基于用户需求的陶瓷茶具分析及设计评价

徐骁琪 程永胜

（厦门大学嘉庚学院，福建 漳州 363105）

随着中国经济的快速发展，人们的物质生活越来越充裕。近年来，中国饮茶风气盛行，陶瓷茶具的市场竞争也越来越激烈，产品不断推陈出新，品类也琳琅满目。人们对于陶瓷茶具的要求不再是单纯的满足基本使用功能，对产品的外观、性能等方面也提出了更高需求。用户需求能否得到满足，取决于用户对于产品的满意度，是企业在开发产品的过程中衡量产品预期销售状况和利润的重要指标。同时，用户需求的构成包含多层次、多属性的特点，因此如何对用户不同需求做出合理的取舍尤为关键。层次分析法诞生于20世纪70年代，由美国运筹学家T L Saaty提出，是以定型和定量两种方式有机结合起来的决策分析法[1]。它善于把复杂问题按照支配关系层次化，然后两两比较，得出各因素的权重[2]。层次分析法将陶瓷茶具的用户需求量化，为企业和设计师提供清晰的顾客偏好模型，把握陶瓷茶具市场风向，有助于企业和设计师确立产品开发的方向，为企业在产品开发前期提供科学、准确的量化数据参考，帮助企业节约成本，提高陶瓷茶具的销售量和顾客满意度。

1 陶瓷茶具分析及研究流程

茶具是饮茶的必备要素，其中陶瓷材质因其具有耐高温、易清洁、色泽有利于衬托茶色等特质而备受推崇。目前陶瓷茶具销售以线上与线下相结合的销售方式为主，其中互联网电商的线上销售，占据了陶瓷茶具销售大部分份额，因此文章以线上销售为主，对陶瓷茶具市场进行调研。

打开淘宝的搜索页，输入 “陶瓷茶具” ，可以展现出大于100页的搜索页，根据淘宝展示规则以销量优先，因此以销量排序为搜索条件可见单品具有大约15个以上的产品在前100展示页以内，销量低于15个直至为0的单品不予在搜索页展示。以一页48种产品来看，剔除不同店家的相同产品，在展示页面中也有3 000—4 000种陶瓷茶具可供选择。分别点进销量较高的单品店铺，还可以发现，几乎所有陶瓷茶具店家销量在15以下的单品占到店铺总单品数量的50%以上，部分经营不善的店家甚至达到70%—80%。在搜索分类栏目可以看到，有使用人数、风格，以及产地、流行元素（如复古风、纯色、水墨风等）、使用场景（如商用、旅行、婚庆等）、容量、价格等筛选条件，说明陶瓷茶具具有品种多样化、功能标准化、价值差异化等特征[3]。从线上销售调研情况可以得出，陶瓷茶具单品品种繁多，同时陶瓷茶具单品的销量差异巨大，单品销量1万件以上的较少，大部分店家都囤积了50%以上品种销量不佳的单品。因此，把握好陶瓷茶具用户需求，对店家来说能减少库存量、减轻货物积压成本，对厂家来说能找到更精准的产品开发方向、增加产品销量。

陶瓷茶具的用户需求是指影响顾客在选择、购买陶瓷茶具时的主要参考因素，是顾客在选择、购买陶瓷茶具时对其产生购买决策的一系列影响因素[4]。由于影响顾客购买陶瓷茶具的参考因素既受个人主观因素如背景文化、收入水平、饮茶喜好等的影响，但又受到信息接受范围、产品售价、销售策略等客观因素的影响，企业很难从已有的茶具销售情况来将用户需求具体化，得出较为准确的用户需求。同样，对于产品系列化开发过程中，传统的产品评价也很难得到客观可以量比的结果[5]。因此文章基于层次分析法（AHP），结合模糊综合评价法，通过问卷调查法、访谈法、网络调研、文献资料分析整理等社会调研法，构建陶瓷茶具用户需求权重分析和设计评价模型，具体研究流程如图1所示。

