地域元素符号化在包装设计中的应用——以茶包装为例

郭芳 吕雪莲 吕品磊

（济南大学泉城学院,山东 烟台 265600）

包装设计在一定意义上是产品的物质外化载体，是依附于产品而又独立于其外的产品介绍，好的设计融入了产品与公司的内涵与个性，能够更好地体现品牌形象与价值，赢得消费者的关注与赞誉。我国不同民族之间独特的民族特性和文化的差异性正是形成我们设计风格多样化的基础，不同的信仰与习俗，不同的风景与地貌都会对当地产品的包装设计产生不同的影响。

1 地域文化与包装设计的联系

文化是人类在社会生活中不断探索、深化的一种行为准则。人类创造了文化，而文化也成就了民族。地域文化是在继承民族文化的基础上形成的具有当地特色的、更加直观鲜明的独特文化形式。而这种独特恰恰成就了设计上的与众不同与审美情趣。

产品包装最初只作为用来保护和运输产品的一种辅助手段，包装的初衷只是为了对物资进行收集、储备、运输、分发，最后进行销售。远古时期，人们会选择就地取材进行物资的存储，因为要盛放溶液，人们便制作出了陶器，以当地的泥土资源作为原料，做出的陶器上会绘制当时部族特有的图腾来显示所有权，由此可看出，地域文化在包装设计最初就已经有了萌芽[1]。地域文化是包装设计中最能启发设计师灵感的设计源泉，在设计的过程中，提取当地文化融入包装设计的内涵，提取具有文化涵养的设计元素，造就富有地域价值的文化产品包装成为现在设计领域的经典之作。包装已不再仅仅是为了保护和运输产品而存在，更成为了消费者认识产品和公司品牌的第一张名片。

2 茶叶包装中地域元素符号化分析

中国是茶的故乡，也是世界上最早种植和利用茶的国家，茶叶伴随着古老的中华民族走过了漫长的岁月。而悠久的茶历史，也有着各自一方水土的地域文化气息。

产品的代表性和识别度的体现，一方面源于自身具备的 “客观标签” ，例如提到铁观音就会想到福建安溪，提到龙井茶就会想到浙江西湖，提到普洱茶就会想到云南勐海、思茅等地。另一方面就是包装设计，即人工赋予产品的 “主观化标签” ，常常从构图、外形、材质3个方面进行创意与设计。其中构图要素主要通过对产品信息进行视觉化设计，来提高信息传达准确性和速度。地域元素符号化就是其中一种重要的设计方法。

2.1 包装标识中的地域元素符号化

标识作为包装设计的主要构成之一，是凝练了商品形象、企业形象和文化形象的重要载体，最能代表产品特性及产品地域归属。

2.1.1 典型建筑形象符号化 建筑作为人们从自然中分离出来的重要体现，具有鲜明的地域文化特征。例如粉墙黛瓦、讲求对称的徽派建筑，出于族群安全而建造防卫功能的福建土楼等，都是地方精神融入地方文化符号的具体表现[2]，也是包装设计元素地域化的灵感来源。天祥茶号（图1），位于江西浮梁县，其标识设计就是将 “天祥号” 茶庄旧址的典型形象进行抽象处理，形成了简洁且极具代表性的符号化形象。

2.1.2 特色制茶工艺符号化 不同地域的茶叶有着不同的制茶工艺，例如武夷岩茶的 “三道火” ，六安瓜片的 “拉老火” 等，都是这些茶叶制作过程中独具特色的工艺，也是形成各自特殊茶香的主要原因。而将这些典型制作工艺进行符号化设计，并应用于茶叶商标之中，也是地域茶品牌进行特色茶包装的重要设计方法[3]。百年老字号 “徽六” 六安瓜片（图2），其标志设计就是将该茶叶特有的烘焙工艺—— “拉老火” 制作成品牌图腾并应用于标志设计之中，将深厚且独特的制作工艺可视化呈现。

2.2 包装图形中的地域元素符号化

相较于文字的二次理解和文化水平限制，图形可以带来更可视、形象的信息传达。其中，与茶品相关的事物形象可以分为直接相关形象和间接相关形象。

2.2.1 直接相关形象符号化 相对于标志设计表达空间的有限性，辅助图形的设计自由度、涉及范围就广泛得多[4]。所以，在茶品牌包装设计过程中，可以将与该茶相关的物像，例如古茶树、采茶女、茶山茶园等，通过抽象或具象、工笔或写意等手法进行艺术处理，并应用于包装之上。贵州松源富硒茶业的 “松颜” 系列（图3），其包装设计中运用的辅助图形就是将羌族采茶女和古树乔木进行抽象化有机结合，组成了简约而又符合茶品气质的形象符号。

图1 天祥茶号

图2 六安瓜片

图3 贵州松源富硒茶

图4 徽茶名品 “谢裕大”

2.2.2 间接相关形象符号化 间接相关形象指的是与茶品虽无直接关系但却是茶品所在地极具代表性的事物形象，包括历史人物、名山大川、典型建筑风格等，都可以作为代表茶品所在地域形象的素材来源。徽茶名品 “谢裕大” 的六安瓜片（图4），其包装设计中的辅助图形就是将徽派建筑的马头墙侧影极度抽象成矩形，白墙进行留白处理，从而在视觉形象上呈现出粉墙黛瓦的效果。

2.3 包装色彩中的地域元素符号化

色彩在包装设计中可以直接表现视觉冲击力，同时也能够强化产品属性。不同地域有着不同的色彩喜好，所以色彩也可以作为一种 “符号” 应用于包装设计。

2.3.1 产品属性的隐喻 虽然都是茶行业的包装，但不同产品特色的定位有着具体的产品属性要求。例如有机绿茶的健康定位，小罐茶的高端定位，曼松普洱的历史文化定位等，在色彩方面都可以通过隐喻手法使用不同色彩表现具体的产品定位。婺源 “林生茶” （图5），主打茶品是有机绿茶，故在包装设计的色彩上选择了 “翠竹绿” ，隐喻着有机健康的理念和竹林中生长的特色。

