买方抗衡势力对上游文创企业绩效的影响

高长春，陈文婧，余晨辉

(东华大学，上海200051)

一、 引言

在产业组织纵向关系理论的研究中，国内外学者关于买方抗衡势力对上游市场企业行为的研究较少。 目前，Noll(2005)、陈浩和李凯(2011)、杨丽和周红云(2012)等学者认为零售商买方势力的存在对上游企业利润具有负效应。 国内学者张庆霖和郭嘉仪(2013)等利用面板数据的实证分析结果也印证了Noll 的观点，即买方势力对制药产业的利润有着显著的负面效应。 周梦艳和马洪云(2013)运用电煤价格偏离度指标来衡量电力产业买方市场势力，研究发现电力产业买方势力与煤炭产业经济绩效存在负相关关系。 刘伟(2014)基于制造业的数据进行实证研究，发现集中度较高的制造业中买方市场势力对上游企业卖方市场绩效呈显著负相关。 进一步，李凯和郭晓玲(2019)等学者对买方抗衡势力对上游企业创新行为的影响进行研究，发现下游大规模零售商买方势力的增强能够有效促进上游制造商的创新投入。在纵向一体化对绩效的作用路径方面，孙海波(2017)、万兴和杨晶(2017)、廖科(2019)等学者分别以我国电影、煤炭和制造业为研究对象，研究发现企业加强或实施一体化战略可以在一定程度上降低交易费用，从而对企业绩效有正向作用。

纵观已有文献发现，大多数学者对买方抗衡势力的研究主要从形成机理和经济效应进行探究，目前鲜有文献从上游市场视角探讨买方抗衡势力对企业绩效的影响机理。 具体到文化创意领域，由于我国文化创意企业起步较晚，关于买方抗衡势力对企业绩效的影响，在理论和实证方面都仍处于探索阶段。 基于此，论文以我国161 家沪深上市文创企业为研究对象，从上游企业绩效视角切入，主要研究买方抗衡势力对上游企业绩效的影响机制。

二、 研究模型和假设

(一)纵向关系模型的建立

假设文化创意产业链的上游有两家创意企业S和S以相同的边际成本c 生产两种文创产品y和y，并分别由下游零售商R和R进行销售。 分别记创意企业S和零售商R(i=1，2)组成的产业链为产业链1 和2，论文的研究建立在产业链竞争的基础之上。

零售商R和R销售的文创产品是差异化的，这种差异主要来源于文创产品中文化资源内涵高度的不同。 所谓的文化资源其实是一种特定形态的符号文本。 按照皮尔斯的三阶段理论，只有被接受者接收并理解的信息才能称之为符号。 因此，文化资源不仅仅是客观的创意时间的投入和创意内容的开发，还包括创意相关的销售活动。 文化资源投入越多，产品的创意内容越具备高度，创意高度是文化资源的正函数。 故论文引入创意高度这个概念，将其定义为能被他人感知到的文化符号的投入，它是文化创意符号和创意销售两种活动的资源投入。

假设零售商R的需求函数为

式中，j=3-i；p，p分别是文创产品的零售价格；d，d表示文化资源的投入；α 衡量下游零售商之间的价格竞争程度，β 衡量上游文创企业文化资源投入影响系数，上游文创企业S投入文化资源d的成本为C(d)= d/2。 为了便于分析，假设下游零售商所有的销售成本都为0。

(二)模型求解和分析

1. 纵向分离时买方抗衡势力对上游文创企业绩效影响

(1)下游零售商没有买方抗衡势力的情况

当下游零售商没有买方抗衡势力时，上游文创企业在整个产业链中占据主导地位，零售商只能被动地接受文创企业提出的条件。 此时，上游文创企业为下游零售商制定要么接受要么离开的两部收费制合约(w，F)，其中w表示零售商批发价格，F表示零售商支付给文创企业的固定费用，上标字母N 表示零售商处于没有买方抗衡势力的情况；下游零售商R和R按照两部收费制合约规定从文化企业S购入产品进行销售。 利用逆向归纳法进行求解，在博弈的第二阶段零售商R的决策可以表示为:

