后疫情时代下的包装设计美学本质

杨希楠 李正

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州 215000）

疫情的全球化蔓延趋势使人们更加重视如何适当地设计、使用以及妥善处理包装。进入后疫情时代，包装设计行业和生产行业必须紧跟时代需求及时反思并做好各项具体准备，确保包装的设计价值、美学价值以及实用价值始终契合后疫情时代背景下的正面价值导向，更要契合未来长期可持续发展的趋势。

包装作为商品流通系统和信息传达过程中的重要一环，健康、环保、安全以及共情是人们的迫切需求。疫情影响常态化存续期间，伴随科学技术持续突破以及产业化改革，包装的新材料、新工艺，包装的种类、形式、方法、功能也在持续不断地产生创新变化；并且以这一重大社会事件为背景，包装本身携带的或直接、间接引发的价值认同和情感共鸣，将重新成为人们所关注的生活化设计热点。这些 “客观” 和 “主观” 力量的共同发展，对包装设计美学提出新的发展思路及多元解读层次，重新构建以包装设计为典型代表的实用性设计美的评价标准，展开对美的本质的再思考。

1 美学本质在现代包装中的审美体现

设计审美首先应被理解为一种创造性行为，不能仅靠单一的、重复的动作来实现。它是一种富有创造力、也极具生产力的态度。同时它通过可视化的形式之美体现出来，主动将美的形式和内容通过主观加工后生成完整的信息块而被受众理解。现代包装设计要达到这一美的目的，就要保证包装信息可视化实物必须符合包装信息的内容和细节来统筹完整的信息块，同时也要充分利用信息块对包装信息的细节进行恰当处理。而对其进行的审美层面理解的过程，是一个在需要传达出的信息的整体与部分之间不断输送的过程。这个过程以一种主观的、感性的、抽象的方式探索和解读信息内容，它 “远远不只是美学的刺激手段和绘图解释，它是服务于认知的语言之一”[1]。通过这一系列围绕 “美” 展开的认识与实践，最终可以通过转化为设计来达到 “以美启真” 的目的。

保罗·兰德[2]在谈论设计与形式之间的关联性时提出： “对于设计美学的评判要建立在两种价值基础上，一个是象征性与联想性的（非固有的），一个是形式上的（固有的）。” 通常人们常用的是象征性价值概念，但很多人或许并不明确它与形式价值之间的关系，因为它的评价标准较为主观，与艺术设计本身的关联性很弱。象征性的评价标准通常基于习惯、传闻、观点、特殊意义、偏见、误解及有限的知识，而这些也受到社会、政治、心理、经济、宗教的影响。而固有的价值涉及美学、涉及 “美” ，与设计本身密切相关，但与设计表现的主体无关，关于它的评价要基于有天赋的、懂技术的、有品位、有经验且视觉敏锐者的参与。

根据保罗·兰德的观点，包装设计的整体样式或部分风格形式与其象征性内涵，共同构成包装设计美学的评判要素。然而，包装设计的功能性和实用性比审美功能更重要的这种观念，却似乎是人们长期默认的共识。审美因素之所以被长期视为次要的、肤浅的可视化手段，是源于受到美学传统观念 “审美感知独立于功能” 的影响。从较为宏观的设计层面上思考，观念上的狭隘使人们经常忽视审美对以功能性为主的设计的重要性，一味强调设计的功能性而忽视设计的审美性，也牵绊了设计及设计理论的发展，影响符合时代性进步规律的审美意识进步。包装的本质属性必然要求其达到实用功能与审美功能的相互统一。实用与审美组成了包装的一体两翼，两者均不可偏废。例如在商品营销环节，包装设计的审美功能往往位列其实用功能之前，在消费者对美的形式与美的感受一定程度接收的基础上，再体现包装设计的功能性和信息传达性。这既符合现代民众消费心理规律，也能够积极辅助商品获得较多的经济效益、品牌效益和社会效益，更印证了包装设计美学层面的重要性和影响力。

伴随信息技术突飞猛进的发展，设计的想象空间和实践空间获得极大拓展，包装设计的内容和形式也更趋于多元与开放。后疫情时代下，这些反思与探索过程将更多围绕 “设计与人性” “设计与生活” 这两大议题，寻求 “设计” 与设计的本体 “人” 的现实需求之间的关系，达到功能性审美与艺术化审美相和谐的高度。