2.3.2 典型色彩的重构 独特的地域文化会造就本地人鲜明的色彩喜好。例如巴蜀人喜欢浓烈的强对比色；江南人爱好淡雅色调；楚人崇尚黑色等。重庆的巴南银针（图6），在包装设计的色彩上采用川剧脸谱中经典的黄色、红色和黑色，大胆用色是重庆人热烈性格和独特地域文化的完美体现。

3 日照绿茶地域文化元素的视觉设计形式

山东作为儒家文化的发源地，其地域文化价值的代表性和丰富性不言自明，如此便为本土茶企业的产品包装设计提供了取之不尽、用之不竭的文化宝藏、创意源泉。

3.1 日照地域文化视觉符号概括提取

日照作为山东主要的产茶大市，日照绿茶处于全国绿茶行业的领先地位。其作为旅游城市，具有丰富文化底蕴的名胜古迹数不胜数，优美的现代风景区更是鳞次栉比，这让日照绿茶的包装设计元素取之不尽。

日照的茶叶包装与本地的山、海以及太阳文化相结合，具有鲜明的地域特色。说到种茶离不开的就是茶山，在日照最不缺的便是山：五莲山，大青山，九仙山，浮来山，每座山都有其独特的历史文化与风景地貌，而且每座山也都有其不同的茶区分布，孕育出不同特点的茶品，而这正是构成包装设计视觉元素的基础[5]。对于日照来说更值得人们记住的还有碧蓝的大海和金色的沙滩，这都是设计中不可缺少的灵感来源。日照的民俗文化也是支撑整个文化体系的关键支柱，民间的传统纸扎、农民画、石刻、工艺刺绣等都在影响着一代又一代的日照人民的世界观、价值观以及人生观。优秀的地域文化能够促进当地品牌的推广与企业的强盛，地域文化的强盛也是带动当地经济的有力推手[6]。

3.2 御青日照绿茶包装设计中的色彩提取

图5 婺源 “林生茶”

图6 巴南银针

图7 御青日照绿茶包装设计

图8 图案设计草图

图9 标志设计草图

正如御青日照绿茶公司刚出的一款绿茶包装设计，此次更换的绿茶包装视觉设计上就选用了较多的地域视觉元素，将这一类视觉元素加以艺术化的变形手法，继而创造出符合包装形式的图形与设计（图7）。在颜色的运用上以翠绿和湖蓝为主，翠绿色代表了刚刚成熟的茶叶的颜色，欣欣向荣地预示着丰收的喜悦，而与绿色搭配的则是象征着土地的黄色，以黄色的土地孕育茶叶的生长。另一种形式的湖蓝色为主题的包装则是融入了日照的本土色泽，由于日照临海，又是著名的海滨城市，所以整个城市的色调都偏于湖蓝，以大海的辽阔来包容万物，又似海面的宁静给人心灵上的慰藉。

3.3 御青日照绿茶包装设计中的图形提取

地域图形元素的植入，只有在不断的创新中才能求得发展。首先在对图形进行创新时要遵循图形的原始特点，要保证图形原本的面貌不发生大改变的前提下进行变异，使得图形在重组的过程中产生特殊的美，还需要在保证图形本源后通过多元素地融合进而产生出特殊的变化来[7]。此款包装设计中图案的设计将日照的风土地貌进行提炼概括，对提取的元素进行分解与转换等艺术设计的手法进行重置变形。茶叶主要的生长需求是土地和水源，而日照是临海城市，充分满足了茶叶的生长需求，所以在设计中也要加入水纹元素。最后将两种元素融合绘制出富有艺术美感的图形素材。而在此素材的绘制中，日照灯塔风景区、五莲山的光明寺都是其设计的抽取物，以水波纹形式的线条呈现日照各个地域名胜景区的魅力（图8），明确地展示了日照绿茶的地域文化特色。

3.4 御青日照绿茶包装设计中标志的地域性

就设计对当今社会影响的广度和深度而言，现代设计更具有相对独立的地域文化形态。就如书法字是中国传统文化的传承与组成部分，它不仅起着传达信息的作用，更是一种装饰手法和艺术表达[8]。在御青日照绿茶包装设计的标志设计中，就采用了中国传统书法体结构， “御青” 以古朴飘逸的书法字来表现，又加入了日照本地的地域特色，将 “御” 字整体进行了艺术化变形，结合日照本地的海洋性特征，将御字旁的上半部分以波浪形进行变形。在 “御青” 字体的中间以印章形式来表明信守约定与负责的态度，而在此款包装中印章也做了地域化处理，整体做成圆形，以环绕龙形为基础，龙形中间加上 “御青” 日照绿茶公司的徽标，也显示出对于产品品质的负责与承诺（图9）。

在包装设计中突出地域文化的作用，可以大大提高本土产品的品牌识别度，拉升在同类产品中的竞争优势，不同的风土地貌积淀出不同的地域文化。得天独厚的地域文化对拉升本地经济以及知名度起到了关键性的作用，对于本地优秀文化的开发也越来越受到人们的重视。

4 总结

近年来，随着经济发展，人们在钱包充裕的前提下对物质生活的要求进一步提高，在消费的同时更加注重产品对身心产生的愉悦情感。在这种要求下，作为产品与消费者之间交流的第一道屏障的包装设计就显得尤为重要。而融入地域文化设计元素的包装就更加能够让消费者产生认同感和归属感，对提升品牌的价值与识别度也大有助益。