令，可以求得零售商R的价格决策为

在博弈的第一阶段，上游文创企业S根据自身利润最大化制定两部收费制合约(w，F)，文创企业S的决策表示为

可以解得均衡的批发价格、文化资源投入和固定费用分别为

其中A=(2-αβ)(2+α)(1-β)

在下游零售商没有买方抗衡势力的情况下，均衡时上游文创企业获得的利润为

下游零售商所获得的利润为0。

(2)下游零售商具有买方抗衡势力的情况

在下游零售商R具有买方抗衡势力时，上游文创企业S与零售商R采用纳什讨价还价的方式确定两部收费制的交易合约(w，F)，上标字母H 表示零售商处于买方抗衡势力的情况。

假设在博弈的第一阶段，上游文创企业S和下游零售商R采用纳什讨价还价的方式确定交易合约为(w，F)，由于论文假设文创企业和零售商之间进行排他性交易，故==0。 此时，谈判目标可以表示为

其中，。 此外，γ∈(0，1)衡量了零售商买方抗衡势力的大小，γ越大，零售商R的买方抗衡势力则越大。

根据利润最大化的一阶条件可以得到

联立式子，可以解得

其中A=(2-αβ)(2+α)(1-β)

在下游零售商具有买方抗衡势力的情况下，均衡时上游文创企业获得的利润为

产业链i 的总利润为

通过比较可以发现，随着下游零售商买方抗衡势力γ的增加上游文创企业的利润减少，下游零售商的利润增加。 这主要是因为随着下游零售商买方抗衡势力的增加，其在产业链中分配的利润就会越多，上游文创企业的绩效就会降低。由此可以得到:

命题1:在双边双寡头的市场结构，下游零售商买方抗衡势力的增加会降低上游文创企业绩效。

2. 纵向一体化时买方抗衡势力对上游文创企业绩效影响

当产业链都采用纵向一体化的结构时，即产业链中的上游文创企业S作为一个利润共同体i，集生产和销售于一体，通过制定零售价格p使得自身利润最大化，其决策目标可以表示为

通过验证可知存在利润最大化的解。 令∂π/∂p= 0，∂π/∂d= 0 可 以 求 得 最 优 的 零 售 价 格 为 p=，其中A=2α-β(2-αβ)。 根据逆向归纳法可以得到供应链i 的总利润为

比较文化创意产业链纵向分离和纵向一体化两种情况下，上游文创企业的利润可以发现:

其中f(α，β，γ)=[8-(2-αβ)][(1-β)(2-αβ)+(2-α)(2α+α-4)]-[(2+αβ)-A][(2-αβ)(1-γ)+2(α-2)(2-γ)]。

经证明，发现α，β，γ∈(0，1)，(2-αβ)(1-γ)+2(α-

2

)(2-

γ

)＜0，所以

f

(

α

，

β

，

γ

)＞0，由此可证。 表明最优的纵向结构决策与零售商的价格竞争程度、买方抗衡势力以及上游文创企业文化资源创意投入有关，且随着下游零售商买方抗衡势力越大，Δπ 越大，最优的纵向结构是一体化，一体化策略正向调节买方抗衡势力对企业利润的作用。由此可以得到:

命题2:基于一体化视角，文创企业采取纵向一体化策略能对其绩效产生正向影响。

假设1:一体化能够降低买方抗衡势力对文创企业绩效的负面作用。

(三)文化创意高度差异化对上游文创企业绩效影响

西方经济学理论中的伯川德悖论认为，两个以上生产同质产品的厂商，在均衡中以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间(泰勒尔，1997)。 厂商回避伯川德悖论最常见的手段就是采用产品差异化策略，产品差异化是厂商获取利润提高绩效的主要途径。

作为高附加值产品，文创产品更偏向质量上的主观纵向差异化。 文化元素是产品的核心，文创产品的本体是让他人能够切身感受到文化符号所倾诉的文化价值，即文化创意高度，这是文创产品异于一般产品纵向差异所在。 所谓的创意高度差异是指被消费者主观感知到的纵向差异，如若文化价值没有被消费者感知，那么这种纵向差异就会退化为横向差异。 创意高度的差异化有可能会带来文化资源投入成本的上升，也可以为企业带来溢价收益，当溢价收益大于资源投入成本上升幅度时，企业的绩效就会增加。

