基于移动互联网的农产品产销对接模式及应用实践

王兵，李林，吴晓柯

(浙江省农业农村大数据中心，浙江 杭州 310020)

我国传统的农产品产销对接模式主要包括农工对接、农批对接、农校对接、农社对接、农工对接、农超对接和农产品直销等[1]。移动互联网已经深刻影响着人们的实际生活和行业发展态势，正逐步改变传统的农产品产销对接模式。在农业企业发展中，要注重新技术运用，充分利用移动互联网的优势，积极搭建网上对接平台，培养专业化的产销主体，打造基于移动互联网的产销对接新模式。

1 传统农产品产销对接的主要模式及问题

农产品的生产主体主要包括散小农户、生产基地(企业)，以及专业大户、家庭农场、专业合作社等新型农业经营主体。产销对接模式中的终端销售主体主要为农产品批发市场、农贸市场、菜市场、超市、农产品加工企业、餐饮企业等，消费团体主要有学校、政府机关、企事业单位食堂等。当前，我国农产品主流的流通模式主要有6类：第一类是“农户+消费者”模式；第二类是“农户+批发市场+消费者”模式；第三类是“农户+农民专业合作社+消费者”模式；第四类是“农户+龙头企业+消费者”模式；第五类是“农户+超市+消费者”模式；第六类是“农户+电商+消费者”模式。有一些农产品流通商不只采取一种流通模式[2]。

现阶段仍以“农户+批发市场+消费者”为主，但我国农产品批发市场的经营主体小而散，缺乏协作，信息沟通不畅，限制了“农批对接”的功能拓展。随着产销经营主体增多，农产品产销对接模式也呈现多样化趋势，尤其是“农户+超市+消费者”“农户+龙头企业+消费者”模式在逐步增强，这是由于超市与龙头企业具有专业的农产品市场营销、技术和服务能力。生产主体通过与大型加工企业、超市签订订购合同，从而促进农产品从单一化经营逐步转向“订单式”经营模式，通过加工企业和超市的服务来调整农产品生产，能够提高农产品质量，保障农产品销售渠道，增强农产品的供需匹配，但同时也存在发展水平、品质要求、管理理念等方面不对称的问题。另外，地方特色农产品的附加值逐步增强，尤其是优质品牌农产品的增值空间逐步增大，农产品文化不断被挖掘，这也促进了一些新的产销对接模式兴起，如电商平台网络销售、农产品展销博览会、农旅结合营销等。

当前，农产品产销对接存在的问题较多：一是我国农业生产主体小而散，即便是农民专业合作社、龙头企业等新型农业生产经营主体也存在产业化、组织化程度不高的问题，农产品“小生产”与“大市场”供需不平衡；二是流通成本高，物流配送尤其是生鲜冷链体系不健全，基础设施薄弱，还不能充分适应农产品生产和流通的需求；三是农产品生产和流通过程存在信息化程度低、市场信号功能不足、供求信息传递渠道不通畅,导致农户在不了解市场需求的情况下盲目生产,造成生产与市场需求脱节，时常引起供不应求或供过于求。

2 移动互联网发展对于农产品产销对接的促进作用

5G时代的开启以及智能手机功能的迭代升级，为移动互联网发展提供了广泛的应用空间。《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，中国网民规模为8.54亿人，互联网普及率达61.2%，移动终端设备普及率也节节攀升，尤其是以智能手机为载体的移动互联网与我们寸步不离，让作为消费者的个体可以直线连接农产品生产主体，基于传统模式的农产品产销对接难以满足消费者的个性化需求，因此，生产主体要想进一步开拓市场，必须实施农产品网上营销，促进产销精准对接。

2.1 信息获取高效便捷，满足多元化消费需求

长期以来，农产品一直借助农贸市场、超市等实体场所进行分销，消费者对于农产品生产、加工、流通等信息并不清楚，而在互联网消费理念的驱动下，消费者可以突破时间、空间限制，只要接入网络就能及时、高效地获取农产品相关信息，从以前的被动接受商家信息，转变为主动搜集产品信息，多方位了解产品，并查看已购消费者对产品的评价，从而做出理性化的购物选择，并且能够通过社交网络分享自己的消费体验。

2.2 节约生产成本，降低农产品滞销风险

随着互联网技术应用于农业领域，催生出农业物联网，极大提升了农业生产、管理、流通等各环节的信息化水平，物联网互联互通的优势使得农户与农资、农户与市场、农户与农技专家之间的信息交流更为通畅，中间环节的减少降低了农资成本、作业成本等，农业生产效率大幅提高。移动互联网技术让信息共享交流更加频繁、精准，要求农业生产者密切关注市场变化，加强分析研判，然后根据市场变动情况科学制定具体应对措施，提高农产品市场竞争力，降低市场变化带来的滞销、断供风险。

