包装设计中的IP形象设计方法思考

王文杰 张大鲁

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215000）

20世纪中期，伴随着动画电影的发展以及奥林匹克运动吉祥物的风靡，现代IP形象逐渐进入大众眼帘，开始发展起来。IP形象可以认为是特定的人物、植物、动物、非生命体的拟人化角色，并具有一定文化目的或商业目的。

随着时代的发展，IP不只是指知识产权，IP的概念越来越宽泛。IP是一种旺盛且可再生的生命力，内涵丰富且扩张力无穷，可以进行跨界融合并且拥有巨大价值。IP的内核，其实是在 “造梦” ，戳中人们内心深处的柔软，激起人们对美好事物的向往[1]。随着消费升级，人们个性化需求的增加，越来越多的品牌认识到了IP形象设计的重要性，它能帮助品牌建立和加强品牌识别，在品牌推广中起着至关重要的作用。IP形象在包装设计中如何发挥最大优势，塑造鲜明的品牌形象并增强消费者的购买欲，是考验设计师的关键所在。

近年来，IP市场不断扩大，根据韩国创意内容机构的数据，2018年全球IP市场增长约1 806亿美元，比2009年（1 510亿美元）增加了20%，全球IP产业规模呈逐年增长态势（图1）。由此可以看出，IP化将是一个大趋势。

1 IP形象自身特点与优势

1.1 形象直观，触发情感

IP形象性格设定无论是积极、可爱、呆萌、逗趣抑或是随性，通过自身所具备的这些特点，为人们营造出一种轻松愉快的氛围，给人留下深刻的印象。有的能带来源源不断的正能量，鼓舞人心；有的凭借其可爱呆萌的特点收获人心被治愈；有的凭借鲜明的个性及洒脱随性的性格为人们找到情绪宣泄及生活压力的出口。不管是哪种心理感受，总会诱发人们的情感，激起心灵上的通达与投合。拉近彼此之间的距离，继而拉近消费者与品牌之间的距离，使消费者更容易接受一款产品或是认同一种理念，激发消费欲望[2]。

1.2 可控性强，配合度高

IP形象天生具有亲切感，作为品牌代言人，比起真人更具可控性及配合度，可以对其完全掌控。相对比真人代言，不用担心绯闻、人设崩塌等不稳定因素，安全性高很多。其一举一动都受版权方和运营方安排，更加容易积累众人的合力为其塑造服务，能够完全配合品牌的需求。

1.3 可塑性强，代际传承

IP形象具有很强的可塑性，不会疲劳，可以根据需求不断地进行调整、改造，以适应不同的市场，满足不同用户及多维度衍生开发的需求，实现品牌的角色IP经济良性发展。从形象营销学的角度来说，IP形象以其稳定的姓名、性格、价值观以及更新变化不大的外观，能够强化认知、便于代际传承，收获一代又一代的粉丝。

图1 全球IP产业规模

2 IP形象在包装设计中的应用模式

2.1 品牌自行开发IP形象

企业自主开发的IP形象（图2），一般是和品牌同时期创立，或者先有品牌再推出IP形象。核心功能是辅助品牌和产品发展，同时做一些IP化的延伸。品牌为吸引消费者，进行情感定位，通过打造情境使消费者与IP形象产生共情，使大众对这一形象熟悉喜爱，进而关注产品。

2.2 与知名IP形象联名

许多品牌在没有创造属于自己的IP形象时，会根据自己的品牌定位及受众人群进行分析，授权相应的知名IP形象，借助其粉丝量与影响力，助力自己产品的发展，继而获得巨大的经济效益。例如，此前 “宇宙明星BT21” 携手韩国品牌innisfree（悦诗风吟）推出BT21限量版产品（图3）。悦诗风吟力图打造年轻人最喜爱的自然主义化妆品品牌，坚持创新，快速适应市场的变化，在2019年与BT21联名推出多款限量商品及周边。BT21的7个成员拥有不同的特色与个性，将7个成员各自的特点形象融入包装设计中，为消费者带来了更多选择性，搞怪可爱的形象也为包装增添了不少活力。

3 IP形象在包装设计中的应用价值

3.1 传递品牌信息，增加艺术性

著名的杜邦定律认为，63%的消费者是根据商品的包装做出购买决定的。一款精美的包装能够吸引消费者使其超过其预期的购买数量，包装对于商品的重要性显而易见。IP形象作为一种视觉符号具有装饰性，在应用中可提供亲切而积极的形象[3]。将IP形象以一种符号语言应用在包装设计中，不仅对包装起到装饰美化的作用，也传递出包装内产品的特点，辅助包装传递商品信息并增加包装的艺术感与温度，继而加快商品的流通。

3.2 塑造品牌形象，加快宣传推广

IP形象是以具象化形象为载体的感情寄托，强大的IP形象，既可以成为优秀内容的象征，又可以成为品牌的代言者，帮助品牌塑造鲜明的形象[4]。IP自带流量，可以形成消费记忆点，使消费者对品牌产生深刻的印象。将IP形象应用到商品包装中，可以辅助包装加强对品牌形象的塑造，又能减少消费者面对琳琅满目的商品选择时间成本，帮助消费者进行快速抉择，加快品牌的宣传推广。

图2 部分品牌IP形象

3.3 输出品牌价值，加强消费者与品牌的黏性

IP自身具备优势，它通过价值观营销从而引发情感共鸣，能够加强消费者与品牌的忠实度。IP形象结合相应的文案凭借其搞怪、萌趣的形象特点，在包装设计中的互动应用，可直击消费者的内心，增加产品体验的情感化，在消费者与商品的故事中留下深刻的印象，加强消费者与品牌的黏性。

