产品包装设计中地域文化元素的应用价值研究

朱丽娜，李国远

（东北电力大学，吉林 吉林 132012）

1 简述“包装设计”“地域文化元素”

1.1 产品包装设计的基本概述

在生活当中，产品的包装最开始起到保护产品、方便运输、促进销售目的，从定义来看，包装的功能分成两部分，一是使用功能，，二是促销功能，除了造型、材料等方面的要素之外，最主要的就是冲击视觉感官的装饰符号，也称其为包装视觉传达设计[1]。而随着时代的变化，经济不断发展的同时，琳琅满目的商品也造成越来越多的同质化商品出现，使得同类商品间竞争压力不断增大，越来越多的人已经意识到，要想使自身产品在同类中脱颖而出，应在产品包装上进行新颖的视觉设计，吸引消费者，激发消费者与产品之间的情感共鸣。包装设计作为传播文化价值的载体，一方面它肩负着产品保护作用，另一方面还可以传播出精神文化价值内涵，其也是当今最好的传播方式之一，越来越受到大众欢迎。

1.2 地域文化元素的基本概述

地域文化是在长期历史发展过程中逐渐形成的特定区域文化。是指一个区域内的文化融合，是一个国家文化的重要组成部分[2]。在我国的各个地区中，当地文化所特有的闪彩点不仅具有独特的个性，而且具有很强的象征意义。这种文化元素具有独特的地域特色和源远流长的地方传统。它不仅以常见的文字、图像、传说等语言形式表现出来，而且还表现出一定的社会风俗、人文、地理特征、文化传承，因而地域文化，是直接面向人们的文化内涵，可以产生深远的、包容的、长期的甚至终身的影响。这些多姿多彩的地域文化元素，构成了奇妙壮丽的中华文明。

2 地域文化元素在产品包装设计中的体现

在包装设计中应用地域文化元素越来越受到广大人民的推崇，是因为别具一格的地域文化为现代产品包装设计创新提供了丰富的资源。同时包装设计方法也多种多样，往往采用特定的加工方法，如翘曲、挤压、堆叠、重组、添加、装饰等，以体现其文化内涵，其具体形象以包装的风格、图案、图形、颜色、文字和材料为特征，在产品包装设计中，可以提炼地域文化的视觉元素，对其中的文字、色彩和图案进行提取、加工和转化。

2.1 地域文化元素中的图形元素在包装设计中的体现

关于地域文化的图形元素，应该与我国民族服饰的传统图案联系起来。民族服饰的图案独特而精美，它们是设计师强大的灵感来源。合理提取将促进艺术化产品的出现，设计师对图形元素进行分析、总结、提取和创新，可以使包装设计效果更直观地展示给大众，使包装设计的外观更具视觉冲击力，同时影响人们对产品的判断，并加强了地域文化认同感。

比如我国少数民族布依族，布依族服饰的装饰图案，凝聚了布依族人的文化精髓。每一个纹饰或纹样，都反映着布依族人的生活和传统文化意蕴以及纯粹的文化信仰。布依服饰图腾按表现形式可分为具体图案和抽象图案。在具体的图形中，布依族妇女长期沉浸在大自然的耳濡目染之下，经过长期的仔细观察，培育了花鸟兽之美，并运用到服饰上。三角纹、菱形纹、八角纹等抽象图案可能与定居农牧业的经济生活有关[3]，而某些自然主义风格，则与狩猎和游牧的经济生活有关。通过将当地文化的这些重要图形元素应用到包装设计中，可以展现出独特的文化感染力，这可以表达独特的视觉语言，提升产品的视觉形象，传达产品独特的民族心理和情感体验。详细研究探讨美好事物的想象以及服饰文化图案的含义和来源，更好地探索了当地文化中最原始的生活方面、最独特的生活方式和最原始的宗教信仰，具有更强的视觉冲击力，在一定程度上体现了产品的独特性，提高了人们对产品的兴趣，激发了购买动机。

2.2 地域文化元素中的色彩元素在包装设计中的体现

由于人类的视觉对色彩有着特殊的敏感度，色彩的审美诉求更加直接[4]，色彩语言的象征意义往往更引人注目，色彩感觉是审美中最流行的表现形式。因此，依托于其独特的地域文化特征的色彩，总能激发人们的联想和情感，这种形式积累了丰富的宗教、文化、美学等方面的内容，它是承载历史和文化的物质内核，并且具有相当的可塑性，这正是包装设计所需要的，可以说在包装设计中，地域色彩元素的巧妙运用，可以起到无形中引导和暗示消费者的作用，使他们一眼就被深深吸引，提供视觉上的愉悦。

大多数地域文化都与色彩息息相关，如江南水乡的徽派建筑，黑、白、灰是建筑的主色调，青灰色的砖瓦搭配白墙融中国风俗文化之精华，风格独特，结构严谨，充分体现了鲜明的地方特色与大地蓝天相呼应，有时显得浓墨重彩，有时则似泼墨写意，这鲜活的地域文化形象，尤其是在茶叶的包装设计上更显得两者是那么相得益彰，茶之道本身就带有清幽、闲适之意，用浓墨重彩的中国画形象把江南水乡的色彩元素展现在茶叶包装设计上，往往能够呈现出深厚的文化内涵，营造出悠然、清雅的氛围。