2 陶瓷茶具的用户需求权重分析

2.1 建立用户需求层次分析模型

根据层次分析法，首先构造出一个基于用户需求的结构模型，包含目标层、准则层、子准则层[6]。目标层：符合用户需求的最优陶瓷茶具。准则层：采用访谈法对销售人员、客户进行访谈调研，根据电商销售数据和搜索栏分类，以及相关文献资料的整理，将用户需求分为3个方向。外观，即陶瓷茶具的艺术性；功能，即陶瓷茶具的实用性；价值，即陶瓷茶具的经济性。然后再根据访谈、网络调研、文献整理等方式，依据上述3个方向收集出21项评价指标，邀请陶瓷行业营销人员、设计人员和购买用户进行评审，利用德尔菲法进行多轮统计[7]，得出最终意见最为集中的13个子准则层。

（1）外观子准则层：材料工艺，即瓷土的构成成分，成型工艺，外观造型，即不同造型的茶具外观；釉色质感，陶瓷的釉水能直接表达陶瓷色彩和表面肌理，原材料的质量能直接表现出陶瓷茶具的质感；纹样图案，陶瓷纹样有立体纹样和平面纹样，同时图案既能起到装饰效果，又可以凸显品牌文化。

（2）功能子准则层：防烫处理，指在使用过程中防止烫伤的细节设计如杯子的圈足；壶把易拿，指壶、杯子把手的高度、宽度设计适合拿放和倒茶；便于收纳，指易于收纳和携带；出水效果，指茶壶壶嘴的储出水效果；规格体量，指合适的茶壶及茶杯规格容量；操作安全，即壶盖壶身吻合度较高，无晃动，使用安全。

（3）价值子准则层：价格适中，指既符合茶具性价比，又是大众能接受的经济型售价；收藏价值，现市场上具有收藏品属性的陶瓷茶具，例如大师签名版紫砂壶等；使用价值，指相对于收藏价值，更注重陶瓷茶具的可用性和使用频率。

图1 研究流程

图2 用户需求层次分析模型

目标层即符合用户需求的最优方案用A表示，准则层外观、功能及价值分别用B1、B2、B3表示，子准则层如原材料工艺为C1，外观造型为C2，釉色质感为C3，纹样图案为C4，防烫处理为C5，以此类推，最终陶瓷茶具用户需求层次分析模型，如图2所示。

2.2 判断矩阵构建

判断矩阵用于衡量每一层级中各元素相对于前一层级的重要程度，一般采用两两比较的方式得出层级中各要素的权重值[8]。如目标层A与准则层B中的指标B1，B2，…，Bn之间产生关联构建判断矩阵为A={bij，i=1，2，…，n；j=1，2，…，n}。其中，元素bij是元素bi和元素bj对于上一层级的贡献度比较结果。

2.3 向目标用户群发放问卷，确定权重

为了增加对于用户需求分析结果准确性，对陶瓷茶具的客户群体以年龄作为划分依据，分成三大客户群体：青年（18—35岁），中年（36—60岁），老年人（60岁以上）。现以青年群体为例，向目标用户发放问卷，询问两两元素之间的比较结果，采用数字表示重要性程度[9]，见表1。

为了得到的结果更具有普适性，向不同行业、不同收入层次的青年群体（男性20名，女性14名）发放问卷。并组织设计师、陶瓷卖家、企业营销人员等，结合问卷结果，根据上述判断规则来共同完成判断矩阵，如表2—5所示。

所得数值为两个元素两两比较的结果，分别计算各权重矩阵2、4、6、8为中间值；标度倒数为反比较，若要素i元素对j元素的标度为bij，反之为1/bij中各元素基于上一层级的权重值[10]。文章拟采用几何平均法求解权重向量，几何平均数是指n个观察值连乘积的n次方根。然后将所得结果进行归一化处理，具体计算过程：