2 后疫情时代的包装美学趋势

设计的两个基本维度，分别为 “设计的技术维度和设计的文化维度”[3]16。这里所说的设计，是指诸如包装设计一样,与生产密切联系的设计。疫情环境下，包装设计在其审美层面必然受到价值观念、使用及处理方法、新技术材料等变革的影响而产生某些根本性变化，这些发展变量具体通过以下3个设计层面加以表现：在包装的材质外观上，设计者开始渐渐发现过度包装的非必要性以及安全包装的重要性，更加注重天然材料和环保材料的循环使用；在包装的信息交流上，围绕疫情环境下的可视化设计需要更加严谨、准确、客观；在情感传达上，需把握疫情期间消费者购买习惯以及对食品安全问题的担忧，用设计引起消费者的共情力，做有 “温度” 的美的设计。

2.1 消费偏好重塑包装的情感价值

新冠疫情长期影响着人类社会生活，消费者行为也在发生着显著的变化。从消费类型上看，消费者可自由支配收入显著回落，人们愈发将视线放在商品本身，趋向选择更急需、更实用的品牌商品。从消费渠道上看，由于疫情导致的出行、交流、隔离政策等限制，消费形式逐步向 “线上” 转移。大范围推进的隔离措施使人们产生所谓的 “筑巢行为” ，许多消费者感到，自己的住所在很长一段时间内将成为满足社交、旅行、购物等社会需求最便捷、最便宜，也是风险最低的场合。因此，一方面这种生活习惯短时间内的迅速变革，在直接影响消费行为的同时，迫使越来越多消费者与包装之间由过去的 “直接接触” 变为如今乃至今后很长一段时间内的 “间接接触” 。过去能够直接触摸和近距离观察商品包装后再选择购买，现在只能通过线上挑选后将商品购买回来才能接触它。此时消费者面对包装及其设计的 “情感” 也会发生变化，过去为了好看的包装设计而购买商品，现在仅凭包装 “好看” 恐怕很难再像过去一样对消费者产生等价吸引力。这时，包装设计的使用环节发生变化，商品包装就必须站在消费者的体验视角及时革新设计。2020年5月20日，制造拉链纸箱的 “一撕得” 线上发布了一款针对疫情期间外卖使用的包装袋——小绿袋（图1）。据称，此款外卖包装袋采用抗菌抗病毒涂层，可有效阻挡运输和人员传递过程中易产生的病毒及有害菌，并同样保有 “一撕得” 独有的一次性拉链设计。该设计及时把握住了疫情期间消费者购买习惯以及对食品安全问题的心理担忧，站在包装消费者视角对原有设计进行改良。

“包装造型在满足对物品的保护和储存需要的同时，情感设计的注入是产品和设计获得市场尊重和自我品牌实现的必经之路。[4]” 由于 “设计不仅仅有技术的层面，它也有感性的、唯情的一面。[3]17” 因疫情影响而加速的线上消费普及和商品数字化趋势，为包装设计的情感化发展提供了机会环境。消费者能够定制个性化包装或者亲自参与包装设计环节，先 “创造” 包装，再获得商品。通过包装表达情感、传递情感，实现过去很难达到的商品、商品包装和个性化审美之间的高度和谐。

对不同类别消费者的情感把握、痛点把握、需求把握，都需要设计者设身处地地去感受和分析，引起双方的情感共鸣，这一能力或许是人工智能在很长一段时间内都无法完全替代的。包装设计是典型的首要考虑以形式服务功能为主的设计，但针对用户心理的情感化表达同样是不可或缺的设计重点。埃德加·考夫曼（Edgar Kaufman）早在20世纪中叶就对什么是好的设计表达了自己的信仰，他认为好的设计是充分糅合了形式、功能以及人类价值观的觉醒，表现在民主社会工业生产上。这同样契合在后疫情时代下，一个 “好” 的包装设计所具备的一切基本要素。在重视情感传递的同时，设计者也要肩负起以包装设计为媒介，传播健康的消费生活习惯、正确对待疫情的方法与观念等积极情感信息的责任，并从中引导设计受众的审美取向。分析消费者面对包装的时候是如何接收信息，通过研究消费者的 “期待视界” ，设计出尽量符合其先验心理结构和情感期盼的视觉信息结构，确保包装整体信息的有效传达。但也不仅仅局限于完成此项目标，还要主动去尝试、刺激、引导甚至转变消费者的 “期待视界” ，传递新信息、提升审美认知力和理解力。

