信息化时代背景下的IP形象设计

辛智晟 蓝江平

（武汉工程大学，湖北 武汉 430205）

在当前信息化的宏观背景下，多层面的改变正在悄然无声地发生，人们的生活方式经受着由工业信息化生产力根本发展方式所带来的高频率革新，经济科技空前发展，信息沟通与交换比率大大增强，一种全新的基于信息化背景的文化娱乐产业已经成型，IP形象成为了一类全新的文化创意发展方式[1]，在品牌传播以及品牌文化扩散中发挥着不可或缺的作用，信息化发展带来的互联网环境构建了一个跨媒介的混合型经济形态，同时彻底改变了传统文化产业的发展模式。数字媒体的出现打破了传统的媒体传播方式，将单向的传媒导向改变为了双向的可互动的全新信息传播方式，低成本的用户自发式复制与传播成为全新传播渠道，将文化内容、品牌文化再IP化包装的方式已成为了全新的经济引擎[2]。因此，在信息化时代背景下对品牌文化创意传播的IP形象设计探究具有十分重要的现实意义。

1 信息化背景下IP形象发展概述

知识产权（Intellectual Property，IP）最初是一个法律范畴的定义，在营销领域慢慢演变成一个专用术语，通常指具有大量影响力、专注度以及较高商业价值、生命力的多媒介多平台的文化内容的产出与运营，是文化产业化进程中资本注入文化后生产的产物[3]，一般是一个人为设计的形象，可为一个漫画形象、动物形象甚至一种完全人造的全新物种存在，主要发挥形象代言人、品牌主要视觉形象、品牌标志的功能作用[4]，其可被认为是品牌文化以及品牌价值观或产品情感传达在客观现实中的直接反映。IP形象主要被分为两类，一类是情境性较强的以内容为主的故事性IP形象，其多脱胎于由某种类连续剧的影像丛集中，通常具有完整的故事线，并一般具有被某种大众传媒渠道中的媒介承载的特性，如美国漫威公司的复仇者联盟系列IP形象，均脱胎于漫威工作室的原创漫画集中，立体性、故事性是其主要特征。另一类可被总结为单一形象类IP，来源于故事性IP形象呈现一种内容上的相反趋势，其主要任务是向目标用户群体传播品牌文化以及塑造代表品牌的形象特征，并试图通过视觉形象及细节特征以视觉形象识别特性为手段使目标用户产生一种情感链接，相对而言其故事背景立体性较为单薄，且主要以各类衍生产品以及互联网平面图像传播为主，此类IP形象也是文中的主要研究对象，广泛运用于各类市场现行设计中。

2 信息化品牌文化传播下的IP形象构成元素

在当前工业信息化的互联网新型社交环境下，对IP形象设计提出了新的要求，其需要符合互联网信息传播的本质，即快速化、话题性、多媒介的本质，以IP开发三大核心要素 “内容性特征、人格化属性和情景化体验”[5]进行针对性整合设计，使其同时具有高识别度的视觉效果呈现以及流量集合与情感转化的能力。

2.1 内容性特征

内容性特征可被认为是IP形象构成中维持IP形象活力，保持消费者热度以及关注度的重要来源。信息化时代背景下，热点更迭速度随着信息交流速度的提升而大大增加了迭代的频率，消费者的关注点在不断更新，而对IP形象而言，如若长时间维持一种设定与视觉形象而不改变，则会逐渐淡出消费者的视野。保持内容性特征下的不断更新且紧跟热点的内容使得形象本身的生命周期不断刷新与重启，并得以使其所携带的品牌形象以及品牌价值观不断存在于消费者的视野中，不被淘汰与落后。而内容性特征意味着，在原有设计的基础上不断进行更改与变化，对其人物设定以及形象设定不断地根据当下热点进行修正，不断策划各类热点营销活动，以及对其衍生演绎其性格特征人物形象之情景的整体化更新迭代，除保持根本视觉元素外，其他所有元素都需要 “长期维护” 。

2.2 人格化属性

人格化特征可被认为是IP形象特征中所传达的性格与态度，这类性格与态度通常与品牌文化和品牌价值相吻合与对应，是IP形象拟人化的重要决定性因素。性格与态度所代表的人物设定与目标用户群体的心理侧写大致相同，代表着目标群体心理意识中对产品或品牌的多层次情感诉求，以及产品或品牌对目标群体的反向心理投射。这类拟人化设定通常从形象主体的五官、表情以及衣着中进行表现，以增强主体形象的视觉识别性，并在其延展性设计中通过大量的衍生情景对人格特性进行多层次表达，如衍生系列漫画、表情包、动画故事等。此外，此类人格特性在设定内容以及背景中进行整合设计，对角色的出身、年龄、家庭环境、生活经历、主要故事等方面进行针对性构造，以符合主体受众的情感需求，并最终以期引发某种情感转移反应，同时建立情感链接，引发用户UCG自发式传播复制效应以在信息化背景下实现深度传播，这也是IP形象设计可被认为是要素之一的情感认同。

