基于SEM的认证林产品溢价支付意愿研究

冯强 李德立 王威

[摘 要]文章基于哈尔滨市九个市辖区的调查数据，运用探索性因子分析、结构方程模型分析方法，研究认证林产品在国内市场的推广与市场需求主体的认知、满意度、支付意愿等存在关系。对多个指标变量作降维处理，试图寻找潜在因子，并在经典顾客满意度ASCI模型基础之上进行改进，提出理论假设，进行模型構建、识别、检验、修正、解释，分析研究了消费者对认证林产品的溢价支付意愿的影响因素，得出结论和建议，以期为有关部门和研究人员提供参考。

[关键词]认证林产品;溢价支付意愿;因子分析;顾客满意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.03.011

1 引言

党的十九大报告中指出要践行“绿水青山就是金山银山”的可持续发展理念。近年来，随着我国经济的快速发展，森林资源开发利用过程中存在诸多不合理现象。继1992年联合国环境与发展大会后，森林可持续经营发展日益受到人们的关注，尤其是在欧美国家，人们创造性地将森林可持续经营发展方略与林产品的销售市场联系在了一起，旨在通过鼓励环保意识强的消费者购买经营良好的林产品企业出产的林产品，以此促进森林可持续经营发展，于是认证林产品应运而生。认证林产品，是指经独立第三方机构，按照相关标准，对林产品生产企业的生产经营过程进行客观评估，对符合森林可持续经营发展方略的林产品以贴标的形式表现其资质，为消费者日常选购提供参考的林产品。与国外一些发达国家相比，我国的国内认证林产品市场发展相对比较滞后，长期以来一直是侧重于出口贸易林产品市场，其目的主要是为规避国际贸易交往中的绿色贸易壁垒，营造良好的国际经济贸易环境。国内森林认证产品市场没有受到应有的重视，原因是多方面的，主要症结在于以下两方面：一是有关方面的宣传不到位，消费者对森林认证产品的认知程度低;二是认证林产品的生产成本要高于普通林产品的生产成本，额外的成本应该由谁来负担，林产品生产企业没有足够的驱动力去从事认证林产品的生产。因此，如何创造一种有效的激励驱动机制促使林产品生产企业主动从事认证林产品的生产，进而推动森林资源可持续经营发展成为问题的关键。根据现代市场经济理论，推动生产的原动力在需求，需求的主体是消费者，企业生产的产品只有被市场认可和接受才能最终实现其价值，因此，推动森林资源可持续经营发展，推动认证林产品在国内市场的推广，需要从消费者这一需求主体发力，倒逼林产品生产企业生产高质量的、符合可持续经营发展理念的林产品。而如何推动消费者去主动追求符合可持续经营发展理念的认证林产品随之成为问题的关键，因此深入探究影响消费者对认证林产品进行溢价支付的因素意义重大。

2 理论模型解释、构建

2.1 理论模型解释

因子分析模型最早是由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出来的，其基本思想就是降维，是一种从存在一定相关性的多维指标变量中提取出少数几个主要因子，或称潜在变量的统计分析方法，其最大的优点就是能够有效降低指标变量之间的多重共线性，同时还能够保留原有数据中所包含的绝大部分信息，并且能够为结构方程SEM模型的建立提供依据;顾客满意度ASCI模型是在瑞典顾客满意指数模式SCSB的基础上提出的，由多个结构变量或称潜在变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程进行估计，该模型含有6个结构变量，顾客满意度是目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是结果变量，模型中6个结构变量的选择以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含多个观测变量或称可测变量，主要通过实际调查收集数据获得;结构方程SEM模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的统计分析方法，综合了传统的多重回归、路径分析、因子分析、协方差分析等方法，模型中既包括可实际观测的显变量也包括无法直接观测的潜变量，既包括结构方程也包括测量方程。SEM创始人在1966年首先为潜在变量和可测变量规划了一般性架构，此后结构方程SEM模型有了突破性发展。

2.2 理论模型构建

结构方程模型由结构模型（或称结构方程）和测量模型（或称测量方程）两部分组成，结构模型用公式可表示为：η=Bη+Γξ+ζ，测量模型用公式可表示为：X=Λxξ+δ，Y=Λyη+ε，其中η表示内生潜变量，ξ表示外生潜变量，B和Γ表示路径系数，X表示外生可测变量，Y表示内生可测变量，Λx和Λy表示载荷系数，ζ和δ、ε分别为结构模型和测量方程的残差项。结构方程模型一般用拓扑图结构直观表示，预设的结构模型如表1所示。