假设2:文化创意高度差异化可以缓解其纵向一体化下买方抗衡势力对文创企业绩效的负面作用。

三、 研究设计

论文选取沪深两市2010 ～2019 年所有A 股上市的395家文化创意企业作为初始样本，为了保证数据的有效性，对初始样本进行筛选处理最终得到161 家企业的1522 个有效观测值，论文的财务数据来源于CSMAR 数据库。

(一)变量定义

1. 企业绩效

我国文创企业发展时间较短，更加关注企业如何实现经济效益最大化，进而追求企业可持续发展。 故论文主要从经济效益角度来研究企业绩效问题，选取总资产净利率作为反映企业财务绩效的指标。

2. 买方抗衡势力

波特(1979)提出的五力模型开创了将议价能力与企业业绩联系起来的分析范式。 他认为，某一经销商(客户)购买产品或服务占比较高时，在利益链条上必然会处于优势地位，在谈判过程中也就越有话语权和控制权，从而拥有较高的议价能力。 经销商(客户)拥有较强的议价能力，可以采取增加应收账款交付期、增加应付账款比例等条件，朝着有利于自身利益的方向演进。 因此，论文采用应收账款占比作为买方抗衡势力的衡量指标。

3. 调节变量

论文的调节变量为一体化指数和创意高度，相关变量定义和符号如表1 所示。

表1 变量定义

?

文创企业纵向一体化，即实现前后相继的产业从市场契约关系转变为企业内部关系，有利于减少企业之间的交易成本，从而抑制买方抗衡势力对企业绩效的削弱作用。 故参考已有文献的做法，采用一体化指数作为调节变量之一。 此外，文化创意高度的本质是向消费者倾诉和让消费者感知文化价值。 一方面，文创企业选择通过促销手段向消费者传递产品的文化价值，从而驱动消费者购买欲望。 论文参考朱艳琦(2017)、苏媛(2018)等采用销售密度来衡量该种差异。 另一方面，无形资产是文创企业的核心资产，是文创产品和服务在生产经营过程中向消费者传达文化价值所依托的重要资产，故采用无形资产占比来度量该种差异。 综上，调节变量创意高度采用两者加权指标来进行研究。

4. 控制变量

选取资产负债率、总资产周转率、企业规模及企业年龄作为控制变量，相关变量定义和符号如表1 所示。

(二)模型设计

第一步:检验零售商买方抗衡势力是否会抑制文化创意企业绩效的提高，构建如下模型:

若

α

＜0，则表明零售商企业的买方势力越大，其上游文创企业绩效越低。

第二步:检验一体化策略对文化创意企业绩效的影响，在模型(1)的基础上，引入一体化变量，构建模型(2):

若

α

＞0，则表明一体化策略有助于提高文化创意企业的绩效。 接着则继续引入一体化与买方抗衡势力的交互项Vas×AR，以此来检验一体化策略是否可以通过抑制买方抗衡势力进而提高文创企业绩效，构建模型(3):

如若模型(3)中

α

＞0，则表明一体化策略可以通过缓解买方抗衡势力以提升企业绩效，假设1 完全得到检验。 但是一体化模式后期在一定程度上不利于把控其对企业绩效的影响，故在模型(3)的基础上引入创意高度与买方抗衡势力的交互项Cd×AR，以此来检验创意高度差异是否也可以抑制买方抗衡势力对企业绩效的负面作用，构建模型(4):

如若模型(4)中

α

＞0，则表明创意高度的不同也可以削弱买方抗衡势力对企业绩效的负面影响，假设2 得到检验。

四、 实证检验及结果分析

(一)描述性分析结果

从表2 结果来看，文创企业的绩效总体平均值不高，只有0.0678，并且文创企业之间绩效也存在较大差异，说明目前我国文创企业盈利水平一般。 零售商买方势力指标最大值为1.045，说明某些文创企业应收账款异常，这可能是买方势力增强而加大了企业应收账款交付期。 平均纵向一体化程度接近0.5，说明大多数文创企业都在均值附近，很多文创企业都已经很重视纵向一体化的发展战略。 整个文创企业创意高度平均值仅有0.0633，处于较低的水平，侧面反映出文创企业创意高度不足问题。

表2 描述性统计结果

?

