全媒体时代下河北省民办高校宣传思想工作调查报告

李家曾，李娟，杨文静

（燕京理工学院党政办公室，河北廊坊 065201）

1 调查研究背景概述

近年来，习近平总书记在全国宣传思想工作会议、党的新闻舆论工作座谈会、高校思政工作座谈会等重要会议上发表的相关讲话以及中央、上级部门先后发布的一系列重要文件，深刻阐述了事关高校宣传思想工作长远发展的一系列重大理论和现实问题，宣传思想工作作为高校党的建设和思想政治工作的重要内容，在高校改革发展中具有思想引领、舆论推动、精神激励、文化支撑的重要作用[1]。民办高等教育作为我国高等教育的重要组成部分，研究民办高校宣传思想工作对促进高等教育事业的发展有现实意义。为了解河北省民办高校（含独立学院）宣传思想工作发展现状，该文以调查问卷、清博指数排行分析的形式进行了研究分析[2]。

2 调查方法

（1）问卷设计的基本思路。问卷根据新媒体与传统媒体特点，从全媒体视角出发对从事宣传工作师生及非从事宣传工作的师生进行了不同问题的设置和编写。从事宣传工作师生问卷题目主要围绕本校的宣传工作机制体制建设、宣传平台及内容、宣传效果3 方面设置，非从事宣传工作的师生则从阅读者的角度出发对该校的宣传平台与内容喜好程度、宣传效果等方面设置。通过组织者与受众者的不同视角，了解民办高校宣传思想工作的现状。加以分析进而得出有益于提升其实效性的策略。

（2）问卷调查基本情况。共计向河北省内、省外民办高校及独立学院师生发放问卷919 份，回收919 份，有效回收率为100.00%。其中，从事宣传工作人员填写问卷480 份，占比52.23%；非从事宣传工作人员填写问卷429 份，占比46.68%。抽样分布为：河北省民办高校(含独立学院)占比85.63%，河北省外民办高校（含独立学院）占比13.06%。学校规模抽样分布为：在校师生20 000 人以上为44.61%，在校师生10 000～20 000 人为34.17%，在校师生5 000～10 000 人为15.67%，在校师生5 000 人以内为4.35%。抽样人员分布为：专职宣传相关工作的教师占3.92%，兼职宣传相关工作的教师占3.92%，主管宣传工作的领导占2.39%，宣传工作学生团队成员占42.00%，非从事宣传工作的其他师生占46.68%。

3 结果及分析

3.1 宣传机制体制相对健全

（1）民办高校均有具备的党委宣传部和新闻中心工作职能，只是因校情不一，在具体建制上有所差异。调查显示，38.33%的学校分别设置党委宣传部和新闻中心，并且分属不同部门；33.75%的学校独立设置，党委宣传部和新闻中心合署办公；22.08%归属党政办公室，党委宣传部和新闻中心合署办公。

（2）民办高校宣传工作人员配置方面结合了高校在校生规模设定。具备万人以上在校生规模的学校中41.49%的高校配备了3～4 人专职人员，19.15%的高校配备了8 人以上专职人员；万人以下规模高校中26.60%配备了1～2 人专职人员。足以看出大多数民办高校约按照1:10 000 的数量配备宣传专职人员。其中，专职人员在该岗位年限占比从多至少依次为：1～3年、3～5年、5年以上、1年及以下。这说明大部分专职人员在该岗位工作年限集中在1～3年居多，说明民办高校宣传岗位人员大多工作经验尚浅。不容忽视的是绝大部分民办高校都吸纳了宣传工作兼职师生，这类人群在该校宣传思想工作发挥了重要作用。有52.0%的人认为专兼职的人员设置基本满足工作需要，40.00%的人认为满足工作需要，6.80%的人认为不能满足工作需要。70.00%的人认为宣传思想工作在学校事业整体发展中起到重要促进作用。

（3）宣传制度较为健全，专项经费保障基本满足工作需要。在宣传制度建设中调查发现，半数高校均有“有纲领性的指导制度”“有执行层面的制度”“有应急管理层面制度”“有绩效考核层面制度”，4 个层面的制度均有涉及，但具体制度条目有待进一步调研。51.60%的学校有专项经费保障学校宣传工作，35.20%的不清楚学校有无专项经费。在知道有专项经费的人员中，56.00%的受访师生认为学校的宣传经费基本满足工作需要，38.71%认为完全满足，但存在5.20%的受访师生认为学校的宣传经费不满足工作需要。

（4）大多数民办高校均建立了校—院系/班级宣传工作体系。调查显示，90.80%的高校都建立了校—院系二级或校—院系—班级三级工作体系。70.40%高校成立有校级学生宣传工作组织，并认为该组织是该校宣传工作主力军，其学生宣传组织的人数91 人以上的占34.30%，61～90 人的占20.60%，31～60 人的占24.30%，30 人以内的占19.30%。可以看出，民办高校均重视宣传工作体系的搭建，充分发挥好学生团队的作用成为共识。

