重大公共事件中媒体官方微博的舆情传播研究

何婷 冯锐

摘 要：媒体官方微博凭借其自身的权威性和影响力，在公共事件中对受众进行舆论引导方面产生了强大的网络舆情传播效果。本文主要研究媒体官方微博如何承担社会责任、引导公众舆论、建立舆情预警机制，对媒体在报道中更好地发挥正面传播效果和服务公众具有重要意义。

关键词：重大公共事件;官方微博;网络舆情;舆情传播

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0023-04

一、引 言

2019年10月28日，中国共产党第十九届四中全会提出：“坚持党管媒体原则，坚持正面宣传为主。构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。建立健全网络综合治理体系，加强和创新互联网内容建设，落实互联网企业信息管理主体责任，全面提高网络治理能力，营造清朗的网络空间”。微博作为媒体宣传报道的重要阵地，在媒体报道重大公共事件的过程中发挥着重要的传播作用。传统的单向传播格局因新媒体时代的全面到来被打破，微博平台凭借其传播内容丰富、传播覆盖面广等特点，在新闻信息的传递、评论以及发布方面占据着优势。当出现重大公共事件时，微博不仅能报道整个事件的相关进程，更能推动舆情的发酵。在这样的传播格局下，微博不再是某个机构的传声筒，而是大多数网友表达观点的公共领域。作为权威性的官方媒体，《人民日报》、新华社、《新京报》等媒体依靠其独特的传统媒体优势，在开通官方微博之后，迅速吸引一大波粉丝的关注。

2019年江苏响水爆炸案等一系列重大公共事件，自发生以来迅速在网络上掀起讨论热潮，尤其是在微博上迅速形成讨论圈，在这一过程中，媒体官方微博的相关报道不仅可以告知公众事件发展的起因、经过、结果，同时也给受众提供了发声的渠道，很多受众通过微博评论转发的方式进行讨论，表达自己的观点，从而形成对某个事件的讨论热潮。本文主要探究重大公共事件中媒体官方微博的舆情成因、舆情效应及舆情治理策略。探究媒体官方微博在重大公共事件中的舆论影响力到底有多大，具有哪些传播特点，作为媒体官方微博在发布消息时如何更好地发挥正面传播效果和服务公众。

二、公共事件中媒体官方微博的舆情成因

（一）传播权威性强，传播范围广

在新媒体所产生的舆情中，微博造成的影响可以说是最大的。由于其自身傳播速度快、传播范围广的特点，使其具有区别于其它新媒体更大的影响。微博热搜为公众提供了快速了解热点事件的渠道，众多官方媒体也会通过微博进行官方信息的发布。媒体官方微博大部分都有大量的粉丝基础，例如，拥有几千万粉丝的澎湃新闻、《新京报》等，又或者是拥有上亿粉丝量的《人民日报》、央视新闻等，在此基础上，发布的新闻报道传播范围就很广。《人民日报》和央视新闻等媒体官方微博由于其自身权威性较强，对公众产生的说服效果也较好。1951年，霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，并提出“可信性效果”概念：即信源可信度越高，其说服效果越大;可信度越低，说服效果越小[1]。在公共事件中，媒体会利用其微博账号发布事件的相关进程与内容，由于公共事件自身的突发性、普遍性和复杂性等特征，通常会引起公众对其特殊性的关注。在这时，媒体官方微博则更加需要注重其发布微博的真实性、实效性、公开性和准确性等。当然，部分非官方媒体微博的相关报道传播往往会先于政府或权威部门的传播，公众无法在第一时间得到准确的信息，这些媒体微博迅速发布的消息就会占据上风，这些消息可能就是未经证实的消息，而这些言论在公众心中就会产生“首因效应”，即当不同信息结合在一起时，人们总会倾向于重视前面的信息，即使人们同样重视后面的信息，也不会完全信任后面的信息，由此可能产生怀疑，并且即使两者信息不一致，也会以前面信息的解读方式去解读后面的信息。因此，这个时候要尤其注意发布后续微博报道对之前的信息进行澄清和修正。

（二）传播内容客观，引导性强

在微博平台发布的信息具有很强的带动性，公众能迅速通过微博发布的信息形成舆论阵地，无论消息是真是假，都会形成一波讨论热潮，有些媒体对于某些事件的报道发出去之后在短时间内，评论量、转发量和点赞量就会迅速上涨，形成舆论高峰。正因为这个原因，通过微博发布的消息大多数应该是客观真实的，因为微博引导性很强，一旦假消息放出，很容易造成相当大的影响。大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们议论的先后顺序。因此，媒体官方微博的议程设置功能也会对舆情的产生与发展造成很大的影响。微博用户可以通过网页、手机客户端、即时通讯软件等互联网工具发布和转发信息，打破了时间与空间的限制，让用户可以随时随地了解时事热点，实现了信息传播跨媒体、跨系统、跨平台的实时传播，信息扩散速度呈现几何增长式，能在短时间内传达到最多的用户群。就是在这样的情况下，舆情发酵才会越来越快，这个时候，媒体更应该好好利用议程设置功能行使自己的权利。媒体官方微博在这样的媒介环境下，一定要防止发布未经证实的或不实言论，因为一旦发布错误言论不仅会引导公众舆论往错误的方向发展，还会给自己带来很大的麻烦。在重庆公交车坠江事件中，部分媒体抢先发布了一些歪曲报道，引导公众网暴事故中的女司机，然而事件真相大白后，并没有发布相关报道进行澄清，最后不仅对该事件中的女司机造成不可挽回的伤害，对自身的媒体公信力和权威度也会造成无法挽回的破坏。

