基于传播学视角的文化名楼景区形象提升研究——以滕王阁为例

谭艺凡，林炜铃

（福建农林大学，福建福州 362000）

2019年春节期间，中国旅游研究院对全国60个样本城市开展了出游意愿调查，调查显示，参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆、历史文化街区的游客比例分别达40.50%、44.20%、40.60%和18.40%，观看各类文化演出的游客达到34.80%。春节期间，游客在文化游览方面的人均花费在501～1 000 元之间的最多，占比达41.25%；花费301～500 元的次之，占比38.28%，文化旅游景点和文化旅游项目越来越受大众欢迎。

在历史文化类旅游景区中，文化名楼分别代表了中国历史上不同时期不同地域的建筑工艺和文化信息，具有极高的人文价值和知名度，2012年声势浩大的十大名楼联合申遗计划搁浅引发了众多学者对文化名楼广泛讨论。文化名楼及其保护和发展也受到了广泛的关注，但中国的历史文化名楼景区的旅游形象研究寥寥无几，其中吴昌南采用非结构法对滕王阁（江西南昌）、岳阳楼（湖南岳阳）、黄鹤楼（湖北武汉）3 个名楼景区的整体形象、形象构成要素及要素比重大小进行了研究[1]，为文化名楼景区的形象研究提供了参考。刘建军指出名楼的文化内涵包括“名人文化”“名篇文化”“名史文化”，坚持文脉主导蓬莱阁的旅游建设[2]。白稚萍对文化名楼景区游客感知形象与游客忠诚度之间相关性进行了科学的检验，同时研究得出游客忠诚度受游客感知形象中的景区景观自然特色、景区接待服务与管理、文化环境、城市印象和基础设施建设与服务5 个维度极大影响[3]。该文从传播学视角出发，对文化名楼中滕王阁进行形象分析，试图为文化名楼景区形象提升提出可行性意见。

1 滕王阁景区形象传播要素分析

1.1 滕王阁景区概况

滕王阁坐落于抚河与赣江交汇处，面对西山，依城临江，唐太宗之弟——滕王李元婴任洪州都督时为宴乐歌舞而建造，又因王勃的《滕王阁序》名传千古，与黄鹤楼、岳阳楼并称江南三大名楼，因韩愈的《新修滕王阁记》享有“江南第一楼”的美誉。自建造至今经历了29 次兴废，明成化四年重修后确定“滕王阁”之名，最近一次是20 世纪80年代梁思成仿宋式重建计划草图进行设计、施工重建的。

1.2 景区形象传播要素分析

1.2.1 传播者分析

传播者是信息的发起者，在传播信息的过程中对信息进行搜集、加工，主动将信息传递给接受者，对信息有控制权。传播者有个人、组织、群体三种，滕王阁最著名的形象广告“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，即是通过王勃首先发送，由当日宴席上诸人传送给其他受众，一时声名鹊起，而我们如今仍十分熟悉这句诗，则唐朝至今收录诗文典籍的文人墨客，以及如今语文课本的编辑教师都是这一传播过程的重要传播者。对于滕王阁建立有吸引力的完善的精准的旅游形象，南昌市滕王阁管理处、南昌市旅游局、滕王阁景区规划部门、名楼协会、滕王阁工作人员、管理人员都是重要的传播者，承担着“守门人”的重要角色！

1.2.2 信息分析

信息是传播的客体，按符号种类分可以分为语言信息和非语言信息。该文所研究的信息即为旅游景区形象。根据张建忠的整理，旅游目的地形象可分为旅游景观形象（包括自然风景形象和人文景观形象）、旅游设施形象（基础设施形象和服务设施形象）、旅游服务形象（组织管理形象和接待服务形象）、旅游环境形象（自然环境形象和社会环境形象）以及旅游文化形象（历史文化形象和现代文化形象）几类[4]。

1.2.3 媒介分析

传播媒介是传播的工具和手段，是载有信息从传播者到受传者的物质中介。传播有两种含义，既指大众媒介等传播借助的工具，又意味着从事信息采集、加工和传递的职业人或组织机构。除了传统纸媒和电视媒介以外，滕王阁尝试在网络领域耕耘，建立了官网、微信公众号等，为旅游者提供景区介绍、语音导览、商品预定、门票预订、天气预报等服务，并通过在线旅游平台向需要了解滕王阁周边旅游信息的实在旅游者和潜在旅游者传递其旅游形象。滕王阁为打造揽物思怀、跨越古今的旅游体验和文化荟萃、江南名楼的旅游形象，打造了大型旅游演艺作品《滕王宴乐》，取得了良好的反响。滕王阁官网和微信公众号均采用复古典雅的设计风格，设置诗文荟萃版块，将滕王阁和诗文、文化联系在一起。官网中可直接链接至黄鹤楼、岳阳楼的官网，强化了三大名楼联合的设计形象。

