新时期品牌形象推广面临的问题及对策

刘昕

（上海美术学院，上海 200444）

市场经济竞争日益激烈和国际经济一体化的新时期，科技、全球化、社会责任成为影响国家、企业发展的3大力量。品牌形象和品牌价值观作为各国经济发展的核心因素，品牌的应用和推广也最为活跃；另一方面，由于国家及企业竞争的炽热化和面临机遇的紧迫感，品牌体系的竞争结构日渐显现，促使国家、城市区域、企业决策人和个人管理者对品牌的形象力及包容性进行再思考和有效尝试。品牌形象体现出国家、城市、企业的文化脉络，是国家形象的代表者，是一个国家经济、文化、商业、科技发展的象征[1]。

品牌设计推广贯穿于品牌的创建、品牌推广运营到品牌提升和维护的全过程，这就要求品牌设计和策划中，需要了解和掌握品牌经营管理的整体结构和思路，因为这样才能从国家、城市区域和企业角度，把中国文化、文脉以及国家核心价值观和概念潜移默化贯穿在品牌推广过程中，文化自信才能真正落实到具体行动当中。品牌创建过程涉及品牌定位、管理模式、品牌命名和设计、决策、传播、延伸、品牌提升和维护等环节，其中品牌核心价值定位、品牌个性、品牌形象和产品架构等内容都决定品牌设计和推广的风格和内容。品牌的核心价值包括功能价值、情感价值和社会价值[2]，文化观念和价值观通过品牌价值注入产品营销和延伸体系。品牌核心价值也是品牌最突出、最鲜明的个性，消费者可以明确、清晰地记住并识别品牌的价值点和个性，达到认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素。

1机遇和挑战——品牌建立中所涉及的核心因素和结构关系

由于品牌内部经营结构和外部市场快速变化对品牌系统的影响，品牌形象在应用过程中是不断变化的，品牌形象的应用在特定条件的周期内处于相对稳定状态，但是，文化艺术与区域人群的主流价值观等方面，对企业经营，特别是营销主题活动的经营结构变化内容有一定影响，品牌形象应用推广也会受其影响而产生变化。另外，由于商业经营内容积累不够，对文化艺术、商业需求以及科技手段整合不到位，使得品牌形象推广动力不足，犹如枯竭之水、无本之木。另一方面，由于现实经营的需要，企业会不断吸收和采纳不同风格主题和形式介入经营活动，由于没有筛选和整理，又导致系统、品牌核心价值和定位发生偏差，最后品牌系统会出现混乱状态。

在新时代下品牌的建立与推广中，品牌理念、品牌风格、品牌内容和结构不断变化的原因是多种多样的，从企业角度和社会角度来看主要有以下几个层面。

1.1 国际社会竞争环境变化

科技、全球化、社会责任是未来国家企业发展的主流，进入21世纪之后，中国企业面临一个更加国际化和商业化的市场，利用共同分享的科技成果，以及吸收不同地域文化的内涵，把品牌经营和营销向更广阔的世界延伸。通过整合新的文化和动态营销，企业品牌的建立会融合新经营模式、创造新的品牌资源组合和成果以丰富完善自身，形成自身变化的品牌形象力；另一方面，国际商业市场竞争对文化的输出和推广有较大影响，各国通过产品和服务，输出价值观并吸收优秀文化成果，融入自身的文化和价值观体系。

1.2 企业自身内外环境的变化

由于企业竞争的加剧，特别是与国外企业合作与竞争的情况多样化，企业形象战略规划以及企业经营营销活动频繁，品牌设计与管理没有及时跟进企业的经营规划，人们对于品牌形象设计与策划关系的认识需要没有积累和总结，从国家、城市、企业的品牌战略本质上没有认识和把握品牌形象推广规律。企业竞争的日益激烈，品牌形象系统要针对消费者的心理和行为规律，提升模式创新、组织创新和管理机制创新，不断吸收外来文化充实自身文化扩大品牌知名度，增强品牌竞争优势，其中在经营营销推广中，品牌与具体IP形象的丰富合理组合，可有效增加品牌推广的内涵和达成营销目的。

