新消费时代图书盲盒的营销方式探究

【摘要】伴随着经济的飞速发展，人们的消费行为逐渐以“悦己”为主，小众化精神消费被年轻一代拥趸。在此背景下，具有瞬间刺激与惊喜感的“盲盒+”经济成为新风尚。图书盲盒作为新潮的图书营销方式，因其便捷的推荐逻辑、精准的心理营销成为众多实体书店的运营新方案。然而，图书盲盒风靡背后日益出现了期待落差、重复消费、欠缺反馈闭环等实际问题。文章探究图书盲盒的营销方式，为完善图书盲盒顶层设计，促进“图书+盲盒经济”市场可持续发展提出建议，以期达到拉动文化消费的目的。

【关  键  词】盲盒经济;图书盲盒;图书营销

【作者单位】吴军，山东艺术学院图书馆。

【中图分类号】G239.23【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.02.023

近年来，随着在优渥物质基础上成长起来的“Z世代”（1995—2009年间出生的人）的崛起，潮流、个性、细分圈层的消费偏好逐渐催生新消费时代的来临。其中，伴随潮玩盲盒、零食盲盒、美妆盲盒、图书盲盒的风靡，充满惊喜的“盲”消费体验受到年轻群体的追捧，“盲盒+经济”成为新消费时代的显著特色。作为文化产品与盲盒营销的有机结合，图书盲盒是指隐藏图书的部分或全部信息，由商家选择图书或搭配文创产品售卖给读者的一种营销方式[1]。2013年，图书盲选形式诞生于澳大利亚，为解决无明确购买需求读者的选书难题，同时拉动店内图书销量增长，伊丽莎白书店的一位店员打破传统图书的推荐模式，创新性地提出图书盲选的营销方案。在具体操作过程中，伊丽莎白书店以相同的图书主题为组合逻辑，以小众且优质的作品为选择标准，由店员精心选品组合、封装并附上趣味推荐理由作为具体书类暗示，让读者的选书环节伴随偶然性与揭秘性，极大地增强了读者购书的趣味性。伊丽莎白书店的创新营销举措大获成功，图书盲选模式随即引发了世界范围内的跟风效仿。就我国而言，南京先锋书店一马当先，成为我国首家采用图书盲选营销方式的先行者。相较于伊丽莎白的线下盲选，南京先锋书店凭借时下的网络优势，于2015年率先在官方微博开启图书盲拍活动，读者下单后通过备注偏好或关键词，使工作人员在已有信息下尽可能匹配合适图书，并以邮寄的方式送达读者手中。这一蕴含开封惊喜的图书选购方式得到新消费时代的年轻读者的追捧，多家线下实体书店与图书馆纷纷试水图书盲选，图书盲盒逐渐成为图书营销的新潮流。

一、图书盲盒风行的原因

作为近几年的新潮玩法，图书盲盒因其文化与未知结合的惊喜购书体验获得大批年轻读者喜爱，并日渐成为风靡时下的图书营销新潮流。究其原因，除2020年受新冠肺炎疫情影响下实体书店营销模式改变外，其内在的快捷推荐逻辑与精准的读者心理营销亦是助其盛行的关键动因。

1.海量资源下的快捷推荐逻辑

随着图书出版行业的飞速发展，我国图书出版规模不断扩容，图书出版印数稳步上升。华经产业研究院数据显示，2019年，我国共计印发出版105.97亿册图书。在文化资源海量充斥的背景下，实体书店与图书馆巨量的图书资源逐渐演变为影响销售的双刃剑。一方面，书店和图书馆极大地丰富了读者的选择图书的广度，满足了不同偏好、年龄、职业、阶层的读者的阅读需求与购买需求;另一方面，伴随网络信息时代无处不在的精准推送机制，大众普遍养成了对信息资源坐享其成的态度。因此，当读者面对浩如烟海的图书资源时，其在有限时间与有限成本下的选择困难陡然增加。而作为内含推荐逻辑的图书盲盒，其发源初衷即为解决读者的选书难题，通过不同主题、不同目的、不同兴趣，甚至不同心情、人生境遇的精选图书组合，把读者可选择区域框定在既有范围内，实现了海量图书资源下的快捷、趣味推荐。这不仅降低了“倍速时代”中读者的选书难度，还凭借未知的惊喜感在一定程度上引发了读者对盲盒书籍的期待与阅读兴趣。

