电商直播的“媒介四律论”探析

祖栖桐

摘 要：直播技术的普及与电商行业的迭代共同催生出电商直播这一新业态，从媒介演进的视角看，电商直播从传统电视购物和图文电商发展而来，在直播技术的加持下，其具备了高互动性、高输出率、高转化率等特点。本文依循“媒介四律论”，从提升、淘汰、再现、逆转四个方面分析电商直播的媒介“超越性”，并对电商直播的发展趋势进行了具体分析和预测。

关键词：电商直播;媒介四律;传统电商;电视购物

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0118-03

回顾我国电商行业的发展，其经历了从早期电视购物节目到如今图、文、声、影全方位实时互动的蜕变。相比电视直播和其它媒体形式，网络直播融入了互联网的强互动性、实时性和在场感，而且表现形式丰富，能够给用户提供更好的情感体验，因此吸引了大批用户、商家和企业入驻互联网直播平台。2019年直播带货的现象就已出现并逐渐升温，到2019年下半年电商直播观看人数迎来了暴发性增长，同比增长超过一倍[1]。而2020年年初暴发的新冠肺炎疫情推动着消费者以更快的速度从线下转向线上，各平台也在积极推动这一趋势。大量政策的出台加大了对直播电商的扶持力度，为直播电商带来了巨大的发展机遇。

电商直播并不是一种新兴的业态，而是从传统的电视购物、淘宝电商逐渐演进而来的，依据麦克卢汉的“媒介四律论”，我们需关注电商直播提升（Enhancement）或放大了什么？放大或提升后媒介使什么过时（Obsolescence）或淘汰？新媒介的出现又将以前的什么特征、方式用新形式重新（Retrieval）根植其中？当接近极限时，媒介会有怎么样的转化（Reversal）[2]？媒介的“提升-过时-再现-逆转”过程不是新媒介取代旧媒介的线性单向的过程，而是指媒介和媒介之间复杂的互相交融影响的形态演化过程[3]。所以说，“媒介四律”用来阐释我国电商直播随着科技发展而进行的媒介换代和形态演化是正合适不过的。本文将从传统的电视购物到淘宝电商再到电商直播的发展历程出发，通过麦克卢汉的“媒介四律”理论，来探讨电商直播的特征相较于以前经历了怎样的发展，其未来发展態势会如何。

一、提升：打破时空互动限制，提升信息输出功率 麦克卢汉认为，伴随着媒介技术的不断提升，热媒介到冷媒介的转变过程是长期和持续的，在其过程中受众的参与度也不断提高。或者说，不管媒介本身是热媒介或是冷媒介，“媒介技术的发展使得媒介形态的演化必然是一个逐渐升温的过程”[4]。当媒介升温到一定程度后，受众的参与度将会对媒介的形态演进产生重要影响。

传统的电视购物直播内容由现场录制的主持人介绍商品的画面和准备好的产品资料组合， 顾客通过主持人的介绍， 现场产品演示， 以及介绍使用的视频和使用效果这些环节的展示， 从而了解产品[5]。这种购物主要是单向地向受众输出内容，形成“我播你看，我说你听”的形式，受众没有选择权，这就导致传统电视直播无法实现与受众实时进行交流沟通。

互联网的发展让网络购物技术得到了快速提升，淘宝、京东、唯品会等电商平台的出现使网络购物突破了时间和空间限制，信息传播速度、范围、形式等得到了跨越式的提升，再通过全球网络把购物传播到各个角落。同时，传统电商冲破了电视购物的互动障碍，受众可以直接对接商家，实现跨屏互动。对受众来说，他们已经不再是被动接受信息的一方，而是拥有了充分选择体验和购买的权利。

当然，图文交流也存在缺乏直观互动，容易产生情感传达不到位的问题。与之相比，眼下电商直播的信息输出功率有量级化的提升，视频的信息维度更丰富，比图文和音频的回复更加直观、清晰和高效。给用户营造了一个沉浸式的购物环境，让用户更全面地了解商品属性，帮助用户更好地了解商品，让消费者融入购物场景中。打破了消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的状态，降低了消费者线上购物的不确定性。

