符号学视野下儿童品牌中的IP形象如何构建——以旺仔牛奶为例

李甜甜，丛昌楠

（1.广东工业大学艺术与设计学院，广东 广州 510090；2.大连交通大学艺术设计学院，辽宁 大连 116000）

Z 时代下，90 后年轻人开始升级成为父母。随着消费观念的转变，“她经济”[1]觉醒，儿童用品消费占比日益增大。在市场开始收割女性红利的当下，IP 形象以其独特的个性，特征鲜明的外在形象，能够快速建立起品牌和消费者之间的情感链接，在儿童品牌传播过程中具有天然的优势。一定意义上来说，品牌内容与IP 形象是内容和表现形式的关系，IP形象作为承载品牌文化内涵的超级符号，与符号学中的能指形式、所指内涵概念存在着千丝万缕的联系。纵观国内近年来的儿童品牌IP 形象设计，很少有能深入人心的作品，而反观旺仔牛奶，其小男孩IP 形象则能够准确戳中女性“母性”及“孩子”两个心理要素。如何在品牌逐渐年轻化的趋势下，塑造出触达消费者情感和记忆点的IP 形象？为此，下文将从儿童品牌和IP 形象之间的关系、引用符号学原理分析旺仔牛奶的IP 视觉语言、以及IP 形象的构建路径等三个方面进行深度分析。

1 儿童品牌与IP形象之间的关系

1.1 何为IP

狭义上的IP 是Intellectual Property 的缩写，即知识产权，包括版权、商标权、专利权等内容；而广义上的IP 还包括人物、品牌、概念、产品等内容，其同样具有一定意义的知识产权[2]属性。历史上成功的IP 形象有很多，最经典的当属迪士尼的唐老鸭，日本的哆啦A 梦，以及近年来火爆国内外的小猪佩奇、熊本熊等。他们的形象在各类物品中被广泛授权商用，进行联合营销。其成功的原因在于，他们的人物形象具有非常高的辨识度和好感度。但更需要看到的是，这些成功IP 不仅仅是一个或萌或酷的形象而已，在背后支撑的是对于用户喜好的深入调研。

1.2 IP形象需要来自儿童和家长的双重驱动力

一个成功的儿童品牌IP 需要来自儿童端和家长端的双重驱动力，缺一不可。市场经过充分的实践和探索，在满足儿童对于IP 形象具有亲和力、有趣等需求的基础上，摸索出了成熟的套路。但是对于z 时代90 后这些童心未泯的家长，他们在成长过程中接受了互联网的洗礼，对新生事物有敏感的认知。一方面，品牌需要满足儿童教育功能的需求；另一方面，这一群体也在寻求可以缓解他们在面对生活焦虑时所需要的正能量。本文中的旺仔牛奶IP 形象案例，准确迎合了儿童端和家长端的双重需求。旺仔牛奶品牌在建立之初就具有强大的IP 属性，寥寥几笔就勾勒出邻家淘气男孩的形象，简单但带有记忆点。圆润的发型、永远张开的笑口、展开做拥抱状的双手等，这些符号都带有正能量的意义，这也与近年来旺仔牛奶IP 所强调的世界观不谋而和。

2 旺仔牛奶IP形象中的符号学

根据瑞士语言学家索绪尔在《普通语言学教程中》提出的符号学原理，旺仔牛奶IP 形象是包含着“能指”和“所指”的符号。“能指”即符号的外延层次，即IP 形象的外在视觉表现；“所指”即符号的内涵层次，即IP形象的情感共鸣和文化共识度。基于此概念，本文将旺仔牛奶的IP 形象分为内涵层次和外延层次两个方面进行分析。

2.1 内涵层次

旺仔牛奶IP 形象的内涵，是透过视觉形象，结合品牌定位，赋予IP形象对应的象征意义。从其IP 形象的升级上不难发现，旺仔牛奶的造型符号在互联网文娱文化的大背景下趋于多元化和鲜活化，但是始终不变的是这个IP 形象始终传递着旺旺集团的企业文化与核心价值观。旺仔牛奶的IP 形象“头圆渥发”“笑口常开”“左手拥抱”“米字造型”，这些视觉符号传达出的直接意义，与品牌的“缘”“自信”“大团结”“食品王国”等文化理念息息相关。另一方面，这些造型符号的运用对于消费者的视觉体验有着很大的积极作用，其背景始终围绕着儿童品牌的简单、真诚、有趣，而被具象化的IP 形象能够迅速激发消费者的情感共鸣。

