融媒体形势下县级电视台的功能定位和身份重构——以花垣县电视台为例

麻 敏 梁宏斌

（1.湖南女子学院，湖南 长沙 410004；2.花垣县电视台，湖南 花垣 416499）

一、前言

县级电视台作为中国最基层的电视媒体，是县域媒介系统里最重要的组成部分, 是适应县域经济、社会发展以及受众地域性的特点存在发展起来的,起着传递最底层的声音的作用，是传递国家重大方针、政策的重要载体，是农村人民群众精神文化生活的一部分，肩负着连接中央到基层的责任，有着省、市电视台无法取代的作用。

1983 年3 月31 日，中共中央召开了第11 次全国广播工作会议，会议确立了“四级办广播电视”的发展方针，这一方针的确立，极大的调动了县级地方政府兴办广播电视事业的积极性，县级广播电视台逐步建立和完善。

1996 年至2000 年，中央陆续出台《关于有线广播电视台合并的有关事项的通知》、《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》、《关于加强新闻出版广播电视管理的通知》，这些文件提出“县市广播机构合并”、“三台合一、台局合一”等一系列规定，县级电视台的发展进入低谷时期。

2003 年初，致力于提升国家文化软实力、完善文化体制、促进文化产业发展的文化体制改革工作得到进一步落实。县级电视台作为文化产业改革的一部分，依托改革，进行了内部调整和产业化尝试，取得了长足的发展。

2010 年初，国务院做出了推进“三网融合”的决定，并于同年7 月开始试行。

2018 年8 月习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，从国家战略层面对县级融媒体中心建设提出了总体要求，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。根据中央对媒体融合工作的部署，各地县级融媒体中心陆续挂牌成立，各省、市、县陆续推出扶持和配套措施，激发和释放了县级融媒体中心的发展活力。

永绥县（现花垣县）广播收音站于1950 年成立，1974 年改为花垣县人民广播站，1988 年8 月省内第一家县级有线电视台花垣县有线电视台成立。1997 年，经花垣县人民政府批准，花垣县有线电视台与花垣县民族广播站合并成立花垣县广播电视台。2019 年，县广播电视台的基础上建成了花垣县融媒体中心并投入使用，搬入位于边城图书馆的新址，建筑面积7000 余平方米，成为湘西自治州下辖7 个县中广播电视发展得最好的县级电视台。目前花垣县广播电视台设有综合办公室、全媒体中心、技术播出中心、财务部、广告中心，工作人员60 余人。

二、县级电视台的作用和功能定位

在当前信息快速传播、信息传播质量良莠不齐的时代，县级电视台肩负着党委、政府的喉舌功能和联系群众的桥梁纽带作用，对宣传党和政府的方针政策、维护社会稳定，促进地方经济社会发展，满足群众精神文化生活都起着举足轻重的作用。

县级电视台作为最贴近基层群众的喉舌部门，在推进政府相关政策宣传时，与群众有着与生俱来的密切关系。省、市媒体由于地域上远离县城，在推广政策方面的影响力和行动力，远远低于县级媒体，这是县级媒体的优势所在。县委和县政府的重要会议及其制定的相关政策、形成的决议，直接关系到县域发展的未来，关乎着政治、经济、文化、教育等各项工作的开展，是县级电视台的报道重点，这些报道可以直接满足群众对于公共信息的知情权，尤其是发生地震、火灾、山洪等自然灾害和突发事件时，网络上各种说法不一、谣言满天飞，容易引起热议、猜测和恐慌，这时县级电视台多年来树立的公信力、权威性就能发挥作用，起到传播事实、稳定民心的作用。

县级电视台能够满足基层人民群众精神文化需要。县级电视台许多反映基层精神文化的好节目，与基层群众的联系最紧密、直接、贴切，由于地域限制和文化接受差异，省、市电视台有时不便开展报道进行推广的内容，县级电视台可以利用自己贴近群众、灵活办台的特点，多层次、多角度、多形式的进行报道，让电视节目真正走进群众走进基层。

例如，花垣县电视台主办的“我是苗歌王·唱享世界边城”湘黔渝地区苗歌大赛以当地群众喜爱的苗歌为载体，富有地方特色和民族特色，植根于地方文化，在当地极具影响力，深受当地群众喜爱。

