网络服务场景对顾客契合的作用机理：一个非递归模型

李 慢 张跃先

(东北大学秦皇岛分校 管理学院，河北 秦皇岛 066004)

一、引言

随着网络经济时代的到来，顾客与企业之间的接触已由传统的面对面交流转变为基于网站、虚拟社区、微博等新媒体平台的网络互动。新媒体的快速发展和顾客需求的不断变化使得顾客与企业之间的关系不再局限于传统的交易关系，顾客作为一种操作性资源正逐渐参与到价值共创活动之中(Hammedi et al.，2015)。在此背景下，强化顾客关系管理，实现顾客契合(customer engagement)，已发展成为企业巩固和提升竞争力的新视角、新战略(Hollebeek et al.，2014)。

顾客契合概念主要源于西方企业实践，亚马逊、星巴克等纷纷将其纳入顾客关系管理。新版《卓越绩效准则》自2010年开始用顾客契合取代顾客忠诚，并将其界定为顾客对组织的品牌和供应品的投入或承诺(王高山 等，2019)。与此同时，学术界对于顾客契合的关注度也在不断提升。相关研究发现，高度契合的顾客能够通过持续的反馈帮助企业提升服务质量、开发新产品，并通过口碑宣传和推荐等非交易行为帮助企业吸引新顾客(Santini et al.，2020)。韩小芸等(2013a)强调，顾客契合已成为企业提升销售率、获取竞争优势和提高绩效的重要驱动因素。顾客契合更是被美国营销科学研究院(MSI)列为2016—2018年的优先研究主题。虽然顾客契合对于企业实践具有重要的启发意义，但当前有关顾客契合前置因素的探讨多为定性研究，很难为实践提供具体的、可操作性的指导。

在网络情境下，消费者不仅无法与商家进行面对面的人际交互，甚至可以在零交流的情况下完成购物流程。正因如此，在线顾客不再高度依赖服务人员提出的价值主张，他们已由实体服务环境下共创价值的合作者转变为网络服务环境下共创价值的主导者(简兆权 等，2018)。网络服务场景(E-servicescape)反映了顾客在接受网络服务过程中面临的全部环境因素，是在线顾客与企业交互的触发点和第一线(李慢 等，2014a)，是能够为富有创造力、参与价值共创的在线顾客提供价值主张的平台。网络服务场景具有成本低、多样化和易操作等特征，是当前电子商务企业网络营销中行之有效的重要工具之一。那么，作为重要的网络营销手段，网络服务场景能否促进顾客契合？如果能，那么具体的作用机理如何？厘清上述问题有助于明确网络服务场景对顾客契合的驱动机制，进而为电商管理者制定有针对性的营销策略提供重要的理论依据。

此外，Vivek et al.(2012)指出，顾客契合与关系营销一脉相承，有必要将顾客契合纳入关系营销之中，着重关注“超出购买”方面的研究。信任是关系营销和交易营销的关键性区别要素，其是关系发起、形成和维持的核心(张辉 等，2015)。只有当顾客认为企业是诚实可信的，其才会与企业展开进一步互动，为企业进行口碑宣传和推荐，从而实现顾客契合(Santini et al.，2020)。同时，高度契合的顾客也更愿意与企业建立密切联系，这种联系有助于顾客信任的构建与维持(宁连举 等，2018)。由此可见，顾客信任和顾客契合之间可能并非简单的单向作用关系。遗憾的是，当前有关二者间关系的探讨多从单向作用的视角出发，认为信任是顾客契合的驱动因素(Santini et al.，2020)，或是结果变量(Vivek et al.，2012)，并且以描述性研究为主，缺乏必要的实证支持(张辉 等，2015)。这种单向关系难以有效揭示顾客信任和顾客契合相互作用的潜在机制，导致研究的边际贡献有限。

基于上述分析，本研究通过构建一个非递归模型，揭示并验证了网络服务场景对顾客契合的作用机制，以及网络信任和顾客契合之间的双向作用关系。较之已有研究，本文的贡献主要包括四个方面：

