从最贵到免费，定价的玄机是什么？

2021-04-08叶茂中

销售与市场(管理版) 2021年4期

关键词：榨菜性价比星巴克

这个世界上，没有什么“一分钱一分货”，价格高低从来都是商品成本和消费者心理钱包之间的博弈。

还记得疫情期间N95 口罩的价格吗？

口罩涨价，固然有原材料稀缺、需求量变大等各种原因，但更关键的还是因为在疫情期间，它解决了人们害怕病毒却又不得不出门的巨大冲突，冲突越大，价格自然也就变高了。

如何制定价格？

首先你要洞察冲突在哪里？

消费者只会在能够解决他们冲突的产品上花费更多的时间和金钱。

消费者并不知道产品该值多少钱

一个完整的产品价格应该包含原材料费、制作费、人工费、运输费、管理费……甚至明星代言费、广告费、网红带货费等，消费者怎么会花费心思去计算这些到底该值多少钱呢？

对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变。

消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。这个差异或许是产品差异，或许是品牌溢价造成的价值差异，也或许是价格本身的差异……

但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求”“虚荣心”和“占便宜”之间反复徘徊。

事实上，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格。我们在出售消费者愿意为冲突支付的价格。

优秀的价格策略，可以满足消费者贪便宜和占便宜心理之间的冲突，也可以解决消费者在想要购买和愿意购买之间的冲突。

利用价格解决冲突，可以从以下几个入口切入。

贵

贵能解决什么冲突？

我们先来分享一个案例：“最精贵”的榨菜——乌江。

2004年，乌江和叶茂中冲突营销合作。那时，酱腌菜市场规模超过200 亿元，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但市场机会的冲突点在哪里呢？

在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了我们的重视：在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的冲突。

进攻左脑解决消费者的冲突：

1.建立标准。去改变消费者的固有认知是困难的，做市场的启蒙教育者更是成本巨大，但是在市场处于低水平竞争阶段时，抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。于是我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准。

榨菜是人们再熟悉不过的产品了，但由于行业多年的低水平发展，导致这种产品的价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。如何提升品类的价值感，实现品类升级，哪个品牌最先解决这个问题，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。

2.提价。“三清三洗三腌三榨”——乌江是能够解决消费者冲突的“三榨”榨菜，价格自然就应该比普通榨菜更贵，我们进一步将“三榨”的单价从0.5 元提升到1.2 元，跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

消费者不知道产品的价值，但能通过价格感知产品的价值。

乌江通过“三榨”的产品真相，解决了消费者“没有胃口的时候想吃榨菜，但市场上榨菜感觉不卫生，不健康”的冲突；通过对价格的调整，它成功摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权。“三榨”产品的利润率高于原有的老产品足足4 倍，企业赢利全面提升。

通过乌江的提价，我们不难发现，贵能解决什么冲突？

贵——能让消费者快速感知到产品解决冲突的能力，快速提升产品在消费者心目中的价值感。

消费者不知道产品的价值，但消费者能通过价格感知产品的价值。

如果你的产品能够更好地解决消费者的冲突，不妨为你的产品定制一个“贵”的价格，在消费者心目中为产品留存一个更有价值的品牌空间。

尤其，当竞争从物质层面上升到精神层面，从产品竞争上升到品牌竞争， “贵” 会和消费者身份地位等社交属性相关联，还记得《大碗》里的台词：“不求最好，但求最贵。”

贵，代表了稀缺感，代表拥有者的社会地位、身份价值等。

比如，从前是酒鬼酒、水井坊、五粮液，现在是茅台。它们都曾经是风光无限的酒王，当然茅台依旧是屹立不倒的酒王。它们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过它们辉煌的一个表象倒是很明显——都是最贵的酒。

最贵——就这么简单直接。

成功的品牌利用高价商品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”，中产阶级消费者感到愤怒，因为他们买不起店里陈列的、穿在名人身上的东西，但他们又因为买了其他东西而下意识地高兴起来。爱马仕33 万美元的表只做了两只，而超贵的手袋一般连旗舰店里也只有一个。这类东西不是用来卖的，只是来给你制造看得见摸不着的幻觉的，在富人和名人八卦的推波助澜下，这些幻觉显得极其逼真，让你蠢蠢欲动到抓狂。

奢侈品就是商家给消费者制造的错觉、幻觉和心理暗示，这个时候，价格甚至跟成本没有任何关系，而那些“虚无缥缈”的东西却可以操纵着绝大多数的消费者心甘情愿地掏空他们的口袋。

所以，任性的Supreme，即便把自己的Logo 印在一块板砖上，卖出天价，也丝毫不影响粉丝们前来搬砖。

高于生活的，才会激发我们的向往；一旦获得，才能刺激我们的幸福感！

中杯心理

星巴克的咖啡是没有小杯的，为什么？

在星巴克，小号的杯子被称为tall，最初就是舒尔茨是为了照顾消费者的面子——让你在花4 美元买一小杯咖啡的时候不觉得尴尬，这完全就是营销手段和虚荣心的事儿，但也足以可见舒尔茨对消费者的洞察之深。星巴克的员工都称之为“咖啡师”，也会让你体验到在星巴克点一杯咖啡的高级感。

