平台经济领域相关市场界定方法审视——以《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》第4 条为中心的解读

陈 兵

一、问题的提出

自2015 年“互联网+”行动计划深入实施以来，互联网平台借助信息通讯技术和数字数据技术迅猛发展，成为了互联网经济发展的重要经济组织形式，其规模和影响力呈现爆发性增长态势，深刻颠覆和革新了经济社会运行方式。平台经济不仅表现为许多家喻户晓的巨型公司，如国外微软、谷歌、苹果、脸书、亚马逊（简称MGAFA）及国内的百度、阿里巴巴、腾讯、京东（简称BATJ）等，而且表现为目前全球市值最大的10 家上市企业中，有7 家为平台企业。①参见易宪容、陈颖颖、于伟：《平台经济的实质及运作机制研究》，载《江苏社会科学》2020 年第6 期。

平台经济在促进经济结构调整、加快经济转型的同时，也对现有市场竞争法律制度形成冲击，如何有效开展平台经济治理，促进平台经济规范健康发展，是当前亟待回应和解决的问题。特别是在全球新冠肺炎大流行的背景下，在疫情防控常态化和“双循环”新发展格局的双重压力和激励下，平台经济及其衍生的各类新业态、新产业和新模式已成为当前我国经济生产生活和社会运行治理中至关重要的一环，甚或说是基础设施和核心动能，离开或放任平台经济的发展，将对国家经济社会的健康发展和稳定运行产生难以估量的损失与危害。

2020 年11 月10 日，恰逢“双11”电商大促销前夜，国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（简称《征求意见稿》，其最终本文已于2021 年2 月7 日由国务院反垄断委员会印发，部分内容做了调整，具体论述参见后文），公开向社会征求意见。随后，在11 月30 日中央政治局第二十五次集体学习时，习近平强调，要提高知识产权保护工作法治化水平，在严格执行民法典相关规定的同时，加快完善相关法律法规，统筹推进专利法、商标法、著作权法、反垄断法、科学技术进步法等修订工作，增强法律之间的一致性。要统筹做好知识产权保护、反垄断、公平竞争审查等工作，促进创新要素自主有序流动、高效配置。特别强调在维护知识产权领域国家安全方面，要完善知识产权反垄断、公平竞争相关法律法规和政策措施，形成正当有力的制约手段。时隔不足半月，12 月11 日，在中共中央政治局会议上，反垄断问题被再次提及，会议明确指出要“强化反垄断和防止资本无序扩张”。

随后，在12 月16 日至18 日召开的中央经济工作会议上进一步具体指出“强化反垄断和防止资本无序扩张。反垄断、反不正当竞争，是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。国家支持平台企业创新发展、增强国际竞争力，支持公有制经济和非公有制经济共同发展，同时要依法规范发展，健全数字规则。要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范。要加强规制，提升监管能力，坚决反对垄断和不正当竞争行为。金融创新必须在审慎监管的前提下进行。”在不到一个月的时间里，中央最高层三次指出要加强反垄断规制，特别是“要完善平台企业垄断认定、数据收集使用管理、消费者权益保护等方面的法律规范”，这些都直指平台经济领域的反垄断规制问题。故此，深度细致、科学具体地解读《征求意见稿》相关内容，抓住关键问题，以小切口做大文章，既是坚持“四个全面”更好推进新发展阶段经济高质量发展的应有之义，更是国家治理体系和治理能力现代化建设在平台经济领域强化落实的制度保障与智力支持。

