基于留青竹刻的传统技艺类非遗营销策略分析

林涛，赵小炫，成琦

（河海大学，江苏常州 213022）

引言

非物质文化遗产是一个民族的记忆、智慧、情感的结晶，其蕴含的文化属性，具备了传承智慧、见证历史的独特作用。随着社会经济快速发展，大众生活水平和审美不断提高，非遗却由于各种原因面临着失传的问题，如何在当今社会有效地保护非遗，并将其传承和发扬成了重要课题。非遗文化不能只是当作被保护的艺术品呈现在大众眼前，必须通过市场来形成文化产品和服务，配合有效的营销方式，才能推动其自身的发展。

1 国家级非遗——留青竹刻的历史及价值

1.1 留青竹刻的历史发展

留青竹刻又被称作平雕、皮雕等，在竹子表面的竹青上大展手脚，铲去部分竹青，露出竹肌，通过多留、少留等手法，让图案呈现出明暗、层次等艺术效果。史传明代之时，来自常州的竹刻家张希黄在唐代技艺的基础上进行改进，开创了新局面，他也被称为“留青”圣手。到了清末，常州留青竹刻在国内享负盛名。但随着时间的推移，竹刻工艺衰退，留青名家也不多，逐渐集中为徐素白、白士风为代表的两大流派。2008 年，留青竹刻入选了第二批国家级非物质文化遗产名录。

1.2 留青竹刻的主要价值

作为传统艺术和国家级非遗项目，留青竹刻的价值不断被人们挖掘，许多竹刻作品不断出现在各大美术馆、博物馆中，先后取得了不少国内外的工艺大奖，例如徐素白的留青竹刻笔筒“月季蝴蝶”被纽约大都会博物馆收藏、徐秉方的留青臂搁“黄雀在哪”被英国伦敦大英博物馆收藏等，这也将其背后蕴含的文化向全世界传播。许多留青竹刻佳作不仅具备艺术观赏性，还兼具实用性，例如笔筒、茶叶罐、扇骨等，做到了文化和实用的结合创新发展。作为江南文化的优秀代表，留青竹刻所展现出的超凡脱俗的美学品位，不仅流露出传统文化的气息，也为中外文化交流提供了积极的帮助。

2 非遗文化及营销现状

2.1 技艺传承不精

留青竹刻的传承方式主要为“家族式传承”，也对外招收部分学徒，来扩充传承人的数量。但由于以“家族式传承”为主，技艺主要在家族内的上下辈之间传递，这种传承方式在当今社会显得有些捉襟见肘了。经调查，常州留青竹刻的专业人员数量不多，仅为四五十人左右。虽然经过“徐”、“白”两派的多年发展，留青竹刻艺术达到了新的高度，但后辈的技艺却未能跟上，与前辈相比差距也很明显，这对保持留青竹刻的艺术性来说是一个不容忽视的问题。

2.2 推广力度不足

作为第二批列入国家级非物质文化遗产名录的项目，留青竹刻却并未吸引到许多地区的人的喜爱，知名度也并不高，甚至连部分常州本地人都未听说过，对其文化、技艺有所了解的人更是少之又少。此外，留青竹刻生产行业缺乏市场意识和宣传战略，生产方式也多为小作坊模式，导致其知名度并未提升上去。在营销过程中，不仅要让消费者了解相关产品，同时也要传播文化思想，让所有人能够在消费过程中了解相关文化理念和文化素养，实现文化观念的科学传播[1]。而已有的推广更加注重产品介绍，对其背后的文化却有所忽略，这对文化的保护和传承其实是不利的。

2.3 未形成产业化

现如今加大传统文化的保护力度已成为主流风向，常州地方政府也出台了一些相关政策。在2008 年，常州建成了华夏艺博园，将工艺与产业相结合，以促进传统文化的弘扬与创新发展，留青竹刻也因此有了较好的发展前景。但在几年的发展过程中，并没有持续的政策支持，任由工匠自由发展，未能形成一个产业化发展的集群，这对留青竹刻技艺及文化的保护和发展是不利的，也未能实质性改变留青竹刻以及其他民间艺术的处境[2]。

2.4 营销方法落后

互联网已经渗入了各个领域，不少人都体会到了互联网的巨大能量，这其中就有部分传统文创运营者，他们利用互联网拓宽营销渠道，加大文创产品的营销力度。但在多数时候，营销手段并不高明，比如单纯的电商、直播等方法，往往会忽视其背后的文化价值，只是将线下街边的吆喝声转移到了线上，将文创产品等同于其他一般消费品进行贩卖。这种与线下无异的营销方式其实并未利用起互联网这个大渠道，难以建立品牌效应，也不利于文创产品的营销。