2.精准的读者心理营销

深谙人性、精准把握读者的消费心理是图书盲盒获得众多年轻读者喜爱的内在根本。首先，图书盲盒巧妙地借助盲选放大了读者的好奇心。好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向[2]。图书盲盒在统一外包装下隐藏了不同的书籍组合与附加惊喜，使盲选过程充满了猜谜意味与不确定性，充分调动了读者的猎奇心理，激发了读者一睹为快的即刻占有欲。其次，图书盲盒暗含深层情感营销，一定程度上满足了当代“空巢青年”的情感寄托。在图书盲盒制作过程中，选书人精心搭配的二次内容组合，使得每一份盲盒都是独一无二的思想呈现。因此，相比于耸立高处的图书，图书盲盒往往充满小而美的人情投射，使读者的盲选过程在本质上是与盲盒背后选书人的文化情感碰撞。南京先锋书店的定制盲盒通过读者心情留言匹配相应书目的方式，让读者与选书人通过图书产生隔空的情感解读与回应。深层情感營销使得图书与书店均充满了人格化色彩，从意识层面上强化了读者的心理依赖。最后，与多数营销手段类似，图书盲盒在选品与定价上往往具备一定的价格优势，且常常具有超乎价格的附加价值，使读者产生物超所值的顾客让渡价值。如漫娱文化图书旗舰店、南京先锋书店在盲盒中赠送的作者签名明信片，单向空间在盲盒中附加的限量文创产品等。

3.疫情下的书店的创新突破

2020年，受新冠肺炎疫情影响，实体书店的线下销售遭遇重创，客流量锐减、读者消费需求降低，营业额面临归零风险，再加上高额的门店租金及员工薪酬等常规开销压力，触发了多家实体书店的生存危机，不少仅拥有线下销售渠道的实体书店纷纷采取应对措施。钟书阁、Page One等实体书店开始进驻美团，开展“图书外卖”营销。南京先锋书店则延续以往图书盲选模式，通过扩充盲盒主题，创新性推出“创始人盲袋”“气味盲选”“赌酒盲选”等形式引流拓客。而将图书盲盒进一步推向大众视线的则是2020年3月9日的线上直播活动，单向空间联合淘宝主播薇娅，通过电商直播与南京先锋书店、杭州晓风书屋等五家独立书店共同推出图书盲盒，一经上线就取得了6分钟售罄3000件的佳绩，观看人数一度突破14万人，当日成交总额更取得逾70万元的销售业绩。由此可见，图书盲盒再次成为时下热销的图书售卖方式。

二、图书盲盒发展过程中存在的问题

作为以理性价值判断为主、娱乐性为辅的图书盲盒，在前期引流过程中，读者的好奇与新潮体验在整个销售过程占据至关重要的地位。而一旦读者揭开盲盒外衣，内部图书产品将直接暴露书店的营销策划能力与文化审美水准。因此，策划及选品差异使图书盲盒在实际运营中逐渐出现以下三方面问题。

1.众口难调

近来，有关图书盲盒的品质争论日益浮出水面，众口难调的现象时有发生。一般而言，选书品质是多数读者购买图书盲盒的最大期待。而图书作为一种见仁见智的文化产品，其评判标准与个人主观感受及认知水平存在密切关联，导致书籍的客观评价体系的缺失。除图书评价标准因人而异外，选书人的阅读经验及用心程度更是盲盒品控的关键。因此，在大量盲选订单的积压下，一旦选书人在内容与价值搭配上出现纰漏，读者的未知情怀会在看见盲盒真容时消失无踪，继而把矛头转向商品本身及书店信誉度的评估。此类跌落预期差值的现象不时出现在网络销售平台的中差评中，如在1200bookshop微店平台，读者留言偏爱电影类型书籍后，收到的科普书籍《大脑》与其心理预期严重不符;更有读者直言，盲买很难买到合心意的书，真正有选品眼光的书店已不多见。