表1 判断矩阵标度重要性

表2 准则层判断矩阵及权重

表3 外观准则判断矩阵及权重

求判断矩阵当中每一行该元素与其他元素对比结果的乘积M，如其中，Cij为判断矩阵中第i行第j列元素；m为该元素与其他元素对比结果的数量。

求各元素的集合平均值Ui，如那么…，m）。

以上一层级的一个元素下分组为一个小组，将所得结果进行归一化处理[11]，按式（2）求相对权重。

2.4 结果一致性检验

为了确保参与评价人员在评价过程中思维的一致性以及判断保证矩阵的相容性，需要在得出结果以后对其进行一致性检验[12]。计算公式：

式中：

CR——一致性比率；

表4 功能准则判断矩阵及权重

表5 价值准则判断矩阵及权重

表6 平均随机一致性指标表

表7 一致性结果检验

RI——平均随机一致性指标；

CI——判断矩阵一致性指标；

λmax——最大特征值，

RI数值可以由平均一致性随机指标表（表6）查出。当求得一致性比率CR＜0.1时，认为判断矩阵的一致性是可以通过的，反之，则需要重新修改判断矩阵。

对目标层A和准则层B进行的一致性计算，结果见表7。由表7可知，各要素CR值都小于0.1，表明判断矩阵及其结果通过一致性检验，结果可行。

2.5 各需求要素综合权重排序

将各准则层下的权重进行合成，确定子准则层对目标层的组合权重向量计算并完成综合权重排序，得出子准则层各元素的综合权重排序，见表8。

3 陶瓷茶具的设计开发及评价

依据陶瓷茶具的用户需求排序认为，青年群体在购买陶瓷茶具时更注重茶具的外观设计，功能和价值次之。对于陶瓷茶具的纹样最为关注，其次为造型、釉色、出水效果、规格体量、壶把易拿、价格以及原材料，对于其他因素则敏感度较低，依次为使用价值、收纳、操作安全、防烫处理以及收藏价值。以此为依据进行陶瓷产品设计，产生以下两个方案如图3所示。两方案原材料、釉色都采用德化白瓷，德化白瓷被誉为 “中国瓷器之上品” ，釉色纯净温润，晶莹如玉，透光度好，市场反馈度良好，符合人们对于原材料和釉色的需求。在此基础上，对产品的其他方面分别做了不同的设计。

针对产品设计评价而言，其评价结果主要由评价者主观判断所决定，因此采用模糊综合评价方法，对多个要素的评价结果进行量化处理，评价过程：

（1）选择3名设计师、2名销售人员和5名消费者对设计方案进行评价。

表8 综合排序

表9 评语等级标准

图3 陶瓷茶具设计方案

（2）确定评价标准（表9）。将评价标准分成5个等级，分别为：很好、好、比较好、不好、差，给各等级赋值，赋值向量依次为β=[（90 80 70 60 50）]T。

（3）由表1—3计算结果可知，准则层及子准则层各要素的权重分别为：

（4）根据10名评价者的评价结果构建模糊综合评价矩阵，评价者将每一个子准则层的元素按照评价等级进行评价，然后总结每一个元素的各个等级收到的评价次数，例如C1元素收到优秀等级的评价次数为6次，则记为0.6，以此构建评价矩阵，用S1表示外观准则层中各元素的评价结果，用S2表示功能准则层中各元素的评价结果，用S3表示价值准则层中各元素的评价结果，最终统计结果：

计算准则层对设计方案1的评价结果权重，计算方法为pn=wBn×Sn，计算结果：

（5）根据评价矩阵，将评价结果转换成百分制，计算结果为：

最终得分=W×β=87.962。依照此方法对方案2进行评价，得到最终分数为79.736，因此选定方案1为最终方案。

4 结论

依照文中所述方法，还可确定中年、老年群体的需求，或以其他人群划分方式，确定某一群体对陶瓷茶具的具体需求。在陶瓷茶具的设计方法、设计流程已经相对成熟的今天，企业开发陶瓷茶具的困难点由产品设计方法转移到如何确定设计侧重点上，层次分析法以定性和定量相结合的方法，为企业开发陶瓷茶具的前期提供了针对用户需求的设计开发侧重点的量化指标。模糊评价法又为企业在陶瓷茶具开发后期，对开发结果的评价提供一个可以量化的评价体系，为企业在庞大的陶瓷茶具市场竞争中，寻找用户的切实需求，明确设计方向，开发适销对路的陶瓷茶具提供参考。