基于顾客价值的线下教育培训机构价值链优化

宋永和 戚玥

【摘 要】 教育培训是一种能够在短期内传授给有一定学习需求的个人或团体某项专业知识或技能的教育活动，对人才培养及社会进步有重要作用。目前，尽管线上教育发展迅猛，但线下教育仍有其无可比拟的优越性。线下教育培训机构的价值链主要由基础设施建设、培训内容研发、师资培训、培训服务营销及顾客反馈与服务优化五个环节构成，顾客的个人需求和体验将直接影响教育培训服务的提供，因此有必要将顾客价值融入现有价值链流程，为各个价值环节的内容优化提供具体方向。

【关键词】 价值链; 顾客价值; 线下教育培训机构

【中图分类号】 F234.3  【文献标识码】 A  【文章编号】 1004-5937（2021）07-0055-06

引 言

教育培训作为一种能够使接受培训的对象在短期内获得符合其学习需求的知识或技能的教育活动，是“大教育”的重要组成部分。根据培训内容的不同，我国教育培训行业可分为语言培训、企业培训、职业资格培训、少儿培训、课外辅导培训、公务员考试培训等。随着社会的发展，新的培训需求和领域不断涌现，教育培训行业尤其在线教育培训展现出强大的发展潜力。尽管在线教育有着学习时间灵活、不受空间限制、可重复学习等特点，但线下教育仍有其无可比拟的优势。如面授课程增加了培训对象与讲师的互动性，使疑难问题可以通过面对面的交流方式解决;一对一等定制课程能够根据培训对象的实际情况与学习需求提供培训服务，更高效也更具针对性。这些都是仅依靠线上学习无法实现的。本文从对价值链与顾客价值内涵的理解出发，具体分析了线下教育培训机构价值链的内容与特点，提出了线下教育培训机构价值链的不足，并尝试基于顾客价值优化线下教育培训机构价值链的价值活动内容，以期在为顾客提供便利的经营过程中实现价值增值的良性循环。

一、顾客价值与价值链

（一）顾客价值的内涵

Zeithaml[ 1 ]从顾客角度提出了顾客感知價值理论，通过一项探索性研究从四个角度阐述了顾客感知价值的定义：第一，价值就是较低的价格;第二，价值是顾客想要从产品中得到的一切;第三，价值是顾客通过支付产品价格从而取得的产品质量;第四，价值是顾客付出了一定代价得到的全部回报。她进一步将上述四个定义概括为一个整体的定义，即顾客感知价值是顾客在权衡他们付出的代价与获得的回报后，对产品或服务的效用做出整体评价。Monroe[ 2 ]认为购买者对价值的看法代表了他们在产品中感知的质量或收益与他们付出的代价或牺牲之间的权衡。Woodruff[ 3 ]认为顾客在购买产品时对价值的认识与在使用产品时对价值的感知不同，他基于“手段—目的链接模型”提出了顾客价值层次模型，该模型分为三个层次，从低层次到高层次分别是顾客期望获得的产品属性和性能、顾客在使用情境下期望获得的效果及顾客的目的，分别对应了产品属性价值、使用结果价值以及目标实现价值，顾客可以通过对比每个层面上的期望价值与实际使用价值，判断各层次是否获得了满意的感知。

从诸多学者的研究成果中可以发现，管理者习惯站在企业组织的角度对顾客期望在商品或服务中获得的价值进行界定，而顾客并不会因为商品对其的实用价值就立刻产生购买行为，他们注重权衡支付的代价是否合理。因此，顾客价值的实现与顾客的个人特质和顾客与企业需求间的双向认知及理解息息相关。裴正兵[ 4 ]总结出顾客价值的四个特性，分别是个性化、动态性、关系性和情景体验性。其中：个性化是个体认知带来的差异;动态性体现了顾客价值因时点的变化而对应表现出差异;关系性表现为企业与顾客之间关系将对顾客价值产生正向或负向的影响;情景体验性则揭示了顾客购买和使用产品或服务的情景将影响顾客价值的规律。正是顾客价值的这些特性，为企业进一步获得顾客价值提供了新的思路。

