县域文旅融合发展困境及对策研究

詹绍文 吝方

摘 要：文旅产业的融合发展能够拉动县域的经济发展，创造更高的文化价值。以陕西省汉中市城固县为个案，通过实地调研，发现城固县在文旅融合发展方面势头良好，但仍在其保护与发展、产业发展、文化IP挖掘等方面存在不足。因此，提出保护与开发协同发展、产业联动发展及文化IP开发的解决对策，以期为促进县域文旅融合发展提供参考。

关键词：县域文旅融合;城固县;困境;对策

中图分类号：F290        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0130-03

县域作为我国最基本的基层行政单元，其发展是国家发展的根基。县域丰富多彩的地域文化和旅游资源是县域经济发展的基础。縣域文化和旅游产业具有高附加值、刺激消费需求、高效能传播的特点。文化产业在市场转化性、创新性、营利性等方面具有得天独厚的优势，而旅游产业具有文化交流优势、地方生态优势、资源消耗优势等特点。促进县域文旅深度融合发展和高质量发展，对于城乡协调发展、县域经济发展有着极大的推动作用。

但是，相较于大中城市而言，由于软件和硬件条件限制，县域文旅产业发展存在文化挖掘力度弱、旅游产品同质化、发展方式落后、资源利用不合理、文旅融合意识欠缺等问题，面对文旅融合的发展新趋势，应取长补短，打造文化旅游新高地，助力县域经济大繁荣。

一、城固县文旅融合的现状

当前，我国人均 GDP突破1万美元，人民在消费内容、消费方式、生活质量的标准上都具有着鲜明的阶段性新特征。与此同时，随着人民日益增长的美好生活的需要，人们的需求正在从衣食住行等基本领域向文化、旅游、教育、医疗、养老等多元化领域过渡。而其中，文化和旅游产业更是满足新时代人民美好生活需求的新天地。

随着2009年《文化部国家旅游局关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》的出台，以及2018年国家文化与旅游部的成立，文旅融合发展打开了新局面。对于国家而言，文旅融合肩负着促进文化旅游的繁荣发展，增强民众的文化自信心，传播我国优秀传统文化的重任。对于县域而言，文旅融合不仅是其实现旅游业快速发展的重要手段，更对其文化的保护与发展有着深远的影响。文旅产业的快速发展能够拉动县域的经济发展，创造更高的文化价值。

（一）文旅资源现状

文旅资源是一个县域特色的体现，文旅资源的独特性也是该县域相较于其他地区的优势所在，而这也是县域文旅融合的基础。城固县地处秦岭南麓，自然旅游资源丰富，山川、河流、丘陵、平原兼有，比较有代表性的有南沙湖、鸟山、天池山、桔园景区和千山水库。其中南沙湖景区是全省有名的七大风景名胜区之一，也是汉中市重点打造的“四湖”之一;桔园景区是国家AAAA级别景区，是我国地理界线最北的最大柑橘生产基地，也是汉中市倾力打造的“四园”之一。同时，城固作为陕西省首批历史文化名城之一，具有丰富的历史人文资源。全县文化遗址达437处，出土文物3 600多件，其中国家一级文物500多件，位居全国县级第二。境内可开发利用的旅游景点有60多处，以张骞纪念馆、天主教总舵古路坝、西汉水利工程及五门堰为代表。城固的生态农产品以“贡橘”为代表，城固自古出贡桔，有“橘乡”美称。城固的特色食品——上元观镇红豆腐始于清代，是地方名牌产品。特色手工艺品方面，城固拥有代表着长江流域文化清秀特质的城固架花刺绣工艺，富有浓郁的地方特色，适于开发多种类型纪念品，其中以纳纱绣和挑花绣最为著名。

