余杭径山茶与文化创意融合发展的SWOT分析及对策建议

陈峰，金晶，龚淑英，胡剑光

(1.浙江大学 农业与生物技术学院，浙江 杭州 310058；2.浙江省农业技术推广中心，浙江 杭州 310020；3.杭州市余杭区农业技术推广中心，浙江 杭州 311100)

余杭的径山茶起源于唐朝，兴盛于宋朝，历来备受茶客的青睐。据传茶圣陆羽曾在径山专研茶并著有《茶经》，且日本茶道源于宋代径山茶宴，因此，径山被誉为“茶圣著经之地，日本茶道之源”。目前余杭区有生产茶园3 667 hm2，年产量8 300 t，产值9.3亿元。径山茶凭借严格的管理、优异的品质、悠久的文化，先后获得中国文化名茶、浙江省十大名茶、中国驰名商标等荣誉，它是余杭农业的金名片，更在乡村振兴中发挥着重要作用。

径山茶行业管理协会成立于1998年，通过建立“六统一”的管理体系，确保茶叶品质稳定可控。通过实行全区统一的茶叶品牌战略，进一步做大品牌影响力。全区茶树无性系品种比例超70%，茶园均通过无公害认证。余杭区成立茶文化研究会，开展茶文化研究工作，通过举办中国茶圣节和茶圣祭典等活动，打造茶文化旅游线路，为茶文化交流提供平台，营造浓厚的茶文化氛围[1]。

1 径山茶产业与文化创意产业的融合现状

余杭区径山茶产业与文化创意产业融合的路径主要是茶产业与信息服务、休闲旅游等行业的融合。

1.1 与信息服务业融合

1.1.1 传统茶企纷纷开拓电子商务销售渠道

余杭区茶种植户或企业大约一半开始进行电子商务销售。茶叶相对于一般的农产品便于运输和保存，电商发展较快。目前全区已有20余家茶企通过互联网销售茶叶，永宏茶业、三园茶业、张家山茶场等通过在淘宝、京东、微信等不同平台开设网店，取得了不俗的销售业绩[2]。茶企通过对目标消费者的深入研究，针对年轻网络用户的饮茶习惯，推出包装新颖、口感受欢迎、具有地方特色的个性化茶叶品牌，深受各方青睐。

1.1.2 独立创建小型电子商务团队，专业运营人才较为缺乏

余杭区茶产业与信息服务业融合主要有两类：一类是茶叶企业的销售渠道电商化，此类茶企一般有自己的茶园、基地，具有一定的线下销售途径，通过在淘宝、京东、抖音等网上销售茶叶；另一类是互联网企业对茶叶产业链进行重新定位和包装设计，打造茶叶新品牌，为年轻人提供喝茶解决方案。前者是对现有茶产业的提升，具有一定的品牌基础和茶叶生产实力，加上“茶二代”(茶企接班人)的思维创新，不断推动茶产业的电子商务发展，属稳扎稳打型。后者是互联网新贵的突破创新，打造更受年轻人欢迎的茶叶品牌，并衍生到袋泡茶、茶饮料、茶具等周边产品，以新颖的设计和精准的定位打动目标消费者，发展势头迅猛。

当前余杭区开展电商探索的茶叶企业，以每家独立成立电商团队为主，每年均需投入较多资金以维持自有的电商团队正常运作。部分规模不大的茶企更是全家总动员，兼职客服、发货仓管等，专业运营人才较为缺乏。

1.1.3 电商销售茶叶是大势所趋，也有较大瓶颈制约

近年来在电商节庆中，茶叶的网络销售总额屡创新高，通过电商推动茶叶销售是大势所趋。随着茶企自身对产品品质和生产成本的控制能力不断提高，从工厂直接到消费者的F2C模式将渐成主流。但同时也存在着较大瓶颈制约：一是线上产品同质化较为严重。径山茶为区域公用品牌，种植加工具有较高标准，线下农产品具有质优量大的特点，转到线上反而无法凸显企业品牌特色。二是线上产品低价竞争严重。径山茶作为浙江省十大名茶，线下销售价格较高。电商经营容易困于价格战，导致利润反而下降。

1.2 与文化休闲旅游业融合

1.2.1 茶旅资源丰富，精品民宿遍布

余杭区径山镇是国家级生态镇，近年来，通过与资本、互联网平台合作，创新旅游体验，深度打造茶旅路线。将品茶问道与古道徒步、花海畅游、舌尖体验等活动串联，以茶产业为基础，推广径山全域旅游，吸引游客纷至沓来。通过打造径山茶文化博览园，整合农业休闲园及特色农庄资源，提升老杭州大学、沉古等特色民宿，做好农文旅融合的文章。