2.3 地域文化元素中的文字元素在包装设计中的体现

在包装设计中，文字是理解产品的基本形式和重要的元素符号。在人类漫长的历史长河中，反映当地文化的文字语言越来越流行[5]，将字体设计融入本土文化，是弘扬本土文化和民族精神的重要形式，字体设计除了传达你想要表达的本土文化外，还诠释了当地特有的品牌形象，帮助消费者更好地理解产品所代表的文化价值。

在地方特产的包装设计中，文字书写的应用非常广泛，甚至变得必不可少。不同地域有不同的文字形式，如西藏的藏文、内蒙的蒙古文等等，文字还可以根据不同字体分门别类等等，在不同区域特产包装中，应注重不同的文字元素的提取运用，如蒙古族的特色酒包装，就可以采取特色的蒙古文配上体现蒙古人性格的酣畅淋漓的霸气书写，将飘逸的感觉和蒙古人厚重的为人形象融合在一起，实现其浑厚潇洒的风骨，不仅体现包装鲜明的地域性，更推广当地文化的朴实性。所以选择符合产品特点和地域特点的字体，尤其是传统书法，可以强化地域文化的传统印象。需要注意的是，设计不能跟风，要根据产品本身的基调选择适合产品包装的文字符号，包装设计中字体的选择要根据产品的特点和包装的风格，注意字体的美感和内涵。不同的字体类型有不同的视觉体验。例如，南方的特色糕点就不能用用粗犷的笔法来展现，而是需要根据南方独特文化进行设计，选用优雅、端庄、纤薄、细腻的字体，这是由于南方特色糕点本身特点和大众对其的定位所产生出来。

在设计过程中，除了正确运用文化内涵并进行合理书写外，还需要充分考虑如何赋予字体符号地域文化特色，创造符合大众审美的文字架构，在追求创新的同时兼顾文字的可读性，因为文字过于复杂和夸张，会影响消费者的阅读和判断，从而使产品的消费体验下降。

3 地域文化元素在产品包装中的应用价值

3.1 文化价值

今天，随着人们基本物质生活的满足，大多数人开始寻求更高的精神文化需求。在现代产品包装设计中合理融合地域文化元素的产品包装，将通过具有民族特色的产品形象促进地域文化的传播，更好地展现中华民族优秀的传统文化和独特的精神视角，在全球发展的背景下地域文化与现代前沿产品设计的融合可以产生互补的效果。基于地域文化的现代产品设计创新具有重要意义和价值，他不仅可以激发消费者的情感认同，还可以塑造良好地域品牌形象，传播区域文化理念，使地域文化焕发新生机，并且在推广我国地域文化上发挥独特魅力，这使得我国区域性的特色文化继续闪耀在我国的文化发展中。

3.2 艺术价值

在产品包装设计中加入地域文化元素，在设计领域也有很大艺术价值，它为包装设计提供了动力灵感来源，是产品设计领域的新的发展趋势，地域文化是广大劳动人民长期探索、不断积累形成的特色文化，在设计中对地域文化进行分析、概括、提取、再创新，进行新的审美设计，形成新的艺术形式，推陈出新，在弘扬地域文化的同时，也创新了地域文化元素，形成了自己的艺术品类，消费者不仅仅在把购买的商品当做一件普通消费物，更像是购入一件艺术品，因为它将地域的文化价值内涵[6]，通过艺术审美表现出来，由产品包装上呈现给消费者，自然为该商品带来了很高的艺术价值。

3.3 商业价值

现代产品包装设计中与地域文化元素的合理融合，可以赋予产品文化内涵，提高产品的文化价值和经济价值，提高市场竞争力。在经济物力不断提高的过程中，市场上出现大多同类产品，而产品包装形式也雷同[7]，引起消费者视觉疲劳，面对这纷繁的同质化产品，在包装上加入地域文化特色元素，不仅获得极高的视觉冲击力，在同类产品中脱颖而出，还可以形成自己的商业价值，地域文化特色的产品包装设计逐渐从最初的功能性设计向展示地域文化转变，带有文化创新的包装设计逐渐成为新趋势。本土文化与包装设计的结合，大大提高品牌的商业价值，还缩短了品牌与受众的距离，地域文化元素成为产品与消费者之间的纽带，让消费者更容易接受产品。

4 结语

我国是一个地域辽阔且多民族的国家，地域文化历久而弥新，在产品包装设计中应合理解构地域文化，巧妙地将文化元素应用到产品包装之中，这不仅是一种新的审美形式，他可以增强视觉冲击力，提高商业价值，而包装作为传播文化的物质载体，还可以起到传达文化内涵和价值理念的作用，增强了人们的地域文化认同感，降低商品的商业气息，使大众消费人群更容易接受产品的同时，又宣扬了文化，但目前现阶段也有许许多多地域文化传播不广，甚至濒临殆尽之时，不如通过对当地产品包装设计做文章，来彰显自己的地域文化，不仅促进消费，还可以使地域文化有存在感，使消费者有归属感，所以在未来的设计当中设计从业者应更多去挖掘地域文化价值，合理运用到包装设计中，将为产品提供更多的商业、艺术和文化价值。