社会心理学视角下的数字化消费行为分析

吴诗涵

（加州戴维斯分校 经济和心理学双专业，加利福尼亚州 戴维斯 95616）

引言

随着社会不断发展，我国经济水平稳步提升，与此同时，互联网技术、计算机技术日新月异，已广泛应用到人们日常生活的方方面面。尤其是2013年可谓是我国互联网崛起的风口浪尖，各大互联网周边产品纷纷应运而生，一系列电商平台不仅拉动我国贸易经济增长速度，同时，也通过网络极大满足了人民群众的消费需求。这种通过网络满足人们消费需求活动中所采用的数字化行为被称为“数字化消费”。新时代，各行各业与时俱进、开拓创新，数字化消费从一开始的时尚生活方式，历经数年，已然成为引领社会发展的方向标。本文主要就网络时代下，基于社会心理学视角，如何更好地规范、约束数字化消费行为进行分析和阐述。

一、数字化消费概述

1.数字化消费的内涵

顾名思义，数字化消费即是基于互联网技术、互联网设备，促使消费者完成消费行为的一种具有时代性的经济活动。其中，交易货币涉及两种形式，分别是货币和非货币。货币消费活动，简单明了，非常普遍，例如天猫、淘宝、网易严选、京东、当当、拼多多等网络购物活动；非货币消费则主要是指通过网络平台，消费者用时间和精力获取消费内容，如新浪微博、微信，QQ、今日头条、喜马拉雅、快手，抖音等聊天资讯社交网络平台活动[1]。

2.数字化消费者的特点

根据调查统计证明，数字化消费者主要具备四种特点。

第一，注重自我。数字化消费群体普遍拥有高学历，较为年轻，思想超前，天马行空，具有不同喜好，对待消费有着独特、新颖的看法与见解，因此，数字化产品在挖掘与生产时，需要根据不同消费需求，尊重用户想法，满足时代需要。

第二，擅长理性分析，头脑冷静。采用数字化消费手段的群体，往往具备较强分析判断能力，在鱼龙混杂的网络平台上，不会受到太多网络舆论影响，因此，今天网络营销企业要想实现可持续性飞速发展，需要结合数字消费特点加强管理[2]。

第三，追求新鲜事物。数字化消费群体对未知领域具备较强好奇心，同时，自身具备十分广泛的兴趣爱好，无论是对商品、网络娱乐、新闻资讯，都具有浓厚兴趣和涉猎心理。

第四，缺乏耐心，好胜心强。俗话说货比三家。传统购物方式中，人们为买到心仪产品并降低投入成本，往往需要再三比较，使所购产品达到最佳性价比，但是数字化消费群体往往缺乏耐心，因年纪较小，他们在收集需要信息时，如果需要花费大量时间便会觉得索然无味，决然离开。

3.数字化消费特点

快捷性、边际效益递增性、可持续性是数字化消费的主要特点。数字化消费基于网络平台可以将巨大的世界，缩小为掌上时空，消除时间、空间差距所引发的购物障碍，打破消费壁垒，为消费者提供方便快捷的购物体验。同时，在互联网信息技术的突破之下，数字化消费也可根据市场变化对第一时间接收到的信息进行处理，分析消费者特征，有针对性地提供商品。边际效益递增性，是指商品从网络到现实，所带动的一系列经济增长，同时，在商品为满足社会需要，出现大规模生产时，各类商品只有数量成为唯一变量，此时投入最低，收益最高[3]。而数字化消费便具有满足这种规律的可行性，在不断发展中可呈现出边际收益稳步上升的良好态势。最后，可持续特点即是数字化消费基于网络平台为消费者和商家皆可提供便利与服务，因此，是一种互利共享的双向关系，具备网络经济和知识经济双重利好，数字化消费具备稳定、可持续性发展的长远立足点，个体不会因对信息的获取需要交易而消失。

二、数字化消费的社会心理原因分析

数字化消费现如今已全面覆盖社会大众，从小孩到老人无论是日常小额消费或是大额支出，较大比重皆使用数字化消费手段，可以说数字化消费手段随着社会发展不断优化与完善，目前已经形成无可比拟的普适性，占有非常稳定和广泛的支持群体，其消费产品无论是耐用消费品、快速消费品，甚至是金融化服务都有涉及。因此，新时代背景下，数字化消费手段已经成为人们必不可缺、十分依赖的消费行为。我国这种数字化社会消费现象与世界各国相对比，其交易频繁、欢迎度高，在整个世界范围中是绝无仅有，独一无二[4]。出现这一现象的根本原因是，我国作为快速发展中的国家，拥有良好物流基础和网络建设，可以为人民群众提供便捷网络购物体验，完美契合我国社会心理。