1.2.4 接受者分析

接受者也叫受传者、受众，是信息传播行为的接受对象。在旅游形象传播中指的是旅游者，根据规模不同可分为普通的游客、特定的游客和有效的游客，根据传播和接受行为的不同可分为实在旅游者、潜在旅游者、广泛的旅游者、专业的旅游者[5]。在形象传播过程中，旅游者的反馈是检验传播活动是否有效的重要衡量标准，这时候旅游者和传播者的角色进行了互换，由此旅游平台上旅游者游后的评论可以作为滕王阁旅游形象传播者的形象设计、传播方式选择等决策的重要参考。

1.2.5 效果分析

传播效果指传播者发送的信息传递至接受者之后引起的接受者的认知、情感、态度和行为的变化，是传播学研究的重要内容[6]。旅游形象传播效果受旅游者的固有印象、社会关系、个体差异以及传播的信息来源、传播媒介、传播方式、传播内容等的影响。

2 研究设计

2.1 数据来源与收集

相比于整个旅游城市和地区的游记和评价，单个景点的游客评价数量较少，游记更是寥寥，同时游记多以游览时间串联起多个景点，这使得游记中大部分与景点无关，为了获取更多有效评价和游记，文章选取了国内最大的游记分享平台马蜂窝旅游和最大的在线旅游企业携程旅游，以这两个网站近一年的滕王阁景区游客点评和涉及滕王阁的游记作为样本进行分析。

手工截取马蜂窝和携程滕王阁景区条目下2019年2月至2010年2月的所有评价和相关游记复制粘贴至Word 文档中，将重复评论删减为一条，删除有广告性质及无意义的评论，最终得到初步筛选的游记和评价。

2.2 文本内容预处理

由于游记中包含大量与该景点无关内容，游客点评具有随意性存在部分错别字，需要对数据进行预处理。首先对评论错别字进行修改，将繁体评论改为简体，提取出游记中关于滕王阁景区的部分内容，最后得到滕王阁相关游记11 条，评价2 203 条共计2 214 条数据。其次对同一评论超过一段的调整为一个段落，使得一条评价即为一条数据。最后利用Word 文档的“替换功能”，将同义词合并处理，如将宏伟、宏伟壮观、磅礴替换为壮观；眺望、远望、远眺合并为远眺；滕王李元婴、李元婴合并为李元婴；表演、演出合并为演出等。

2.3 高频词统计及社会网络分析

将整理好的数据上传至集搜客 （Gooseeker）网站进行数据分析处理。首先将“落霞与孤鹜齐飞”“秋水共长天一色”加入至自定义分词表，分词处理后，滤除网址、数字、单字、英文，词性筛选中去除代词、副词，得到共3 454 个词语及其词频和相应数据量。筛选出其中有意义且词频不低于10 的词253 个，以下为筛选词语前60 个高频词和前100 个高频词的词云图。

根据高频词统计可以发现评价中名词性描述所占比例最高，除了部分词汇无法识别词性外，在前60 个高频词中出现了31 个，占比51.67%，动词16个，占比26.67%，形容词8 个，占比13.33%，见表1。

词云图根据词语的频次，由高到低对应字体由大到小显示，位置由中间向两边分布，于是“滕王阁”与“南昌”“不错”最大，且分布在最中心，见图1。如果将词云图从里到外划分为三圈，里圈除了“滕王阁”“南昌”，还有“值得”“不错”“方便”“历史”“风景”等。

图1 排名前100 高频词词云图

社会网络关系图由关键词、方向线、节点组成，关键词和关键词之间在评论中同时被提及便建立了关系，由方向线连接，出现关系频次越高则节点越大。由整体来看，高频词网络关系图仅有“南昌”“滕王阁”两个核心关键词，由内向外辐射，方向线内密外疏，比较规则。观察核心关键词附近可发现，与核心关键词有共现关系的词语，关联次数差异较大，“三大名楼”节点较小，但靠近核心关键词，说明与“南昌”“滕王阁”共现次数较多，联系较紧密，见图2。