（二）文旅融合现状

目前，城固县借助本地资源，承办了中国最美油菜花海汉中旅游文化节城固分会场、2019陕西·汉中（城固）柑桔旅游文化月，祭祀张骞大典暨城固县博物馆开馆仪式、“荷韵城固”等系列活动，按照“北部田园休闲、中部人文科技、南部山水生态”的旅游发展布局，建设了古路坝国际研学小镇、五门堰文旅小镇等重大文旅项目。

2019年，城固县全年接待游客630.67万人次，比上年增长38.9%，旅游总收入39.89亿元，较上年增长43.3%。总体来说，城固县文旅产业发展呈现良好的态势。但是由于尚在探索阶段，城固县文旅融合发展仍然面临许多发展困境。

二、城固县文旅融合发展困境

（一）历史文化名城的保护与文化旅游开发之间矛盾突出

作为陕西省历史文化名城之一的城固县，拥有丰厚的历史文化资源。2014年，“张骞墓”被列入世界文化遗产名录，五门堰、杨填堰入选世界灌溉工程遗产，城固的历史文化价值与地位已初步彰显其影响力。然而随着城市进入快速城镇化阶段，城固作为汉中东部副中心城市，其经济发展在陕西各县级城市中遥遥领先，但名城总体的文化保护却长期落后于经济发展，尤其是文化保护与文化旅游开发之间的发展处于不平衡状态，保护与开发矛盾突出。

以城固老城为例，城固老城是目前陕西省级历史文化名城中历史建筑最为集中、格局肌理最为完整的老城。但是由于保护不足，老街内大量传统建筑年久失修，甚至成为危房，老街面貌日渐破败。同时文旅发展规划不健全，导致目前古城的文化保护与发展进入了瓶颈阶段，老城的保护与发展工作迫在眉睫。

（二）文化挖掘与文化资源转化的困境

任何产业发展的前提和背景都是其自身特色资源，城固县文化资源优势明显，但文旅资源的优势还没有充分发掘，资源优势未能转化成产业优势，文旅资源未能转化成优秀文旅产品，潜力未能充分显现。

例如丝路旅游资源虽然丰富但特色不明显，且以观光型旅游为主，缺乏参与体验性、时尚个性化，无法满足大众个性化的旅游需求。

（三）文旅产业相对孤立发展，未形成体系

城固县文化旅游资源丰富，有着巨大的挖掘潜力和发展空间，但发展相对孤立，产业链短，产业效益不高，未打造形成完整的文化旅游产业体系。另外，文旅景区旅游产品营销体系不完善，市场开放度不高，缺乏专业的市场主体介入，产品研发、包装推介尚未达成应有的知名度和市场开拓深度。

以城固特色景区之一的橘园为例，素有“橘乡”之称的城固，已有两千多年种植柑橘的历史，但随着市场产品品种的不断丰富，市场营销方式的不断更新，作为城固县支柱性产业的柑橘并没有紧跟市场发展，未形成完整的产销供应链，失去了原有的竞争力。此外，缺乏品牌建设，没有特色的旅游项目，依旧停留在产业发展的初始阶段。所以，游客难以对相关文旅风情有全面的体验，这不但无法增强“橘乡”旅游产品的吸引力，也降低了游客的回头率。

（四）城市旅游形象缺乏，文化IP挖掘不足，宣传力度不够

目前，城固县没有通俗易懂、特色鲜明的形象口号，官媒对外宣传时未采用统一的形象品牌。旅游整体宣传促销缺乏科学系统的策划，手段单一，旅游信息化建设水平明显滞后。同时，城固文旅产业的品牌开发能力和发展水平较低，品牌市场运作能力较差，文化旅游产品开发层次较低，未能提取出具有县域特色的文化IP。

