基于媒介接触的“大美青海”品牌营销研究

徐勤飞，王学峰

(1.北京石油化工学院旅游产业可持续发展研究中心，北京102617；2.北京交通大学经济管理学院，北京100044)

一、“大美青海”与青海旅游

(一)“大美青海”品牌营销与推广

在过去十余年中，青海省把“大美青海”作为全省旅游主题品牌，以及全省的整体形象，投入大量资金与经费进行综合宣传与营销。单从传播途径与媒介而言，整合推广、事件与节庆、网络与大众传媒是实施品牌营销的主要途径，而电视、广播、报纸、杂志，以及手机短信和互联网等则是实施立体化整合营销传播所依赖的主要媒介[1]。在选择品牌营销的媒体时，“大美青海”广告主要投向CCTV、中央人民广播电台、国内知名网站等媒体。与此同时，环青海湖自行车赛成为推广“大美青海”的重要载体。

近几年，随着信息技术的发展，以及经济形势的变化，“大美青海”品牌营销更加丰富多彩。首先，适应目前用户互动频繁的特点，“大美青海”在微信公众号、微博、美篇等手机端，都有宣传阵地，“大美青海”也频频出现在抖音等短视频里。适应互联网时代用户内容生产的趋势，在大众点评、携程游记、马蜂窝等网络上，有大量的旅游经历分享。其次，开展并实施各种旅游推介活动。如在2019年，参加了中国西部旅游业博览会、第十五届海峡旅游博览会等展会，在外交部举办青海全球推介活动，走进泰国、日本等国家和台湾地区。第三，提升制作水平，扩大宣传影响力。由省委宣传部制作的《大美青海》宣传片气势磅礴、制作精美，央视《魅力中国城》节目青海省环节，取得了较好的宣传效果。第四，通过环青海湖国际公路自行车赛、青海文化旅游节等赛事与节庆活动，提升“大美青海”影响力。第五，继续投入广告费用，扩大青海旅游影响力。在北京、上海、江苏、浙江、天津、山东等城市的公交候车亭，在成都双流机场，在北京地铁出入口等投入广告；在百度品牌专区推送“大美青海”品牌。

(二)“大美青海”国内客源市场定位

青海省虽然自然景观壮观大气、人文资源独特丰富，但由于距离人口密集的东部区域较远，所以每年接待的旅游者人次与其资源等级不相匹配。仔细分析青海省接待的国内旅游者可以发现，周边的甘肃、陕西、四川等省才是青海省的主要客源地，远距离客源市场的游客数量虽然所占比例也不少，但与东部区域人口规模相比，仍有很大开发空间。

根据2018年青海统计年鉴数据，2017年进入青海旅游的游客主要来源于甘肃、陕西、四川三个省份，游客数量超过150万人次，占国内游客的比例分别为19.8%、10.7%、9.4%。而河北、广东、山东、河南、北京、江苏等省、市的游客，到青海旅游人次在65万人次以上，所占比例在3.6%～5.7%之间[2]。而在2019年青海统计年鉴中，青海省2018年接待的省外游客中，甘肃省、陕西省和四川省游客都超过200万人次，成为青海最大的客源地，占青海接待省外游客的比例分别为12.1%、11.1%和9.9%。来自江苏、山东、河南、广东、北京等地游客数量都超过90万人次[3]。另据青海网信息，2019年7月份有800万人前往青海，其中西安、郑州、重庆、成都、兰州是五个最重要的客源城市[4]。2019年“十一黄金周”期间，青海省共接待国家外游客300多万人次，甘肃省仍然是最大的客源地，游客所占比例达到18.34%，江苏、广东、河南、北京、陕西等省份的游客，所占比例也都高于6%[5]。

从青海省2017年接待的自驾车旅游数据来看，甘肃省自驾车车辆最多，有60多万辆，所占比例超过42%。此外，陕西、宁夏、四川、重庆几个省、市、自治区的自驾车车辆均在6万辆以上，而且数量增长迅速，甘肃省、重庆市、内蒙古自治区自驾前往青海的车辆比2016年增长率超过100%[5]。2019年“十一黄金周”期间，有12万辆车自驾进入青海，其中甘肃省所占比例为31.2%，河南、河北、山东、四川四个省份的自驾车数量也较多，所占比重为42.4%[6]。

根据青海省近几年国内旅游者的接待数据可以看出，甘肃、陕西、四川是青海省最主要的一级客源地，而较远的河南、山东、北京、江苏、广东等省市，可以作为最重要的二级客源市场进行开发。浙江、上海为代表的华东区域，则可以作为最具潜力的三级客源市场进行开发。其他区域则作为四级客源市场进行开拓。