3.2 注重新媒体平台和内容的建设，传统校园媒体延伸至全媒体运营理念成为共识

（1）在被调查的民办高校中，86.40%的高校建立了全媒体/融媒体/新媒体中心，建立运营时间平均5年左右，80.00%以上的高校均开通了官方网站、官方微信、官方微博、官方抖音。同时这四大平台也是高校运营投入最多的，其次是校内传统媒体校报、校刊、电子屏的运营[3]。

（2）高校宣传平台的稿件来源方式主要为宣传师生团队采编、各二级单位通讯员任务制报送、自发投稿三种方式。不同平台的发稿频率为官网每周平均5～10 篇，官博为每天平均1～4 条，官微为每周平均5～10 篇，官抖/快手为每周1～4 条。无论是传统宣传平台还是新媒体平台从民办高校新闻发布内容来看，集中在“学生活动、参赛获奖”“教育教学、学术科研”“事时政治、社会热点”“办学特色、重要活动”居多。很有意思的是从受众群体来看，以上4 方面也是他们最关注的内容，但“事时政治、社会热点”成为其最喜爱的话题。

3.3 新媒体平台运营效果受大众认可，但仍需完善激励机制

调查发现，无论从事宣传工作者还是受众者均认为学校宣传效果影响力较好的平台排名依次为官微、官网、官博、官抖。涉及宣传工作考核奖励机制发挥作用方面，24.40%认为该校机制建设一般，作用发挥一般，11.70%认为本校机制不健全，作用发挥差。其中加强培训学习、资金投入、设备补充、制度完善4 方面成为提升宣传工作的急需任务。影响学校宣传思想工作效果的因素主要为“有影响力学校品牌活动的打造”“互动式体验式新媒体平台的开发”“满足用户(师生)的关注度和体验感的新闻素材”“思政课堂教学的改革”“主流意识形态的教育引领”“文化活动更加丰富、短视频作品更加丰富、互动体验更加有效”成为受众群体对高校宣传文化工作的主要期待。

3.4 受众群体（师生）对信息获取以移动端为主，且对网络文化、社会意识形态有正确认识

数据显示，93.40%的人使用媒介手机（微信、微博等APP）获取信息，并认为网络文化对自身的思想和行为影响比较大，“善恶判断力、政治辨别力、法律意识和质疑能力”成为他们认为网民应该具备的重要素质。在意识形态领域中，86.90%的人坚信马克思主义和社会主义制度。40.90%的人听说过文化渗透但不了解，42.70%的人听说过且比较了解文化渗透。调查还发现，受众者对从手机APP 获取信息的花费时间由多至少依次排序为：抖音、快手等视频类APP、微信公众平台、知乎、百度等贴吧、QQ 等沟通媒介、微博、学习强国等学习类APP、各类新闻客户端。

3.5 受众群体（师生）对贴近、互动性话题形式的宣传工作更为喜爱

大多数受访师生对本校宣传平台在贴近师生方面是非常认可的，在谈及喜欢哪种形式的宣传思想文化工作时，“形式多样的文艺活动”“网络新型媒体宣传”“生动有趣的思政教育课”成为关注内容。80.00%的受访者认为会不同程度地对学校新媒体平台发布图文进行留言互动。49.70%的人只对自己感兴趣的图文话题进行分享，21.90%的人经常会分享学校的宣传推文（见图1）。

图1 师生对新媒体平台互动情况

3.6 受众师生关注网络文化建设，对本校网络舆情等持关注态度

当被问及若自己的学校出现负面舆情时43.69%的人表示可能会发表匿名言论，18.24%的人表示肯定会发表，34.46%的人表示不会发表 （见图2）。认为网络文化利大于弊，希望继续加强和丰富，网络文化很复杂，要加强引导和利用。对网络文化建设提出了“增强正面宣传和舆论引导的吸引力和感染力”的建议。

4 清博大数据抽样调查

4.1 清博大数据基本情况

图2 学校发生负面舆情师生表态情况

清博大数据是全域覆盖的新媒体大数据平台,联合国家网信办推出的新媒体传播价值和运营考评体系具有权威性，可提供微信、微博、抖音等新媒体排行的清博指数是其核心产品之一。该次抽样调查即选用微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 项传播力指数进行重点调查分析。

微信WCI 传播力指数从整体传播力、篇均传播力、头条传播力、峰值传播力4 个维度进行评价，可以反映微信公众平台的整体传播力和影响力。微博BCI 传播力指数通过微博的活跃度和传播度来反映账号的传播能力和传播效果，重在评估账号的原发微博传播力，旨在鼓励高质量原创内容。抖音DCI 传播力指数通过对抖音账号发布的短视频数量、互动状况、覆盖用户程度来综合体现抖音号在短视频平台的传播影响力。WCI、BCI、DCI 通过分值来表示传播力，分值越高表示传播力越好，即宣传效果越好[4]。