2.2 外延层次

其外延层次主要以形象特征与视觉形式表达出来。伴随着“你旺、我旺、大家旺”自带语音功能的魔性洗脑广告一起深入人心的，是一个穿着背心、大眼睛朝上望、四肢张开仿佛要随时扑进你怀里的可爱男孩形象，又凭借可爱、调皮的气质，深受消费者的喜爱。其次，旺仔牛奶IP 形象以鲜艳的红色为代表色，是国人眼中最喜庆的颜色，代表着阖家团圆。在皮尔士的三分法中，把红色作为对象，与春节的红包、礼品相联系，赋予了红色喜庆、祝福的含义，如此，旺仔的IP 形象的色彩便有了符号承载的意义，恰到好处地呈现出一种国人所认同的家庭观念，给消费者带来强烈的认同感。

3 IP形象的构建

塑造一个IP 形象并不是简单地设计一个卡通角色，或者说画个吉祥物，构建一个完整的IP 角色，首先应该通过建立世界观来赋予角色灵魂，然后为它的形象打造一个躯体。

3.1 赋予灵魂：建立世界观

世界观，其基本三要素是由客观世界、故事、人设组成。角色是世界观的核心之处，而角色的原型是设计师首先要去定义的。世界上最会讲故事的作家沃格勒在《作家之旅》中总结出了八大角色原型：英雄、导师、护卫、信使、阴暗面、伙伴、骗徒、变形者，这些角色共同构成了一个整体而生动的世界观和故事。而儿童品牌首先要把用户定位为主角：英雄，品牌IP 则是衷心陪伴用户和服务用户的黄金配角。从七大原型中进行定位选择，不做品牌的人格化，而是从用户背后真正的需求出发，从品牌的核心服务内容选择原型人设。之后再从人设这一个点延展开来，撰写该品牌IP 形象的客观世界和基础故事，这样有了完整世界观的IP 形象就有了灵魂。

3.2 打造躯体：设计视觉形象

市场上现有的品牌IP 形象大都以动物、人物、虚拟形象为主，如天猫、威猛先生等。在这些品牌中，IP 形象的特性需要以品牌本身的定位和风格为基础，从中提炼出特质作为IP 形象的基础形态，从而产生设计方向。在符号学原理的引导下，将IP 形象原型人设的想要传达的所指含义用视觉语言符号表达出来。

3.2.1 选择基础的形体

对于儿童品牌来说，IP 形象首先要具备的特性是亲和力和识别性。亲和力要求IP 形象可以快速拉近与消费者之间的距离，在视觉上表现为和谐的色彩、可爱的外在形象。旺仔牛奶淘气邻家男孩的造型很容易跟儿童产生共鸣，和女性产生情感联系。识别性需要IP 形象具有突出的视觉印象点，旺仔牛奶小男孩圆润的头发，一起向右看的大眼睛，夸张戏剧性的大嘴巴，以及极具视觉冲击力的大红色，这些视觉信息特征明显、信息简洁，能够让消费者一眼识别出来，留下深刻的印象。

除此之外，IP 形象的身体比例和具体动作的应用应该立足于互联网新媒体时代，体现出品牌的风格特性。在保持自身形体比例应用的同时，能够完成较为复杂的可以线上营销的肢体动作，拥有强大的延展性，以支持后期的品牌联动和内容联动。

3.2.2 加强情绪的重要体现

设定具有张力的手部动作和面部表情是IP 角色重要的情绪表达，用不同的手势和表情设定场景、表现人物经历，加深角色立体化。将IP 形象从过去的“圆黑球眼”中解放出来，升级IP 形象基础的“喜、怒、哀、乐、悲、苦、惊”等面部表情，把单一的正向情绪转换成为可以适应互联网复杂内容的表情组。旺仔牛奶品牌在成功的过程中，重要的一步就是抓住了年轻人这一群体，在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，与浪味仙、小小酥等IP 形象一起互动，不断丰富旺仔牛奶IP 形象的人设。

小结

IP 形象与儿童品牌的紧密结合会迸发出巨大的能量，IP 形象的塑造除了作为品牌文化内涵的超级符号，帮助品牌树立更好的形象外，也能快速实现显著的差异化，避免IP 与品牌跨界结合所带来的同质化问题。IP 形象在构建过程中，要关注IP 形象视觉符号和品牌的深层次内涵和精神价值对接，打造出一个拥有自己的个性和世界观，以及能够吸引消费者的外在形象IP。品牌IP 化的道路还很长，构建IP 形象只是第一步，持续为IP 形象输入内容，保持IP 形象与用户的粘性，还要学会在移动互联网时代，思考更多年轻大众的内容消费和文化消费升级的需求。本文的研究，以期为更多的儿童品牌构建IP 形象提供可借鉴的路径方法，完成与消费者的深入沟通，形成消费者对品牌的信赖与忠诚。