地域文化元素在包装设计中的应用研究

王安东

（海南省技师学院，海南 海口 571100）

随着信息科学技术的发展，人类社会也发生了重大转变，作为文化产物的设计也不例外，包装设计作为品牌形象的载体之一，近年来不断走进大众的视野。

品牌包装以文化奠定基础，将其与创意表现形式结合，共同构建品牌形象与价值，在当今信息多元化时代下，如何在众多品牌的包装设计中凸显优异性，成为设计师纷纷深入探究的问题之一。而地域文化长久以来的历史发展与积淀，不同的地域文化、历史、传统民俗以及精神内涵等纷纷影响地域品牌并得以体现，逐渐形成其自身独具特色的风格体系，作为时代独特的文化传承，成为众多现代地域品牌包装从其中提取设计元素的首选。

1 地域品牌包装设计国内外现状

关于地域品牌及文化的研究，西方发达国家相对应用较早，所以现今包装发展也较为成熟，西方国家鼓励品牌包装创新，包容地域品牌的设计个性，国外对地域文化与包装设计方面的相关研究，大多数学者将侧重点放在了对地域文化的挖掘方面，想促进经济的发展，就要深入挖掘地域资源，以地域文化的充分利用实现包装设计的独特性[1]。黑川雅之在《设计的未来考古学》一书中指出： “在二十一世纪，地域文化的价值不再是保存，而是必须构建出具有当代思潮的积极意义，这样地域文化的作用才可以产生，进而达到新的应用。[2]”

美国、英国、日本等国家近年来设有专门研究包装与分装业务的研究机构，专门承办商品包装、分装的包装公司也大量出现。国外的商品包装与设备方面可分为3大类：①小型商用集装箱应用；②热缩包装；③国外包装机械工业[3]。

相较于西方国家，我国许多专家将其各自不同视角作为切入点，从地域品牌文化的思想性、学术性等结合现实因素分别进行了论述。在理论研究方面，何祥文[4]在《香山地域文化元素在中山土特产包装设计中的应用研究》中对于地域文化的应用进行了较为全面的讨论，以单个案例作为地域文化应用实践，值得借鉴。潘阿芳[5]在《土特产包装的地域性和品牌化探析》中通过对土特产包装的地域性与品牌化之间的关系论述，认为土特产包装设计须把握地域性特征，注重品牌化设计等。

中国拥有悠久的历史、深厚的文化底蕴及丰富的地缘环境，各民族地区之间的地域文化充满差异性，因此地域文化在品牌包装设计的应用方面仍有很大的延展空间，商品包装也逐步从发挥保护商品的功能性同时向人性化设计发展，主要分为以下3种趋势：①商品具有便利性，易携带、易摆放、可回收利用；②使用传统包装材料、自然包装材料、新型包装材料作为原材料；③注重美与人文的结合。

目前关于地域品牌包装设计应用中国市场可主要分为两大类：其一以单一的文化概念作为设计形式应用于包装设计，如图1所示北京故宫博物馆—朝珠耳机，另一类以品牌本身具有的地域文化进行元素提取应用于包装设计，以达到品牌形象与地域文化同时进行宣传营销，例如：天津十八街麻花（图2）、丰镇海鹏月饼（图3）、上海女人雪花膏（图4）等品牌均基于地域文化制作出具有代表性、独特性的包装设计，加深了品牌形象在受众人群中的印象，更容易传递设计中蕴含的信息，被消费者所认可接受。

2 品牌形象与包装设计

品牌即指企业或产品的商标，美国市场营销协会将品牌定义为一个名称、符号、标记或图案的设计等，用以识别销售者的产品或劳务，使之与其他产品或劳务相区别。所谓品牌形象的概念，即指企业通过品牌与目标消费者生活中的某种事物或某些事件建立起一种联系，这种被联系的对象就是品牌形象。

包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手段[6]。包装设计的功能性体现在具有保护品牌产品、传递品牌文化内涵以及成为品牌标识等方面。随着时代发展变迁，包装设计面对的问题不仅仅是功能与使用，包装设计在功能性发挥的同时如何在市场中凸显其品牌形象，并能够在众多品牌的包装中展示其视觉差异化，成为品牌包装设计随着时代驱使下需要解决的问题之一[7]。因此包装设计不单需要起到保护品牌产品的作用，同时要使用品牌的包装设计建立独特的品牌形象，形成与同类产品的差异性，从这段意义讲述，包装设计可以通俗地理解为是品牌形象的外化，通过品牌外在的符号、元素、材质阐释和支撑品牌形象的确立，使品牌形象针对受众人群形成一定的标识印象。