二、淘汰：模糊前台后台界限，降低主播专业门槛 新媒介的出现必然要淘汰部分旧媒介，由新媒介提升或放大的层面所替代。斯图尔特·霍尔在《电视话语的制码解码》中这样描述电视话语意义的产生：“电视话语的流通可分为三个阶段：制码——电视话语意义的生产阶段（电视专业工作者对原材料的加工）;成品——电视作品的完成状态;解码——观众解读” 。不能支持受众主动解码的媒介都将过时，并被淘汰。但是这种“淘汰”并不是突然出现并替代旧媒介的，也就是说，新媒介的特质不会凭空出现，而是在旧媒介的基础上对其进行逐级改进。“在媒介进化历史中，新的媒介技术只有与正在使用或曾经使用过的技术产生关联，才有可能被采用”[4]。也可以说“淘汰”是新旧媒介技术之间的过渡，二者之间存在相继关系。

在电商直播中，主播为了营造出温馨的场景，多选择在自己的私人空间进行直播，把其变为公开的场所。主播大多是边吃边介绍商品，或是在货仓中直接试衣的高效直播。依据戈夫曼的“拟剧论”：前台是为了让观众看到精心编排过的表演，所呈现出被他人和社会更能接受的形象。而后台是一个私人空间，是为了让人们隐藏自己不能或难以被社会接受的形象。“可视的后台暴露和在此基础上激起的想象性景观共同构成对用户的吸引磁力”[6]，传统电商中本该在后台的客服角色也被主播放置在前台，把本该在后台进行精心准备的商品详情展示的照片通过直播视频的形式在前台展现，主播通过现场展示和体验呈现商品，提高了商品信息的真实性。前台和后台的界限就此被模糊，电商平台的后台空间、行为、话语被直播置于前台。

与电视购物相比，电商直播的低技术门槛和低生产成本吸引了大量的商家和用户。于是传统媒体中主持人的专业素质和节目的专业编排在网络直播中被抛之脑后，从传统媒体直播到网络直播的转变是从专业性、严肃性到非专业性、娱乐性的转变。“‘恰当角色和行为观念的变化常常可以追溯到社会场景的结构变化”[7]。因此，当网络主播突破传统时，主播无需像传统媒体的主持人那样遵守“规则”，也不需要专业主持人的专业素质，只需用迥异的风格吸引受众即可。

三、再现：直播刺激买家紧張感，电视主持人再次回归直播间 电商直播在电视购物的基础上，增加了一系列激励措施，营造出了一种商品限时、限量、火爆的刺激，引起受众的紧张感，刺激消费者下单。主播薇娅直播间的商品每次都是刚上架就售空的状态，曾一秒就卖光3 000斤卢旺达咖啡豆，相当于该产品一年的销量。同时，直播间通过发放优惠券联合限制购买数量等方式营造出了一种供不应求的现象，在直播界面显示“xxx用户正在购买商品”以烘托购物氛围，以及推送关注主播上线直播通知等。电商直播通过这一系列形式为其融入了极强的社交属性，营造了良好的购物氛围，以此刺激消费者的购物欲望，增强了用户消费的冲动，转化率大幅提升。

正是在电商直播的有效商业效果带动下，电视主持人再次出现在电商直播间。如新冠肺炎疫情期间，央视主持人朱广权走进李佳琦直播间，“小朱配琦”组合助力湖北企业复工复产。这次直播吸引了1 091万人观看，累计观看次数1.22亿，直播间点赞数1.6亿，累计卖出总价值4 014万元的湖北商品。传统媒体和新媒体内容输出形态、风格的结合以及主流媒体和草根舆论场的结合，显示出了传统媒体正在进行改革：走出旧模式，探索新形势，选择受众喜闻乐见的形式进行宣传和内容输出。传统媒体正改变以前“传者为中心”的思路，而是以受者参与为目标，以关注需求为导向，把民间声音汇入形成舆论共振。

总而言之，相较于传统电商，电商直播重新回归“人”这一属性。传统电商更像是线上超市，可以简单、无成本地去“货架”上找到自己想要的商品。但是在商品极大丰富的今天，生活节奏快，消费者时间碎片化，搜寻产品的成本增加，消费者只依靠图文，很难有效识别信息。从传统的“人找货”变成现在的“货找人”。主播在直播间的身份多样，他们以“导购”“模特”等身份帮助消费者完成选品、议价、试用和咨询等信息发掘的过程，减少消费者的决策成本。