（二）价值链的内涵

1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特首次提出了“价值链”这一概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”。在波特价值链（如图1所示）中，价值链的起点是材料采购环节，终点是售后服务环节，并且各项价值活动最终指向的是边际利润的产生。基于此，可以归纳出波特价值链的几个特点：首先，波特价值链是存在于企业内部的价值链条，并没有突破企业的边界。其次，价值链上的各个环节间联系紧密，价值可以顺着链条的延伸方向流转并积累，各环节对价值增值产生的正向或负向影响，同样对价值链整体产生影响。最后，波特价值链以挖掘能够真正创造价值的战略环节和竞争优势为目的，而最终考核价值增加是否实现的标准却未脱离利润指标，这对评价价值创造效果存在一定局限。

（三）顾客价值与价值链的融合

基于对顾客价值与价值链内涵的理解，将顾客价值融入价值链有其必要性。站在企业的立场，进行生产经营活动的最终目的是通过市场将供给与需求相对接，从而与目标顾客产生交易并获取利润。企业识别生产经营中的价值活动时，侧重于消除对价值创造无贡献的活动，缺少对顾客需求的理解与重视，其获取利润的最终目的若想实现，必须要让顾客产生购买产品或服务的意愿。顾客作为商品交易的对方，其对产品和服务的需求决定了企业是否真的能在市场中找到消费群，这将直接影响企业生产活动的源头，即具有消费潜力的产品应该具有什么样的属性才能为顾客带来多层次的满意度。企业各项生产经营环节其实是为顾客创造出价值增值，让顾客在购买产品或服务的过程中获得与期望值偏差最小的满意度，最终实现企业与顾客间双向的价值认同，获得共赢。

融入顾客价值的价值链较波特价值链在具体应用中将产生更多可能性：第一，对顾客的关注使得售后服务环节之前的各项价值活动也间接与顾客产生“接触”，生产与营销的思路得到了拓展，更能与外部市场紧密相连，因此价值链产生了一定的外向性。第二，波特价值链上各个活动环节的终点是售后服务，没有进一步反映出其对材料采购、产品设计和产品生产等发挥的调节作用，而融入顾客价值后，价值链首尾环节将产生更强的联系，售后环节既是终点又是新的起点。第三，基于顾客价值的价值链，将顾客作为企业战略制定与提升竞争力的中心，最终目的是为顾客实现价值增值，可以利用顾客维度指标在一定程度上考核顾客价值是否得到实现。

二、线下教育培训机构价值链的构成与特点

（一）线下教育培训机构价值链的构成

以波特价值链模型为基础，为了使线下教育培训机构（以下简称线下教培机构）的价值创造路径更加清晰，将其看作独立的生产组织，将其提供的教育培训服务（以下简称教培服务）看作为了满足顾客需要，通过连续、动态的价值创造与生产得到的非标准化产品，教培机构的经营流程可用如图2所示的价值链表示。

教培机构价值链构成环节包括基础设施建设环节、培训内容研发环节、师资与销售团队培训环节、培训服务营销环节以及顾客反馈与服务优化环节五部分，各个价值环节的具体内容如下：

第一，基础设施建设环节。线下教培机构以提供面对面的教培服务为核心，必须建设一个能够提供实体教培服务的场所。目前，多数教培机构以租用的房屋或楼盘作为基本教培场地，通过装修作业和相关设施的购置使其能够满足正常教学与办公的需要，保证服务提供的环境质量。

第二，培训内容研发环节。对教培机构而言，培训内容的研发将直接影响产品的形成以及增值的实现。目前各个教培机构所提供的培训内容基本来源于三方面：机构教学中心自主研发的各式教学资源，购买的其他专业个人或团体享有版权的教学资源，以及购买的国家指定的各种考试辅导教材。图2展示的价值链流程实质以第一种途径作为价值传递的起点，这是因为随着社会公众越来越能更加方便地获得广泛的教育资源，各教培机构意识到只有不断提供更具特色、能体现出差异化的产品和服务才能吸引顾客消费。培训内容的研发环节至少应该包括招募研发人员、制定研发方案、设计培训内容、针对研发的培训内容进行测试等价值活动。

第三，师资培训和销售团队培训环节。这两个环节对教培机构价值链整体提供了基本支持。一方面，教培机构的产品是各式教培服务，这意味着讲师是产品顺利产出必不可少的加工人，面對面授课的意义就在于可以通过讲师这个媒介让文字化的知识以生动易理解的形式被学员所接受，因此师资的培训十分重要。另一方面，由于教培服务带有文化产品的性质，并不像工业制品那样一目了然，培训的内容和效果需要通过销售人员的介绍，以增加顾客购买服务的可能性。而相较销售人员，其他工作人员并不需要系统性的培训即可上岗。综上，师资和销售人员的培训环节在教培机构价值链中起到承上启下的作用，它使创造出的价值进一步顺着价值链条向营销环节转移。