（三） 传播受众庞大，素质不一

微博作为公众了解各类社会事件的渠道之一，其拥有相当大的用户量，并且这些用户的受教育程度、受众素养层次不齐，不在一个认知层面下交流，就会呈现信息不对称，各自陷入各自涵化了的信息茧房中交流。面对各类事件，受众会产生不一样的看法，甚至是截然相反的两种态度。深究网友在某件公共事件上会形成两种明显态度的原因，一方面，根据归因理论，面对发生的事件，人们因为自身的某些需要，试图了解事件以做出对应方式并缓解紧张的心理状态，从而使得人们的焦虑有了正当化的渠道，以此获得次级控制感;另一方面，这些报道传播到的受众范围广，年龄层次不一样，受教育程度也不同，受众的素养也有很大区别。在某些案例中，有些受众并不会因为相关媒体的一条报道就完全信任事件发展，他们会更希望得到警方的官方通报，这些受众的素质相对来说会更高，而有些受众由于其受教育程度较低，其自身并没有独立思考的能力，容易盲目跟风，更容易被相关媒体报道牵着鼻子走。1979年佩蒂和卡西波提出详尽分析可能性模型，该理论认为，人们在接收信息的时候有两种不同的信息处理路径，一种是中心路径，一种是边缘路径。在中心路径中，人们的判断主要依靠信息内容本身，人们会持有一种批判的态度，详细考虑分析信息论据的质量，最终导致态度的转变和形成。而在边缘路径中，人们则主要依靠感性因素来判断，会倾向于受到劝服环境的影响，进而改变自身的态度。那么，人们会根据什么来选择处理信息的路径呢？主要有两点，一个是信息接收者个人判断信息的能力;二是信息接收者对于信息涉及事件的卷入度。这个模型就可以很好地解读，为什么这么多人会受媒体的影响而去对某一事件进行判断。

三、公共事件中媒体官方微博的舆情效应

（一）报道形式丰富多样，方便用户阅读

在重大公共事件出现时，媒体官方微博配合媒体本身进行全时全方位的报道。例如，“我们视频”是《新京报》和腾讯新闻合作推出的视频新闻项目，专注于新闻，集中移动端新闻视频的报道，包括直播、短视频和长片，倡导用视频形式覆盖新闻热点和重要现场，重点突出新闻、视频、手机、专业和人性五大关键词。在“@新京报我们视频”微博中，大多数可见的是直播和短视频形式，形式可能相对比较单一，但利用直播和短视频最大的优势在于，可以给足用户感官上的刺激，直播时可以产生很好的互动感，对于受众感知事件的能力有很大帮助，从而推动事件的舆情传播，产生较好的舆情效应。大部分媒体官方微博在报道事件时都会采用丰富的报道形式，向受众传递想要表达的内容。除了“我们视频”这类专门以视频形式报道新闻的微博之外，还有像《人民日报》利用文字、图片、视频、直播等多种形式共同报道的媒体官方微博，不仅会设有专栏，还会开通各种通道，同时在图片内容上进行相关创新，如设计思维导图等，以求让受众对其想表达的事件一目了然。

（二）容易形成“围观”现象，产生网络舆情

“围观”常指某个人或某一群体做出非常醒目的行为就有可能引起网民集体围观，微博是最容易出现这种现象的新媒体平台。微博自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了“围观”的氛围和传播特性[2]。重大公共事件由于其事发突然，在传播过程中首先会由媒体官方微博进行传播，用户关注微博之后会阅读到其发布的相关信息，同时通过评论加转发的形式，扩大事件的传播范围及影响力，从而形成一种“全民狂欢”的微博场景。公共事件由媒体官方微博发布消息，网友通过对微博的关注以及相互之间的转发评论，迅速形成“围观”效应，在网络上形成网友“众声喧哗”的现象。然而，由于微博使用的低门槛性、操作自由性和推荐机制，使得这种“围观”效应极易形成，而这种“围观”效应带来的并不一定是好的结果。在舆论发酵后，极易导致民众的哄乱，产生一些负面效应。因此，媒体官方微博产生的也并非都是积极影响，可能一个小错误都会造成巨大的损失，从而给社会造成不良的影响。