四、逆转：电商平台内容化，短视频平台电商化 媒介技术的裂变促使新媒介形式的生成。当新媒介放大和提升了旧媒介的部分特点，把新媒介的发展推到极限之后，就会产生新的媒介形态逆转。“这些由旧的、单一的媒介技术分裂产生的新媒介技术外在形式存在极大差异，内质却有着同一特征，即都无法独自发挥全部信息传播作用，需要通过技术手段与原有媒介技术进行各种组合，对新的媒介形式产生巨大影响”[4]。

当前，电商直播平台通过网红背书、植入概念、经验科普等方式打造出差异化的内容，吸引更多用户和粉丝，推动长尾产品，提高转化率。根据淘榜单和淘宝直播联合数据报告显示，当前淘宝直播平台的直播内容超过15万个小时，可购买的产品数量超过60万种。每月带货规模超过100万的直播间数量已超过400个[8]。传统电商模式通过积累流量，把粉丝引流至电商平台下单，实现流量变现。随着直播电商的兴起，直播平台通过内容分发算法找到目标人群，推荐用户感兴趣的直播，用户通过在直播间与主播进行实时互动来了解产品，并直接点击直播间的链接下单，更快完成变现。

短视频直播平台，如抖音、快手APP正在进一步入局电商领域，在自有平台建立抖音小店和快手商店，实现商家与用户直接对接，并围绕自有直播电商生态建构出台了一系列政策来鼓励商家在平台上开播。例如，抖音APP近日新增了一种“直播内容”模式，用户可以通过此模式进入直播间，而商家需要付费以得到更多的公域流量。新模式的出现让抖音商家可以直接略过用优质内容吸引粉丝形成粉丝基础的缓慢过程，直接把“直播内容”曝光，快速增加直播间的人气和热度。我们可以看到，短视频直播平台电商化也已成趋势。

五、小结：电商直播行业的发展趋势

电商直播强调“人与人”关系的构建，突破了传统“人与货”的商品属性。在当前商品种类丰富的时代，受众消费的动机较为复杂，“情感消费、攀比消费、符号消费等一系列经济中所定义的非理性消费行为，往往在一定程度上主导个人的消费决策”。因此，主播成为了最重要的链接，主播依靠个人价值，占领消费者心智，使其产生购买欲望，高效下单。“货”与“场”围绕着人进行联动，从消费端，主播聚合用户消费者形成社群。对应供给端，主播向上游供应商提供更准确的需求信息。同时，供应商与主播合作，提供优惠价格反哺消费者。在电商直播时代，主播在消费端和供给端之间建立双向合作，消除信息不对称，实现社会的“帕累托”改善。

随着5G时代的到来，5G技术赋能让直播的画质、速度都大幅度提高。直播平台将继续借助技术为其赋能，通过布局5G、VR、AI等技术获取差异化优势，并寻求平台留存用户、提高收益的突破点。多元化实时交互功能加速发展，在线直播平台通过技术实现布局更多业务的可能。人工智能、AR/VR等技术将形成一个沉浸式、交互式的直播环境，新技术为用户提供了一个虚拟购物场景，进一步增强用户的购物体验。

参考文献：

[1] 淘榜单.2020年淘宝直播月度机会报告[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/ wNMfYAYcTI5T3O10x6hA2w，2020-03-03.

[2]Mcluhan， M.&Mcluhan，E.Laws of media：The New Science[M].Toronto：University of Toronto Press，1998.

[3] 黄骏，徐皞亮.无人机航拍技术的进化溯源：基于麦克卢汉“媒介四定律”的思考[J].文化与传播，2019，8（5）：21-28.

[4] 李璐.媒介四元律[J].汉语言文学研究，2016，7（3）：93-95.

[5] 吴磊.新时期电视购物消费知觉风险降低与购物新模式研究[J].传播力研究，2018，2（10）：203.

[6]贾毅.网络秀场直播的“兴”与“哀”——人际交互·狂欢盛宴·文化陷阱[J].编辑之友，2016（11）：42-48.

[7] （美）约书亚·梅洛维茨著.肖志军译.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社，2002：22.

[8] 淘榜单&淘宝直播.2019淘宝直播生态发展趋势报告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/855530.html，2020-03-30.

[责任编辑：艾涓]