第四，培训服务营销环节。该环节以与教培服务相关的各种营销活动为核心，营销人员一般通过广告传单、微信、电话和讲座等途径进行服务推广，有组织并有针对性地获得目标顾客。销售环节对前后环节起整合作用，要求销售人员树立全局观念，从整体把握消费市场，详细、彻底了解教培机构的课程体系、师资团队和培训特色，并识别行业中的竞争对手及其经营情况。只有将营销技巧和推广手段与市场对接，才有可能在营销过程中使顾客主动产生了解机构服务的意愿，并最终促成购买行为。

第五，顾客反馈与服务优化环节。该环节主要由相关人员通过现场问卷调查、电话回访和线上咨询等途径，获取顾客接受教培服务后的评价，并将评价反馈给管理人员，管理层可能会根据顾客的评价协同其他部门对当前提供的服务做出一些调整。该环节是教培机构价值链的终点，可以通过当季的利润额来判断价值增值的实现效果。

（二）线下教育培训机构价值链的特点

通过对线下教培机构价值链内容的具体分析，可以总结出该价值链的以下特点：

第一，上游价值与渠道价值在线下教培机构价值链内区分不明显。从研发内容看，随着越来越多的教培机构将教培内容的研发和师资的培训环节纳入自己的价值活动范围，教培机构已经开始将上游价值移入机构本身。从营销方面看，教培机构更习惯于由自己直接将服务销售给顾客，较少存在寻找营销机构或与渠道中的特定组织建设长期合作关系的问题。因此，教培机构其实无形中担任了供应商、服务提供商和经销商这三重角色，教培机构的价值链看似存在于组织内部，其实是将外部的价值链融入了内部生产经营活动，三种角色在职能范围上的重叠直接导致了上游价值与渠道价值区分模糊的情况。

第二，价值链中的各项活动具有整体性，相互影响，变动方向一致。教培机构价值链的五个组成环节是环环相扣的，某一环节的变动不仅影响紧随其后的环节，也对价值链整体产生影响，这与波特价值链的特点相一致。如基础设施的建设直接影响对教培服务的日常提供;教培服务一旦被研发并成功产出，首先将影响师资队伍的培训，其次影响营销方案的选择（侧重于师资还是课程内容），最终影响顾客的反馈。正是因为价值链各环节呈现的整体性，价值链条上创造出的价值流向始终是一致的，这些活动的最终目标也始终是为了创造出令教培机构满意的价值增值以获得顾客购买行为。

第三，价值链各环节的增值建立在前一环节基础之上，是一个层层递进的链条。教培机构价值链中的各个环节如果能合理运作，其创造出的价值应呈递增变化，因为每一环节的价值活动继承了上一环节的增值成果，以此为基础开展下一步工作。

三、线下教育培训机构价值链的不足

由于线下教培机构在发展中仍然面对市场竞争激烈、营销手段僵化、获客成本不断上升等现实困难，教培机构现有价值链上的部分价值活动在实际经营中很难顺利进行以创造价值增值。因此有必要进一步分析各个价值环节存在的影响价值创造的不足，并寻找其优化方向。

（一）基础设施建设的质量有待提高

在基础设施建设方面，一些教培机构可能会选择租用写字楼内的某一层作为办公场所，或与其他单位合用场地，或者设立在居民楼内，忽视了不适宜的培训环境将直接影响学员在接受教培服务时的学习质量。还有一些教培机构对教学场地采用了低成本装修，如不安装空调只安装电扇，在培训场所只安装一台饮水机或者只提供有限的热水等，未考虑到这些起辅助作用的设施同样会影响学员的培训体验，降低其满意度。

（二）培训内容的差异化转化为价值的难度增大

目前，在越来越多的教培机构都使用自己研发的教材或特色课程的情况下，众机构想依靠服务的差异化带来价值增值愈发困难。首先，教培服务不是规范的工业制成品，顾客无法依据某一标准进行教培服务的选择，多样化的服务扩大了顾客的选择范围，这代表研发培训内容创造出的价值不会直接促成顾客的购买行为。其次，由于顾客无法在选择机构前就得知接受教培服务的最终效果，这意味着等待顾客获得实用价值及价值认同要经历一段较长的时间，真正因差异化而创造出的价值收益转化缓慢。最后，当一定的教培服务被顾客群体完成体验时，顾客间将更易通过信息交换获得服务评价，这时行业内的教培机构就会因顾客评价而被分层，直接影响新进入行业市场顾客的选择，其他机构即使进一步提升产品内容差异化也未必会使先入为主的顾客产生价值认同，也就很难获得价值增值。