二、传播媒介与媒介接触理论

(一)传播媒介

由于生产与消费的同时性，旅游产品的不可移动性，旅游本身就是与传播密切相关的活动，依赖于信息的传播。信息的传播离不开媒介，旅游品牌营销更是需要借助特定渠道与媒介，作为传递、承载品牌符号的物质工具，从而把旅游信息传递给游客。旅游品牌营销选择的传播媒介是否恰当，对旅游品牌传播效果的影响迥然不同[6]。青海推广“大美青海”品牌，已经普遍采用电视、广播、报纸杂志等大众传媒，以及PC端和手机端等网络媒介。2019年则重点在各主要客源城市的交通枢纽、候车亭等户外空间投放广告。如果从受众视角出发，还有亲朋好友推荐、网络、电视、报纸、旅行社推介、学术书籍、旅游书刊、风光影碟等传递信息的载体[7]。综合而言，电视传媒、互联网及手机APP、报刊与杂志等印刷传媒、户外广告与分众传媒(包括楼宇广告)、广播传媒等媒介是较为常用的媒介类型。

(二)媒介接触

在大众传播媒介盛行时期，除了广播、电视、报纸外，受众似乎没有太多的选择余地，但当互联网、特别是移动互联网技术普及后，受众选择何种媒介，关注什么内容的自主性大大增加。在此背景下，了解受众的媒介使用习惯，了解受众媒介接触规律就非常重要，可以指导传播者选择合适的媒介，提升信息传播效率、扩大信息影响范围。而所谓媒介接触，就是受众主动接受和使用特定媒介的行为[8]。媒介接触可研究的角度非常多，包括媒介接触动机、媒介内容接触、媒介接触频率与时长、媒介接触空间场所等方面。对于“大美青海”品牌传播而言，则需要重点关注客源地居民都使用哪些媒介、使用媒介的频率或时长，以及拥有哪些媒介。同时，旅游者的媒介接触行为，还要受到其性别、年龄、受教育程度、经济收入水平等因素的影响。因而需要根据上述各种社会属性，把客源群体进行细分，并分析各细分客源群体在媒介接触上的行为差异，为制定针对性强、准确性高的品牌营销措施提供决策依据。

三、青海省客源市场媒介接触分析

(一)数据来源与数据结构

中国综合社会调查(CGSS)是我国最权威、最全面、最综合、可持续的学术调查项目。该项目由中国人民大学执行，长期受中国人民大学985基金及相关研究基金资助，按照国际标准，每年一次对中国大陆10000多户家庭进行连续性横截面调查。2015年，CGSS项目面向全国28个省市自治区共478个村或社区进行调查，共获得有效数据10968条，调查数据于2018年1月1日对外开放，由此形成了大批研究成果。CGSS已经成为我国社会问题研究最主要的数据来源。

在CGSS(2015)SPSS数据文件中，在变量视图中有数百个变量名称，根据实际需要，本研究只保留其中的13个变量进行分析。整个数据库虽然覆盖面广，但在1万多条数据记录中，农业户口、老年人口的比例过高，并不能反映实际情况。因此，针对旅游活动的特点，以及主要旅游客源的构成，本研究删除农业户口、年龄超过70岁以上的数据，只保留非农户口、年龄70岁及以下的3943条记录进行分析。经过筛选，数据文件当中用于分析的数据结构如表 1所示。

表1 数据结构表

针对3943条数据进行分析，数据的描述性统计结果如表 2所示。从客源市场分级来看，一级客源市场甘肃、陕西、四川等省份的数据较少，只占6.92%；二级客源市场北京、山东、河南等省份的数据所占比重尚可，为28.53%，到青海人数较少的四级客源市场数据较多，所占比重为49.99%。从年龄结构来看，老年人口所占比重较大，55岁以上的比例为33.78%，24岁以下比例较少。分析受教育程度可以发现，高中以高中以下学历占绝大多数，为66.45%，本科及研究生学历所占比例为19.12%。

表2 数据库样本人口统计特征分析表

(二)旅游客源媒介接触整体状况分析

在中国综合社会调查数据中，有报纸、广播共6类媒介，媒介整体接触情况如表 3所示。居民从6类媒介中选择一个最主要的信息来源，选择最多的是电视与网络，另有报纸占4.8%的比例，选择广播、手机短信的比较少，选择杂志的比例极少。针对6类媒介，用五级量表分别测量居民接触各类媒介的接触频率，以中间值3(有时使用)为检验值，进行单样本的T检验，结果如表 4数据所示，显著性明显，说明居民对各类媒介的接触都与检验值3(有时使用)的状况差异非常显著。只是报纸、杂志、广播、手机短信的t值为负，而且绝对值较大，说明居民对几类媒介的接触大多处于“从不”或“很少”的状况，而电视、网络的t值为正，说明居民接触电视、网络更加频繁，其中使用电视的频率则更高一些。