但在星巴克里卖得最好的杯型，并不是最便宜的中杯，而是大杯。

在“星巴克咖啡杯型中，你最常选的是哪一个？”这个问题的调查中显示，59.48%的人群选择了Grande(大杯)，26.72%的人群选择Tall(中杯)，13.79%的人群选择Venti(超大杯)。而针对那26.72%的消费者选择Tall(中杯)，星巴克服务员会说一句话：“只要加3 元就能升大杯，您需要吗？”转化率就相当的高。

消费者觉得只要加3 元，就可以换成大杯，太划算了；但对于星巴克来说，只是多加点水的生意，岂不是更加划算？

这就是“中杯效应”，解决了人们购买欲望和损失厌恶之间的冲突——因为消费者不是专家，不懂得价格的构成，他们担心买贵了给自己造成损失，买便宜没准买到假货。所以，消费者往往会选择“中庸之道”，中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位会让消费者感觉“比较安全”，是一个“折中”的选择：最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。

没有对比就没有伤害，如果你想卖掉那个本来有点贵的商品，不妨设计一个更贵、功能也不是那么优秀的产品，放在它的边上，其他的，就留给消费者自己判断选择了。

不要给你的消费者嫌你贵的机会，关键是你的“杯子”放对位置了吗？

性价比

互联网破坏传统企业的第一个入口，就是价格，光有意料不到的低价还不够，还要辅助强大的补贴，贴到你养成习惯，戒不掉为止。王健林曾经担忧过：现在中国人买东西全上APP 比价格，谁便宜买谁的，甚至是知假买假，长此以往，消费者就会对价格敏感，对品质却不敏感。

然而，消费者不是傻子，互联网的低价无法养成我们对低质的包容，但确实会养成我们比价的习惯。

以前是货比三家，今天是货比全网，通过比，消费者才会觉得买了不吃亏，买了才放心。

乔布斯说过，顾客并非要买便宜，而是想“占便宜”。

消费者要的不是便宜货，要的是占便宜的优越感。

你真正便宜了，他反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人体验，让他觉得像捡了个大便宜，再贵他也趋之若鹜。

性价比，就是通过对比，让消费者感觉占了一个大便宜；通过对比，放大消费者可感知的价值。

要让消费者感觉占了便宜，选择参照物就很重要，有两个方向可供参考工：

1.以产品为核心，纵向对比。以“旧产品”做参考物，产品自我的迭代——通过升级更好的产品，更高性价比的价格，让消费者感觉更加满足。

还记得雷军的“生死看淡，不服就干”吗？

小米在性价比的道路，踩着友商的肩膀一路登高，性能比友商更好，跑分比友商更强，无论是拍照还是黑科技都比友商好出几条马路，价格呢？

绝对是让友商流泪，让米粉拍手的性价比。

雷军就是这样，踩在自己的旧产品上，不断利用性价比的琴弦撩拨消费者的热情，构建了自己的米粉王国。

比别人做得更好，比旧我做得更好，但价格却让消费者更高兴，这就是纵向的性价比设定。

2.以消费者冲突为核心，横向对比。“以消费者传统认知”做参考物——提供给消费者更好、更快甚至完全不同的解决冲突的方法，以此提供给消费者更高性价比的价格。

哈佛大学著名的市场营销学教授Theodore Levitt 曾说：“顾客不是想买一个1/4 英寸的钻孔机，而是想要一个1/4 英寸的钻孔！”

如果我们只盯着洞眼看，我们就会不断研发更好的钻孔机，打洞机，换个行业来说的话，消费者真正购买的不是相机而是相片。这就很容易明白为什么胶片相机会被数码相机打败、数码相机会被智能手机取代的底层原因。既然用手机就可以拍出消费者想要的清晰美颜的照片，那为什么还要买相机呢？

特别是，当消费者需要的只是往墙面上挂点东西呢？钩子的解决方案是不是比电钻更省钱？

消费者才不管你是钉子还是钩子，只要能更好地解决我的冲突，给我更亲民的价格，就会有更大的满足感和复购率。在商品竞争的世界中（非品牌竞争），消费者会从三个维度考虑购买的成本：商品解决冲突的能力、商品的价格和购买商品的便利性。

性价比满足的前提，始终都是产品解决冲突的能力。谁能更好地解决冲突，辅之以更亲民的价格，谁就是性价比之王。

千万不要误入性价比的误区，一味提供给消费者更低的价格，如果产品无法解决冲突，消费者也一定会弃你而去的，他们的生活并不想包容太多无用的垃圾。

但要提醒各位的是，在性价比的赛道上，也要尽量为产品预留做品牌和传播的成本，否则就会永远陷在商品的竞争之中、价格的竞争之中，这对企业而言是个大问题。

免费

免费才是最贵的！

似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道弯，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，免费就好像双刃剑，能快速见效，但也能快速见血。只有智慧的免费，在不让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段，比如著名的吉列模式：早在1903年，推销员金·吉列(King Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了51 副刀架和168 枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了免费策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了1240 万枚刀片，至今吉列公司成功售出了几十亿枚刀片。

免费作为新品牌撕开战场的手段，是能够快速见效的，君且见：淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”；360 祭起免费大旗，将金山、瑞星、诺盾等牢牢占据市场多年的杀毒软件一一驱逐……只是商业的本质，还是追逐利益的，免费背后，诸位一定想好了，如何赢利且持续地赢利，才是正道。

免费究竟解决了消费者什么冲突，才是能否使用免费大招的关键，否则，只是为了聚拢人气，提升KPI，泡沫过后，谁在裸泳，一看就能明白了。