2.3 情景化体验

情景化体验是IP形象构成中不可或缺的一环，IP形象设计不仅局限于其形象本身的服饰设计、表情设计、妆容设计，亦聚焦于对携带价值观的输出职能和对于其整体形象的立体塑造职能，而情景化体验，则是所有内容层面设计必须衔接的一个重要环节。情景化体验可被认为是一种语境，其存在于并显现于各类传播载体与媒介中，只有被给予一个环境，IP形象才能真正鲜活起来。以动画类IP形象为例，如若只存在所谓的基本信息：姓名、年龄、性格、价值观、职业以及相对应的平面静帧图像，其无法让受众发生共情感受，而在其衍生动画中，以此为语境的IP形象开始产生对话，拥有语言、动态动作与形态，经历与受众相似的事件等等，而正是其所言、所做也是人们对语境设置的情节与内容使得IP形象真正开始在受众心中产生一种共情效应，留下立体的印象与记忆。语境的设置，正是让受众从 “见过一面” 到 “逐渐熟知” 的过程，使得用户产生情景化体验以留下印象的过程。

3 信息化品牌文化传播下的IP形象设计原则

在IP视觉形象设计中，要设计一个具有高附加值、高延展性、可持续开发的形象IP，其蕴含的文化内涵、价值观念、人格与情感属性是其根本动力[6]。工业化信息背景时代，符合互联网信息交互作用也成为了新的基本原则，此外，结合三大核心要素以及用户对内容的情感投射、潜意识心理预期、情感认同，内容特征以及形象表现，我们可以初步形成对IP形象设计的理性认识。

3.1 信息化传播方式所决定的形象设计特征

首先，在 “去中心化” 改变传统新闻传播方式的今天，大量新型自媒体的出现使得IP形象的传播渠道与媒介得到进一步拓宽，得益于IP形象本质极强的衍生特性，可以将其直接植入互联网社交环境中，通过插画、品牌打造、UI界面，线上banner等多手段进行延展性设计，以适应各类不同的传播媒介与传播方式。IP形象设计极强的延展性是信息化生产背景下的基本设计原则，对于IP形象的设计必须考虑多场景的应用衍生，以便于用户依托互联网载体高速更新对品牌的认知以及接受品牌的最新动态，从而建立更高的用户黏性以及更紧密的情感链接。

3.2 具备信息化时代的社群人格需求特点

施拉姆曾提出信息的选择或然率公式，即报偿的保证/费力程度的比率公式[7]。高选择或高然率代表着受众的满足程度高，费力程度低，受众得以以低成本的投入而获得某种高回报的体验。对于信息化时代的互联网社群化交流来说，虚拟表情以及虚拟图片已经成为一种具有社交属性的特殊资产，IP形象粉丝通过简单的图像处理以及表情收藏可以获得高回报的文化归属体验，进而产生自发式的内容产出以及病毒式的复制传播效应，简单的几下点击与短暂时间的处理即可成为一种归属依附，并感受到高级社交需求的满足，是一种高然率的体验感受。在文化研究视野中，亚文化是通过风格化和另类的符号对主导文化进行挑战从而建立认同的附属性文化[8]，这类文化根植于互联网新社群环境之中，且主要为年轻群体，具有强大的消费能力以及创造能力，这类人群以及环境的出现本质是人群对于现实生活逃离与解压的出口，环境中充斥着荒诞、怪异以及重构的内容展现，如著名IP形象熊本熊，其不完美的性格特征符合了人类对真实事物的预期，提供了一种 “真实” 的出口，小猪佩奇剧情中被解读的复杂情节关系，都是对高速信息化时代带来的信息高速交换导致的普遍性焦虑所作出的回应，其本质上是一种对于现实压力宣泄的出口，并最终打中了受众的痛点，成功引爆网络。信息化时代的IP形象设计须具有一定的 “亲切感” ，营造一些缺陷与缺点来使受众感到 “真实” ，以此建立与用户的情感联系。