值得关注的是，该《征求意见稿》已于2021 年2 月7 日经国务院反垄断委员会印发，《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》（简称《平台反垄断指南》）自发布之日起实施。具体言，该《平台反垄断指南》共六章二十四条，在确立平台经济相关概念（第2 条）和平台经济反垄断规制基本原则（第3 条）的基础上，针对互联网经济场景下的相关市场界定（第4 条）、市场支配地位认定（第11 条）和诸行为反竞争效果认定②具体包括垄断协议，特别是轴辐协议（第8 条）、协同行为（第9 条），滥用市场支配地位行为及相关合理抗辩：如竞争抗辩（第13 条第4 款）、效率抗辩（第14 条第3 款第3 项、第15 条第3 款、第4 款、第16 条第2 款、第17 条第3 款）、创新抗辩（第20 条第1 款第2 项、第5 项等），经营者集中，滥用行政权力排除、限制竞争。等问题均作出了详细的制度安排，传递出科学有度完善互联网平台经济领域反垄断监管的信号。这是对“双循环”新发展格局下互联网数字经济高速发展中出现的诸多新型垄断行为规制需求的有力回应，其中的重点和亮点值得细梳。特别是对社会各界广泛关注的平台经济相关市场界定，最惠国待遇条款的违法性认定、平台与入驻商的排他性协议抑或强制“二选一”、具有市场支配地位平台的“大数据杀熟”“自我优待”等差别待遇行为，以及平台经济领域发生的新兴创新型企业收购审查等热点问题作出了较全面且具体的回应。囿于篇幅仅针对《征求意见稿》第4 条规定的“相关市场界定”中的具体方法予以讨论。③有关平台经济领域相关市场界定的具体方法，学界已经有了广泛的讨论。有学者认为涉及平台经济相关市场界定时要充分考虑平台双边或多边市场联动的特殊性，参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010 年第5 期 。有学者主张应先确定平台的盈利模式，从利润来源的角度界定相关市场，参见孙晋、钟瑛嫦：《互联网平台型产业相关产品市场界定新解》 ，载《现代法学》2015 年第6 期。也有学者认为，应以产品界定为出发点，依据供给特征选定独立产品作为相关市场界定的起点，参见张江莉：《论相关产品市场界定中的“产品界定”——多边平台反垄断案件的新难题》，载《法学评论》2019 年第1 期。

二、从《征求意见稿》看平台经济领域相关市场界定

根据现行《反垄断法》和国务院反垄断委员会《关于相关市场界定的指南》的相关规定，所谓“相关市场”是指经营者在一定时期内就特定商品或者服务进行竞争的商品范围和地域范围，任何竞争行为均发生在一定的市场范围内，界定相关市场就是明确经营者竞争的市场范围。在禁止经营者达成垄断协议、禁止经营者滥用市场支配地位、控制具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中等反垄断执法工作中，均可能涉及相关市场的界定问题。④具体内容，参见《反垄断法》第12 条和《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》第2 条。

在平台经济领域，由于平台具有两面甚或多面市场的特征，每个侧面均面向不同的需求者提供不同商品或服务，而且其中一面往往向消费者提供零定价的商品或服务，再加上平台经济领域的创新速度快、呈现动态竞争、跨界竞争的特点，经营者之间并不存在泾渭分明的竞争边界，这就对传统的相关市场界定方法提出了挑战。

本次《征求意见稿》关注到了不同类型垄断案件对于相关市场界定的实际需求不同，提出对于平台经济领域经营者集中反垄断审查，通常需要界定相关市场；对于平台经济领域经营者之间达成的固定价格、分割市场等横向垄断协议，以及固定转售价格、限定最低转售价格的纵向垄断协议，反垄断执法机构在违法性认定上可不明确界定相关市场；对于平台经济领域滥用市场支配地位案件，相关市场界定通常是认定经营者滥用市场支配地位行为的第一步，但是，在特定个案中，如果直接事实证据充足，只有依赖市场支配地位才能实施的行为持续了相当长时间且损害效果明显，准确界定相关市场条件不足或非常困难，可以不界定相关市场，直接认定平台经济领域经营者实施了滥用行为。⑤具体内容，参见《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》第4 条。