2.3 调节市场供需，催生新型运营模式

互联网技术运用到农产品产销对接工作中，加强了各个流通环节之间的衔接性，可以更好地实现信息对称，提高市场响应速度和营销管理水平。农产品产销对接通过网络平台化运作，打造线上销售渠道，使产品销售渠道更趋多元化，经营理念更加新颖，产品更注重品牌、特色化属性，提升农产品溢价能力和附加值，符合现代化农业发展趋势，促进农产品营销模式全面转型、持续革新，构建线上线下、高效互动的一体化运营体系。运用移动互联网技术来落实农产品精准营销战略，不仅有助于提高农产品营销体系，满足消费者多元化和个性化需求的能力，且有助于健全农产品市场功能，为化解农产品同质卖难问题提供新颖的市场营销解决思路[3]。

3 基于移动互联网的农产品产销对接模式及应用实践

2020年初，新冠肺炎病毒袭击中国，在疫情防控期间，经历了一段“宅家”时间，导致生产端的农业企业和农民大户有许多农产品遭遇“卖难”问题；另一方面，作为终端消费者的市民日常“菜篮子”产品保供也面临巨大压力。在这种特殊时期，基于移动互联网的农产品产销对接模式发挥了巨大优势，通过搭建农产品产销信息共享平台，建立精准化对接机制，探索基于移动互联网的“基地+直销”等新型模式，实现农产品线上与线下流通的无缝衔接。

3.1 政府搭台+企业入驻的“网上农博”模式

2019年11月，浙江省农业农村厅联合杭州安厨电子商务有限公司搭建了“网上农博”平台，连接农业经营主体和城市消费者，专注于做好品质保障，致力于打造公益性质的服务型农产品交易平台，广泛开展营销促销，做强做响品牌，形成市场公信力。“网上农博”设立浙江省11个地市的“地方馆”和2个特色馆(扶贫馆和农创客馆)，分为新鲜果蔬、海鲜水产、肉禽蛋品、休闲食品、粮油调味、茶饮酒水、滋补养生、特色小吃、花木种苗和农家乐等十个大类，开设“发现厨艺灵感”“吃饭无小事”“怀旧味道”等互联网创意板块，入驻了全省各地300余家企业的500余款产品，所售农产品全部来源于浙江省农业农村厅推荐商家。设置活动推介区，经常性开展区域品牌专题推荐活动，组织网红现场直播，通过拼团、砍价、秒杀、限时免单等形式促销产品。平台充分发挥移动互联网引入流量的优势，开发“网上农博”手机APP、微信公众号、小程序，以及支付宝、浙里办、好易购、建设银行等多个平台发现网上农博点击查看，积极吸引消费者通过手机下单购买，打通多元流量通道，扩大销售覆盖面，平台日均供应农产品3万kg，日均销售额超过30万元。

“网上农博”在广泛开展线上营销的同时，积极做好线下配送服务。一方面，尽量实现农产品同城配送。针对新冠肺炎疫情防控期间农产品外运、外销难的情况，采用同城配送的方式解决当地居民买菜难问题，既能节约配送成本，又能确保食材的新鲜度。在疫情防控期间，开展“战疫情·食材保障”专题行动，累计销售农产品2 000 t，销售额1 000多万元，为生产经营主体卖菜和消费者买菜，较好地发挥了安全便民服务和农产品保供的作用。另一方面，实施省内包邮到家服务。积极联系全省各地能发快递的滞销农产品供应商，在平台上发布产品和价格信息，消费者在平台下单后，由供应商通过顺丰包邮到家，平台不收取任何费用。

3.2 农产品电商平台运营的“平台采购+社区拼团”模式

全国性、规模庞大的电商平台，如淘宝、天猫、京东等平台，并不把农产品线上销售作为主营业务，而且这些电商平台上销售的主要是各地产量比较大、易包装、耐储存的农产品，所以对农产品线上线下产销对接的挖掘程度还不够，于是市场上也诞生了一些极具地方特色的本土化农产品电商平台，下面以杭州的山子家为例。

山子家是一个致力于为城市家庭提供品质健康食材的农产品电商服务平台，主要产品为手工农产品、三餐食材和水果，以原产地直供、手工制作和无添加、生态种植的选品理念，坚持特色、差异化的选品思路，严选安全、优质生鲜农产品，选择来自各地的代表性的特色产品、精品美食，对于市面上常见的品类，则选择来自核心产区更为优质的产品。所有上架产品，都经过团队成员去原产地实地考察并亲自试吃，具备QS、SC认证，如果是有机食品、绿色产品，要求供应商提供相关的、最新的资质证明。针对生鲜产品，特别是冷冻品，保证全程冷链，使得它们能在最短的时间、以最安全有效的方式送到消费者的手中。

山子家提供了一种新的互联网消费场景，不同于传统的线下门店购买，也与淘宝、京东这类B2C的电商平台有差异。平台的主要运营模式是“社区邻里团”，也就是社区团购，让小区的邻居一起网上拼团来买价廉物美的特色精品农产品，目前覆盖杭州100多个小区，并启动拓展杭州周边县市区域。所有产品都是从产地运送到杭州，再通过同城物流的方式配送到各小区，消费者再去小区自提点取货，保证产品的品质不会因为运输的原因而受到影响。最后，在消费者们拿到产品之后提供各种指导，提供正确烹饪食材的视频、如何更好地保存的小贴士，提高消费者良好的购买体验，做好口碑营销。山子家的盈利主要有3个来源：最主要的部分，就是通过社区拼团进行对C端的销售；另外是通过自建的服务号、订阅号等自媒体，来帮助商家进行产品的宣传获取广告收益；还有是产品分销，将平台所掌握的好的产品，分销给B端，包括一些连锁店、线上平台等。