(1)丰富了顾客契合前置影响因素方面的文献。目前，关于顾客契合驱动因素的定量研究侧重于考察个人(顾客)因素(韩小芸 等，2013a)和企业因素(韩小芸 等，2013b；Chan et al.，2014)的影响，鲜有研究从网络服务场景(网站因素)的视角展开分析。而且，学者在探讨顾客契合问题时多以社交网络或虚拟社区等非购物网站为研究对象，针对购物网站的文献偏少(王高山 等，2019)。本文以购物网站为研究对象，深入分析网络服务场景对顾客契合的影响，是对顾客契合领域研究的有益补充。

(2)拓展了网络服务场景经济后果方面的研究。从已有文献来看，网络服务场景的相关研究主要基于S-O-R模型探讨网络服务场景对顾客交易行为(购买行为/意向、重购行为/意向、转换行为)的影响。然而，随着网络购物的普遍、关系营销范式的兴盛、服务主导逻辑的发展和新媒体的繁荣，顾客尤其是在线顾客的主动性和互动性越来越强，其非交易行为对企业价值的影响愈发凸显。本研究力求揭示网络服务场景会对顾客契合产生何种影响以及如何产生影响，有效地弥补了当前网络服务场景主题的相关研究对非交易行为的忽视。

(3)提升了模型的解释力和预测力。不同于既有研究，本文在建构理论模型时将网络信任和顾客契合之间的关系设定为非递归关系，这一处理方式不仅能够显著提升模型的预测力和解释力，而且有助于更为细致地刻画出在各类网络服务场景因素的刺激下，顾客实现契合、构建并维持信任的反复的、持续的消费心理和消费行为。

(4)探索了模型的作用条件和适用范围。本文研究证实，顾客经验对网络服务场景与网络信任、网络服务场景与顾客契合之间的关系均具有显著的调节作用。这有助于加深对网络服务场景同网络信任以及顾客契合之间关系的理解，更为精准地把握网络服务场景不同维度的作用规律。

二、文献回顾与假设提出

(一)网络服务场景与顾客契合

早期研究对网络商店环境的表述存在一定分歧，对网络商店环境内涵的认知和概念的测量也不尽一致。Eroglu et al.(2001)最先提出在线零售氛围(atmospheric of online retailing)的概念，其被界定为网络购物者可见和可闻的所有因素。Richard(2005)用网站氛围(web atmospherics)来指代网络购物环境，即企业为了对顾客产生积极影响进而提升顾客绩效，而对网站环境进行的有意识的设计。Harris et al.(2010)首次提出网络服务场景(E-servicescape)的概念，即服务传递过程中的所有在线环境因素，同时构建和检验了网络服务场景的量表。从现有研究来看，Harris et al.(2010)对网络服务场景的界定及维度划分得到学者的广泛认可，被引用较多(李慢 等，2014a)。因此，本研究也将沿用这一观点。

顾客契合是指顾客对组织提供物或组织活动参与和联系的强度，包括情感、认知和行为三个维度(Vivek，2009)，分别反映顾客对企业或其品牌在情感、认知和行为方面的表现水平(Kanje et al.，2020)，是顾客同企业在购买活动之外的联系(Rasool et al.，2020)，是积极的且可以效价化的(Hollebeek et al.，2014)。近年来，顾客契合的重要性得到学术界和实务界的普遍认可。学者从个体、企业和环境三个层面对顾客契合的前置因素进行了有益探索，这些因素既可以独立影响顾客契合，也可以相互作用对顾客契合施加共同影响(Vivek et al.，2012)。其中，个体层面的因素主要包括信任(Santini et al.，2020)、顾客涉入(Vivek et al.，2012)、顾客心理授权和顾客心理所有权(韩小芸 等，2013a)；企业层面的因素主要包括企业所属行业、规模、商誉、品牌特征(Van Doorn et al.，2010)，信息使用和处理(Zhang et al.，2015)，在线品牌社区的系统支持(Chan et al.，2014)，企业网站因素(比如感知享受性、感知信息质量、交互性、在线服务质量)(王高山 等，2019；骆培聪 等，2020)等；环境层面的因素主要指企业和顾客所处的宏观环境以及行业环境(Van Doorn et al.，2010)。整体来看，很少有研究结合网络购物快速发展和普及的现实情境，深入考察网络因素对顾客契合的作用机制。

