儿童主题公益广告创作与传播思考

袁媛

（西华师范大学美术学院，四川 南充 637009）

1 引言

当前，社会对于公益广告的重视不断的提升，在政府部门、公益慈善组织和有社会责任心的企业、团体共同推动下，公益广告得以发展迅速，呈现全方位、多元化的发展趋势。但作为维护儿童权益重要手段的儿童公益广告所占比重还是相对较少，在主题选择、表现形式、接收方式、传播效果等方面的研究还比较欠缺。尤其是近年来伤害儿童事件频发，有的黑心幼儿园、培训机构等看似安全的场所也有可能暗藏伤害，还有更多隐性的来自家庭、社会的看不见的伤害依然存在。儿童权利公约于1989年11 月20 日第44 届联合国大会第25 号决议通过，其中明确规定了儿童具有生存权、发展权、受保护权、参与权等其他权利[1]。作为弱势群体的儿童需要更多的关注和警惕。因此，作为维护儿童权益，弘扬社会正气的有效工具和形式，以儿童为核心的儿童公益广告创作和传播是当前亟需深入研究和探讨的重要话题。

2 我国儿童公益广告的现状

公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益服务的广告，它阐明社会的责任和道德，帮助建立符合和谐生活方式的伦理观念。就保护弱势群体来说，伦理观主要的指向即安全，应运用意念与形式建立起一套安全界限的评价体系和对照标准，作为图式植入每个人的深层道德观，将保护弱势群体的责任推广到全社会范畴[2]。依据我国《广告审查标准》第37 条:儿童广告是“指以儿童为主要消费者或专用消费者的儿童产品广告，或有儿童作为主要角色参加演示的广告。”因此，以此推理，儿童公益广告就是不以盈利为目的，关注儿童，为儿童切身利益服务或引导儿童形成正确价值观、道德观等思想观念的广告[3]。这其中明确界定了儿童公益广告的传播主体和对象，每个社会个体都有可能直接或间接的参与到维护儿童权益、助力儿童成长的实践中来。

目前，我国的公益广告传播数量逐年递增，但是关于儿童公益广告的数量所占的比重很小，据不完全统计，我国目前对于儿童公益广告的投入远远低于发达国家。出现的状况是数量偏少，大部分的广告时间和版面被商业广告占据，公益广告所占未达到3%以上，或者是刚刚压线。这其中专门针对儿童的公益广告更是少之又少。儿童公益广告目前还是主要依靠政府和公益组织的推动来完成，尚未形成完善的、有效的运行机制和渠道。出现制作的大部分儿童公益广告创意手法和主题单一，形式陈旧，经费不足等缺点。受到传统观念和商业文化的冲击，对于儿童权益的维护，说教大于熏陶，创意生硬，缺乏活力，造成传播力度薄弱。如此多的问题急需建立有效的运行机制和良性发展轨道，急需全社会的共同关注和积极参与。

3 儿童公益广告创作动机分析

儿童公益广告的传播受众是儿童和成人，因为儿童公益广告的概念决定了它的传播属性：以儿童为主要对象或有儿童作为主要角色参加演示的公益广告。因此，儿童公益广告针对的受众可分为儿童和成人。一是对儿童起到警示、提醒、帮助等作用，二是针对作为伤害者、保护者和旁观者的成人群体的警示、提醒、劝阻和倡导等作用。儿童公益广告的创作最终落脚点是为儿童服务，为儿童营造和谐、美好、健康的生活、成长环境，因此其创作动机就是如何实现这样的终极目标。对于儿童的作用要以儿童的视角和儿童的特点，即“儿童本位”思想去创作，才能感化和影响儿童的行为和思考。儿童心智发育不完全，他们的很多想法和行为存在局限性，在这样的基础上需要正确的引导和提醒，儿童公益广告的任务就是修正、补缺和充实儿童的自我认知。

针对成人的作用要细分具体的对象，一般警示类的和特殊严重情节的，在传播力度和形式上要用侧重，具体到人群分为以下三类：

（1）作为成人中的施暴者，公益广告的传播力度有限，能够发挥感化的作用之外，更多的寄托于社会的监督以给施暴者相应的惩罚和道德谴责，也偶尔有施暴者的良心发现，被公益广告的内容和画面感化。公益是一种社会力量，它能做到的可能比我们想象的要多。对于施暴者需要全社会的共建互助，作为儿童要强化自身的保护意识和对外求助的意识，从创作者来说，如何提升安全保护意识和能力方法上，尽可能不给施暴者机会。

（2）对于成人群体中的保护者是儿童成长的依赖者和监护者，他们的行为更多是积极友善的，但也不乏有好心办错事，过于溺爱而助纣为孽的例子，公益广告对于他们的作用就是能正确的对待儿童之主体，科学有效的培养儿童心智体全面成长，不要过于严厉或者过于放纵儿童的行为。认识到儿童作为独立的个体有其自身的权益和不足，尊重儿童权益，合理承担自身的义务。