图2 高频词网络关系图

2.4 旅游地形象分析类目建立

为了更加系统地分析游客对于旅游目的的形象认知，许多学者会依据研究主题建立旅游形象分析类目表，将旅游评价高频词分类并计算各类目所占频率，最终得到游客的旅游偏好和关注的旅游形象因素。分析类目的建立方式分为引用现成类目表和自建两种。自建类目表多用在无法参考现成类目表的新领域或冷门领域研究中，研究针对性强，但费时、耗力，不具备广泛意义，对于旅游形象研究已有比较成熟的、经过众多学者引用验证的分类系统，因此本文采用引用现成类目表的方式，同时根据数据分类情况对分类系统进行针对性改动，其中一级分类为“旅游吸引物”“旅游环境”“旅游设施”“管理服务”“旅游文化”六大类，再逐一细分为14 个二级分析类目。

表1 滕王阁景区游客评价中排名前60 高频筛选词

进行旅游形象分析时，考虑到频次排行第一的“滕王阁（1353）”频次数量与其他词语相差太大，将其分类对结果影响较大，且该词对这一阶段滕王阁景区形象分析意义不大，因此在分类前将该词剔除，仅对其余的词语进行分类，得到了表2 分析结果。

表2 分析类目频率表

2.5 情感分析

利用集搜客网站自带的情感分析功能分析整理好的游记和评论数据能够得到游客对于滕王阁景区的情感态度。网站将原数据按句切分，以句为单位进行情感分析，最终得到4 160 条情感分析数据，在初步检验后认为网站的情感分析词典较为详尽，通过“管理情感词典”功能补充了“赞”等词作为正面词后得到情感分析表，导出数据后使用Excel 的筛选功能得到情感分析的频率分析表,见表3。

表3 情感频率分析表

3 分析结论

3.1 整体形象

在高频词统计中排名靠前的词语分别为“滕王阁（1353）”“南昌（508）”“不错（472）”“值得（340）”“历史（264）”“风景（258）”，建立分析类目表后整体印象一栏中排名靠前的高频词为“不错（472）”“值得（340）”“三大名楼（211）”“漂亮（151）”“一般（95）”，除去“滕王阁”一词后所有高频词前五名中有两个进入了整体评价分类，说明游客对滕王阁的整体评价较多，并且对于整体形象给予了“不错”“值得”的肯定评价。“3 大名楼”作为滕王阁享誉在外的称号，是游客对于滕王阁景区整体印象中最印象深刻的，甚至排在“秋水共长天一色”和“落霞与孤鹜齐飞”之前，这说明“三大名楼”这一形象定位效果显著，但与其他文化名楼捆绑定位虽然能够一定程度上增加三个景区的客流量增加单个景区的竞争力，但同时也存在三名楼相比较，游客印象此消彼长的风险，难以达到“1+1+1＞3”的效果！ 整体印象中“一般”出现频次较高，说明持不甚满意的印象的游客数量不在少数，景区需要从涉及旅游形象的各个方面找原因，全面提高游客旅游体验。

3.2 认知形象

认知形象中高频词占比最高的是“旅游吸引物”和“旅游文化”两类，然后是“旅游环境”“管理服务”，最后是“旅游设施”。滕王阁景区人文景观主要是滕王阁主楼，项目活动包括滕王夜宴、灯光秀、邮轮体验等，评论中多有提及。自然景观主要是赣江水景，在旅游吸引物中占比较低，在旅游文化分类下以“滕王阁序”为形象代表的历史文化类目占比较高的情况下，赣江作为“秋水共长天一色”形象重要组成部分提及频率占比较少，这与在围绕赣江开设的旅游项目仅有现代化邮轮项目存在一定关系，景区形象建设应当重视赣江和其他自然景观。旅游环境作为游客旅游舒适感的重要影响因素，在数据统计中也成为游客关注的次核心，在游客情感印象中扮演重要角色，研究中发现在炎热天气和雨季参观的游客满意度不高。旅游设施和管理服务作为景区对客服务的基础，在本次研究中是高频词占比最低的两类，但同时也是游客情感印象为中差评的重要原因，是景区旅游形象“木桶”中最低的两块木板，对形象提升起着至关重要的作用。滕王阁的旅游设施包括“电梯”“空调”等基础设施体验一般，交通设施中“地铁”离景区较远，食宿设施缺乏等问题是形象建设中必须改善的基础问题。