当前，伴随着新技术的蓬勃发展，网络购物现象越来越普遍，在线顾客能够便捷地与企业或其他顾客进行互动，顾客“超出购买”的非交易行为愈发频繁和重要。以往聚焦于交易行为的网络服务场景研究成果已很难有效指导当前网络购物环境中的营销实践。Harris et al.(2010)认为，网络服务场景包括审美诉求、功能布局和财务安全三个维度。其中，审美诉求指网络商店中的图片、动画、设计风格等氛围因素，包括设计独特性、视觉诉求和娱乐性三个方面；功能布局指网络商店中的导航、链接等结构因素，包括网络商店信息有用性、定制化和交互性三个方面；财务安全指网络商店的付款程序、安全政策等安全因素，包括付款便利性和感知安全性两方面。审美诉求主要反映网络商店的享乐价值，功能布局和财务安全则主要反映网络商店的实用价值。根据S-O-R模型，网络服务场景是顾客网络购物过程中诸多重要心理变量(如顾客体验、顾客满意、感知价值等)的核心驱动因素(李慢 等，2014a)；进一步，这些心理变量又会对顾客契合产生积极的促进作用(Santini et al.，2020)。也就是说，良好的网络购物环境有助于提升顾客的购物体验、感知价值和满意感，促使顾客产生撰写评论、回答提问、进行推荐等非交易行为，从而达到顾客契合状态。王高山等(2019)发现，电子服务质量(包括便利可靠、界面美观、个性推荐、隐私安全、交互性五个维度)对顾客契合具有显著的正向影响，顾客感知价值在其中发挥重要的中介作用。Reitz(2012)的研究也证实，网站的感知信息质量、交互性等功能布局因素会对顾客契合产生重要影响。由此本文推断，网络服务场景会影响顾客契合的实现。综上所述，本研究提出：

H1：网络服务场景对顾客契合存在正向影响。具体地，审美诉求因素(H1a)、功能布局因素(H1b)、财务安全因素(H1c)对顾客契合存在正向影响。

(二)网络服务场景与网络信任

在电子商务情境下，消费者的信任感普遍较低，他们通常更为顾忌和多疑(王全胜 等，2009)。因此，网络信任被认为是制约电子商务发展的重要因素之一。信任是指在不确定性环境下，一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望，相应地网络信任即是电子媒介下的信任(鲁耀斌 等，2005)。顾客网络信任被证实是网络服务场景的重要结果变量之一(Bateman et al.，2017)。Tran et al.(2016)指出，设计优良、有吸引力的网络服务场景对在线顾客的信任和口碑具有积极的促进作用，是提升网络商店绩效的关键因素。Harris et al.(2010)发现，网络服务场景中的审美诉求、功能布局和财务安全因素均会正向影响顾客网络信任，其中审美诉求因素对网络信任的提升作用最强。Kühn et al.(2015)以航空公司网站为例，证实网络服务场景的三个维度均会对乘客网络信任产生显著的促进作用，其中财务安全因素的影响最重要。李慢等(2014b)针对网络服务场景与顾客初始信任关系的考察也得出类似结论。通过上述回顾可以发现，尽管受不同研究情境和研究对象的影响，网络服务场景各维度对网络信任的作用强度存在一定差异，但网络服务场景是顾客网络信任的重要驱动因素基本得到已有研究的一致支持。综上所述，本研究提出：