（三）教培机构营销人员流动频繁

销售团队培训环节对价值链整体的价值增值起到支持作用，而受制于薪资水平、业绩任务等因素，教培机构的营销人员流动十分频繁。从事考试培训服务的机构，其营销人员的增减变化更是与考试的冷热季存在相关性。经过培训能够熟练运用营销技巧、熟知营销流程的员工，他们的辞职会使教培机构的培训支出无法取得对应的回报，影响机构对未来收益的预期。而这些成熟员工一旦跳槽至对手机构，将会使原教培机构蒙受更大损失，进而影响价值获得。

（四）教培机构的营销难度增加，效果不理想

教培机构营销难度的增加其实是行业发展的必然结果。教培机构的营销手段已经随着市场的成熟被定型，线上主要是通过各类社交平台以及广告弹窗吸引顾客咨询业务，线下主要是在特定场所如各大高校，通过举办讲座、分发广告传单等形式吸引顾客参加培训，而这种大面积的宣传有时恰会引起顾客反感。加之培训效果因人而异，虚假宣传的新闻时有传出，对教培行业整体产生了极大影响。为营销增加难度的不仅是僵化的营销策略，还有薄弱的产权保护制度，许多机构独有的教培资源在网络上以盗版或公开的方式传播，这使得教培机构投入人力与财力研发的内容失去了本身的价值。

（五）教培机构与顾客间的互动关系有待改进

如何处理顾客关系、如何与顾客建立良好的长期关系其实是教培机构应该重视和思考的关键性问题。教培机构将服务销售给顾客后常会发生以下情况：一是顾客在接受教培服务的过程中出现问题却无人可以寻求帮助，或由于缺少对接，相关工作人员无法帮助其解决问题;二是顾客在结束教培服务后，机构工作人员继续定期、机械地推送其他服务产品，或仅例行询问一次培训体验便再无联系。出现这些情况，是由于各教培机构对顾客关系的把握有误，互动方式过于形式化，未本着挖掘顾客价值的考虑与其进行深入交流，未意识到不应把顾客的主动性作为双方互动的基础。

四、基于顾客价值的线下教育培训机构价值链优化

（一）基于顾客价值的价值链与线下教培机构的适配性

通过对教培机构价值链内容和特点的分析，教培机构价值链在基础设施、内容研发、人员组成、营销手段和售后服务等环节都存在各种影响价值创造与价值增值的因素，而这些不足都与未能准确把握顾客需求有或多或少的联系。既然教培机构的交易对象最终是对各式教培服务有不同需求的顾客，且顾客对服务的价值感知和体验贯穿接受教培服务的全过程，因而回应顾客需求并获得顾客价值对教培机构而言至关重要。教培机构若想从顾客的购买行为中获得实际利润，就必须使服务属性、情景体验和服务效果都尽可能接近顾客的期望，促成让顾客满意的交易行为，这样教培机构获得的利润其实就得益于顾客价值。从价值链的内容看，教培机构当前的价值环节已经有意识地更多考虑顾客或市场的反应，但还未彻底将顾客获利作为提供培训服务的目的，把获得顾客价值的目标贯穿于价值链流程的始末。

（二）基于顾客价值的线下教培机构价值链流程优化

针对前文分析的线下教培机构价值链的特点及存在的问题，现试用ESIA法的优化思路对价值链流程提出优化目标与方案。ESIA法包括消除、简化、整合和自动化四个步骤，最终目的是减少流程中的非增值或无效活动。图3是改进的线下教培机构价值链流程图。

1.优化目标

以基本的价值链流程与环节为基础，从顾客价值的获得出发，识别教培机构价值链中不合理的环节并明确各环节的责任主体，最终目的是提升教培机构的运作效率和服务质量，提升顾客在价值链上的价值分配。

