品牌视觉形象与品牌个性的关联性研究

王姣

（郑州工商学院，河南 郑州 451460）

商品的同质化、品牌理念大同小异的问题，使得品牌方不得不开始寻求自身的 “闪光点” ，因此各大企业纷纷致力于对品牌视觉形象进行个性化的系统构建。品牌视觉形象作为具有价值导向的建设模块，融合了企业独到的经营理念、品牌的核心价值以及产品的精准定位等元素，可以将它称为品牌符号的集合体，诠释了品牌的个性化特点。因此，品牌视觉形象的强化与品牌个性的形成有着不可分割的关系，而品牌个性又是消费者自我意向投射的载体，他们将自己最大的心理诉求寄托在品牌或产品身上，期望从品牌身上获得体验上的共鸣，有了情感期待的牵引，顾客也必将养成固定的品牌消费习惯[1]。经过笔者的调研，发现消费者购买意向及购买行为是否产生，较为重要的因素是品牌所折射出的个性是否与自身的物化需求及精神内核相吻合。综上，独特的品牌视觉形象不仅是凸显品牌个性的关键性因素，更是在受众脑海中建立识别度的主要载体，因此文章主要是探究二者的内在关联，做到捕捉受众喜好，强化品牌关系，进而建立良好的品牌关系。

1 品牌视觉的整合设计

品牌的视觉形象设计主要是通过色彩、图形、文字等视觉语言向受众传达品牌理念，是品牌在消费者头脑中建立辨识度的重要法宝，它需要设计师对上述重要元素进行艺术化、抽象化的形象处理，进而将图形、色彩、文字等视觉要素合理编排起来，最终以一个独特的视觉形象呈现在消费者面前，达到强化品牌体验的目的[2]。

品牌视觉系统的整合设计是一种将静态化的识别语言具体化、符号化的传达形式，是以标志为基础所展开的综合性的视觉传达体系[3]。它主要包括基础识别部分及应用识别部分，二者以直观的方式在消费者心里烙上独特的品牌印记，它们是企业形象建立的关键，所以对于企业中较为复杂的内在理念及品牌文化，需要设计者经过缜密的思考及设计的精细化作业，才能完美地诠释品牌内涵。基础识别部分主要包括企业标志、标准色、标准字体、辅助色、辅助图形等模块，它是在消费者脑海中留下第一印象的视觉元素，起着较强的引领作用；而应用识别系统主要包括办公事务、服装服饰、外部环境等模块，它主要是建立在对基本要素展现的基础之上，通过融入标准字体、标准色彩等要素，挖掘不同的设计形式进而展现在不同的传达媒介上。由于多媒体技术的不断更迭及成熟，品牌视觉的覆盖力和推广方式也相较之前变得更加强大和多元化，以至于消费者对品牌的感知也变得更加立体。在对上述构成模块进行系统化、规范化的布局基础上，将品牌的视觉识别系统打造成为一种标准的、统一的视觉范式形象，无形中给受众建立起一种品牌认知，并将其上升为良好的品牌信任及品牌忠诚。另外，品牌视觉除了需要与品牌根本的属性相贴合外，还应适时根据品牌理念的更新、公司业务的不断拓展及社会潮流变更等变化及时调整相关的视觉要素布局及设计，以求得与企业的诉求一致，与受众诉求相吻合[4]。

2 品牌个性的靶向定位

品牌个性是指消费者通过品牌彰显的特质或魅力表达自我的特定维度。经研究表明，独特的品牌个性可以最大限度地构建和维系与消费者之间的互动关联[5]。消费者渴望通过品牌流露出的个性特征，去诠释并实现自身的情感需求。品牌个性的建立是品牌摆脱市场同质化竞争的关键性举措，当品牌之间出现竞争时，某个品牌会第一时间出现在消费者脑海中，并成为其优先选择，究其原因就是品牌的靶向定位。定位成就大品牌，定位不求多，但求 “准” ，在视觉、理念、服务或其他方面都可以有其独特的展现。