1.2.2 旅游节庆隆重，茶产业与旅游深度融合

近年来，余杭区一直将径山茶体验作为旅游宣传中的重要元素，每年4月的茶圣节是全区重要旅游节庆之一。通过整合径山特有资源，融入禅茶文化，打造茶文化旅游的余杭样板。以径山茶宴、径山茶茶汤会等茶文化活动，吸引游客前来体验禅茶第一镇的独特韵味。通过引进、开发仿宋汉服点茶体验项目、全地形山地车越野体验项目、古式射箭场、稻田音乐节、径山汉服迎春盛典等网红文娱旅项目，推动全域景区建设和乡村振兴发展。在短短2 a多的时间里，已接待游客约15万人，举行书画笔会30余次，并通过多次举办书画展、全国山地车大赛、少儿绘画大赛、汉服盛典等活动，取得了良好的社会效益和经济效益。

2 径山茶与文化创意融合发展的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 自然旅游和人文资源丰富

余杭区域广阔，风景优美，既有山林密布的大径山生态区，又有苕溪、运河等充沛的水资源，仅百丈、鸬鸟等地就有6 667 hm2的毛竹林[3]。目前正着力打造大径山乡村国家公园，逐步推进径山寺复建、旅游集散中心建设、径山花海等项目。通过打造禅茶第一镇，把大径山生态区打造成为生态、艺术、运动的乡村公园。

2.1.2 行业管理水平领先

径山茶行业管理协会在1998年成立，逐步建立“六统一”的管理体系，通过打造标准化管理模式，确保茶叶质量。成立余杭区茶文化研究会，通过每年举办中国茶圣节和茶圣祭典活动，进一步挖掘茶文化内涵，打造茶旅游线路。

2.1.3 数字经济和文创产业发展迅猛

作为阿里巴巴总部所在地，近年来，余杭的数字经济发展迅猛，正全力打造全国数字经济先行区。2018年余杭区数字经济增加值达1 340.87亿元，增长20.3%，占全区GDP比重一半以上。以数字内容为重点的余杭文创产业增加值已连续7 a领跑杭州市，区内拥有永乐影视、晟喜华视、翻翻动漫等多家行业领军文创企业。阿里巴巴的电商资源对于余杭茶产业的融合发展具有独特优势，不论是对于互联网茶叶销售推动、涉茶人员的电商培训还是相关指导，都有利于径山茶的电子商务拓展。

2.2 劣势分析

2.2.1 综合开发人才缺乏

缺乏既懂茶产业、茶文化，又有一定创意开发经验的高层次文化经营人才。茶叶企业因薪资待遇和工作强度，留不住茶叶专业或电商专业的大学生，而茶园中从事采摘的茶农大都来自于周边省份及偏远地区，文化素质较低。同时，茶企规模普遍较小，对于引进专业创意人才，进行电商销售、品牌策划等的资金投入较为谨慎。

2.2.2 生产成本日益提高

随着茶园租金、物化投入品和人工成本的不断上升，茶叶生产成本日益提高，与浙南、贵州、云南等地相比，余杭茶叶的生产成本明显较高，造成了在网上的电商销售价格不具备竞争优势。对于有可能需要更大经济投入的创意路径的探索，企业尝试意愿较低。

2.2.3 文化内涵有待深度挖掘

目前已经开展的茶旅体验项目，主要是逛径山寺、看茶艺表演等，没有开展对径山茶文化的深度宣传，更没有形成参与性强、独具特色、令人印象深刻的体验形式。简单初级的旅游方式，使游客不能深入了解径山茶的独特文化魅力和余杭茶人打造一杯好茶的“匠心”，无法明了径山茶文化的核心价值。

2.3 外部机遇

2.3.1 乡村振兴带来更多机遇

随着乡村振兴战略全面推进，余杭正处在从美丽乡村建设到美丽经济发展转变的关键时期。余杭区2017年就被列入首批全国农村产业融合发展试点示范县(区)，依托地方特色，打造精品文化旅游线路和示范村。通过农文旅融合发展，打造“三生”融合、“三产”叠加的余杭模式，给径山茶与文化创意融合发展带来了更多的机遇。

2.3.2 生活水平提高带来更多客源

随着人们生活水平的提高，城市居民出游不再只局限跟团游，越来越多的人喜欢在周末驾车到周边农家乐、民宿，放松休闲。自由行的渐成习惯，为径山茶与休闲文化旅游融合发展带来了更多的客源。

2.3.3 茶叶电子商务使发展迅速

随着年轻一代成为市场消费主力，网络购茶逐步成为常态，茶叶品牌、品质、服务以及口碑成为网络购物主要考虑因素。网购往往更看重性价比，文化消费趋势明显。中产阶级的品牌忠诚度相对较高，且更注重品质。茶叶电子商务使其发展更迅速。传统的好打价格战、同质化竞争的电商企业需要进一步转型升级。

2.4 外部挑战

2.4.1 茶文化旅游市场竞争激烈

周边区域丰富的茶文化旅游资源造成市场竞争激烈，例如西湖区的龙坞茶镇是浙江首个以茶叶为特色的省级特色小镇，主要发展茶产业+旅游业，2018年起中华茶奥会会址永久落户龙坞茶镇，进一步强化了小镇的茶文化氛围。湖州德清近几年在莫干山脚下开发的几百家精品民宿，在推动了当地旅游业发展的同时，也带动了茶叶的销售。