4.2 抽样排行基本情况

该次抽样调查以河北省民办学校为主，同步抽取省外（陕西、山东、重庆、四川、江西、河南、武汉、海南、云南）办学声誉综合较好的民办高校和独立学院各1～2 所学校作为参照。共计抽取河北省内、省外民办本科（含独立学院）、专科学校46 所，其中河北民办本科8 所、独立学院16 所、民办专科12 所，河北省外民办本科和独立学院10 所。微信平台中，河北省内开通且参与微信WCI 排行的本科学校8 所，占比100.00%；独立学院10 所，占比62.50%；专科学校10 所，占比83.33%。微博平台中，河北省内开通且参与微博BCI 排行的本科学校5 所，占比62.50%；独立学院5 所，占比31.25%；专科学校4所，占比33.33%。抖音平台中，河北省内开通且参与抖音DCI 排行的本科学校1 所，占比12.50%；独立学院0 所；专科学校1 所，占比8.33%。河北省外学校中，开通且参与微信WCI 排行的本科和独立学院10 所，占比100.00%；开通且参与微博BCI 排行的本科和独立学院9 所，占比90.00%；开通且参与抖音DCI 排行的本科和独立学院6 所，占比60.00%（见图3）。

5 结果及分析

5.1 新媒体平台中，微信平台开通运营占比最高，微博次之，抖音最少

图3 调查样本高校官方微信、微博、抖音开通情况

调查显示，河北民办本（含独立学院）、专科学校微信、微博、抖音平台开通运营平均占比分别为81.94%、42.36%和6.94%。但省外抽样高校3 类新媒体平台的开通率普遍高于省内民办高校。结合问卷调查相关显示，受众群体(师生)在视频媒体上花的时间最多，但实际上开通视频类官方号的河北省内学校寥寥无几[5]。

5.2 开通运营的新媒体平台中，微信、微博传播力指数整体偏低，微博日常运营活跃度低于微信

调查监测了2020年1—6月期间，微信WCI、微博BCI、抖音DCI 3 项传播力指数排行情况，河北民办本（含独立学院）、专科学校微信WCI 指数在500以上的平均为3.67 所，占比13.11%，其中最高学校月平均为691.9 （省外WCI 指数月平均最高为871.39），仅1 所民办专科学校在某个月高于500 达到502.75；微博BCI 指数在500 以上的平均为3.5所，占比25%，其中最高学校月平均为1 540.66（省外BCI 指数月平均最高为1 502.63）；微信、微博平台月停更学校平均分别为3 所和7 所，占比分别为10.71%和50.00%，较多学校存在微博平台开通后处于暂停运营状态。

省内民办高校微信平台推送平均数量与省外差异不大，但图文的阅读质量存在较大差异。根据2020年1—6月期间微信WCI 指数调查监测显示，在28 所河北民办本（含独立学院）、专科学校中各微信平台6 个月累计推送图文5 173 篇次，阅读量374.58 万次，每校平均6 个月推送量约184 篇次，平均每篇图文阅读量约724 次。10 所省外民办高校的各微信平台6 个月累积推送图文1 941 篇次，阅读量642.82 万次，每校平均6 个月推送量约194 篇次，平均每篇图文阅读量约3 311 次。

6 建议

当前，新的科技革命带来宣传思想工作的深刻变革，全媒体宣传已成为高校宣传思想工作的主要渠道，民办高校亦需要紧跟时代全媒体传播的潮流，快速适应并跟上全媒时代下的宣传思想工作的新模式[6]。根据以上的数据分析，笔者认为全媒体时代下，加强和改进河北省民办高校宣传思想工作，需从以下几方面入手。

一是利用民办高校机制体制优势，快速调整宣传工作评价机制，用全媒思维优化宣传思想工作体系，重点制定新媒体宣传思想工作监督考评办法，配全配强适应全媒宣传的专兼职人员，争取更多专项经费保障工作需要。

二是建立多层级多平台融合一体的全媒体思想宣传工作队伍，培养一批政治觉悟高、积极活跃的学生运营团队，发挥榜样师生的力量保障宣传思想工作“润物无声”。

三是搭建起以传统官方网站为基础，以新媒体平台为主阵地的全媒体宣传平台，立足网站的权威性，围绕新媒平台的传播力，营造更有影响更具吸引力的思想宣传工作氛围。

四是以开放包容、坚持底线的原则用好新媒体平台，在坚持做好微信平台的基础上，注重微博平台的舆论引导，抢占学校官方发声阵地，积极注册运营抖音等短视频平台和今日头条等自媒体客户端。

五是注重运用全媒思维采写宣传稿件，推行“一事多稿”采发模式，根据不同宣传平台编发不同稿件，同步抓好校网、微信、微博、抖音等全媒体宣传平台，让校园权威声音全面进驻新媒体平台，其中新媒体宣传要坚持以图为主，图文并茂，有效地运用短视频，不断适应新媒体传播形式，积极学习使用新媒体语言[7]。