3 营销策略

3.1 吸引消费者的关注

吸引消费者是市场营销的第一步，也是最关键的一步。对于当今越来越快的生活节奏，消费者对于“买不买”的纠结往往只在一瞬间。因此，如何有效、高效宣传成了产品推广的重难点。要做好留青竹刻及其文创产品的营销推广，应注意以下几点：

3.1.1 紧扣初衷，强调文化内涵

在文创产品的推广过程中，要始终紧扣文创的“文”，强调产品所蕴含的文化，不断发掘深层次的含义，让文化去吸引人、感染人，一方面要充分了解相关文化遗产的内涵，并对其经营模式做出新时期的探讨，另一方面要能够实现对产品本身的合理介绍，说明其中蕴含着的文化思想[3]。

3.1.2 共鸣情感，防止抵触心理

情感是用户选择产品的重要因素，如诺曼的《情感化设计》[4]所述，哪款产品能更快抓住用户情感，产生共鸣，它就能在市场上占据一席之地。因此，在进行产品推广时，也要重视情感这一因素，让宣传内容与用户产生共鸣，而不是用虚假夸大的方式去推广，最后导致实物与描述不符，引起用户的抵触心理。

3.1.3 大胆创新，避免市场同化

现阶段文创产品的一个突出问题就是市场同质化严重，哪个产品的推广“出圈”了，其他产品便纷纷效仿其推广方式。这个做法很容易引起审美疲劳，而且越迟推出的产品其推广效率越低。所以在推广留青竹刻时，要大胆对其推广方式进行创新，如发布具有记忆点的广告曲、拍摄解密类宣传片、利用微博等社交媒体发起讨论话题等，最大程度引起消费者注意，而不是照般已有模式制定营销策略。

3.2 解释蕴含的文化

传承百年的留青竹刻，其文化内涵和历史故事都是无比丰富、精彩的，这些思想内涵不能只陈列在博物馆内，被讲解员所熟知。要向大众“解释”产品及其所蕴含的思想内涵和历史故事，以更容易被大众接受的方式传播、传承文化遗产。要做好留青竹刻及其文创产品的营销推广，可以用以下方式对其进行“解释”：

3.2.1 借助成熟景点带动发展

常州市有许多成熟的旅游景点，如中华恐龙园、春秋淹城等，这些景点是很好的推广地点，可以通过政府介入，在这些地点设立纪念品店、体验店等方式，巧借人流，提高推广效率。

3.2.2 加强产品服务体系建立

近几年来，产品越来越像服务，服务也越来越像体验，这个演变过程影响深远且不可避免[5]。因此，要想向用户解释文创产品的深层内涵，可以用交互式的服务体验，让其置身于文化的历史环境中或亲自体验产品的制作过程，这样不仅能直观地对产品内涵进行解释，也能创造回忆，加深用户对产品的印象。

3.2.3 以比赛促进大众的了解

参考其他城市的作法，常州市也可以通过举办以留青竹刻为主题的设计竞赛或文化竞赛，鼓励大众对其文化进行更深层次的学习和挖掘，并在自己充分理解后产出作品和产品。这样既有助于将其文化对大众进行解释，也能拓宽留青竹刻衍生产品的开发范围，提供新的想法。

3.3 稳固用户群

如何稳固产品用户群，让消费者成为回头客，让使用者自发性地对产品进行宣传，也是营销策略的一个重要部分。要稳固留青竹刻及其文创产品的用户群，应注意以下几点：

3.3.1 追踪热点，及时更新

文创产品的精神内涵不会改变，但产品形式应该时刻更新，紧扣社会热点和设计趋势。其更新应遵循“既做老图案，又做新花样”的原则，以达到留住老顾客，招揽新顾客的市场效果[6]。

3.3.2 提升品质，加强体验

一个产品最重要的还是其质量和使用体验，在充分挖掘其文化内涵后，更应关注产品本身的提升。不仅要在产品外观上下功夫，还要在产品的使用方式上做文章，让用户能够产生独特的体验感，以此稳固用户群。

4 总结

在经济高速发展的时代，开发非遗不仅对文化的传承有帮助，也具备推动经济的作用。面对非遗文化如何开发的问题，首要解决的不是如何使其家喻户晓，而是如何对其进行有效的保护和传承。在此过程中，要避免过度追求市场利益，还要重视文化的传承和发扬，才能让非遗文化的营销具有更高的价值。