基于电商视角下三只松鼠品牌宣传策划研究

孟香玲

（青岛理工大学，山东 青岛266033）

1 背景

1.1 行业背景

近年来，随着互联网在中国的日益普及，国内电子商务也得到了快速稳定的发展，据数据分析，2019 年上半年，仅中国的在线零售额就达到近20 万亿元。此外，移动电子商务在我国发展迅速，用户超过7 亿，移动终端（手机）的普及和技术进步，支付宝（蚂蚁金服）的出现和技术进步，微信支付使得电子商务越来越多地渗透到国内网民的生活中，我国的电子商务系统日趋成熟，用户规模不断扩大。

伴随着国民经济的稳步增长，休闲小零食市场迅速发展，而在休闲小零食市场增长最为突出的品类则是核桃。目前，我国核桃脱粒产业已成为世界上最大的市场，产业链最为完整，随着各类资金的疯狂涌入，核桃投机行业人满为患，竞争压力日益显著。一些企业为了能够避免同目类产品竞争白热化，转而把关注的重点放在健康和口味上，以求有所突破，并且在此基础上不断解锁新的品类，形成自己专有的品牌新引力，构建专有的技术壁垒，从而争取占据在市场竞争中的主导地位[1]。

随着人民生活水平的提高以及口味的年轻化，休闲食品市场的需求也在不断膨胀。随着市场逐渐饱和，三只松鼠在国内大多数企业品牌意识还没树立起来的情况下，认准时机做出准确判断，建立了自己的品牌文化，从而增加了用户粘性和知名度。三只松鼠的主要形式是电商线上销售，怀着能够打造中国食品电商领军品牌的美好愿景不断努力，终于获得“中国十大核桃脱粒企业”称号。其实在这个过程中，三只松鼠的品牌形象早已深入人心。

1.2 公司背景

于2012 年创建的三只松鼠，在上线之初就已经成为国内第一个主打坚果类休闲食品的电商品牌。2012 年6 月，三只松鼠天猫旗舰店正式在淘宝商城上线运营，并在两个月的时间内就稳坐坚果类目销量榜首位。2019 年全年销售额突破百亿，总营收达到了101.94 亿元，成为首家零食行业迈过百亿元大门槛的电商企业。到目前为止，三只松鼠旗下一共包括有一个主品牌和三个品行品牌“三只松鼠”和“松鼠小酷的果园”、“松鼠小贱零食铺”、“松鼠小美美茶铺”，共计涵盖九个大类的休闲小零食。

2 现状分析

2.1 竞品分析

根据2020 年发布的多家上市公司的业绩报告显示，三只松鼠、良品铺子、恰恰，收入分别为97.94 亿元、78.94 亿元、50.64 亿元。由此可见，率先进入市场并且打出品牌效应的三只松鼠的确占到了风口时机的优势，不仅积累了电商经验，也增加维护了用户粘性。根据细分数据显示，到2020 年，三只松鼠的坚果约占总收入的50%；核桃收入仅占17%；瓜子销售占总收入的70%左右。根据细分市场调查可以分析出，目前油炸核桃食品市场占有率相对较低，市场竞争程度相对较小。细究其中原因应归结至健康，口味以及品质。三家企业都与消费升级的需求同向而行，在稳固线上销售的同时，加强线下消费渠道的体验性以及趣味性，提升品牌影响力。在产品开发的研究过程中，三家企业的都有意进行差异化创新，探索出本家所特有的品类以及设置专有的技术壁垒，提升企业的受众群体粘性，形成属于自己的特色，占据稳定的上升式市场份额。

2.2 品牌营销策略分析

2.2.1 细化市场消费群体

品牌负责人优先考虑客户需求，细化市场消费群体，准确理解客户意愿，正确推广目标产品和服务，确保提供丰富的食品。相关数据显示，18-38 岁的消费者是电子商务食品市场的主力军，他们有自己的想法，追求时尚和乐趣，如网上购物，注重消费体验，购买力强，不仅购买好的产品，而且购买健康实惠的产品，三只松鼠的优势在于顺应电子商务发展趋势，将品牌定位为网络食品品牌[3]，提醒人们自然、活泼的“森林”概念，其次，以年轻人为主要消费者的电子商务食品市场，设计出满足他们审美和情感需求的视觉形象，并迅速打开市场。