一个品牌形象的载体由文字、色彩、图形等要素构成，设计师必须应用适当的形象，将设计内容通过视觉传递给观者[8]。而包装设计是品牌形象进行视觉传递的重要媒介之一。

现代包装设计的功能性要求之一就是设计体现宜人性，以人为本的思想考虑设计[6]，包装设计在遵循一定的规律性、功能性及设计原则之后需要丰富其独创性服务于商品，以此来向消费者传递信息，激发购买欲，获得消费者的认可，从而更好地对品牌形象进行塑造。

3 地域文化对品牌形象的影响

品牌形象是通过品牌文化建立市场定位面向广大受众人群，深谙品牌信息暗含的核心价值，深谙设计传达的内容[9]，引导受众人群的选择倾向，地域文化能够为品牌提供其地域独特的设计元素，使用文化元素组建品牌与受众人群之间的桥梁，因此品牌形象在定位阶段依托地域性文化资源与品牌文化相结合，可迅速构建其品牌形象的独特性，建立其自身的设计元素，形成具有高识别性的品牌文化，使品牌在营销产品的同时传播地域文化内涵，对品牌形象的建立有重要意义。

在前期的品牌定位中，需要向消费者明确地表明 “我是谁” ，如何将地域文化融入品牌形象中成为品牌设计师必须思虑的问题，品牌的目标群体、文化内涵、情感重心都成为地域文化的挖掘点，在确立了地域文化意义之后，才可将地域元素融入品牌形象中，品牌形象具备了地域文化奠定的基础，也将出现更加人性化的标识，更容易被受众群体所接受。

现如今仍有许多传统文化形式不被部分人群所接受，但是其内在文化精神始终影响着人类物质文明及精神文化生活，纵观地域文化，确立品牌定位基本方向，将地域文化提炼为更实用于现代化生活的形式，使受众人群在现代社会生活与熟悉的地域文化符号相遇，传统的地域文化看似与现代化的生活环境难以融洽，然而经过案例与文献的探究整理证明事实完全相反，地域文化以传播弘扬精神内涵，品牌与文化结合以达到营销为目的，两者以消费者作为发展基础，引导受众人群的意识形态，使消费者通过对品牌的购买拥有相关的情感共鸣，因此地域文化与品牌形象可组建为整体相互依存。

4 地域文化元素在包装设计中的应用

地域文化与品牌虽构建成一个整体，但品牌形象的建立必须拥有具体的精神文化内涵，建立在精神文化的基础之上去延展品牌形象，地域文化的元素也必须通过媒介有效地向受众人群进行传播，因此，包装设计作为品牌形象有效的传播方式，需准确承载地域文化元素，有效地宣传精神文化，结合品牌创新引发传播。

4.1 品牌包装与当地文化历史、精神内涵相结合

每一地区都存在其独特的历史文化、地理地貌特征以及地区象征性的事物，设计师在制作过程中应当提前对其进行文化定位，充分剖析其地域文化特征，例如当地历史典故、民族风俗、民间故事传说等，均可作为地域文化特征作用于包装设计中。根据对地域文化历史剖析提炼之后选取部分运用在包装设计的表现形式，使其最大化实现地域性的体现，外化于包装设计，使受众人群充分感受其地域特征，激发消费者的购买欲，体现品牌价值，树立品牌形象。

4.2 地域文化元素的使用

从视觉符号方面，提炼当地文化特有的元素、图案以及吉祥物等等，相比较于文字，受众人群对于图案信息更加敏感、容易接受，基于人类视觉惰性，图形的使用往往更不容易受限。图形指的是因图而成形[10]，随着民族历史产生特有图案图形，图形的发展与人类社会的发展密不可分[11]，例如内蒙古狼图腾、上海月份牌年画、陕西皮影等，都是为人所熟知的。将这些图案文化资源经过提炼再加工，成为带有地域品牌特征的可视化符号，再将其运用到包装设计中，能够创作出更具地域性的包装设计图案。

图1 朝珠耳机

图2 天津十八街麻花

图3 丰镇海鹏月饼

图4 上海女人雪花膏

图5 蒙古王酒-金色包装

色彩是设计三要素中难以评判的元素，由于色彩语言易带有政治、文化、宗教等观念，因此字符与色彩的运用有时会受到一定的约束，色彩的搭配通常影响着图案、造型给受众人群带来的视觉效果，包装设计当中也常因色彩搭配的不同给受众人群营造不同的视觉冲击力。在地域品牌包装设计中，设计者往往需要根据不同的产品定位、材质、造型以及消费者群体等因素选择合理的地域性色彩定位，地域性色彩使用的准确性对包装设计的塑造起着重要的作用。多数地域性民间艺术的表现形式均与色彩息息相关，例如：剪纸、年画、吉祥物、民族服饰等，在包装设计的制作过程中使用能够代表地域文化传统的色彩元素，能够提升包装设计的视觉冲击力，更大力度地传递地域性文化信息，加深品牌包装设计给消费者留下印象。