（3）对于成人群体的旁观者，是公益广告重点传播的对象，旁观者也是能够最大化发挥公益广告效果的群体，他们的言语和行为也可能会影响到其他人的判断。旁观者有其自身的多种选择可能，可以观望也可以踊跃参与，他们的行为决定了事件的走向和结果。因此对于旁观者，儿童公益广告要试着调动和激发他们的情绪，让他们站在维护社会的公平正义、保护儿童合法权益的方阵中，在行为取舍和利害选择上做出正确的判断，与黑恶势力、不法行为作斗争，保护儿童的合法权益，创造良好的社会环境和人文环境。

儿童公益广告创作的质量决定了其传播的质量，国内外都有许多优秀的儿童公益广告。比如《小红帽》感同身受，以同龄人的情感触动内心。《给妈妈洗脚》身体力行，榜样的力量传递中华传统美德。以及泰国禁烟公益广告《Smoking Kid》，以自我教育的方式完成心灵的洗涤。对于儿童的价值观的建立起到了非常重要的作用，好的公益广告是一盏指路明灯，影响力是深远的，分析优秀的儿童公益广告的创作动机有利于我们专注儿童公益的核心、有效提升传播的力度。

4 儿童公益广告的传播策略与途径

儿童公益广告服务的主体是儿童，传播的接受者可能是儿童或者成人。传播策略和途径也是依照传播群体需求展开，针对儿童群体的公益不能过度迎合儿童的喜好和要求，会造成根本教育立场的偏移与缺失，需要以成人的理性思维界定，合理转化为儿童易于接受和愿意尝试的基本行为模式，注重以“儿童本位”的思维角度思考创意执行，还要有计划的将转变思维和行为方式以多种表达方式呈现，做到形式与内容的统一和协调，针对成人群体则要具体问题具体对待。但不管针对怎样的传播群体，都应以儿童的权益保护为核心，以此展开创意构思。具体的传播策略与途径有以下思考：

4.1 坚持“儿童本位”，从生活的平凡小事处挖掘人性质朴情感

儿童本位就是以儿童为本，是以人为本思想的延伸。儿童的具有不同于大人的独立的生活，夸美纽斯认为儿童与生俱来拥有知识、道德和虔敬的种子[4]。“种子论”与传统文化中“人性本善”同义，儿童的天性是友善的，每个独立个体都会存在缺陷，不足可以后天培养和改造的，尊重儿童的天性自然，从细微的小事出发，潜引默化，因为儿童是简单快乐的个体，他们的世界是纯净和洁白的，复杂的情感他们不易感知，他们的世界没有成人的你尔我诈，从小事中历练人性质朴的情感，反而简单直接的交流能得到更多的回应和共鸣。对于成人会唤起内心的记忆，从细微处明确责任和义务的担当，更好的践行于现实生活当中。

4.2 用故事情景触及心灵，用行动践行说教，身体力行胜得千言万语

传统文化博大精深，许多优秀的故事、传说流传甚广，影响力大。用故事的代入感来创作儿童公益广告能够吸引儿童的注意和兴趣，极易触及其内心深处的感知，故事性使得儿童在想象的空间中得到精神的升华，比起枯燥的说教更有力度。成年人对于儿童的行为应当充分的理解，儿童实际上很喜欢去做自己力所能及的事情，重要的是要去引导和鼓励，他们的兴趣点在于尝试和游戏，在于探索和发现，而往往命令式的驱赶起不到很好的作用。

4.3 注重艺术手法创新与创意品质，塑造积极向上、简洁有力的视觉形象

公益广告具有引导性，尤其是儿童的模仿力比较强，善于模仿和学习自己喜欢的行为动作，作为儿童公益广告的形象需注重引导性，创作积极向上，简洁有力的形象主体对于儿童的认知引导有很大的促进作用，儿童的价值观、人生观、世界观的形成需要有品质的创意主体来引导，在创意思维方式上寻求儿童可接受和可感知的形象要素，充满生动阳光的正能量，有益于感化和丰富儿童的内心世界。

4.4 利用媒介创意与新媒体传播优势，丰富和加强传播效果

将儿童公益广告的创意延展到生活的各个角落，让儿童公益广告创意与环境有机结合，让公益理念的疏导成为大众不自觉的接受行为，另一方面，当下人们接受新媒体的机会越来越多，互联网、手机等高科技产品几乎家家普及，尝试让公益传播与新媒体如电脑、手机、平板、数字电视等有机结合，以多种传播方式根植于现实生活当中，增强儿童公益广告的传播力度和广度。

5 结语

儿童公益广告是关系儿童健康成长和良好社会环境形成的重要手段，其创作意图和手法尤其需要得到关注，一方面，需要从儿童自身的特点和接受能力评估其创作视角和形式选择，以儿童能够感知和理解的方式带入，如游戏的方式、故事性的演绎等，潜引默化的渗透至日常的行为当中，让儿童能够真实体会和得到感悟；另一方面，儿童公益广告也促进大众观念的转变，以“儿童本位”思想贯彻于儿童培养与教育当中，社会大众应尊重儿童的自身权益和年龄特点，以包容和正义的态度对待儿童问题和社会问题，以全民互助的方式维护儿童的合法权益，注重方式方法，注重情感的内敛和表达，加强儿童自我保护意识，创造和谐美好的社会环境。