3.3 情感形象

游客对于滕王阁景区以正面评价为主，中性和负面评价原因大致可归为：重建的仿古建筑；现代化及商业化痕迹；旅游设施少体验差；旅游项目活动少且品质一般；旅游自然环境影响等。

4 基于传播学理论的形象提升建议

4.1 传播者角度：把握有效资源，进行联合传播

4.1.1 与旅游文化传播公司合作进行形象设计

根据高频词统计结果，目前滕王阁景区主要形象为三大名楼之一，形象传播重点为其历史文化和建筑艺术，而同时较多游客对于滕王阁历经29 次重建，古风古韵不再存在疑虑，同时部分现代化旅游设施和项目活动与其古风形象相违和，暴露了其形象定位不清的问题。虽然景区通过和姑苏园林控股集团合作打造了《滕王宴乐》旅游演艺项目，营造盛唐风华强化景区的历史文化符号，取得了良好成效，跻身为5A 级景区，从评论数据分析来看，“演出”一词排名靠前，但持中评游客不在少数，演出时间和时长、演出质量是中差评原因之一，可见单靠“三大名楼”、历史文化或是一台演出提升景区形象和吸引力是不够的，但和文化传播公司合作能够达到显著成效。景区应当与文化传播公司合作，挖掘景区特色资源，设计差别化的景区形象，然后进行专业化的形象传播，能够提高景区辨识度、吸引力和竞争力。

4.1.2 与黄鹤楼、岳阳楼景区管理部门建立传播组织机构

“三大名楼”包括滕王阁、岳阳楼和黄鹤楼，高频词统计结果表示，这种联合定位的方式固然深入人心，但也让三大景区不得不经常被比较，而三大名楼单一的形象容易致使游客审美疲劳。三大声名赫赫的文化名楼目前联系并不紧密，滕王阁曾尝试借鉴岳阳楼，设置背诵《滕王阁序》免门票活动，取得了良好反响，如果“三大名楼”联合组建传播组织机构，由机构负责三大名楼形象传播活动策划和控制，有助于形成“1+1+1＞3”的成效。

4.2 传播信息角度：了解游客偏好，引导游客偏好

4.2.1 进行游客偏好调查，建立和更新旅游信息数据库

在认知形象分析中，游客最关注的是旅游吸引物，吸引物中首先是人文景观，然后为项目活动、自然景观、旅游环境、旅游设施和旅游服务为影响游客情感形象的重要原因。不断对游客偏好进行调查，建立不同游客类别的旅游信息数据库，根据实际情况不断更新旅游信息数据，能够提高景区接待服务能力，提升景区旅游形象，对潜在游客进行精准形象传播。

4.2.2 推陈出新，发展新的旅游吸引物

滕王阁的形象打造多围绕历史文化和人文景观设计，而景区整体形象中“一般”为排名前五的高频词，这说明单一人文历史形象渐不符合游客需求，大众旅游时代背景下，景区旅游形象必须与时俱进，推陈出新，数据分析中发现，滕王阁景区游客受《滕王阁序》的影响，大多有“登高”“远眺”的偏好，“赣江”作为登高怀古行为重要的参与者，也是滕王阁旅游吸引物中重要的自然景观，可以作为滕王阁旅游传播形象的一个元素。另外，滕王阁旅游文化中现代文化代表“梁思成”也是一位著名的建筑师，他的妻子林徽因也参与了滕王阁的设计施工，这一段文化也可以挖掘作为滕王阁新的旅游形象传播的参考。

4.3 传播媒介角度：善用新媒体平台，重视媒介运营

滕王阁景区评论少有人提及滕王阁的微信公众号和官方网站，说明其形象传播影响不明显，需要尝试更多新媒体传播媒介，提升滕王阁旅游形象和滕王阁旅游品牌价值。在操作滕王阁的微信公众号功能和浏览了其官方网站后，笔者发现，其微信公众号和网站风格设计略显老旧不符合时下对古风的审美，同时存在介绍内容不够丰富，部分功能无法使用的情况，其官网进入时弹窗广告较多，影响浏览体验等问题。媒介是景区形象传播的重要窗口，媒介运营对游客和潜在游客产生对景区的形象判定和旅游决策有重要影响，应当通过对媒介进行满意度调查、交由专业自媒体运营人才管理、询问专业人士意见等方式提高媒介运营能力，发挥媒介最大价值。