2.2 人工智能拓展包装的交互属性

“新技术的运用必须兼具商业和社会价值，精准落地到解决社会问题、促进人类进步的场景中才能充分展现其向善的本质和价值。[5]” 新冠疫情期间，AI主导下的人机交互方式变革，信息技术导致的很多基础设施改变，共同推动着新兴行业出现，也推动更多人和企业开展对新行业的尝试，同时培育用户产生新的事物认知、使用习惯和审美评价。以上都为人工智能概念的普及化、应用的普及化、相关法律的细化和技术的持续精进提供了十分有利的成长、成熟环境，在人类社会发展层面，也将加快构建出智能化、远程化、无人化的经济社会新型态。

图1 “一撕得” 为疫情研发的外卖包装袋

在包装设计上实现数据的可视化，可以使消费者直观读取商品内容信息或产地、物流信息、产品及包装的分类回收信息，更大程度地科学认知、理性消费。 “信息可视化设计需要经历数据挖掘、数据处理、图标选择、可视化设计、可用性测试等过程。[6]” 随着技术平台的发展，数据可视化除了 “可视” 这一最基本的特质外，还具有互动性、及时性、故事性等特点。应用在包装设计的视觉信息传达上，要遵循有用性、易用性和主观满意度的设计原则。疫情期间，包装设计必须在满足用户的原始需求基础上，在准确、全面传达商品信息的同时，向用户传达商品及包装的卫生、安全等信息，增加用户对商品的信任感，提升正面评价。图2是一款将智能技术和抗菌材料紧密设计结合而成的宠物药品类包装，它能有效利用包装上的智能传感器实时监测包装表面的细菌含量，再通过中央的智能显示屏呈现实时数据。此设计可广泛应用在药品、食品类包装，同时满足对包装环境的监测和信息可视化要求，符合未来智能化包装的发展趋势。

后疫情时代背景下的包装设计需充分结合智能化技术优势，尤其是一些对包装、存储、运输环境要求较高的产品。它们对温度、适度、气压等条件有不同程度的要求，对运输、储存过程中的不确定因素容错率低。而智能化包装能够延缓产品变质的时间并及时记录变质过程，通过颜色标识或指示剂来反映产品质量的功能，具有其他包装方式所不具备的突出优势。通过信息交互手段达到对包装及商品信息的查询、溯源，能使消费者在疫情延续背景下最大限度地了解并追溯商品在各个环节的安全信息。例如RFID标签设计（图3），它是由RFID天线、温度传感器、气体传感器、读取器及服务器组成的智能标签[7]。将标签贴在任何商品包装上，人们便能够直接借助智能手机对商品信息进行查询或反馈，且其生产成本和应用门槛较低，但收集的数据相较于条形码或二维码较全面，适合在包装设计中广泛普及。

后疫情时代的智能化包装设计不仅需要在保护、防腐、记录数据上增加精度和强度，还需增加更具人性化的设计，与使用者之间建立交互性和参与感，营造良好的体验环境，并且要增加反映标识的细节设计，为使用者提供更清晰全面的产品信息。 “智能化包装的另一大优点还在于它的安全性，它不仅能表示产品当前的状况，还能提供产品质量、储存条件、填充气体等相关信息，给消费者以最大的信息透明度。而这种信息透明度既是设计的人性化体验，也是人类社会发展进步的重要尺度之一。[8]” 在《到2024年亚洲包装的未来》报告中，对包装便利性的更大需求也被认为是未来包装设计的一大关键发展趋势，报告里面对智能包装如何与消费者沟通的问题作出了强调，即智能包装可以运用特殊材料或包装上的信息码感知、检测或者记录商品内外部产生变化的情况，或者根据物联网提供的附加信息链接，提供必要信息给消费者。

“围绕用户的主观满意度进行的包装设计，需要将视觉传达理论运用在疫情信息传播过程中，可以让警示信息更醒目，让数据信息更清晰直观，通过色彩设计、插图形象设计、信息图表设计、材质设计等方面提高民众的防范意识，降低民众的恐惧焦虑心理，给民众以温暖。[9]” 但务必注意，围绕疫情环境下的各种卫生安全信息的可视化设计需要更加严谨、准确、客观。因此，设计在形式与功能之间的取舍与平衡就显得尤为重要。