H2:网络服务场景对网络信任存在正向影响。具体地，审美诉求因素(H2a)、功能布局因素(H2b)、财务安全因素(H2c)对网络信任存在正向影响。

(三)网络信任与顾客契合

张辉等(2015)认为，顾客契合是一个重复性的过程，某些变量既可能是顾客契合的结果变量，也可能是顾客契合的前因变量。基于不同的研究背景和研究目的，学者对顾客契合与顾客信任之间关系的认识存在一定分歧。部分研究认为顾客信任是顾客契合的前因变量。比如，Van Doorn et al.(2010)、Santini et al.(2020)指出，顾客对于企业的信任程度越高，就越可能进行积极的口碑宣传、向他人推荐、撰写评论等，以帮助企业吸引更多顾客，更好地实现顾客契合。另一些研究则将顾客信任视作顾客契合的结果变量。比如，宁连举等(2018)认为，契合的顾客愿意同企业进行更多的交流与互动，这有助于加深顾客对企业的了解、降低顾客的感知风险，从而促使顾客信任进一步提升。基于上述分析可知，简单地将网络信任与顾客契合之间归结为单向联系，可能无法解释现有研究观点的不一致。本文认为，顾客契合和网络信任之间存在非递归关系。综上所述，本研究提出：

H3：顾客契合与网络信任之间的关系是非递归的。网络信任对顾客契合存在正向影响(H3a)，顾客契合对网络信任存在正向影响(H3b)。

(四)顾客经验的调节作用

由于价值共创和互动体验是实现顾客契合的重要基础(Rasool et al.，2020)，而顾客经验的差异又会对互动体验产生至关重要的影响，因此在网络购物情境下研究网络服务场景与顾客契合的关系时考虑顾客经验的调节效应是必要的。经验匮乏的顾客对商店的网络服务场景缺乏了解，需要耗费更多的时间和精力去搜寻信息、进行评估、做出决策，因此他们很难在短时间内与企业或者其他顾客开展有效互动，更不会进行撰写评论、口碑推荐等非交易行为，此时顾客契合状态难以实现。而对于经验丰富的顾客来说，一方面，他们对网络购物环境非常熟悉；另一方面，购物网站也可能会基于自身的数据库为他们设计和提供个性化服务。因此，经验丰富的顾客对于网络购物的风险感知更低，购物体验更好，他们更容易与企业或者其他顾客进行互动，从而更易达到顾客契合状态。因此，本文推断，对于经验丰富的顾客来说，网络服务场景对顾客契合的影响更为强烈。综上所述，本研究提出：

H4：顾客经验对网络服务场景与顾客契合之间的关系起调节作用。

顾客网络信任是一个动态的构念，它会随着时间的推移而发生变化，包括初始网络信任的建立、持续网络信任的维持、网络信任的下降三个阶段(鲁耀斌 等，2005)。由此，不同顾客经验(匮乏VS丰富)对应着不同阶段的顾客网络信任。在网络购物情境下，顾客更多是凭借服务环境中的有形展示(网络服务场景)来进行评估和判断的。因此，相较于经验丰富的顾客，经验匮乏的顾客由于缺乏类似的购物经历，且无法与服务人员进行面对面交流，其对购物过程的风险感知相对更大，顾客信任更难建立。也就是说，顾客经验的缺乏可能会降低网络服务场景对初始信任的影响。相关研究也发现，在初次购物阶段，购物环境中的功能布局和财务安全因素对顾客信任(尤其是经验匮乏的顾客)的构建较为重要(李慢 等，2014b)；而在持续购买行为中，网络购物环境中的图片、视频等审美诉求因素对顾客持续信任(经验丰富的顾客)的构建影响最明显(Harris et al.，2010)。综上所述，本文推断，顾客经验的差异可能会导致网络服务场景对顾客网络信任的影响强度发生改变。基于此，本研究提出：

