻戒，最注重的是仪式感和真爱承诺，这个承诺就是“一生只爱一人”。怎么增加“真爱承诺”？那就是购买钻戒时要拿出身份证，签订真爱证书。用参与感和荣耀感，给用户以特别的体验。

在消费升级时代，精神需求比物质需求更重要。因为物质需求是有限的，而精神需求是无限的。

第二，树立差异化

用户对你的中高端产品是如何认知的？你是如何证明你的产品中高端的价值？同行的做法是什么？你如何优化提升或者差异化？

最近几年，受消费升级和茅台的带动，中国白酒行业次高端产品快速崛起。大小酒厂为了证明自己次高端产品的价值，都开展了“会所品鉴会和贵宾回厂游”体验活动，这也成为各省龙头酒企的标配场景。

品鉴会和回厂游都是展示证据链，证明中高端产品的价值。这是行业的通行做法。如何优化提升，实现品牌的差异化？郎酒凭借“郎酒庄园游”，让青花郎异军突起。2020年，青花郎销售业绩突破百亿元，千元价格带的青花郎超过50 亿元。其中，青花荟有2 万会员，贡献了30 亿元的销售额。

郎酒的庄园游，就是放大版、奢华版的“会所品鉴会”和“贵宾回厂游”，模式一样，路径一样。就是规模大一些，把品鉴和回厂游集合在一起，借助“青花荟会员专属体验体系”，来经营用户关系而已。

望远镜：社会场景下的问题挖掘

社会场景洞察相当于用望远镜观察社会的某一个需求，或者用望远镜来观察产业链，寻找机会来整合产业链，成为平台型企业。具体做法就是：要么发力产品研发链（如以纯服装），要么发力产品供应链（如优衣库），要么发力顾客关系链（如小米科技），让自己成为产业链的组织者。

天猫是电商产业链的组织者，腾讯是社交产业链的组织者，美团是外卖产业链的组织者，支付宝是支付产业链的组织者。它们是根据社会和科技趋势，洞察了社会的新需求，从而慢慢整合某个领域的产业链资源，成为平台企业，独享这一领域的产业价值回报。

此外，更多的企业是着眼于行业的产业链机会，来整合产业链条。

方法一：洞察产品供应链的机会

服装是时尚产业，每年的时尚趋势变化很大。这对规模化生产的服装企业都是很大的挑战：顾客追求时尚与个性，如何把时尚元素变成时尚产品并立即投放到市场上？

如果从产业链上来洞察，你可以发现：传统的服装行业产品研发周期长，产品供应链的周期也长。传统的服装公司，成品从设计到生产的流程比较长，多数企业需要6 ～9 个月。问题主要出现在研发和生产环节：设计师先将服装设计好，要么原材料不匹配无法规模化生产，要么生产成本过高，就只能反馈到设计部门进行重新设计再投入。

这势必导致新品研发和上市的速度不能匹配时尚潮流，产生大量商业库存。来自西班牙的服装企业ZARA 就是洞察到产业机会，在“产品供应链”上发力，从而大获成功。主要做法是压缩“产品供应周期”。在产品设计的时候，ZARA 将设计师、信息专员、店长、经理聚集起来，各方利用信息技术直接沟通，另外与原料供应商、协作厂、配送中心连接在一起，即时沟通，大大缩短了产品研发和上市的时间。

这样，ZARA 将新品的上市周期缩短为10 ～15 天，以多品种、个性化、小批量、快速上市来完成时尚的引领，成为全球服装行业的翘楚。

方法二：洞察产品研发链的机会

以纯服装集团发现，服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率，这取决于设计师的水准。企业内部设计师和市场上的独立设计师，有时尚创意，但缺乏和各地消费者深度沟通的工具；消费者也有想法和参与设计的欲望，但不知道和谁沟通，在哪里沟通。也就是说，在产品研发上，设计师、消费者均缺乏一个交互的平台。

从产业链上看，产品研发链延伸到消费端是个产业机会。以纯集团洞察到并牢牢抓住这个产业机会。围绕设计师和用户做场景贡献，深化“产品研发链”。以纯服装集团将全国400 多位独立的服装设计师组织在一起做研发，将设计师的作品打样后，由设计师带着样品奔赴全国各地门店，与当地的消费者沟通，了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议。

方法三：洞察顾客关系链的机会

天眼查和企查查都是提供“企业工商信息、股权关系、股东信息”的B2B 工具性企业。但是天眼查却从社会上洞察了C 端用户和中小企业主的大量需求。诸如：试用期认真工作6 个月，转正前一天被开除，才发现这家公司有52 个劳动仲裁；爸妈10 万养老金去理财，说是半年变20 万，现在本息全无，才发现这家公司不存在；好不容易签下30 万合同，可9 个月还没回款，才发现这家公司老板是老赖！

天眼查就发现了产业链的机会：不仅是机构和上司企业需要商业信息查询，用户和中小企业更需要安全的商业信息查询和服务。天眼查开始围绕这些需求，从2018年不断整合政府、企业、机构的公开信息，慢慢形成了“商业信息查询与相关服务”的产业生态。目前已服务超过300 万名企业主。