例如大家耳熟能详的百事可乐品牌就是凭借其大胆的 “年轻化” 定位，才在竞争对手可口可乐占据市场绝大份额时，夺得一席之地。百事可乐自诞生以来，一直深受可口可乐品牌的影响，因此也未能及时给自身精准的定位，直到20世纪80年代，才开始从生产观念向营销观念转型，同时对品牌进行 “再定位” ，并走上了 “年轻化” 的建设道路，而后百事可乐对自身的品牌视觉系统做出较大调整，尤其是近几年将标志设计为充满朝气的笑脸形象，还可以根据红、蓝、白色的比例变化，转换为不同角度的笑脸，为消费者带来了充满乐趣的品牌体验（见图1）。总的来说，无论是百事可乐理念的定位，还是视觉传播要素的展现，都紧扣现代青年爱好新潮、追求动感、与时俱进的心理，满足了年轻人的情感诉求，也在消费者心中建立了良好的品牌认知及印象。因此，品牌个性的靶向定位至关重要，它是设计者对品牌独到的经营理念所建立起来的个性化解读，是凭借视觉形式对企业个性化符号的精准提炼、设计及表达。

3 品牌视觉形象与品牌个性的关联性探析

3.1 品牌视觉形象助推品牌增值

品牌视觉形象设计是企业无形资产的重要组成部分，它关乎于品牌形象的塑造、企业文化的传达，是打造品牌外在魅力和直观形象的重要法宝[6]。消费者对于品牌深刻的记忆大多来自于视觉记忆的留存，而构建的渠道也较为多元化，品牌商标的独特化、品牌色彩的贴合性等都可以赋予品牌自身独特的价值，促使消费者脑海中形成关于其载体的印象，成为品牌增值的关键。

品牌价值的构成及增值是围绕价值认知、感知向价值共创转变的路径，演绎了从品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度过渡的品牌发展历程[7]。其中品牌视觉形象的传播不仅可以扩大知名度，亦可以增强品牌美誉度及忠诚度的深度，从横向及纵向提升品牌的附加值。例如，大家提到著名咖啡品牌 “星巴克” ，会立即联想到绿色、美人鱼形象、温馨休闲的消费环境，以上品牌记忆点全都源自于消费者对于视觉识别系统的视觉留存，让虚拟的企业文化通过直观的视觉形象展现出来（见图2）。星巴克标志是以 “塞壬” 海妖为原型进而演变过来的双尾美人鱼形象，现代化的表现形式充分体现了该品牌与时俱进、勇于创新的特点。星巴克一直将具有识别度、标志性的绿色作为主视觉色，将其毫不吝啬地运用在咖啡杯、手提袋等包装上，不掺杂其他具有冲击力的色彩，画面清新纯粹，不仅增加了品牌的可识别性，也为品牌视觉系统的保持与延展提供了良好平台，加之顾客消费场景的优化，提升顾客对于星巴克品牌的核心价值的认同感，为顾客打造了休闲愉悦的品牌体验，使消费者在消费的同时获得物质及心理的双重满足，引领消费者愿意为其产品买单[8]。

3.2 了解受众意向，强化品牌关系

在品牌视觉风格的定位上，除了考虑品牌自身的特色之外，还应将受众意向纳入规划、设计框架之内。受众意向一般表现为消费者自我想法与实际需求的投射，品牌意向与受众意向是否吻合直接关系到品牌关系的建立，而品牌关系是指品牌自身与消费者之间所存在的隐性的互动关系[9]。所以，在品牌视觉形象建立之时，应该注重探究消费者心理、挖掘消费者痛点，并将对受众意向的追逐用一种直观的形象呈现出来，可以很好地与受众意向相吻合，加强消费者对品牌的认可，而认可度高的品牌既发展了潜在客户，又巩固了稳定客户，使品牌在保牌、竞争的路途中增添了保障，最终强化了品牌的关系质量，使之更加稳固、持久。