H5：顾客经验对网络服务场景与顾客网络信任之间的关系起调节作用。

(五)控制变量

在构建理论模型的过程中，本文将信任倾向和顾客涉入度设置为控制变量。一方面，信任倾向主要用于衡量个体是否信任他人的倾向，反映个体相信他人的意愿(Harris et al.，2010)。顾客的文化背景、人格类型以及以往经历等都会影响其信任倾向，而信任倾向又会对顾客信任的建立和维持产生重要的影响。因此，学者主张在研究信任模型时将信任倾向设为控制变量，以提升模型的解释力和预测力(李慢 等，2014b)。另一方面，顾客涉入度体现了顾客基于自身的价值、内在需要和兴趣等因素对目标物的感知相关性(Vivek et al.，2012)，是顾客契合形成的重要前提(Vivek et al.，2012)。涉入度高的顾客会对品牌或企业的相关信息进行更多的外部搜寻和更深的信息加工，以加深对品牌或企业的了解，这有助于促进顾客对企业进行积极的口碑宣传、推荐等，进而实现顾客契合。Rasool et al.(2020)指出，将顾客涉入度作为控制变量引入顾客契合模型的研究中，有助于提升研究结果的稳健性。综上所述，我们将信任倾向和顾客涉入度作为控制变量引入本文的理论模型。

本研究的理论框架如图1所示。

图1 理论框架

(一)测量工具

本文在设计调查问卷时所参考的量表在已有研究中均被证实具有良好的信效度。同时，在引用量表的过程中，我们主要采用回译法以保证中文翻译与英文原文高度一致，避免语义偏差对问卷质量造成干扰。具体地，网络服务场景的测量采用李慢等(2014b)开发的量表，该量表在中国网络购物情境中得到了验证，主要从审美诉求、功能布局和财务安全三个方面进行测量，共15个题项；顾客契合的测量借鉴Vivek(2009)开发的量表，主要从热情、参与和社会互动等方面进行测量，共6个题项；网络信任的测量参考Koufaris et al.(2004)的研究，共5个题项；对于顾客涉入度的测量，在Zaichkowsky(1994)所提出的RPII(修正后的个人涉入量表)的基础上将原来的语义差异量表调整为李克特7分量表，以解决RPII在中国情境下使用时存在的题目不明确、不易填答等缺点(银成钺 等，2008)，共10个题项；信任倾向的测量借鉴Chen et al.(2007)设计的量表，共3个题项。所有变量均采用李克特7分量表(1表示完全同意，7表示完全不同意)进行测度。

在初始问卷形成后，我们召集108名大学生(未包含在最后样本中)在某高校计算机中心开展预测试，并基于预测试收集的数据进行了探索性因子分析和信度检验，结果表明所有潜变量的Cronbach’s α值均超过了可接受水平。与此同时，我们还邀请营销专业的博士生、从业者、消费者等进行了深度访谈，并根据他们的意见和建议对问卷中不易理解、有歧义、语意不清的问项进行了再次调整，由此形成用于大样本调研的问卷。最终的调查问卷共包含以下几部分内容：网络服务场景量表，共15个题项；顾客契合量表，共6个题项；网络信任量表，共5个题项；顾客涉入度量表，共10个题项；信任倾向量表，共3个题项；个人信息，涉及被试的性别、年龄、月均收入、网购频率和网购龄(第一次网络购物至今的时间)等内容。

(二)数据收集及样本概况

为避免外生变量的影响，本研究采用模拟情景实验的方法检验上文所提出的理论模型，并通过调查问卷的方式收集数据。在正式调研中，我们选择MBA学生作为被试，主要是基于以下几方面的考虑：一是MBA学生的年龄更符合主流网购群体的年龄特点(1)2020年发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，当前网购的主力军主要集中在20～39岁之间，40岁以上的中高龄群体正逐渐增加。；二是MBA学生的思想相对较为成熟，大多拥有稳定的工作和较高的收入；三是不同的MBA学生在兴趣爱好、价值观等方面存在较大差异。Koufaris et al.(2004)也指出，在消费者行为研究中，选取MBA学生作为样本，代表性更强。