3 数据来源和变量选取说明

分析数据通过在哈尔滨市的九个市辖区发放调查问卷获得，调查问卷主要包含三方面内容：被访者特征变量、认知变量以及态度变量，题型主要是单选题和李克特十级量表题（“1”表示非常差，“10”表示非常好），抽样调查主要采用分层抽样和街头拦截式方便抽样相结合的方式进行，以尽可能使样本对总体具有代表性，借助SPSS 24.0和AMOS 23.0软件对回收的问卷进行审核、编码、录入缺失值表列删除等处理。模型共选取产品形象、品质期望、品质感知、价格感知、满意度和忠诚度6个潜变量，以及21个可测变量，具体表现就是调查问卷中的21个李克特十级量表题目，主要包括消费者对认证林产品的认知了解、品质追求、品质感知、感知价值、满意程度等几大方面内容。

4 实证分析

4.1 数据的信度、效度检验

4.1.1 数据的信度检验

信度（reliability）指测量结果（或称观测数据）一致性与稳定性的程度。一致性主要反映调查问卷题目之间的关系，考察各个题目是否测量了相同的内容。稳定性是指用一种测量工具（如问卷）对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠程度。如果调查问卷设计合理，重复测量的结果间应该高度相关。由于此次问卷调查是一次性的，所以主要采用反映内部一致性的指标来检验数据的信度。Cronbach在1951年提出了一种信度检验方法（Cronbachs Alpha系数），这种方法将测量工具中任一题目结果与其他所有题目进行比较，对量表内部一致性估计更为准确。采用此法对数据进行信度检验，结果如表2所示，全部数据的Cronbachs Alpha系数为0.916，各潜在变量对应的观测数据的Cronbachs Alpha系数也都在0.75以上，说明数据的信度较好，问卷题目设置合理。

4.1.2 数据的效度检验

效度（validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的问题内容的程度，主要包括内容效度、效标效度和结构效度三种。内容效度和准则效度往往要求专家定性研究或具有公认的量度测量，不易实现，所以主要采用结构效度来进行数据的效度检验。结构效度可以用模型拟合参数的统计显著性、验证性因子分析的模型拟合情况等来衡量，结果如表3和表4所示，在99%的置信水平下所有非标准化系数具有统计显著性，说明修正模型的整体结构效度较好，同时模型拟合指数评价结果表明模型拟合效果较好 ，因此数据具有较好的效度。

4.2 模型识别、检验

模型识别即参数估计，主要借助AMOS 23.0采用极大似然法进行，预设模型的标准化参数估计结果如图1所示，与其他路径系数相比较，显然与价格感知节点连接的路径系数普遍较小，可以考虑删除价格感知节点。模型检验、评价首先考察模型中的各参数是否都具有统计意义上的显著性，即对路径系数与载荷系数进行统计意义上的显著性检验，与回归分析中的参数显著性检验类似，原假设H0为各参数分别等于0，即该参数不显著。Amos软件提供了一个叫作CR（Critical Ratio）的检验统计量，其实质是一个Z统计量，由参数估计值与其对应标准差之比构成，同时给出了CR值的相伴概率p，可以直接根据p值进行路径系数与载荷系数的统计显著性检验。如表3所示，“产品形象”潜变量对“价格感知”潜变量的路径系数为-0.005，CR值为-0.071，对应的p值大于0.1，可以认为这个路径系数在90%的置信水平下与0无显著差异，“价格感知”潜变量对“满意度”潜变量的路径系数为-0.029，CR值为-1.037，对应的p值大于0.1，可以认为这个路径系数在90%的置信水平下与0无显著差异，“品质感知”潜变量对“价格感知”潜变量的路径系数为-0.104，CR值为-1.467，对应的p值大于0.1，可以认为这个路径系数在90%的置信水平下与0无显著差异，这些不显著的估计参数都与“价格感知”潜变量有关，所以应该删除“价格感知”节点，这表明认证林产品的价格对消费者的满意程度、支付意愿无显著影响，即消费者对认证林产品的溢价价格反应不敏感，同时也表明认证林产品具有广阔的市场前景。