为了解决平台经济领域的相关市场界定难题，应在充分尊重平台经济特殊性的基础上关注到平台经济作为一种经济业态与商品服务的基本属性，强调现行反垄断法分析工具与适用方法的可适性，以需求替代为视角，首先，正确认识平台经济下相关市场界定面临的主要挑战；其次，从相关商品市场、相关地域市场和相关时间市场多维度出发，具体分析界定相关市场的方法，并且对于本次《征求意见稿》提出的根据直接证据认定平台经营者垄断行为的方法，应持更加谨慎的态度；最后，围绕需求替代界定相关市场的方法，结合数字经济下消费者的情况，适当深化并细化影响需求替代的要素，消解需求替代在平台经济领域适用的局限性。

三、平台经济场景下相关市场界定方法面临的挑战

在反垄断法实践中，回应和解决发生于平台经济领域的新型垄断行为，其前提是对平台经济经营者所在的相关市场进行界定，只有客观合理地界定相关市场的范围，方能对经营者市场竞争行为的反竞争效果予以全面准确的评价。由于平台经济的交叉网络外部性、价格结构的非对称性、跨界动态竞争及反馈回路传导等特点，给现行的相关市场界定方法带来巨大挑战，具体表现为核心功能商品的边界模糊、商品功能识别及替代性分析方法面临困境，平台多边市场构造下难以清晰准确地辨识核心功能商品所在相关市场以及关联市场的范围与影响程度，容易导致相关商品市场范围界定不准，加上零定价模式下假定垄断者测试“小幅度但是重要的非临时性价格上涨”（Small but Significant No transitory Increase in Price，简称SSNIP）、“临界损失法”（Critical Loss Analysis，简称CLA）等以价格为核心的替代性定量分析法适用效果大打折扣，甚至在多边市场为零定价主要以吸引流量和数据采集与分析为盈利模式的平台经营场景下SSNIP、CLA 等方法则难以适用。

（一）平台经济的特征

虽然平台经济已成为互联网数字经济下的热议话题，但是有关平台经济的概念尚未形成统一的意见。究其原因，一方面是在于平台经济并非是一个全新的经济现象和经济业态，从商品经济出现以来各类集市的形成，到商业经济场景下各类交易平台，譬如银行信用卡、报媒中心、大型商业综合体等，都具有平台经济的功能和作用；另一方面在于（互联网）平台经济具有高度的创新性，平台经济凭借数字数据技术和互联网技术的融合创新，不断拓展经营范围，难以确定其具体的边界。⑥参见叶明：《互联网对相关产品市场界定的挑战及解决思路》，载《社会科学研究》2014 年第1 期。

相比于传统经济，平台经济具有以下显著特征：

首先，是交叉网络外部性。平台一边的用户规模往往与另一边的用户规模成正比，平台用户数量越多，该平台的价值就越大，越能够吸引平台双方更多用户的加入，从而形成网络迅速扩张的正反馈效应。

其次，是双边或多边市场价格结构的非对称性。平台企业往往采取对某一边或某多边用户采取低价甚至零定价的策略获得市场关注，对另一边或某多边用户收费获取利润，在此基础上，通过网络外部效应、用户锁定效应来实现规模效应，通过聚集巨大流量和海量数据实现流量与数据的变现。当然，在这一过程中也可以通过基于流量和数据的双轮垄断形成跨市场的传导效果，进而实现对平台相关市场或关联市场的影响力来剥削用户和排除竞争性平台，达到对某一边或某多边市场上的不公平定价目的。

最后，是消费者用户锁定效应，平台双边或多边用户往往对相互之间提供的商品或服务具有相互依赖性，当用户进行产品或服务转换时，就会因发生一定的信息资源损失而造成转换困难，从而容易被锁定在某一项由平台经营者独立提供的商品或服务上。⑦参见陈兵：《网络经济下相关市场支配地位认定探析——以“3Q”案为例》，载《价格理论与实践》2015 年第9 期。