2.重复消费

就图书盲盒目前的发展状况来看，书店与书店之间、书店与图书馆借阅大数据之间、各大图书网络销售平台之间缺乏必要的信息互通与数据共享平台，导致书店对读者的阅读及购书数据缺乏全面掌握。因此，对读者而言，无论是线上半盲选还是线下完全盲选，均存在一定的重复购入现象。例如，一位半盲选读者在小红书平台直播开箱过程中，发现期待已久的“我了解我，他也了解我”的留言匹配图书与其已有书籍重复，一时间不知该感叹遇到选书知音还是盲盒“踩坑”。相较于有留言线索的半盲选，多数实体书店在线下采用毫无暗示的完全盲选，一旦读者购买频次提升，重复概率也会相对提高。因此，在二手交易、图书置换等图书盲盒衍生经济不完备的情况下，重复购入的图书没有相应的解决方式及渠道，会极大打击读者的购买积极性，并增加其复购的谨慎度。

3.欠缺反馈闭环

反馈机制是图书盲盒营销过程的最后一环，更是实现读者与书店运营人员直接沟通互动的桥梁。在信息高度交互传播的当下，完善的反馈机制在推动图书盲盒迭代优化过程中发挥着关键作用，能在一定程度上消减书店与读者的隔阂与差距，了解市场走向与读者对盲盒类型的整体偏好，从而提升书店的盲盒策划创新能力及选品满意度，降低读者收到盲盒后的期待落差。然而，一些书店在图书盲盒销售过程中尤其在线下渠道欠缺完善的反馈机制。一般而言，读者在线上的图书盲拍反馈功能主要由网购平台评论区或人工客服承担，读者对盲盒品类满意度、对书籍匹配精准度、对图书内容质量的认可程度均能在书店销售平台上找到相应的反馈渠道，工作人员也能在第一时间掌握读者的反馈情况。而在多数线下实体书店中，读者的消费动线在盲盒交付、携书离店后随即终止，读者与书店的沟通链条也随之中断。而在盲盒反馈阶段，只有少量读者会在惯用的网络社交平台分享盲拍感受，但网络分享往往存在平台分散、读者反馈积极性差、反馈数量少、质量欠佳等问题，对于书店收集反馈并无实质性意义，同时也会在一定程度上加剧书店与读者在意识层面的割裂。

三、图书盲盒营销的完善措施

作为顺应当下新消费潮流的营销手段，盲盒营销模式并不能一劳永逸。当新鲜感降低，读者对书籍的理性价值判断会逐渐超越“盲性”消费带来的惊喜感，图书盲盒最终会演变为业内实力与内容品质的较量。因此，为促进图书盲盒经济可持续发展，书店必须立足全产业顶层设计，在图书品质、圈层经济与产业战略规划上下功夫。

1.打造具有“深价值”的图书盲盒

图书品质是对冲盲盒新奇噱头的有力武器，也是避免图书在盲盒经济中沦为昙花一现的重要抓手。就书店而言，目前多数书店在盲盒变现水平上良莠不齐，究其原因，除盲盒本身受众范围窄外，更重要的是图书盲盒同质化现象严重，对读者吸引力较小，内容至上才是维持顾客的黏合剂[3]。收藏性作为强大的消费动因和高质量的保障，在图书盲盒设计上应在图书收藏价值方面下功夫，打造面向全年龄层读者的文化收藏品。首先，在秉承打造“系列定制收藏图书”理念的基础上，将盲盒图书作为独立图书创意产品。区别于常规印刷，通过在盲盒图书中增添特色内容、设计定制封面等，将面向不同年龄层读者的图书打造成独特限量的印刷版次。其次，在少而精的限量基础上，通过增加“作者亲笔签名+语录”的文创产品作为随机隐藏福利，激发读者的收藏欲。最后，书店要快速更新迭代图书盲盒，使读者始终保有新鲜感与猎奇感，从而将盲盒的消费频次维持在较高水平上。