地域文化元素的提取同时也离不开文字的使用，文字的基本功能是信息传播，因此信息传播的准确性至关重要[12]。在地域品牌包装设计中，设计者需根据品牌内容、产品造型以及受众人群的定位选择与其属性契合的地域性字体。例如中国的蒙古族文字、藏族文字等，均可以将其地域性文字运用于品牌包装设计的特征上，在包装设计中可在文字上进行笔画的替换、代入、图形化以及装饰，或将其包装上的文字的组合使用谐音字替换，加以强调品牌地域性。相较于上述提到的图形与色彩要素，文字的使用应当更为谨慎、规范，不可出现错误用字，设计者在对地域性文字进行处理时应避免词不达意、过于牵强、产生歧义、低俗等错误使用方式，切勿忽略地域性文字的含义合理性。在地域品牌包装设计的文字编排上，要结合品牌定位的实际，使用包装设计上可读性强的文字，合理安排地域性文字位置与大小，使地域性文字最为直观地呈现在受众人群眼前进行信息传递。

地域品牌的包装设计色彩、图形、文字的选用相辅相成，因此图形、文字的使用应清晰地体现地域特征，颜色的使用上也应当选取最具有代表性的地域性色彩，避免繁杂的颜色削弱图形、文字内容的识别性，影响包装设计原有文字的可读性。同时在包装设计生产之前也要考虑不同的包装造型与材质以及印刷工艺均会影响到色彩、图形、文字的呈现效果，因此需要设计者在设计过程中严谨、深刻地将地域文化与品牌包装综合诸多因素深思熟虑之后进行塑造。

4.3 以地域文化为基础针对受众人群进行情感渗透

地域性的精神文化在潜移默化中影响着受众人群的情感走向，在当今这个信息大爆炸的时代下，人类生活节奏逐渐加快，社会环境快速多变，因此许多受众人群通过地域性的文化可以感知其中的熟悉感，具有地域性的包装设计可以建立与消费者的情感共鸣，激发消费者的购买行为，树立品牌形象。

4.4 现有地域品牌包装设计案例——蒙古王酒 “金包”

蒙古王酒由内蒙古蒙古王酒业有限公司生产，获得1996年中国轻工协会 “消费者信得过名优产品” “内蒙古名牌产品” 等称号。蒙古王酒以其精美的包装设计，以及具有浓郁民族文化内涵的品牌优势，深受广大消费者的青眯，已成为中国白酒知名品牌。

蒙古王酒金色包装设计整体造型以蒙古包为造型模型（图5），包装盒顶部借鉴蒙古包顶部造型，图形上运用蒙古族传统图案为装饰，色调以具有民族代表性的金色为主、棕色为辅助色，整体色调为金棕色，色彩层次分明，黑白灰明确，配以挺拔的蒙古包造型，地域民族风俗的味道油然而生。在包装设计中加入了蒙古族文字，简洁明了地呈现了地域性代表元素，直观、清晰地体现出蒙古族精神文化特征。

蒙古王酒金包装在包装设计上不仅考虑到美观性，同时兼顾了为受众人群传递信息的设计目的，既能够激发地区内的消费者情感共鸣，同时也可为外省消费者制造强有力的视觉冲击力，留下深刻的品牌印象，建立品牌形象。

4.5 案例分析总结

包装设计最根本的核心在于文化，通过对地域文化多角度的提炼可以找到包装设计独特的亮点，为消费者提供文化视角。文中案例分析研究针对地域性包装设计进行阐述，浅析了包装设计在推广品牌的同时，也对地域文化进行了宣传，让消费者从另一种角度对地域文化有了直观的了解。

5 结语

当今人们的基本物质生活得到了一定满足，因此广大人群开始寻找更高层次的精神文化需求，地域性品牌包装设计从最初的功能性逐渐转变为地域性文化的展现，将文化融入品牌进行创新逐渐成为包装设计新趋势。地域文化与包装设计的结合极大减少了品牌的商业性质，拉近了品牌与受众人群的联系，更易被消费者所接受，因此地域品牌的包装设计需更加深层地挖掘其自身的历史文化，形成更加系统的品牌文化，最终树立品牌形象，从同类型品牌当中脱颖而出。