4.3 模型修正

当拟合模型效果较差时，可以根据模型修正指标对模型进行逐步修正。常用的修正指标有修正指数（Modification Index）和临界比率（Critical Ratio），前者用于模型扩展（Model Building），即通过删除路径或添加路径，使模型结构趋于合理。后者用于模型限制（Model Trimming），即通过删除或限制路径，使模型结构趋于简洁，两种指标可以结合使用，增强模型的可识别性，提高模型的拟合优度，模型修正本身就是一种逐步渐进的过程。根据修正指数的提示，潜变量“产品形象”与潜变量“品质感知”之间的修正指数MI较大，所以考虑增加潜变量“产品形象”与潜变量“品质感知”之间的路径，模型的拟合效果有了极大的提升。

4.4 模型评价

在结构方程模型中，如果理论模型对观测数据能够很好地拟合，则样本协差阵与理论协差阵应该差别不大，即残差矩阵中的各个元素都接近0，可以借助这一点对模型进行评价。拟合优度指数是考察理论模型对数据拟合程度的指标，不同类型的拟合指数可以从多方面对模型进行度量，常用的模型拟合指数有绝对拟合指数、相对拟合指数与信息指数三种，评价标准也各有不同，可以根据需要选择，这些指标只有在不同模型进行比较时才有较大意义，文章最终拟合模型的拟合优度指标如表4所示，最终拟合的模型如图2所示，评价标准一般是卡方值CMIN越小越好，GFI、NFI、IFI越接近1越好，RMSEA越接近0越好，AIC、BCC越小越好，综合考量各指标，最终拟合模型的拟合效果较好。

4.5 模型解释

结构方程模型包括结构方程和测量方程两部分，结构方程用于揭示潜变量与潜变量之间的关系，通过路径系数体现，测量方程用于揭示潜变量与可测变量之间的关系，通过载荷系数体现。结构方程模型的解释涉及直接效应、间接效应和总效应三方面内容。直接效应是指原因变量对结果变量的直接影响，通过原因变量与结果变量的路径系数衡量;间接效应是指原因变量通过一个或多个中间变量对结果变量形成的间接影响，在只有一个中介变量的情况下，间接效应的大小是两个路径系数的乘积;总效应是指原因变量对结果变量总的影响程度，即直接效应和间接效应的加和。如表5所示，“产品形象”对“满意度”的总效应为0.875，这表明当其他条件不发生变化时，“产品形象”每增加1个单位，“满意度”将增加0.875个单位;“产品形象”对“品质感知”的总效应为0.844，这表明当其他条件不发生变化时，“产品形象”每增加1个单位，“品质感知”将增加0.844个单位;“品质感知”到“满意度”的总效应为0.624，这表明当其他条件不发生变化时，“品质感知”每增加1个单位，“满意度”将增加0.624个单位;“产品形象”对“品质期望”的总效应为0.298，这表明当其他条件不发生变化时，“产品形象”每增加1个单位，“品质期望”将增加0.298个单位;“品质期望”对“品质感知”的总效应为0.145，这表明当其他条件不发生变化时，“品质期望”每增加1个单位，“品质感知”将增加0.145个单位。

5 结论和建议

通过构建结构方程模型进行实证分析，得到结论，并提出如下建议。

第一，認证林产品的产品形象对消费者的满意度、品质感知、溢价支付意愿具有显著正向影响，因此环境保护等有关部门应该加大对认证林产品的宣传力度，通过公益广告、设置认证林产品体验店等多种渠道让消费者真正了解认证林产品及其品质优势，在消费者心目中树立良好形象。

第二，消费者对认证林产品的品质感知对其满意度和溢价支付意愿具有显著正向影响，品质期望也对品质感知具有显著正向影响，因此认证监管等有关部门应该加大对认证林产品生产企业的监管力度，保证产品质量，真正做到物有所值、物超所值，避免市场上鱼龙混珠的现象。

第三，价格感知与其他潜变量之间的路径系数普遍不显著，这表明认证林产品的溢价价格对消费者的满意度、支付意愿无显著影响，即消费者对认证林产品的溢价价格反应不敏感，在保证品质优势的前提下，消费者对认证林产品的适当成本溢价是可以接受的，这也表明认证林产品具有广阔的国内市场前景。

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[基金項目]2019年度黑龙江省大学生创新创业训练计划项目“消费者对森林认证产品的认知及溢价支付意愿研究——基于哈尔滨市9个市辖区的调查数据”（项目编号：201910225298）。

[作者简介]冯强（1998—），男，汉族，山西长治人，东北林业大学经济管理学院，本科，研究方向：宏微观经济统计、市场营销学;李德立（1964—），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，东北林业大学经济管理学院，副教授，硕士生导师，研究方向：应用统计、宏观经济统计;王威（1964—），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，东北林业大学经济管理学院，副教授，硕士生导师，研究方向：应用统计。