三、融媒体背景下县级电视台的身份重构

除了原有的功能定位，在融媒体背景下，县级电视台面临着机遇和挑战，工作重点、传播方式和身份也做了很多有益的探索和尝试。

（一）运用新媒体传播方式，做好本土文化的传播者

地域文化是县级电视台进行媒介活动的显著特征，弘扬和传承本土文化，也是县级电视台在传播活动中的自觉意识。县级电视台的本土化主要体现在新闻节目本土化和栏目本土化方面。新闻节目内容立足于当地，贴近民生和百姓，内容反映基层群众身边的事、身边的人、反映身边的变化，与省、市新闻相比，更加平易近人。县级电视台在栏目设置上也可以根据本地特点、习俗开办一些具有品牌效应的特色栏目，例如花垣县电视台开办的苗语节目《玛汝地雄》是湖南省内唯一一档民族语言综合栏目，该栏目设置了《苗家人》、《苗语新闻》、《教你说苗语》、《致富经》等子栏目，在当地有着稳定的受众和较好的口碑，也多次在各级广播电视节目评选中获奖。

各地融媒体中心的建设情况根据本县的具体情况略有不同，花垣县融媒体中心由县委宣传部统一综合协调，湖南日报负责总体设计、技术、培训服务和舆论引导等，县移动公司负责项目共建和移动网络，县融媒体中心负责内容维护和运营管理，采取“省级党报+县级广电+移动+新媒体”的合作共建模式，经过一年多的实践探索，全媒体矩阵雏形已经形成。花垣县广播电视台综合频道、智慧花垣客户端等新媒体平台已投入使用，所有新闻稿件实现当天首发智慧花垣客户端，再分发到电视、微信平台。花垣县综合频道接入智慧花垣客户端，实现了用手机看电视。2019 年，苗族赶秋现场直播实现120 万人次点击量，苗歌王大赛的相关视频也被大量转发关注。在2019 年观众调查中，受调查的赴浙江、广东务工人员也表示，通过融媒体平台在外地能够非常方便的了解家乡的新闻、资讯，还可以进行关注和转发。

（二）增强服务功能，做好县域经济的推动者

县级电视台处于广播电视终端市场，尽管具有县城主流媒体公信力的优势，但过去经营模式单一，主要依靠广告收入，在融媒体背景下，县级融媒体中心搭建的融媒体平台具有参与性、互动性，往往也是当地重要的政务和服务平台，可同时提供多种便民服务，县级电视台开展商业活动，延长节目内容产业链具有了现实可能性。比如旅游节目不仅推介当地旅游、文化、民俗、饮食资源，也可以通过融媒体平台与旅游企业合作，共同推出相关旅游项目和旅游服务，为百姓提供消费服务，还可以利用县级电视台在当地的影响力举办购物节、家装团购会、购房节等活动，为商业活动搭建平台，开创多种营收模式。

推动县域经济发展是县级电视台的基本宣传任务之一，县级电视台与县域经济休戚与共不可分割，在推介和打造当地特色产业、招商引资、产业结构调整的宣传报道等方面发挥着重要作用。利用当地资源、挖掘创新报道角度，宣传当地经济政策，报道当地经济发展中的难点、重点、亮点是县级电视台的本职工作，有条件的县级电视台还可以在此基础上开办具有本地特色的经济栏目，突出地域经济特色，做好县域经济的推动者。

（三）树立品牌意识，打造新媒体时代的广电品牌

根据传播学相关理论，受众对某一媒体的认知是在长期接触媒体的过程中形成的，对媒体风格、内容和表现形式的认识不是瞬间或偶然看到某一节目形成的，因此，受众选择媒体时会带着一定的习惯和品牌意识，这对县级电视台在融媒体时代的发展有着积极作用。

（1）实现品牌升级换代，保持县级电视台的竞争优势。花垣县电视台经过24 年的经营和发展，频道、节目和主持人等在当地深入人心，在县级媒体中具有最大影响力和最高权威性。在融媒体时代充分利用和挖掘县级电视台无形品牌资产，是实现县级电视台品牌升级的有效途径。在新的媒体环境下，县级电视台可以有规划的进行品牌规划塑造，将特色、标识、风格、节目包装等多方面内容进行整体规划，打造统一的品牌形象，甚至可以利用品牌规划的契机进行节目升级，打造更适合融媒体环境的优质品牌，保持品牌的活力与生命力，在县域媒体竞争中处于优势地位。