1.3 消费客层及人们日益增长对精神需求的不断变化

品牌推广的主体主要有以下内容：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念等，营销渠道发生重大变化，由原来单一渠道拓展到传播、分销和服务渠道等多渠道，客层需求、渠道变化等都导致品牌推广的内容及方式多样化[3]。

图1 《事事如意》的基本内容和结构

图2 《马到成功》的基本内容和结构

图3 水墨形态品牌形象

1.4 原有品牌形象思维的局限

中国大多企业的品牌推广及营销手段是以静态为主，或只关注商业需求而忽视地域文化和客层价值观、情感的梳理和整合，营销手段方法相对单一，人文观念挖掘不够。而成熟的品牌推广整合了人文、商业、科技的资源，包括动态系统的品牌形象，这种形象管理以品牌资产为核心，通过品牌创建、维护和提升这一主线展开。品牌推广中整合了人文、商业和科技手段，如图1—2所示。

2 方法和对策

品牌整合推广是通过品牌营销系统，从品牌价值管理角度，以品牌资产为导向整合营销资源，通过品牌与消费者、利益相关者之间的沟通，建立品牌与它们之间的关系，稳定增加品牌价值[4]，其中重要问题还是品牌经营、营销推广与艺术、人文、核心精神价值的结合，可以从以下几个层面进行探究。

2.1 科技、全球化、社会责任是未来国际发展的趋势

通过加强文化的丰富和发展以及不断提高满足人们精神需求的变化，品牌自身的定位无法涵盖更多内容，需要更合理的设计内容和方法手段填补这一情况，IP形态的出现，有效地解决了这一问题，可以说品牌建立是目的，IP推广的方式方法是手段。设计内容包括中国传统文化的传承、国外优秀文化的融合、社会主义核心价值观的引导，科学技术的应用，包括利用大数据的决策、科技对产品和媒介和销售渠道的应用开发，特别是在媒介渠道和销售渠道的计划整合，系统地把艺术、科技和品牌营销体系结合。品牌形象和IP形象结合，增加品牌价值，如图3所示。

2.2 消费客层和受众层面

品牌形象系统推广架构的建立，是以品牌核心价值理念和消费者心理为核心的，品牌形象推广的过程，实际上是品牌文化、品牌个性、品牌形象载体、价值观和外在品牌形象符号的系统建立的过程。在这一过程里，不断引入文化情感因素和不同文化理念，满足不同客层的需求。

（1）强调品牌属性和个性内涵，这是品牌形象差异化和其他品牌形象区隔性的基础。（2）强调品牌文化和价值内涵，它是品牌不断发展的源泉和动力。（3）强调推广中系统概念与形式统一性原则，理念和内容的不断完善、丰富和梳理。（4）强调多维性结合的原则，从品牌制造和创造两个维度强调品牌价值的功能价值、情感价值和象征性价值[5]。水墨形态艺术语言形象和品牌形象结合，增加品牌文化价值，如图4所示。

2.3 企业品牌策划和人才培养方面

要解决企业形象推广中的变化问题，必须从实践方案和人才培养、机制流程等层面着手，主要有以下几方面需要关注。

2.3.1 品牌策划实践操作层面 对自身品牌核心价值、品牌定位、品牌个性的研究归纳，有选择、吸收和借鉴外来优秀文化，并逐渐消化、理解，形成自身品牌文化体系。

2.3.2 加强战略策划和经营策划能力 使品牌策划和IP策划统一在企业品牌经营中，强化企业战略规划和营销策划的关系，处理好文化活动和商业活动的关系。视觉形象设计中应做到内容与形式的统一。从整体理念概念出发，涉及产品、形象、销售、媒介等各个环节。

图4 水墨形态品牌形象

2.3.3 人才培养方面 品牌形象系统涉及品牌营销管理、艺术文化、市场营销等多方面系统。这就要在课程设置上做好品牌形象系统设计所必需的课程储备，加强品牌管理、艺术人文、营销方面的课程安排。