（二）商品功能界定法面临挑战

界定相关商品市场往往需要确定一个基准产品，并在此基础上寻找与该基准产品具有替代关系的同类产品。⑧参见张江莉：《论相关产品市场界定中的“产品界定”——多边平台反垄断案件的新难题》，载《法学评论》2019 年第1 期。从表面上看，相关产品市场的界定是在寻找与该基准产品具有替代关系的同类产品，但最终目的是为了探明商品生产者之间的相互关系，识别目标企业的竞争者，并考察其力量对比状况。⑨参见许光耀：《互联网产业中双边市场情形下支配地位滥用行为的反垄断法调查——兼评奇虎诉腾讯案》，载《法学评论》2018年第1 期。在传统经济中，经营者提供的商品或服务在功能上往往较为单一，因此容易进行产品界定，并在此基础上进行替代性分析。但是随着数字数据技术的应用，平台经营者一方面将传统的商品和服务进行数字化整合，充实平台企业的经营内容；另一方面通过大量的技术投入，不断对产品进行更新升级，在原有功能上智能增加新功能，形成多种功能聚合的复合性商品，⑩参见张江莉：《多边平台的产品市场界定——兼论搜索引擎的产品市场》，载《竞争政策研究》2018 年第1 期。因此在产品界定上会因确定基准产品的模糊性而面临挑战。

基于用户需求的不同，复合性商品的不同功能可能构成不同的相关市场。司法实践中，已经出现了关于复合性商品的功能界定探讨，譬如在深圳微源码公司诉腾讯微信公众号垄断案中，法院基于原告对微信公众号作为宣传推广需求的本质和实际使用目的以及争议对象将微信公众号从微信产品中拆分，⑪参见深圳微源码软件开发有限公司与腾讯科技（深圳）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司垄断纠纷一审民事判决书（2017）粤 03 民初 250 号。但是在具体分析过程中法院忽视了原告需求的实现并不仅仅基于微信公众号本身的功能，还需借助微信产品的基础功能，因为公众号主要依托于微信的核心功能——社交，产生商业价值，而原告通过公众号实现的推广效果主要得益于微信庞大的用户基础，以及微信提供便利的实时关注和分享公众号的方式，使得公众号的推广效果得到巨大提升，反之，若将微信公众号进行拆分，则很难满足原告的推广宣传需求。所以在对产品界定进行拆分时，需要充分考虑复合性产品功能之间的联系以及对于消费者（或商家用户）的需求替代情况。

（三）平台多边市场构造下的相关市场划分困难

平台往往具备以下三个条件：（1）拥有两个或者两个以上不同的客户群体；（2）因为某种外部性的存在，不同的客户群体之间得以连接和协作；（3）必须有某种介质来内化某一客户群体对另一客户群体所产生的外部性。⑫David Evans. The Antitrust Economics of Multi-Sided Platform Markets. Yale Journal on Regulation, Vol.20, Iss2(2003), pp.325-382.平台企业通过信息发布、提供服务设施等途径连接双边或多边用户，提高用户获取信息的效率，借助这种独特的运行方式，平台企业可以同时联系两边或多边不同的用户，解决了“先有鸡还是先有蛋”的问题。然而，也正是由于平台经济运行的特殊性，对平台企业可能受到的竞争约束的识别相比传统经济下的分析更为复杂，包括但不限于以下几种类型：（1）在双边或多边市场上有全部竞争性关系的同类型平台企业；（2）在双边或多边市场上有全部竞争性关系的不同类型平台企业；（3）仅在某一边市场上有部分竞争性关系的平台企业；（4）仅在某一边市场上有部分竞争性关系的非平台企业等类型。⑬相似论述，See David Evans & Michael Noel. Defining Antitrust Markets when Firms Operate Two-Sided Platforms. Columbia Business Law Review, Vol. 2005, Iss 3 (2005), pp. 667-702。由此导致了现行相关市场界定方法在回应多边市场构造下特别是存在很强的交叉网络外部性影响的相关市场界定时遇到了极大困境。