(二)实证检验结果

从表3 中不难看出，在模型(1)下，买方抗衡势力AR 的系数为-0.017015，说明零售商买方势力的存在会阻碍文创企业绩效的提高。 表3 的(2)列显示，整体上看，Vas 的系数为0.0363539，在1%水平上显著，说明纵向一体化策略的实施对文创企业的绩效具有正向影响。 为了进一步检验一体化策略影响文化创意企业绩效的作用机理，引入一体化和买方抗衡势力的交互项Vas×AR。 从(3)列的结果可以看出，Vas×AR 的系数为0.0000158，在5%水平上显著，说明一体化策略可以通过缓解零售商的买方抗衡势力进而提升企业的绩效，假说1 完全得到检验。 从表3 的(4)列结果可知，引入文化创意高度和买方抗衡势力的交互项Cd×AR 的系数为0.0000133，在5%水平上显著，说明文创企业创意高度的不同在一定程度上也弱化了买方抗衡势力与企业绩效的负向作用，假说2 完全得到检验。 此外，纵观整个表3 可以看到用以衡量买方抗衡势力的指标AR 在模型(1)(2)和(3)中的结果都是不显著统计，其主要原因可能是变量太少导致回归不满足最优线性无偏估计，是有偏估计；后面在引入文化创意高度和其交叉项后是显著统计，则说明创意高度的引入可能使得截距项部分效应的分离，也从侧面说明文创企业可以选择一体化策略的替代性措施——创意高度差异化，以此来抗衡买方势力带来的影响。

表3 买方抗衡势力对文化创意企业绩效影响的实证结果

注:括号内为标准误，为10%水平下显著，为5%水平下显著，为1%水平下显著。

?

(三)稳健性检验

论文采用客户集中度(Bp)作为零售商买方抗衡势力的衡量指标进行稳健性检验，企业绩效采用投入资本回报率和托宾Q 值，得到了与前文类似的结论，由于篇幅限制，此处未列示结果。

五、 研究结论与建议

论文以我国2010 ～2019 年沪深上市文化创意企业为研究样本，分析零售商买方抗衡势力对文创企业绩效的不同影响机理并进行实证检验。 研究发现，一体化策略和创意高度差异化都有助于提高文创企业绩效，具体通过缓解买方抗衡势力而发挥作用。 在一定程度上，创意高度差异化可以作为一体化策略的替代性措施，用以抗衡买方市场势力。 基于上述结论，提出以下三点建议:

(一)文创企业要重视文化资源开发

文化资源是一种特殊资源，它是产品文化价值的生成之源，是整个创意产业链的基础和灵魂。 文化具有共享性，文创企业的创意人才需要对当代生活中观众的文化身份、价值进行深入了解，只有扎根群众，才能创造出更加贴近当代观众和读者所理解的核心故事的创意产品，才能够讲好中国故事。 消费者越认同这种文化资源，以这种文化资源为源泉创造出来的创意产品的文化价值就会越高。

(二)文创企业要重视人力资源管理

与传统产业相比，文化创意产业的核心竞争力主要来源于风格独特、充满智慧的创意。 企业文化资源的挖掘、整合、提升也离不开创意的支撑。 而创意人才是企业产生创意、从事创意经营活动的核心力量。 因此，文创企业的创意人才更需要具备创新能力和人文素质、技术素质等一系列特殊的素质，进而更好地提升产品的市场竞争力。

(三)文创企业要创造宽松的文化氛围

一个宽松的文化氛围对于创意人才的吸引力是不可估量的。 创造性设计、开发因为具有创新性，需要经过不断摸索、反复的尝试才能看到一丝希望，取得一点成果。 如果在指责和嘲笑的环境里，没有对他人的理解和宽容，创意就会因害怕犯错而被扼杀在萌芽状态中。 相反，如果处在鼓励的环境中不断试错，那么就会“诞生”很多优秀的创意产品。 此外，自由、宽松的环境气氛也是孕育创意的重要条件，没有自由表达、自由思想的环境，创意思维就没有迸发的机会。 由此可见，创造良好、宽松的文化氛围至关重要。