实验开始前，首先，将被试随机分为经验匮乏顾客组和经验丰富顾客组，并给出四个备选网站：新蛋网、易迅网、国美网和天猫网。然后，要求被试从备选网站中挑选指定的笔记本电脑，具体地：对于经验匮乏顾客组，被试需要从备选网站中选择一个从未访问过的网站挑选指定的笔记本电脑；对于经验丰富顾客组，被试需要从备选网站中选择一个曾经进行过网购的网站挑选指定的笔记本电脑。实验开始后，研究者给每位被试一套指令，要求他们在所选择的网站中挑选研究者指定的笔记本电脑，操作指令为：“想象您需要购买一台笔记本电脑用于未来至少两年时间里的个人业务处理，请在所选网站上搜寻研究者指定的笔记本电脑，并将笔记本电脑的品牌和型号、处理器参数、内存大小、硬盘大小、运行系统等详细信息填写在桌面的卡片上。请勿在其他网站上搜寻任何信息。最后请完成调查问卷上的题项。”选择笔记本电脑作为实验购买对象，主要是因为笔记本电脑的价位相对较高，消费者在选购此类产品时通常面临着较高程度的不确定性和风险感知，他们更为关注网络商店安全性等网络服务场景因素。需要说明的是，在为被试指定所挑选的笔记本电脑时，我们控制了产品型号、品牌以及价格对顾客购物心理的影响。本研究在实验指令中要求被试提供其最终选择的笔记本电脑的相关参数，目的在于促使被试在所选网站中进行积极且广泛的搜寻，从而侧面加深其对网络服务场景的了解。这一做法有助于提高实验结果的有效性和可靠性。

被试在完成产品搜寻后，立即填答调查问卷。在提交问卷前，研究者还会提醒被试认真检查全部问项是否均已作答。在正式调研阶段，本文最终获得有效问卷422份。从样本特征来看，男性被试210人，女性被试212人；25～40岁的被试占比为72.512%，40岁以上的被试占比为21.801%；被试的月收入主要集中在3001元～6000元之间，其中3001元～4500元的有203人，4501元～6000元的有171人；大部分被试经常网购，76.8%的被试网购频率为半年3～4次或更多；多数被试的购物网龄在2年以上，其中“2～3年”的有114人(占比为27.014%)，“3年以上”的有235人(占比为55.687%)。此外，通过对来自不同网站的数据进行独立样本T检验，发现新蛋网、易迅网、国美网和天猫网在各指标上不存在显著差异。

四、数据分析与结果

(一)共同方法变异检验

本研究是一次横断研究，且数据收集均采用自我报告的方法，由此导致的共同方法变异可能会对研究结果产生干扰。为此，我们采用变换测项作答方向、平衡测项顺序、匿名性等方式对数据收集过程进行严格控制。同时，本文还根据汤丹丹等(2020)的做法，进行了Harman单因素检验，结果发现，在对所有测量指标进行主成分分析后，未旋转时得到的第一主成分为16.217%，说明第一主成分并不能解释大部分的变量，即共同方法变异的量不大。

(二)信效度检验

数据分析分两个阶段进行，第一阶段对测量模型进行验证性因子分析，检验每个题项能否较好地反映相对应的潜变量。测量模型的主要拟合指标值分别为：χ2/

df=1.937，P值<0.001，GFI=0.901，IFI=0.920，CFI=0.905，NFI=0.933，RMSEA=0.037。不难得知，测量工具与数据的拟合效果良好。

问卷的信度检验主要采用Cronbach’s α系数和组合信度(CR)两个指标来衡量，结果列于表1。由表1可见，所有潜变量的Cronbach’s α系数均在0.834～0.878之间，达到了理想水平；CR值也都大于0.600的标准水平。由此可知，本研究所采用的量表具有较好的信度。

表1 信度和收敛效度分析结果

量表的效度分析结果表明：所有测量题项的标准化因子载荷均在0.714～0.906之间，且都在0.010的水平上显著，满足收敛效度的要求；所有潜变量的平均方差提取量(AVE)都在0.5以上，表明各测量指标解释了潜变量的大部分方差，而且每个潜变量的AVE平方根均大于变量间的相关系数(见表2)，满足了区别效度的要求。此外，本研究所采用的量表均是以成熟量表为基础，并根据专家建议和预测试结果进行反复修改、调整及完善后形成的，因此内容效度能够得到保证。由此可知，本研究的测量工具具有良好的效度。