2.3.4 人才培养管理机制方面 在现阶段的人才培养环节，由于第一专业课程的综合跨界程度不够，以及第二阶段的实践教学课程内容的缺失，第三阶段的创新课程无法得到有力沉淀和支撑，品牌设计课程中缺少品牌营销、经营策划的课程内容，人才培养过程中无法了解真实品牌设计、管理、推广各个层面问题，包括产品设计、开发、营销渠道和媒介推广以及艺术手段使用的过程内容，文化艺术更是无法深度介入企业经营之中，国家主流价值观也无法通过商业需求渠道影响国际竞争和人们日常生活。从人才培训专业结构设置上，品牌形象设计管理是多学科交叉的课程体系，由于没有综合课程体系，这种内容和形式的脱节、营销经营与视觉传达的分离，使得人才培养无法适应社会的发展变化需要。

2.4 完善品牌与国家文化、价值观（国家IP）和品牌的互动关系

品牌和IP(Intellectual Property)有很多相通之处，都具有从理念到视觉呈现再到媒介传播推广的整体流程结构，主要区别在于主题理念的不同和呈现方式不同。品牌是为消费者提供其值得购买的功能利益及附加值的产品和服务，讲究理念、内涵、情感、文化、定位、价值取向等精神层面的元素[6]。同时，品牌建设是持续渐进的过程，品牌之下通常也会有不同定位的产品和名称，母品牌与子品牌、主品牌与副品牌的层级，主副品牌之分也体现不同主题理念和满足消费客层不同。

IP是无形的，它折射的是哲学层面的涵义，目的和结果是人们产生文化与情感上的共鸣，是人生观、世界观和价值观的总和，所以，主题情感、内核的价值观才是IP的核心。

IP提供给消费者的是情感的寄托，而不是产品的功能属性，IP的终极目的是追求价值和文化认同，当品牌产品和IP产品都强调美感、故事、价值、人文、体验、智能并体现出相同特定的情感和文化元素时，品牌理念和IP主题就可以互相转换。

所以，由于时代的发展，品牌和IP实践推广的深化，品牌的理念和价值观上实际可以找到相同或相近理念和价值观，这种相同、相近、联系的主题概念和价值观，通过品牌推广或营销推广可以跨时代、跨行业、跨地域深入人们日常生活中，这种途径可以把国家主流价值观通过满足人们理性需求达到实现象征价值和感性价值的作用，是具体实现传达国家价值观的有效途径和方法。

2.5 品牌和IP的有机结合，是品牌营销推广中有效的手段和方法

IP与品牌结合基本有两种方式，一种是以品牌形象为切入点，不断增加品牌形象的概念和价值观的内涵，使品牌形象呈现出一物多化，增加更多内容和情感互动内容。另一种是IP的打造。设定形象的价值观、宏观背景等，以及在各种媒介载体上构思和IP契合的故事，再用IP形象与品牌及产品两者在不同层面上进行对接转化。而品牌和IP有机结合的打造，关键在于策划和规划层面，从顶层设计时就从两个大的角度规划，计划到具体营销大纲推广细节。

国家价值观和文化理念可以从IP形象概念延展到具体产品构建、品牌定位、品牌理念、品牌精神、品牌战略规划、营销大纲的制定、具体商品活动、文化活动等等，文化的自信也是来源于优秀文化的吸收、文化的提升和不断地创造、积累叠加，这也是品牌推广的目的和责任。

3 结语

随着时代发展，中国面对世界竞争的局面，品牌形象管理涉及品牌培育和品牌运营两个部分，这个过程包括品牌命名、定位、设计、推广传播，需要技术创新和服务创新来有效支撑，另一方面，国家、企业有培育产品和服务，向社会传达品牌理念、情感价值乃至价值取向的义务，塑造国家和企业品牌，实际也是文化传承和价值观输出和延伸的过程。处理好源和流、主与次的关系，与时俱进，才能为国家、城市区域、企业注入活力，才能真正落实国家文化自信，国家才能立于世界之林。