2.4.2 中西部地区茶叶竞争加剧

贵州、四川等中西部产茶地区以绿茶生产为主，茶园面积增长快、人工成本低，极具价格优势。价格优势对于电商销售推动作用明显，近年来中西部地区茶叶线上销售量增长速度快，对相对成本较高的余杭茶产业带来较大冲击。

2.4.3 茶叶线上运营成本不断增高

电商平台主要集中于阿里、京东等少数几个，卖家数量的不断增加使得在平台内获取流量的难度不断增大，进入平台销售的成本和要求也不断提高。目前,网络购茶群体对价格敏感，淘宝的平均单价在80～100元，以中低档产品为主。

3 径山茶产业与文化创意产业的融合路径和对策建议

3.1 融合路径

除了进一步鼓励径山茶产业与信息服务业、文化休闲旅游业的融合发展之外，可以尝试通过影视、动漫作品等方式进一步宣传径山茶，从而扩大径山茶品牌影响力和美誉度。例如西湖区在2019年10月已完成电影《龙井》的拍摄工作，该影片以龙井茶为背景，讲述因茶结缘的旷世跨国爱情故事，展现茶文化内涵、弘扬茶文化。而余杭区径山与“铁臂阿童木”的主创者之一——日本漫画大师月冈贞夫一直有着不解之缘，径山被誉为“日本茶道之源”，如果能通过月冈贞夫先生创作的动漫形象介绍宣传余杭径山，那将进一步提升余杭径山茶的国际知名度。目前余杭区内有100余家影视企业，每年出品10余部影视作品，如通过在影视作品中植入径山茶元素，对于径山茶在国内的知名度提升很有帮助。

3.2 对策建议

3.2.1 加大政策扶持力度

目前杭州茶叶主产区每年都有政府支持的茶叶专项经费，而余杭作为经济较发达地区在政府扶持茶产业及推动茶文创产业融合发展方面，投入略显不足。下一步，要在茶园管理、茶叶加工设备提升、品牌宣传、旅游推广、茶叶销售等环节加大扶持力度，不断提高品质、提升品牌价值。余杭区目前正在开展农业三次产业融合发展示范区工作，相关部门要指导茶叶企业开展三次产业融合发展工作，推动农文旅融合发展，开展全产业链的提升工作。旅游部门要对茶叶相关旅游线路做好整合指导提升工作，持续开展宣传，吸引游客来余杭体验径山茶文化。

3.2.2 拓展电商营销渠道

在阿里巴巴与余杭紧密合作的基础上，加强茶叶管理部门、协会与阿里巴巴相关部门的对接，加强茶企电商推广的培训、指导工作。通过开展电商培训、邮政对接等活动，逐步鼓励条件成熟的茶企入驻淘宝、天猫等平台，拓宽电商营销渠道。通过线上线下推介会、直播平台、茶叶众筹等形式，加强商业合作，让径山茶走向更大的市场。

3.2.3 挖掘文化内涵

借鉴福建《印象·大红袍》文艺表演的形式，借茶说山、说文化、说生活，既凸显茶文化的精髓静、雅、和，又突出媒体传播，扩大了大红袍的市场。余杭也可以在挖掘现有文化的基础上，进一步鼓励开展径山茶相关文艺创作，通过影视、动漫、演艺等形式打造有余杭特色的文艺作品，不断提升径山茶影响力。学习“西湖龙井”“安吉白茶”等茶叶品牌营销的先进经验，进一步强化协会桥梁纽带作用。持续举办茶圣节、茶圣祭典活动，参与茶博会、茶奥会等茶事活动，加大径山茶品牌宣传。

3.2.4 发展深度体验茶文化旅游

结合径山禅茶文化以及径山茶人工匠精神的宣传，推出茶山风光游、茶园采摘体验、茶艺培训等项目，打造特色茶旅产品。通过增设茶园采摘，提升游客参与率；通过设置仿宋点茶、茶叶评审等课程，增加游客体验；通过举办余杭特有的径山茶祖祭典活动，传承并弘扬励精图治、初心不改的茶人精神，激励茶人刻苦钻研技艺、精益求精生产，展现余杭径山茶文化的深厚积淀。

3.2.5 加大高层次人才引进培育

高素质人才对于产业融合发展起到了至关重要的作用。要推动产业融合发展：一是要加大茶企引进茶叶技术人才的扶持力度。引进浙江大学、中国茶叶研究所等院校专家作为顾问，在专家学者的引导牵动下，加强企业技术研发和创新能力。二是要优化学术合作机制。加强与茶文化机构、相关高校的合作和交流，聘请国内知名专家学者为余杭区茶产业、茶文化顾问，通过专业人才的指导更有效开展茶文创产业融合发展的探索。