3.3 新媒体引领下的“基地+直销”模式

所谓的“基地+直销”就是将农产品从田间地头直接卖到消费者手中，减少中间环节以节约流通成本，也有利于消费者吃到新鲜放心的优质农产品。农业主体要做直销，必须满足几个条件：一是要有自己的品牌，没有品牌就没有营销方向，无法形成口碑和固定客户群；二是要有自己仓储和运输途径；三是要有直销的网络和平台，移动互联网提供了极大的便利。

农产品直销分为线上和线下模式，线下模式包括传统的开直营店、进超市，随着乡村旅游的兴起，基地采摘游、农业观光+特产、农家乐+特产等模式也人气渐旺。当下，依托移动互联网的线上新媒体营销发展迅速，新媒体营销就是指当今时代下以大众普遍使用的信息手段(如微信、微博、网站、视频等)为中介，以营销理论为基础，在网络这个大环境下进行的营销方式[4]。目前，有很多的自媒体和直播平台，生产主体可以自己为产品宣传代言，也可以请网红带货卖农产品。新媒体营销手段应用性强，受到商业的广泛使用，促进了传统农产品产销对接的发展与创新。目前，主流的方式有以下几种。

3.3.1 农产品+网上直播

通过网络直播消费者能够亲眼所见、参与互动，可以增强产品信心，获得满足感，还可以快速传播推广农产品及品牌。新冠疫情期间，浙江乃至中国都出现农产品销售量下降现象，不少农户纷纷遭受经济损失，于此背景下，多地干部从幕后走上台前，携手主播现身网络直播间，为当地特色农产品站台。例如，开化县人民政府副县长对当地茶叶进行网上推销，并取名为“县长请你来喝茶”，吸引230余万网友观看，还签下300万元销售合同，助推开化龙顶线上线下全面销售。相比传统销售模式，携手主播，现身直播间为农产品代言，正成为各地越来越多干部的新选择。

3.3.2 农产品+微信商城

对于小农户，可以通过微信朋友圈发布自家的农产品信息，把农产品的生长情况拍成图片发布到微信里，让客户第一时间了解农产品的情况，展示真实的自己，打造一个人格化的品牌，通过品牌来溢价，微信朋友圈卖的不是产品是人，是顾客的喜欢与认可。大的农业公司或企业还可以打造微信商城，扩大销售渠道。浙江一里谷农业科技有限公司旗下的“一里菜市”为配合疫情防控，组建微商城运营团队，设立一里菜市微商城，当地市民可以宅在家里，通过微店下单购买生产基地中优质新鲜的蔬菜、肉类等生鲜食品。同时，联合中国邮政实现全县配送服务全覆盖，在社区物业将开设配送网点，探索“一里菜市微商城+社区联动”买菜新模式。

3.3.3 农产品+电商

就是电商、互联网平台对农产品进行展示及推广，借助移动互联网对农产品的重新定位，打造符合新时代消费者需要的精品农产品，让更多人了解、知晓，并方便用户在线下单及购买。

3.3.4 “农产品+众筹或认养”

通过众筹平台来卖农产品，已经成为新农人常用的手段，众筹可以有效解决农产品的滞销及农产品传播等问题。互联网认养也成为吸引消费者参与农业的新潮，发起众人合伙认养一(头颗亩)农产品(植物、动物)，根据需要认购的数量或部位，一起享受认养的乐趣，共同收获优质农产品。

3.3.5 农产品+订单农业

依靠互联网、物联网、云计算及现代视频技术将农作物或牲畜生长过程的模式、手段和方法呈现在公众面前，让消费者提前预订优质产品的一种模式。模式有点像众筹，但是更直接、更具有持久性。

4 小结

移动互联网的发展为农产品企业营销形式的转变带来了良好的发展机遇，同时也为农产品企业带来了挑战。一是农业企业规模化、组织化、标准化程度较低。很多企业没有电商经验，又缺少统一引导管理，进行网上销售的商品不规范，包装质量差，导致产品损耗率过高、消费者投诉多。二是经费投入有限，移动互联网平台流量不够。由于企业缺少激励性的资金支持，平台体量和用户数相对大型电商平台少、影响力弱，难以大力度开展拉新、引流、促活、转化交易活动。三是网上平台功能设置不够完善。许多农业企业自主开发的平台页面设置比较传统，内容上创新度不够，功能比较单一，对消费者的吸引力不够。

总之，农业主体要想在基于移动互联网的农产品产销对接上取得成功，可以通过平台数据分析研判，深挖消费者需求，加速电商化转型，在产品包装、物流、规格、检测、溯源、资质、定价策略等方面接受专业化培训。同时，要积极创新手段方式，不断优化丰富平台功能，“线上线下”共同发力，才可以有效地开拓市场，扩大覆盖面和影响力，促进产销对接。