例如，“丝绸之路”和“张骞墓”属于世界级品牌，拥有极高的社会知名度，但两大品牌的市场影响力和竞争力还不够强，形成的市场规模有限，对区域旅游带动作用发挥还不够。

三、解决对策

（一）坚持新发展理念，坚持名城保护与旅游开发协同发展

当下，城固历史文化名城的保护与旅游开发理念相对滞后，古城主体保护利用不平衡，保护与旅游开发之间的矛盾日益凸显。因此，首先必须明确历史文化名城保护与发展之间的关系，即保护是文化旅游开发的前提与基础，旅游开发为保护与可持续发展创造了条件，两者相辅相成，共同目的是为了保护和发展历史文化名城。其次，要坚持协调发展、绿色发展、共享发展，树立绿色人文的可持续发展理念。最后，在旅游业与历史文化名城保护共同发展的背景下，坚持开放发展与创新发展理念，借鉴国内外先进的保护与开发先例，如采取文化园区、主题文化公园、文化旅游线路等模式，实现多样化的保护与旅游开发，打造丰富多样的旅游项目，使历史文化名城的经济价值被最大限度地发挥出来，促进旅游业的发展。

（二）深度挖掘与创造性转化优势资源

在当下城固县文旅融合的发展过程中，如何利用其特色文化优势？解决这一问题的主要方法在于创造性转化文旅资源，而转化资源最重要的途径在于整合资源。城固县文旅资源丰富且资源分布较为分散，并且大多以历史遗存的形式分散分布，例如风景名胜、手工工艺、宗教信仰、历史人文典故等，这些零散的资源在进行转化时，需要通过科学、系统的整合，才能转化为具有市场吸引力的特色文旅产品。因此在深度挖掘资源的同时，要将分散的文化资源进行科学整合，才能形成合力进行创造性的转化。

（三）产业联动形成合力，助力城固文旅发展

通过深挖县域特色资源，延伸“文化+旅游”产业链并与其他产业联动发展，使县域旅游产品系列化和品牌化，提升经济效益。在提升文旅产业的同时，加快发展以旅游业为载体的文化产业项目，促进电子商务、市场营销、科学技术与文化旅游的有效融合，构建文化旅游全产业链发展格局，提高当地文旅产业的竞争力与吸引力。

（四）打造独具一格的特色文化IP，树立城市旅游形象

在旅游开发同质化越来越严重的今天，旅游形象的树立变得至关重要。特色鲜明的旅游形象以及文化IP是一个地域对外宣传的捷径和文化符号，例如深圳的世界之窗、纽约的自由女神像以及乌镇的戏剧节等极具地方特色的形象与IP有效地促进了当地的文旅发展。所以城固县要基于本地文旅资源，例如张骞精神、码头文化等，打造独具特色的旅游形象及文化IP。在旅游形象塑造方面，除了结合本地特色文化外，可利用影视剧、舞台剧等文艺形式传播和延伸城市形象。强化宣传手段，全方位展示城固县悠久灿烂的历史文化和时代风貌。

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Research on the Dilemma and Countermeasures of Cultural Tourism Integration Development in County

——A Case Study in Chenggu County

ZHAN Shao-wen，LIN Fang

（School of Public Management，Xian University of Architecture and Technology，Xian 710055，China）

Abstract：The integrated development of culture and tourism industry can promote the economic development of the county and create higher cultural value.Taking Chenggu County of Hanzhong City in Shaanxi Province as an example，through field investigation，it is found that Chenggu County has a good momentum in the development of cultural tourism integration，but there are still deficiencies in its protection and development，industrial development，cultural IP mining and other aspects.Therefore，this paper puts forward the Countermeasures of coordinated development of protection and development，industrial linkage development and cultural IP development，in order to provide reference for promoting the development of cultural tourism integration in the county Test.

Key words：county;integration of culture and tourism;Chenggu county;dilemma;countermeasure

[責任编辑 马 学]

收稿日期：2021-01-26

作者简介：詹绍文（1969-），男，湖北黄冈人，教授，从事公共管理、文化产业管理研究;吝方（1994-），女，陕西渭南人，硕士研究生，从事公共管理、文化产业管理研究。