表2 区别效度的分析结果

(三)结构模型检验

在第二阶段，主要利用结构方程模型验证前文所提出的理论模型，结构模型的χ2/

df为1.737，其他拟合指标也都达到了可接受水平(GFI=0.907，CFI=0.941，IFI=0.916，RMSEA=0.042)，表明数据同结构模型的拟合良好。

表3列示了参数估计结果。从表3可见：(1)在网络服务场景的三个维度中，功能布局和财务安全对顾客契合均存在显著的正向影响，而审美诉求对顾客契合的影响虽然为正但不显著。由此可知，H1b和H1c得到了验证，H1a未得到支持。(2)网络服务场景的三个维度(审美诉求、功能布局和财务安全)对网络信任均存在显著的正向影响，H2a、H2b和H2c都成立。(3)顾客契合和网络信任之间存在相互的显著影响，H3a和H3b得到支持。此外，顾客契合和网络信任的决定系数R2分别为0.639和0.671，说明所有预测变量共同解释了顾客契合63.9%的方差，共同解释了网络信任67.1%的方差。

表3 检验结果

(四)调节效应检验

进一步地，分析顾客经验对网络服务场景(审美诉求、功能布局和财务安全)同顾客契合、网络信任之间关系的具体调节作用，结果见表4。由表4可以发现：(1)在网络服务场景与顾客契合的关系中，审美诉求有助于促进经验匮乏顾客产生顾客契合，而对经验丰富顾客的影响则不显著。从对顾客契合的促进作用来看，审美诉求对经验匮乏顾客更重要，而功能布局和财务安全则对经验丰富顾客更重要。值得注意的是，无论顾客经验水平如何，功能布局都是顾客契合最重要的驱动因素。H4再次得到证实。(2)在网络服务场景与网络信任的关系中，相比经验丰富顾客，审美诉求和财务安全对经验匮乏顾客的影响更强，而功能布局对经验匮乏顾客的影响较弱。此外，不管顾客经验水平如何，财务安全都是顾客网络购物过程中信任构建和维持的决定性因素。H5再次获得证实。

表4 调节效应检验结果

五、结论与讨论

(一)研究结论

在对网络服务场景和顾客契合现有研究进行细致梳理的基础上，本文基于网络信任的视角建立了网络服务场景对顾客契合的非递归作用模型，并采用结构方程模型对相关假设进行了验证。主要研究结论如下：

(1)网络服务场景对顾客契合存在正向影响。从总效应来看(如表5所示)，功能布局对顾客契合的影响最强，财务安全次之，审美诉求最小。这是因为，顾客契合的实现主要依赖顾客借助网络商店平台与企业、顾客以及其他利益相关者之间进行信息、知识和技能的分享，从而促进顾客在设计、生产、传递与消费等环节积极参与价值创造，主动从事口碑传播、撰写评论、推荐、帮助其他顾客等非交易行为。而网络服务场景中的功能布局就是指网络商店的安排、组织、结构和适应性，包括网络商店信息有用性、定制化和交互性三类因素。需要指出的是，审美诉求对顾客契合的直接影响不显著，但可以通过网络信任间接驱动顾客契合的实现。

表5 直接效应、间接效应和总效应

(2)网络服务场景对网络信任存在正向影响。从总效应来看，财务安全对网络信任的影响最强，功能布局次之，审美诉求最低。这说明完善的网络购物安全监督和保障系统以及高效的付款程序对于赢得顾客网络信任至关重要。

(3)网络信任既是顾客契合的驱动变量，又是顾客契合的结果变量，即顾客契合和网络信任存在相互影响的关系，这支持了本研究所提出的非递归模型。而且，由数据分析结果可知，设定非递归关系能够显著提高模型的解释力和预测力。