表3 青海省国内旅游客源媒介接触情况一览表

表4 青海省国内游客媒介接触单样本T检验结果表

中国综合社会调查的数据，没有对网络媒介进行更细致的划分，由于老年人口样本较多，由此导致样本中使用网络的频率较低，而且选择互联网作为主要信息来源的比例也不及电视高。

四、“大美青海”品牌营销思路

根据杜小培等(2016)对青海省国内游客所做的调查结果，青海接待的国内游客主要集中在17～25岁、26～35岁、36～45岁三个年龄段，受教育水平则主要集中在高中学历、大学本科及研究生三类学历[9]。参考这一调查结果，并结合青海省旅游客源媒介接触情况，提出“大美青海”品牌营销新思路。

(一)根据客源媒介接触特点选择传播渠道

1.根据客源市场定位选择传播营销媒介

根据四级客源市场媒介接触的事后多重比较结果可知，除了电视之外，其他各类媒介在不同区域的接触与使用存在差异。一级客源市场在各类媒介的使用上都有显著差距，二级客源市场更多使用互联网，三级客源地则在各类媒介使用上都具有显著性优势，四级客源地在各类媒介使用上都有差距。因此，面向甘肃、陕西、四川、河南、山东、北京、江苏、广东几个省份，重点利用电视、互联网进行营销传播。而在浙江、上海为代表的华东区域，对报纸、杂志、广播的使用具有显著优势，因此，这五类传播媒介都可选用。而对其他客源市场的传播，则采取与一级客源市场相同的媒介组合策略。

2.传播媒介选择需要适应游客受教育程度

不同学历客源使用媒介存在差异，学历越高，对报纸、杂志、广播、互联网的使用越多，对电视的使用则越少。而学历越低，对报纸、杂志、广播的使用越少，对电视的使用越多。结合青海省客源市场结果可知，高中、本科学、研究生学历游客应当是传播的主要对象。因此，根据游客的爱教育程度，选择报纸、杂志、广播、互联网作为传播媒介具有相对优势。

3.传播媒介选择需要考虑年龄因素

不同年龄段的客源具有不同的媒介使用习惯，青海省接待国内游客大部分在17～45岁之间，这一年龄段的潜在游客更倾向于选择杂志、互联网等传播媒介。针对报纸、广播、电视三类媒介，一般而言，随着年龄的增加，选择倾向也增加。因此，从年龄角度考虑，青海省选择杂志、互联网实施营销传播，要比报纸、广播、电视更具优势。

(二)注重品牌营销手段的综合运用

陈杰等(2015)、杜小培等(2016)在研究青海省的国内游客消费行为时发现，亲朋好友推荐、网络信息是游客获得旅游信息的主要来源，而旅行社、电视报纸与占据一部分比例[12,10]。张翠丽(2011)、李烔华与吴淑云(2014)在研究青海省自驾车旅游、女性旅游时，电视、互联网、亲友推荐是位居前列的信息来源[11-12]。因此，除了要根据客源市场定位、游客受教育程度、游客年龄等因素权衡传播媒介选择外，还要注意口碑传播、电视、互联网、旅行社等多种传播渠道的综合运用。注重借助旅行社来宣传“大美青海”；更要提升服务水平，吸引、鼓励国内游客写游记、发朋友圈或微博、拍小视频，通过游客口碑效应宣传“大美青海”；面向潜在游客，则根据其媒介接触特点，通过电视、互联网、报纸杂志等媒介实施综合传播。

(三)调查游客媒介接触细节

本研究对青海省潜在客源媒介接触特点的分析，只能大致了解客源地居民对不同媒介的接触选择，但无法提供媒介接触频率、媒介内容接触、媒介接触空间场所等更细致的信息，来指导营销传播媒介选择的决策。因此，为了提升营销传播效率与精确度，还有必要针对接待的国内游客进行更详细的媒介接触调查，按照年龄、学历、地域、收入水平、职业等社会属性，分析每类媒介接触的频次，喜爱接触什么类型的内容，都在什么时间段和空间范围内使用媒介，通过这些信息来提升品牌营销传播的精准度，为传播媒介选择提供更加有效地决策参考。