1.数字化消费便捷性符合社会快节奏

新时代，各行各业推陈出新，改头换面。随着社会建设不断加速，人们生活方式也更加呈现出快节奏状态。根据相关统计调查显示，采用数字化消费手段的群体多集中于白领一族。这是因为，这类人群知识文化程度高、思想观念超前、工作耗时耗力，因此，传统消费模式难以满足他们的购物需要与小资情调，而数字化消费基于网络平台可选择范围多、采购速度快，成功解决白领一族购物难题，成为深受青睐与欢迎的购物方式。随着网络购物平台监管力度逐渐加大，使得数字化消费不仅极具便捷性，同时，所买物资物美价廉、货品优良，令白领一族更加热衷数字化消费，紧随网络风尚大规模购物并进行社交活动。

2.数字化消费中融合人们享乐主义价值取向

功利主义和享乐主义是目前人们消费价值的两种具体倾向类型。新时代，人们思想更加觉醒，物质趋于饱和，因此，在消费思想上普遍更加倾向于享乐主义。今朝有酒今朝醉，且尽身前有限杯，这种乐观的消费态度，促使享乐主义消费群体在整体消费过程中，更加注重愉悦感，而数字化消费基于网络平台，刚好可以给予用户诸多消费乐趣。首先便是满足于感官享受的乐趣，五花八门，精彩纷呈的商品页面使人们在浏览时可以津津有味，沉浸其中，且随着信息化大数据技术日益精进，网络商品页面可以根据用户浏览足迹为其推送符合兴趣偏好的商品内容，从而使消费群体在浏览过程中，就可以获得预先消费的喜悦感和满足感。其次，为刺激消费，使用户达到一种身临其境的美妙感觉，绝大部分商家都会给自己的商品匹配精美图片、视频，如梦如幻，使用户产生一种打开新世界大门的快乐体验，在购物平台，流连忘返，不知疲倦，获得乐趣。另外，在数字化消费交易过程中，用户需要和网络商店店主进行虚拟互动交流，产生交际，同时，随着网络购物平台的不断更新、升级，逐渐出现大量购物社群，为用户提供更加喜闻乐见的专属信息，使用户在购物过程中可以满足聊天交友的需要，获得爱与尊重，以及强烈的归属感。此外，网络平台具有较大虚拟性，具备部分风险，但是这一点正好可以满足人们的好奇心，带给用户更好的冒险乐趣，更受人们欢迎。

3.满足消费个体认同需要

消费不仅仅是满足最基本的物质需求，同时，也是一种身份和地位的象征，因此，商品不仅具备交换价值，同时亦是一种价值符号。如今，数字化消费被看作是一种时尚与潮流，人们可以通过选择不同消费方式来彰显与众不同的品位，构建属于自我认同的社会阶层。根据社会现状分析可得，目前数字化消费趋势已经成型稳健，基于人类天性，无形之中人们正在致力于构建增进自我社会群体认同感的消费等级。形象、地位、品牌、服务、质量等各方面，皆是影响数字化消费的关键因素，也是划分经济身份和社会层次的价值符号。因此。新时代，应该积极转变观念，以更加宏观的角度和更具深度的目光去看待数字化消费，使其可以更好地服务于社会大众。据相关部门统计，高收入、高学历人群，是数字化消费主要群体。

4.数字化消费符合个性消费特点与自我实现需要

传统消费过程中，人们需要像花木兰一样东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭，走遍东西南北尚不能寻找到自己心仪的商品，常常出现有钱没地方花，有钱买不到心爱之物等让人气恼的事情。这是因为传统购物商店单一化，同质化，不能满足消费者多元化购物需求，但是数字化消费基于网络平台就可以根据用户兴趣偏好，提供相应产品与服务，满足用户个性化需求。

5.数字化消费符合个体释放压力需要

随着我国社会结构转型与经济体制调整，个体在生产方面需要承受重大压力，而数字化消费基于网络平台可以将世界各地商品与个体紧密相连。同时，数字化消费还可使人们在消费采购中体会到一种休闲娱乐的消遣功能，令消费者暂时脱离真实消费状态，在网络世界悠然徜徉，体会到冲浪一般的消费快感，有效释放精神压力，达到愉悦身心的目的。可以说数字化消费刺激消费的主要方式便是通过各种诠释、包装，满足消费者自身幻想，使其在消费过程当中达到缓解压力，降低疲劳的美妙体验。因此，数字化消费基于网络平台可以满足消费者释放压力的需要。

结语

综上所述，新时代数字化消费手段是时代必然产物和大势所趋，目前已遍及社会大众。形成这一现象，其根本原因是数字化消费可以从诸多方面满足社会心理需要，因此才风靡盛行。面对数字化消费，基于消费者角度，应该更加理性、冷静看待消费问题，倡导节俭节约社会风尚；基于网络商家应该更加诚信公正，为消费者提供一个可以信赖的消费环境与平台。同时，要想进一步促进我国社会经济体制健康、有序发展，在数字化技术基础之上，还需要深度挖掘社会大众心理，紧抓用户痛点，设计出更加满足个性化、针对性的优质商品与服务。本文上述内容因时间和范围等不可控因素，仍然存在诸多问题，以期在后续深入探讨中逐步完善。相信在未来我国数字化消费将持续拉动经济增长，为社会大众带去更多福祉与便利，有效提升人民群众生活幸福指数。