(4)顾客经验对网络服务场景与顾客契合、网络信任的关系均存在调节作用。在网络服务场景与顾客契合的关系中，审美诉求仅会对经验匮乏顾客的契合产生显著影响；相比经验匮乏的顾客，功能布局和财务安全在促进经验丰富顾客的契合方面作用更强。在网络服务场景与网络信任的关系中，审美诉求和财务安全对经验匮乏顾客的网络信任的驱动作用更强，而功能布局对经验丰富顾客的网络信任的促进作用更强。

(二)实践启示

本文研究成果有助于网络商店管理者利用种类繁多的可控制、低成本和易操作的网络环境因素促进网络信任和顾客契合，为企业构建顾客信任、管理顾客契合和获得顾客资源提供有益借鉴。具体地，本文结论对管理实践的启示主要包括以下四个方面：

一是强化网络商店的功能布局设计。本研究发现，在网络服务场景的三个维度中，功能布局对顾客契合的驱动作用最强。因此，网络商店可以将功能布局因素作为顾客契合管理的重要营销手段。比如，优化网络商店的导航、搜索机制等，在详细介绍和展示产品各项参数的同时加入“对比”功能，方便消费者进行同类产品的比较；在增加网购虚拟客服的同时提升人工客服的专业水平和服务态度，进一步强化网络商店的交互性。

二是加强网络商店安全管理。本研究证实，网络服务场景中的财务安全对网络信任的总效应最强。因此，电商企业应强化与互联网安全企业的交流和合作，进一步完善网络商店的安全监督和保障体系，不断提升线上购物的安全性和私密性。同时，网络商店还须建立详细可靠的安全政策和补救措施，以尽可能缩小顾客购前预期和购后感知之间的差距，从而快速化解顾客抱怨、有效降低顾客退货率，努力在消费者心目中树立安全可靠的形象。

三是适度开发网络商店的娱乐性和审美性。本文研究结果显示，网络服务场景中的审美诉求并不会对顾客契合产生直接影响，其主要通过网络信任间接预测顾客契合，且间接效应相对较小。这一结论与现实情况基本一致，目前很多网络商店在网站审美性和娱乐性方面都投入了较大精力，但实际效果却不理想。因此，过度关注审美诉求因素的做法并不可取。鉴于功能布局和财务安全因素对顾客契合的重要驱动作用，网络商店的设计者可以考虑在追求审美诉求时融入一定的功能布局和财务安全元素，比如拍摄包含商品展示、使用方法、支付中可能遇到的问题等的视频，这种处理方式既可以增加网站的娱乐性，又能够以快捷轻松的方式向在线顾客传递更多的功能性信息。

四是根据顾客经验为消费者定制化网络商店设计。本文研究结果表明，对于不同经验的顾客而言，网络服务场景对网络信任和顾客契合的影响存在一定差异。因此，网络商店管理者有必要根据关系数据库的信息为不同经验的消费者提供定制化的购买页面。比如，在强化网站安全性的前提下，对于经验匮乏的顾客，应注重网站的娱乐性设计和审美性设计，在功能布局方面强调产品导航、搜索和布局等有助于顾客完成购物任务的因素；对于经验丰富的顾客，应关注购物助手、产品对比、网站交互性、顾客反馈平台等能够促进顾客交流和互动的因素。

(三)局限与未来研究展望

本研究也不可避免地存在一些局限，主要体现在：第一，本文采用横截面数据进行实证研究，并未考虑网络信任和顾客契合的动态性特征。一方面，顾客网络信任是一个随时间推移而不断发生变化的构念，包括初始网络信任的建立、持续网络信任的维持、网络信任的下降三个阶段(鲁耀斌 等，2005)。另一方面，顾客契合在共创价值的服务关系中以一种动态的、重复性的过程存在，其发展本质是不断变化的(Rasool et al.，2020)。因此，后续研究有必要从动态视角深入探析网络信任和顾客契合之间的关系。第二，本文仅考察了顾客经验的调节效应，未来可以尝试挖掘更多的调节变量，使理论框架更加完整。此外，后续研究还可以选取不同文化、制度背景的在线消费者作为被试开展进一步验证，以提高结论的可靠性和普适性。