（2）借助新媒体平台，扩大品牌知名度。积极拥抱互联网，借助新媒体的传播优势，是传统电视台转型的必然之路。县级融媒体中心的建立，使得电视节目全媒体采集、分发成为可能，电视节目视频传播更加灵活多样，可以实现内容传播个性化、传播渠道多元化、传播方式多样化，实现了电视节目的跨媒体传播，扩大了电视节目的知名度。花垣县电视台已经开始在新媒体平台上进行探索和尝试，2019 年，花垣县电视台综合频道和花垣县综合广播（FM98.7）接入智慧花垣客户端，观众可以通过手机APP 收看收听实时直播和往期视频、音频，观众不必守着电视看节目，收看方式更灵活，为外出务工、学习的家乡人提供了收视、收听便利。

（3）利用公众号、APP、“两微一端”、抖音等新媒体平台进行互动，增加观众黏性，延伸传统电视台在互联网上的影响力。这些新媒体平台是自媒体创业的重要途径，湘西已经有了不少拥有一定用户人数的“网红”，传统电视行业也可以利用自己在视频拍摄、剪辑、编辑上的优势，打造一些新媒体传播途径，或者和小有名气的“网红”合作进行节目内容的传播和推广。

四、县级电视台的发展策略

媒体融合时代，县级电视台的发展充满机遇和挑战，近几年来，受新兴媒体和自身改革的影响，县级广电媒体在管理体制、人事制度、资源分配上积累了一定经验，虽然困难很多，但仍在积极探索和完善相关制度和体系。

（一）打造优质内容，提高节目质量

实践证明，在媒体行业近乎洗牌的新媒体时代，不管电视节目传播途径、传播方式发生了多大改变，内容始终是制胜法宝，电视节目依然无法打破“内容为王”的铁律，传播内容依然是传媒行业的核心竞争力，也是县级电视台安身立命之本。县级电视台要立足地方、服务地方，在新闻报道方面贴近群众、服务群众，将县级融媒体中心打造成县级舆论宣传的主阵地。县级电视台要利用贴近群众的优势打造具有地域特色的品牌栏目，提供更多本地化节目内容与文化生活服务是县级电视台的节目立足点，打造具有本地特色、品质过硬、风格鲜明的品牌栏目，甚至可以尝试把栏目品牌的红利从节目扩大到整个频道。媒介融合使得节目传播渠道多元化、传播内容多样化，但无论传播方式如何变化，优质节目内容始终是传播活动的前提和基础。

（二）培养融媒体人才，补齐技术短板

人才和技术是融媒体建设的基础。具有专业技术、创新媒体思维的融媒体技术人才缺乏，是县级电视台普遍存在的困难，如何培养适应新媒体形势下的采编人员成为县级电视台亟需解决的问题。一方面加大人才引进力度，特别是一些经济富裕的县可以以优惠条件吸引专业人才落户；另一方面依托现有采编人员进行培训，通过集中脱产培训、在岗培训，考取相关资格证书等方式，掌握新的技能和新的媒体运营方式，逐步补齐县级电视台的技术短板。

（三）推进机制体制创新

新的媒介平台和运营方式，带来了业务形态的的变化，传统的制度和管理体制已逐渐不能满足新媒体形势的工作需要，建立相应的制度必不可少。媒体融合和新媒体的发展需要灵活的应对机制，互联网的交互性、商业性也带来了多样的经营模式，直播带货、商业合作、便民服务具有开展业务的现实可能性，过去传统的制度不够灵活不能适应现实的发展，探索建立灵活、规范、高效率的运行机制势十分有必要。

县级媒体融合已经进入纵深发展阶段，对于县级电视台而言既是挑战也是机遇，县级电视台应立足自身优势，弥补不足和短板，顺应新媒体时代的变革，以积极的姿态应迎接挑战面对变革，在实践中不断探索和完善，小舞台也能有大作为。