4 包装设计中IP形象的设计方法

在包装设计过程中，设计师需要对文字、色彩、图形等元素进行统筹安排，IP形象作为图形语言存在，多元的可塑性给设计师带来了广阔的创作空间，思考如何设计出为包装添彩的IP形象，使其发挥独特魅力，是设计过程中至关重要的环节。在设计过程中，可遵循以下几点。

4.1 输出产品价值，突出品牌个性

IP形象在品牌战略中占据重要位置，是体现品牌个性的一种艺术形式。因此好的IP形象必须体现差别化的策略，强化个性，才能与众不同[5]。在打造IP形象时，明确品牌定位及产品风格，在此基础上进行形象设计。可从产品入手，将产品形象化、拟人化、萌宠化，因为产品本身也是一个视觉符号，是品牌专属的形状。或者将产品独特的特点与优势加以表现，紧贴产品特质，两者高度结合，提升产品的魅力，不仅可以输出产品价值，也有利于消费者对品牌所传达理念的认知。M&M是将彩色巧克力豆变成一个个公仔，直接将产品拟人化，赋予情感，不同个性的巧克力豆公仔可爱又逗趣。公仔不同的性格特点，是纯真人性的直接反映，让吃巧克力豆变得更加趣味化，感到轻松愉快，个性化的形象突出品牌 “趣味人格” 的定位。

4.2 强调共情效应，打动目标群体

IP实现情感定位的关键在于共情，即IP内藏人性的情感元素与人们内心深处同样的情感元素相契合，产生呼应，满足了现代人情感的渴望[6]。在打造形象时，应深挖目标人群的潜意识渴望，可将IP形象以主人公的视角出现在商品包装中，以故事场景叙事的形式将IP形象融入其中，配合精准文案直击消费者内心。走感情路线，紧紧抓住消费者的 “味蕾” ，继而加强消费者与产品的忠实度。

图3 BT21与悦诗风吟合作款产品

图4 张君雅小妹妹IP形象

图5 张君雅小妹妹捏碎面

张君雅小妹妹泡面是中国台湾维力食品公司的一款产品，公司在面临即将倒闭的危机时刻，凭借 “张君雅” IP形象扭转了危机局面。品牌的目标人群是上班族，他们对于休闲零食的需求，不仅出于解馋，还有解压的需求。广告塑造出的张君雅形象是非常生活化的一个形象（图4），她几乎可以是身边任何一个小妹妹，没有距离感，名字也很大众，与人产生亲切感，也和目标人群的童年有着相同的故事背景，很容易产生情感上的共鸣。即食干脆面要捏碎才能享用的过程与捏脸张君雅小妹妹的动作巧妙结合在一起，加上很友爱的文案 “再捏我，我会跟阿母讲喔！” “手下留情，捏卡小力点!” “脸被捏大，长大很难嫁耶” ……带有台湾可爱风格的语言，让人觉得很有童趣（图5），甚至想到小时候和小朋友之间的嬉闹，非常有代入感。产品 “可以捏” 的卖点，迎合职场人群需要解压的心态，满足了消费者又能吃又能玩的心理。消费者与产品的亲密互动，也让IP形象在消费者内心留下深刻印象成为经典[7]。张君雅小妹妹的系列故事，充满趣味，缓解人们的负面情绪。让上班族不仅愿意听也喜欢听，打动目标群体，具有很强的代入感沉浸其中。在传达可爱萌系文化的同时，用充满萌趣的交互式包装与消费者进行互动，让 “去超市捏方便面” 真正成为大众解压的方式，成为一种新潮流且具有很强的治愈力。

4.3 紧跟时代潮流，IP形象符号化

成功的IP形象一定经得起时间的考验。紧跟时代潮流，设计出个性鲜明并具独特符号性的形象。这个符号一定是高度浓缩的，明确的造型、色彩、延展性，让人一看到这个符号就能联想到背后的内容[8]。IP形象符号化有利于后期的多元化塑造，可以被轻易使用、复制和传播。发挥IP形象应变性的特点，能够跟随包装风格的调整而变化，继而丰富包装的形式，适应包装的多样化、系列化，帮助品牌营造新的消费动机与卖点。

旺仔承载了一代人的童年记忆，然而在众多的产品当中，留下最深印象的只有旺旺与IP形象，旺仔的形象已经根植于消费者的内心深处。此前，旺仔牛奶推出了新品类及新包装，引起强烈反响。过去提到旺仔牛奶，人们会马上联想到大红色的罐装或纸盒包装，给人传递出激情、健康、新潮的感觉，这个设计一直沿用到今。而新推出的特浓旺仔牛奶，抛弃以往的红色包装，改用黑白包装并配素描手绘版旺仔形象，给人眼前一亮的感觉，一笔一划仿佛是小孩子用蜡笔画出来的。还有56个民族版的包装，通过服装造型的改变，丰富了系列化产品，由此可见，旺仔IP形象的可塑性有利于提升其产品的市场占有率。

5 结语

法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：当代社会的消费，已经从物的消费转变到符号的消费。IP形象作为一种符号，在当前追求个性化消费的大环境中占据很大的优势。其在包装设计中的应用不仅能够美化商品，同时也树立了鲜明的品牌形象，是强化品牌的有力措施。IP形象从视觉的角度吸引大众的视线，有利于区别市面上同类商品，唤起消费者的记忆点，帮助消费者快速找到目标商品，加快商品流通，为品牌带来效益。设计者应当发挥IP形象的优势，进而提升包装设计的质量，展现包装设计的艺术魅力。为使IP形象具有旺盛的生命力，需要设计工作者细心打造以及共同维护，才能不被时代淘汰，在无限的生命中创造源源不断的价值。