图1 百事可乐视觉形象

图2 星巴克视觉形象

图3 汇丰银行视觉形象

图4 可口可乐视觉形象

图5 仟吉视觉形象

例如，源于香港的汇丰银行，自1998年以来一直沿用由6个三角形构成的图形作为识别形象，在消费者心中也一直保持着红色几何图形的外观形象，但是观其旧有的视觉系统，除了一个红色的方框图形（见图3），对于消费者而言并没有什么独特的记忆点，更无从谈起品牌形象认同。该公司在经过市场调研及对品牌特征分析、归纳后最终了解到原有视觉形象所存在的弊端，因此汇丰银行在2005年更新升级了原有的视觉系统。新的主视觉要素在对标志提取关键元素的基础上，巧妙地对红色方框做了打破，有机融入三角辅形，不仅强化了品牌个性特征，透露出品牌背后井然有序的管理体系，也是品牌尊重市场、尊重受众意愿的结果。另外，为了迎合数字环境的发展及消费者喜好，该品牌于2018年又升级更新了标志形象，将之前标志中的衬线体变为易于识别的无衬线体，使得与标志图形更加匹配，画面简洁且传达力十足。

3.3 展现品牌个性，异化品牌体验

品牌体验是顾客个体对于某些品牌的消费经历（经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受[10]。因此，品牌体验存在于每一个与品牌接触的环节之中，并通过与品牌的互动获得对品牌的印象，而获得质感体验最主要的途径就是品牌形象体验，其主要囊括了标志、色彩、字体及在各大媒介所投放的广告等。因此，品牌视觉形象对于品牌体验的构建起着至关重要的作用。例如，提及可口可乐这个品牌，映入大家脑海的无非就是该品牌喜庆的红色形象、舒适的流线型字体或者是其独特的外包装瓶造型，通过图4所示海报可以看出，图中没有呈现完整的标志形象，也没有显著的产品名称，但观图者可以很快地判断出是可口可乐品牌的宣传海报，这就是视觉形象所彰显出的品牌魅力。

品牌视觉个性的建立，是对品牌独特气质最好的诠释与表达，也是打造品牌差异化体验的关键之举[11]。品牌视觉个性是基于对视觉形象风格正确的设定和展现的前提，用直观的感官设计打造集功能性与视觉感染力于一体的独特形象，增加消费者共鸣式的体验感受，最大程度营造品牌的异化及高质感体验，也为品牌在市场竞争中占得一席之地打造坚实的根基。例如，知名连锁烘焙品牌 “仟吉” ，自2000年问世以来，根据品牌的核心价值将墨绿色设定为主要的色调，为顾客创造绿色、低碳、安全的健康生活体验，独特的品牌核心价值引领烘焙时尚的潮流。仟吉除了在常规的视觉系统保持原有的清新绿色风格，还能根据社会主流或节日主题塑造出符合节日特性及品牌风格的表现形式。该品牌为了迎合端午节的节日氛围及习俗，特意推出了 “棕礼仟寻” 的节日礼盒（见图5），色彩上仍然沿用了绿色调，内包装上显著的棕子形象，在点明节日主题的同时，翠绿色也与外包装的墨绿色拉开了视觉层次，再配以 “棕礼仟寻” 的广告文案，将节日主题、产品名称及品牌名称做了高质量的整合与呈现。总的来说，仟吉独特的视觉系统不仅满足了受众的物质需求及追求潮流、张扬个性的心理，而且将品牌个性塑造得淋漓尽致，一定程度上也会让消费者感受到仟吉对待生活、对待顾客的良苦用心！

4 结语

纵观市场中各大著名品牌，都非常注重品牌形象的塑造，并将品牌形象的塑造作为引领用户消费习惯的重要途径，而品牌视觉形象代表着一个品牌在市场竞争中的综合实力表现。文章将主要精力集中于品牌视觉形象与品牌个性的内在联系上，并通过实例论证了前者对于后者建立的助推作用。品牌视觉形象的建立除了对品牌增值、异化体验有一定的影响之外，还受到受众意向的左右，它可以勾勒目标人群、联系用户诉求并指导品牌视觉设计前进的方向，也可以为品牌在市场竞争中保驾护航，创建高用户黏性，这样也无形地增加了品牌的文化软实力。