3.3 信息化时代的符号化特征

法国符号学家巴尔特[9]认为能指和所指能够结合为一体，这个过程叫做意指作用。在信息化时代，符号化特征在多类互联网社群中广泛出现，其主要作用于两方面：IP形象设计的设计表现形式以及角色设定故事内容中。符号化的特征可被视为一种作用于主观心理预期的触发器，某种符号化的特征可代表某种特定在高级情感层面触发的社会认同以及某种特定印象，如当今偶像时代的偶像 “人设” 管理就是一个经典范例，工业化偶像群体总结了一套特定的穿搭风格和妆容手法，分别对应不同年龄层次不同性别以及不同阶层的消费群体，针对部分市场细分人群进行精准定位，施以不同的 “人设” ，大多旨在对应目标受众对自我未来预期的心理满足，以产生一种追逐效应。不同内容以及不同视觉表现技法的选择，能极大地影响IP形象给受众带来的符号化特征，如色彩鲜明、低幼化处理的五官意指着类似婴儿的五官构造，则会得到人类内心本能的喜爱与天真单纯的符号化特征，所以，在信息化时代的IP形象设计中，注意内容与形式的表达所带来的符号化特征是否符合目标受众的情感需要是十分重要的[10]。

图1 Line Friends——IP形象设计

3.4 IP形象设计的视觉传达方式

对任何设计作品而言，设计本身由两个部分组成：内容以及形式，在IP形象设计中，内容可被认为是由品牌方基本情况、故事背景、角色人物设定等部分组成的内在精神价值传递，而形式是以设计元素与法则组成的包括色彩关系、明暗关系、表现技法、设计风格等部分的外在视觉表征。外在视觉表征与本质传达内容应呈现一致的基本关系，即形式需与内容相对应，才可达到内容与形式的相对一致性，而外在视觉表征是内容的主要表达出口[11]，拥有符合受众情感诉求的良好美学基础的外在视觉表达形式是与用户建立深层情感沟通的本质要求。

全球历史上最成功的形象IP之一Line Friends（如图1），出自韩国互联网公司NHN旗下的日本子公司开发的一款聊天软件LINE，原为旗下的系列贴图表情，由于其可爱的形象以及精准的受众定位，在全球市场上的营收一路超过其聊天主业务[12]，可谓是一款不务正业的聊天软件。且其主营业务在大中华区并未上架，但在中国已开设6家IP形象店面，超过了日本以及韩国的店面数量，中国用户未经历过其主营业务却产生了如此巨大的用户黏性以及情感链接。主要原因有三，首先，这一列形象设计都具有 “真实” 的情感属性，如普通人一般，存在一些性格缺陷以及负面设定，但没有超过道德以及法律底线，为正常区间内。此外，其设计语言使用了简单的线描以及二维图形，从各类真实形象脱胎并加入了一些拟人化的处理，配上人类化的表情处理，使得其视觉展现形象呈现一种类动漫形象的表现形式，熟悉的设计语言搭配简单的创新使得受众拥有基本的认知基础以及情感联系。同时加入特指的内容语言再物化至设计形式中使得受众对形象拥有其特征与差异化认知。

至此，可以将IP形象的开发与设计大致分为3个基本层次，首先是其在多媒介多平台的信息化背景下所应具有的多延伸多延展性，其次是在互联网新型社群环境中的适应性，主要体现为对受众所指的特定符号化，以及其所期待的 “真实性” ，最后是内容与形式表达层面中的基本一致，以及对其各类附加的多元属性的结合与应用[13]。

4 结语

在当前信息化时代的背景下，IP形象独有的强大延展性使其适应于全新的传播方式以及新型社群关系，其作为一种具有强烈符号学指向的物像从互联网渗透进每个人的生活中，同时在用户端（U端）具有高然率的选择比率，极其适合传播且成本与回报比例极高。设计一个信息化背景下的IP形象需要紧跟时代话题背景；精准对应其目标受众的符号化取向[14]，从而进化成某种具有社交属性且具有证明类似消费品位的新型符号代表；依托其强大的延展性进行全面衍伸的铺开式设计，使其渗透入品牌文化用户体验环节的每个角落；从基本内容出发决定视觉表现形式以及技法，并努力达成两者之间的基本一致。IP形象设计在信息化时代对品牌文化创意传播具有先天优势，但目前市场仍存在对IP形象设计的误解，如设计产品明显不符合主流审美，设计产品缺乏衍生且僵硬单薄等问题，且目前对IP形象设计的研究较少。优秀的IP形象设计，在信息化时代不仅可成为经济动力的全新引擎，也可传播一种全新的品牌形象，创造一种高附加值的文化创意产业新模式，最终实现资本与文化的良性循环[15]。