2.3 包装设计可持续发展的审美表现

党的十八大将生态文明建设纳入中国特色社会主义事业 “五位一体” 的总布局之中。 “如何降低包装产生的资源浪费问题、减少环境污染，是当代包装急需解决的问题。[10]” 包装设计在遵循可持续发展原则的基础上，也要符合设计审美原则，既为社会生产服务，也为文化生活繁荣服务。即使处在后疫情时代下的包装设计，也必须始终注重 “艺术” 与 “技术” 间的妥善结合。2020年3月，美国材料与试验协会(ASTM)对国际树脂识别代码标准(RIC，即D7611)进行再修订，使树脂代码 “1” 具有更高的特异性（图4）。修订后的国际树脂识别代码使材料分类更加细化，这些成分符号标记在包装上之后，通过成分的普及和垃圾回收分类制度的普及，有助于提升材料的回收利用率，减少塑料污染与浪费。在视觉传达和理解层面，简洁直观的图形与数字相结合的表现形式、符号化的设计语言，为设计审美的标准化提供了典型范例。

图2 智能包装——能显示外包装细菌含量的药品包装

图3 REID智能标签

图4 ASTM塑料委员会修订树脂识别码

可循环材质应用在包装设计中并投入计划生产的案例还有：宝洁品牌将实施智能包装方案，通过在护发产品包装中和Ariel液体洗涤包装瓶中使用环形树脂来推动欧洲再生塑料的循环经济，这种循环材质可以对成分进行数次单体回收，并反复用于制作美容产品的包装。另外，日本特种化学公司可乐丽的子公司MonoSol宣布计划在波兰建立一个新的生产设施，用于生产聚乙烯醇（PVA）水溶性薄膜。这种用作包装材质的水溶性薄膜无色、无味、无毒且方便生物降解，一旦溶解，它就会快速被微生物代谢，不会在环境中长期存在，更没有机会产生塑料污染。 “新型智能材质的使用，可使结构在最适合预期用途的形式内以最佳方式配置元素，使用最适于承受预期应力的材料，以最少材料达成最大强度的方法，以最小成本获得最大效益。[11]”

2018年4月设计问世的京东 “青流箱” ，即源自灰度环保专利研发的可循环创新产品ZerOBox。ZerOBox采用绿色环保材料，生产过程中不排放有毒气体和污水、无需胶水及封箱胶带即可成型，而且兼具无毒无味、防水、耐腐蚀、耐酸碱等特性，安全环保，抗压耐磨，利于仓储和运输，有效提升物流效率。ZerOBox技术包装可以快速折叠并且重复多次利用，兼具环保和便于收纳、存放、运输需求，也能更大程度削减能源消耗，保护环境，加速包装行业、快递运输服务业更加高质高效的发展。新材料的稳定性、耐用性、抗腐抗菌性、可重复利用性等特性可大大缩减包装成本，对于大范围推广使用具有积极现实意义。

因疫情因素而加速普及的、创新发展的诸多技术、材料、式样，在延续自身功能性价值的同时，其本身应逐渐形成代表可持续发展观念的审美要素。包装设计技术、材料、式样的本质化变革，也决定并引导了包装设计审美本质的变革。对设计的实用性能更加重视的后疫情时代，包装设计中的技术之美、功能之美、材料之美，更应被人们理解和接受，更应获得设计者和生产者的高度重视，更应成为未来设计行业主流美学价值观的重要组成部分。以此次全球化新冠疫情作为重新审视设计美的 “窗口” 和审美观念变革之 “契机” ，将设计的两个维度——技术维度和文化维度对照融合展开思考，不脱离技术谈设计之美，更不为了追求技术而轻视设计之美。真正创造出艺术与技术相结合的现代设计，真正创造出满足后疫情时代需求的 “好包装” 。

3 结语

后疫情时代，病毒传播特点导致的生活方式和消费模式被迫转变，很多新产业应运而生。这些产业紧密结合大数据和人工智能全面铺开的智能时代，共同督促着全面智能化进程的加速。包装设计的实用价值和审美价值依然长期被市场需要，并将持续接受消费者的审视。无论是线上还是线下消费，依赖商品销售的包装设计及其审美诉求将随着时代的发展变化持续做出调整与更新。文章以为，后疫情时代下包装设计的审美目的与审美表现必将在一定程度被重新解读、定义。过度化包装风潮、不必要或不合时宜的包装材料、似是而非的设计风格都亟待更深刻改善。后疫情时代的包装，将更多地考虑长期储存、安全运输以及有效阻隔病毒传播等现实因素，并将这些要素作为包装设计新的审美追求形成的重要前提之一。最终的设计将通过时间、数量、意识、习惯的不断积累，回归设计美本身。在充分认识并理解美的本质基础上，在设计的美感上和审美的观念上作出积极引导并提出更符合时代的标准，提升设计使用的安全性、合理性甚至艺术性，达到多层面、多角度的设计审美价值趋同感。