2.优化方案

第一，消除。虽然教培机构更加倾向于由自身全权控制营销活动，但随着教培市场中对手机构数量增多，各机构在加大宣传力度、抢占市场份额的同时忽视了顾客价值的取得。过度营销不仅削弱了顾客对服务价值的心理预期，而且增加了顾客在获得使其满意的教培服务时的过程成本。为提升顾客价值，现将“销售团队培训”这一环节从人力资源管理部门的工作内容中移除，精简营销人员，调整其业务内容，并将营销方案的设计与执行等内容交至第三方平台或机构进行管理。

第二，简化。由于第一个步骤中调整了“销售团队培训”这部分工作，原有的“培训服务营销”环节则变为“培训服务提供”，即教培机构的提供与顾客的接受这一双向过程。同时，为了让顾客在接受培训的过程中能获得良好的体验及方便反馈环节的有效进行，现对“顾客反馈与服务优化”这一环节的部分流程做出简化。原有的一般由管理人员下发纸质问卷给管理学员的班主任，再由各班主任传递给各个培训老师，最后交至受训学员进行填写再逐级上交的流程，可以依托信息技术，调整为由受训的学员通过机构内部的在线信息平台集中作答提交，加强对在线办公系统的利用，以提升反馈信息传递的效率和质量，更及时地识别顾客价值的变化，改善机构相关工作。

第三，整合。为了使顾客的价值需求与教培机构的各个价值环节紧密结合，一方面将提升培训内容差异化的思路，转移至提升讲师运用教育资源的能力，以创造教培服务活动整体的差异化这一思路上来。在原有价值链流程的基础上，将“培训内容研发”环节与“师资培训”环节中的有关工作进行整合，使研发中心人员与授课讲师能够及时针对教培素材进行沟通。另一方面，为了使影响顾客价值的因素能够在日后的教培服务提供中有所改进，原有的单向价值流轉链条需要在终止环节产生整合与对接，即“顾客反馈与服务优化”工作的结果要传递给“基础设施建设”环节，进而一层一层渗透到每一价值环节，并始终以顾客价值的实现情况为基础，指导价值流程不断完善，形成价值增值循环。

第四，自动化。线下教培机构需要进一步完善信息平台建设和相关系统开发，建设专门的支付端口，统一缴费途径，优化目前顾客通过多渠道完成对工作人员的支付，再由工作人员支付至机构账户的收费流程，使顾客在获取教培服务时发生的资金缴纳与退回更加安全便捷。同时进一步完善人力资源管理系统、顾客管理系统等，全面推进大数据建设，使各类信息能够实时上传，提高教培机构对顾客需求的反应速度，尽可能使顾客在服务和情景的体验中获得满意的价值。

（三）基于顾客价值的线下教培机构价值链内容优化

1.基础设施建设环节的优化

在基础设施建设环节，虽然教培场所仅提供了培训环境，但顾客的情景体验依旧影响顾客价值的获得。基础设施建设的质量对教培服务提供的全过程产生基础性的影响，教培机构如果选择了不适宜文化类产业发展的区位作为教培场所所在地，或者不能提供完备的教学设施与辅助设施，这些为了压缩成本而牺牲顾客价值的做法将无益于核心竞争力的建立。为此，教培机构应当优先综合交通、文化、环境等因素确定地理区位，再在价格方面做出选择，将顾客能否获得便利作为地点选择的首要考虑因素。同时，在配套设施的购置上，至少要保证培训场所夏有冷气冬有暖气，每一层或每一个房间都要配置足够数量的饮水设施、卫生间等，根据场所的空间配置对应数量的桌椅，不能随意扩招学员，影响其培训体验。

2.培训内容研发环节的优化

在培训内容的研发环节，首先，教培机构要明确，促成顾客购买服务的价值活动不仅由培训内容这一部分提供，只有提供的培训内容与师资团队完美结合，提供的教培服务才是真正的产品。其次，对教培行业而言，培训内容的差异化转化为产品增加值的过程都是缓慢的，关键在于为了提升差异化所付出的成本是否有回报。结合这两点，除了基于顾客价值对培训内容与师资培训环节进行一定的改进外，更重要的是从顾客价值的视角将两者作为整体进行优化。

对于单一的前者，顾客价值理念加强了售后环节与内容研发的联系，使之形成持续改进的循环，所以最重要的是根据顾客前一阶段的评价与反馈调整研发内容，控制好每一次循环的研发投入，因为多数教培机构手中并没有足够的现金流。如某些考试大纲范围每年的改动较小，教培机构就不必抓住细小的变动大做文章，以此为噱头反而会加大顾客期望与实用价值的偏离。