2.2.2 提升品牌形象

在包装设计上，食品设计的形象是“三只松鼠”，这三只松鼠不仅有一个简单的标志，品牌树立的“可爱营销”理念有利于提升“主人”和“顾客”的消费体验，提高购物兴趣；三只松鼠进化成柔软的卡通画框[4],获得了更多的认可，他们的衣服、头发、颜色、眼睛和手都不同，而且标志的整体色彩纯度也有所提高，小美、小酷和小建三只松鼠，张开双手、握紧拳头或向上摆姿势，显示出热情欢迎每一位客户，以及品牌年轻的活力和勇敢的态度。在新的标志中，三只松鼠的形象略有调整，主要是因为眼睛的尺寸更大，口型更明显，衣服略有变化，卡通下“三只松鼠”字符的标准设计在前两个标志上是相同的，但在最新版本的标志中更新，汉字从大写改为不成熟，更符合松鼠的美丽造型和品牌定位[5]。

2.2.3 提供超期望服务

情感服务的实质不仅仅是微笑和热情的欢迎顾客，更不是机械地执行行为准则的规定。重点是给公司各部门和员工树立满足顾客价值需求的理念和认真理解顾客的情绪的意识，使其贯穿于服务的始终。因为没有实物，消费者总是会在网购后感动浓浓的担忧，这一点尤其体现在电子商务行业。所以说，稳固客户，维系粘度的方法就是真实、自然地反映顾客的内心感受，为了获得顾客的满意甚至感动顾客[6]。针对这一问题，三只松鼠给出答案——比预期的要多。当人们在产生担心情绪的同时，他们更可能有超越期待的满足感。在那一刻，如果我们不仅仅消除了他们的担忧，也让我们为他们提供了更加贴心的服务，这样用户不仅不会受到影响，反而还有可能在社交圈中进行推广。

2.2.4 采取线上运营为主，线下运营为辅

三松鼠采用以线上运营为主、线下运营为辅的运营策略，注重大数据技术的开发利用，有效控制运营成本；利用数据挖掘实现个性化服务，坚持快速创新，三只松鼠利用大数据法准确识别了几个关键指标，并通过背景数据分析进行目标用户的筛选，根据客户购买的历史单价、再次购买频率以及购买产品等信息，进行用户分析，对应的松鼠客服在与客户的在线沟通中会更便捷进行推荐，更具客户针对性。当每次客户购买产品超三款时，都能收到附赠的包装或体验产品，在后台的大数据中，客服会根据客户之前的购买情况以及包装的赠与情况进行合理分析，避免出现客户积累了太多的袋夹而没有以环保的方式交付的情况。因此，在仔细分析数据的基础上，三只松鼠会为客户定制个性化服务[7]。尽最大努力做到“千人千面”，确保客户收到的包装和礼品随时更新，个性化服务不可扩展和模仿。

2.2.5 提升品牌知名度

三松鼠加强与功夫动画的合作，形成独特统一的品牌视觉识别系统，利用品牌动画形象提升品牌知名度，吸引更多潜在客户。食品电子商务市场已经从价格战走向品牌战，定位差异化，与目标消费者完美融合，探索品牌特征，创建以核心元素设计为中心，延伸到应用元素设计的形象识别系统。当消费者选择同一品种、不同品牌的食品时，可以实现从标志设计到品牌设计的转变，实现从产品包装到网上商店形象的整个视觉形象识别系统的统一性和连续性。在电子商务平台上，突出了食品品牌形象生动、人性化的优势，标志和外包装的独特形象，以及在网店和软件中正确展示的产品信息页面，帮助消费者在购买时做出选择。基于网络的虚拟性使得网上购物不同于实体购物，电子商务食品品牌设计的基本要素应注重卡通形象的设计，利用人形形象增强消费者的亲和力[8]。品牌。卡通形象不仅要有卡通的外在表现力，还要符合品牌的内在价值，使虚拟形象生动，更好地代表品牌。此外，因为网店网页设计是消费者与品牌沟通的主要渠道，也是展示产品的重要窗口，所以必须注重功能与艺术的结合。

2021 年，“千亿规模”增长的小目标还将持续激励三只松鼠全体员工，坚决做到“品牌IP 化、产品领先、效率驱动、数智赋能”为中期战略的主要轴线，并且持续推进“全渠道协同、全品类发展、多品牌探索、战略性合作”的战略布局，从而实现盈利能力的增强和业绩持续增长的目标。

3 结语

如果电子商务企业要在纷繁混乱的竞争中脱颖而出，情感营销必须成为一种营销工具，必须得到充分利用，三只松鼠根据对多年的情感营销的深入探索和理解，不仅仅实现了为消费者提供全面的情感体验服务，更是实现了将传统的网购变成一种特别的体验的跨越。虽然我们购买详情页中的见过图片不会说话，但是从三只个性鲜明的小松鼠身上，我们可以轻而易举地读出“时尚”、“新鲜”、“快速”和“安全”这几个词。三只松鼠以此为卖点，并且亲切的称呼消费者为主人并且放在首位的服务意识，应该就是互联网所追求的食品品牌的价值表现之一。