2.以大数据量身定制图书产品

图书盲盒与其说是盲选，不如说是隐藏在未知外衣下的精准推荐。选到符合自己需求的好书，是读者产生开封惊喜与满意度的直接来源。就图书盲盒配书现状而言，几乎所有的线下书店及线上网店依然采用传统人工选书模式。面对不同种类的主体配书及花样繁多的读者留言，人工选书模式一方面会增加选书人的工作量及工作难度，对选书人的阅读广度及文化审美提出更高的要求，一旦选书人的认知拓展速度赶不上市场变化速度，仁者见仁的盲盒配书切中读者喜好的概率就会大幅下降;另一方面，在不了解读者的基础上，人工随机选书极易增加图书重复购买率。而大数据技术凭借对读者信息的全面追踪掌握，可以有效解决这一难题。因此，未来图书行业应着力搭建大数据平台，实体书店在配书过程中应以“选书人+大数据”为主要方式，在全面掌握读者年龄层次、文化水平、阅读偏好基础上迭代图书盲选机制，利用现代技术解决众口难调的问题，将图书盲盒发展为盲盒营销包装下的精准文化定制产品，充分满足读者猎奇惊喜与个性化阅读体验兼得的购买需求，促进图书盲盒产业的稳定发展。

3.塑造高黏性的社群经济

社群经济是构建私域流量的关键环节，更是聚拢粉丝群体、培养忠实粉丝、形成内部反馈渠道及图书盲盒圈层文化的重要手段。在目前图书盲盒核心粉丝缺乏、复购黏性低及反馈闭环欠缺的情况下，构建自有社群，形成书店独有的圈层文化势在必行。这就要求书店在维持现有图书销售业务的情况下，通过自建微信社群或开发图书盲盒社区APP进行图书盲盒粉丝社交圈搭建，构建私域流量，让线上与线下分散的盲盒读者凝聚在一起。这不仅能满足其重复购买书籍的置换需求及同类读者的文化交流需求，还能为书店工作人员提供与读者群体无障碍交流的平台，第一時间了解其真实反馈，进行更精准的图书选品及匹配。此外，书店可通过举办线下社群活动，不断加深读者的身份认同感及归属感，强化图书盲盒的社群影响力，形成书店自有的忠实粉丝群体，为图书盲盒发展提供稳定且强大的群体基础。

4.发挥全产业链规模优势

作为盲盒领域的成功先行者，潮玩盲盒泡泡玛特打通自上游设计、中游运营到下游销售推广的全产业链布局，使其在潮玩盲盒领域具有强大的规模优势与环环相扣的影响力。因此，暂处于发展初期的图书盲盒可充分借鉴泡泡玛特的成功经验，进行上中下游全产业链覆盖。在盲盒创作阶段，书店应与知名作家群体携手，联合打造极具收藏价值的限量珍藏版图书盲盒，逐渐形成自有盲盒品牌;在运营层面上，以书店为主导，充分利用名人赋能的强大影响力，探索图书盲盒的多元营销手段，扩大品牌影响力;在销售领域上，打造多元、开放的销售场地，除实体书店及线上渠道外，增设图书盲盒机器人商店、图书盲选展会，或以快闪店的形式进驻人流密集场所等，增加市场占有率，最终形成一体联动的规模图书盲盒产业链，实现规模化、市场化发展。

综上所述，书店只有在盲盒品质、配书机制、社群运营及产业布局上着重发力，才能让图书盲盒真正成为书业的流量担当，助力书店营收、扛起文化消费的大旗。

|参考文献|

[1]刘洋.“盲盒”经济在图书营销中的创新应用——以南京先锋书店“盲选图书”为例[J]. 出版与印刷，2020（2）：19-23.

[2]胡克祖. 好奇心的理论述评[J]. 辽宁师范大学学报（社会科学版），2005（6）：55-58.

[3]陆艺晶. 书业涉足盲盒不可“盲为”[N] . 新华书目报，2020-05-14.