对于单一的后者，要对师资队伍内部定期进行考评。对于新人讲师，要确保其经历培训能够独自胜任培训课程的讲授工作;对于资深教师，应在培训内容产生变动时要求其重新接受短期培训，以适应培训资源的变化。同时，在进行讲师的分配时，要充分考虑顾客的偏好为其推荐老师。

对于两个环节的整合，关键在于提高培训内容研发与讲师提供授课服务的结合程度，让顾客在接受教培服务时感受到讲师的专业度。因为继续提升培训内容的差异化可能无法获得顾客价值的增值，此时应将重点放到提升与师资培训相关的活动所能创造的顾客价值上，如讲师在面对顾客时能拓展出他对培训内容独到的理解，或者能展现出具有个人特色的讲授方式等。这种优化的目的是淡化研发内容本身的差异化，而强调教培服务作为产品的差异化，增加顾客对教培机构服务的价值认同，将顾客需求最大限度渗透进研发环节的各项活动，提升其再次选择该机构的可能性。

3.培训服务提供环节的优化

在这个环节，教培机构价值链面对营销模式单一和销售人员流动性高两方面问题。营销的同质化增加了销售人员的业绩考核压力，也提高了他们的换岗频率。基于顾客价值去考虑，顾客并不乏接受培训的需求，但更反感套路化与模板化的营销策略，在这种情况下将与营销有关的工作交给专业的营销机构或平台处理也未必不是一种新的尝试。教培机构可以借此将工作重心全部放在提供高质量的教培服务上，而不再为培养营销团队投入更多成本。将营销工作移至外部，也是基于获得顾客价值并最终实现双赢的考虑。一方面，线下教培机构有机会获得更为专业合理的营销方案，一定程度上可以减少顾客的排斥感;另一方面，在削减销售人员数量的同时，剩余销售人员的职能将分成售前服务与售后服务两大类，而“相关工作人员培训”环节的重点应转移到售后人员培训上，加强售后服务的质量，获得顾客认同。

当前，许多营销平台积极利用大数据，针对企业的实际情况对市场中的潜在顾客进行挖掘，分析其消费偏好与消费需求，它们对营销方案的制定比教培机构在短期内迅速培训出的营销人员更专业、更有针对性，因此在执行效果上也会更显著。加之营销过程提供的市场分析和顾客分析资料在顾客反馈与服务优化环节中仍有使用价值，能帮助线下教培机构进一步留住顾客、吸引顾客，这实质上实现了同一资源的多次价值创造。

4.顾客反馈与服务环节的优化

在基于顾客价值的教培机构价值链中，这一环节既是其终点，也是改进的新价值链的起点，该环节总结整理出的反馈信息可以为各环节的进一步优化指明方向，在获得顾客价值这一目的的推动下，将顾客需求循环式地嵌入价值链的每个价值环节中，推动线下教培机构整体服务水平的提高。

顾客对教培机构的忠诚度与价值认同感不仅来自服务的质量，也来自与顾客的互动行为。教培机构内部应形成独立的售后服务部门，确保每一位顾客都有其对应的售后人员随时进行沟通。售后人员要主动收集顾客的评价与反馈，反馈的信息不仅要传递到管理层，而且要传递至涉及所有经营环节的全部门，让服务的改进与顾客需求紧密相连，让顾客感受到教培机构的服务以其为本，对机构产生信心。

同时，售后人员的工作不只是为了响应顾客当前的需求以保持其关注度，更重要的是与顾客建立长期互动关系，这就需要改变与顾客沟通的方式。这种沟通必须是主动的，并且在交流中要从顾客的角度出发，注重顾客的内心感受。如售前人员在与顾客交流时要为其留下选择与思考的空间;售后人员应该在顾客接受培训后定期与其交流，如在节假日送上问候、采用电话而非文案推广的方式沟通等，都会让顾客感受到教培机构的诚意，从而建立良好的顾客关系，提升其再次购买服务的可能性。

【主要参考文献】

[1] ZEITHAML， VALARIE A.  Consumer perceptions of price， quality， and value：a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（July）：2-22.

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[3] WOODRUFF R B.Customer value：the next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25：139-153.

[4] 裴正兵.價值链提升：基于“顾客价值”的价值环构建[J].会计之友，2017（10）：16-20.