（三）反复传播热点事件，重塑舆论热潮

某一重大公共事件逐步解决并淡出公众视线后，并不意味着媒体传播效用的完全发挥。这是因为一方面由于数据库支持相关信息并不会因为事情解决而消失，一旦同质或类似事件再度出现，新媒体就会两两对比，显示出二次传播的效果;另一方面，在微博上，网民会因为其共同兴趣和共同观念形成固定或流动的圈子，在这个圈子里关心时事、积极表达舆情，对这些表达圈群，他们具有高度的忠诚度和归属感，呈现出对某些事物相似的行动倾向。舆情事件能否进入公众的视野， 与这些事件和社会公众的普遍社会心态是否契合息息相关。可以说， 每一起舆情热点事件产生的背后都隐藏着一种普遍的社会情绪、态度甚或价值观[3]。同类事件或共性事件再次出现时，这种普遍的社会情绪就会被再次引发，从而产生新一轮的舆论热潮。总之，微博对热点事件的传播从客观上推动了这类事件被反复传播，也可能成为不理性观点的传播阵地，从而产生危机舆情。

四、公共事件中媒体官方微博的舆情治理策略

（一）强化媒体官方微博传播责任意识的建设

媒体官方微博要完善信息发布制度，加强舆论监测与信息公开机制的建设。为了媒体官方微博在重大公共事件中更好地发挥正面效用，需要编辑人员对信息进行过滤加工，实行网络编辑问责制，加强网络“把关人”队伍建设，充当好网络“把关人”角色[4]。过滤和屏蔽掉未经证实、容易误导受众的报道，对重大公共事件的不实报道从根本上进行治理，在报道时注意角度，对受众进行合理引导，对可能造成不良影响的报道应该尽量避免。在社会事件领域，及时披露相关信息是最基本的要求，对相关信息进行简单、直白地报道才是重中之重，尽可能地减少误读，在人们普遍处于恐慌情绪时会更容易产生严重后果，因此在这种情况下更不能轻易发布信息。

（二）注重媒体官方微博对公众舆论的引导

媒体官方微博在重大公共事件的传播中起着至关重要的作用，不仅因为其传播内容与形式丰富，传播时效性强，而且因为其强大的评论交互功能。在新媒体背景下，网民可以通过微博自由发声，对重大新闻事件进行评论转发。而媒体工作者可以通过相关议程设置使得新闻信息到达预定接收方，在这一过程中，受众容易被新闻报道中看似不重要的信息所吸引，从而转移注意力，形成难以控制的网络舆情。故媒体官方微博要在报道内容和角度上多下工夫，注意引导受众对事件的关注点，避免出现报道重心不明确、报道内容解读失真等问题。在重大公共事件报道中，媒体官方微博评论区应选择性地开放，对一些不科学、不合理和容易引发网络谣言的言论进行有效控制，并通过内容编辑与用户评论的互动加强舆论的有效引导。

（三）完善媒体官方微博的舆情监测和预警

媒体官方微博要重视建立舆情监测和预警机制，建立舆情评价体系[5]，设立舆情监测部门，充分利用网络信息技术、计算机信息处理技术等应用技术，根据微媒介的特点做好微博发布后的发展趋势预判和报道效果预判。不仅在发布微博前需要三思而后行，在发布微博报道之后也要采取一定行动，实时采集舆情动态，发现舆情危机事件及时分析其可能产生的社会效果，启动相应的应急机制，及时更新相关报道，发布评论性文章，确保舆论的正确走向。在后续报道中，要结合媒体本身，就报道方式和报道内容及时做出调整，站在网民立场思考问题，用网民能接受的语言和方式对报道进行调整。每次重大新闻事件的报道都应有明确的舆情评价体系，包括舆情主体指标、舆情信息指标、舆情传播指标和舆情受众指标，确保事件结束后做出科学的总结分析，为今后的报道以及舆情引导提供支持。

五、结 语

新媒体时代的全面到来使得微博成为越来越多人关注社会事件的平台，而作为官方信息发布和传播的媒体官方微博，如何在这个平台上更好地发挥作用还需要去实践和探索。在重大公共事件中，媒体官方微博在发布消息时仍可能出现一些不可避免的问题，重要的是在问题中寻找到更加易于传播和让受众接受的方式，在报道中履行好媒体官方微博的社会责任，有效引导受众舆论，建立明确的舆情评价体系，从而更好地发挥正面传播效果。

参考文献：

[1]（美）卡尔·霍夫兰，欧文·贾尼斯著.张建中译.传播与劝服[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]曹林.微博传播的十大特点及对言论生态的影响[J].新闻记者，2010（9）.

[3]耕耘，荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略[J].现代传播，2011（5）.

[4]郭婷.公共危机中的网络舆论探析[J].今传媒，2011（8）.

[5]曹光煜.全媒体环境下社会事件热点舆情传播特征及处置對策[J].行政管理改革，2018（3）.

[责任编辑：杨楚珺]