譬如，在运通案（Amex）中，被告美国运通公司作为全球知名的支付平台，是典型的双边市场构造，两端分别由持卡人（cardholder）和商户（merchant）构成，其被诉与其商户签订的“反转向条款（antisteering rules）”具有反竞争效果，直接导致不合理地增加了商户的费用，也损害了持卡人的利益。尽管原告州政府已经提供直接证据证明被告从事了反竞争行为，法院仍坚持要求原告界定被告业务的相关市场。随后，无论是美国联邦最高法院认为应将“持卡人端和商户端”共同构成的平台市场作为一个整体来考虑其相关市场，还是持反对意见者主张，在运用合理规则评估反竞争效果时，应仅从被限制操作的商户端去发现“反转向条款”是否具有反竞争效果的直接证据，尤其是“反转向条款”导致商户费用增加的这一事实，以此将相关市场锁定于单边市场，都反映出在平台经济下对双边或多边市场构造的界分将直接影响相关市场的界定及其市场力量的认定。⑭平台的两边是否应该被视为是相互替代或者补充的关系，或者平台两边所遭受的损害或获得的利益是否应该在分析的初始阶段便加以抵消等。在运通案中，各方不同观点引起了激烈争论，目前仍未有清晰一致的答案，故此，2018 年美国联邦最高法院就运通案所作的判决意见，也被称为美国现代反垄断法史上最重要、最具争议的反垄断裁决，其意义将是全球范围的。据此可以肯定地讲，在现行反垄断法原理和原则下，对相关市场的界定仍将是平台市场上反垄断法适用绕不过的一个关键点，除非局部突破或全面革新现行反垄断法的基本价值目标和分析适用框架。具体论述，参见陈兵：《因应超级平台对反垄断法规制的挑战》，载《法学》2020 年第2 期。

（四）假定垄断者测试界定法面临挑战

在传统经济中，免费行为往往被排除在反垄断规制范围外，因此在界定相关市场时，通常会排除免费市场。⑮同前注⑥。然而，在平台经济下，平台经营者往往向消费者提供免费的商品或服务，用户可以无需考虑价格要素而使用产品或服务，使得价格要素在相关市场界定的重要性下降。但是，现行的市场份额计算方法较为依赖价格要素，无论是假定垄断者测试法之一的SSNIP 还是CLA，都需要在商品基准价格的基础上测算相关市场范围。在免费模式下，商品的基准价格为零，导致原有的测试方法无法发挥作用，无法有效地适应平台经济的相关市场界定需求。⑯参见陈兵：《因应超级平台对反垄断法规制的挑战》，载《法学》2020 年第2 期。这一结论已经从“3Q”案一审和二审法院判决中得到了说明。在“3Q”案中，广东省高级人民法院适用了SSNIP 认定相关市场，但是最高人民法院并未接受其分析思路。⑰参见北京奇虎科技有限公司诉腾讯科技（深圳）有限公司等滥用市场支配地位纠纷案, 广东省高级人民法院民事判决书（2011）粤高法民三初字第2 号, 中华人民共和国最高人民法院民事判决书（2013）民三终字第4 号。究其原因，很大程度上在于网络市场是一个双边市场，平台经营者往往采取对一方免费而对另一方收费的价格策略。因此，在平台经济下，价格因素对相关市场认定作用有限。最高人民法院通过定性分析，运用假定垄断者测试法“小幅度但是重要的非临时性质量下降”（Small but Significant No transitory decrease in Quality，简称SSNDQ）的做法，为界定非同质化且主要竞争形式为非价格竞争的产品市场提供了很好的分析路径。

然而，这并不意味着SSNDQ 的适用可以解决假定垄断者测试法遇到的问题，原因在于SSNIP 及其补充方法SSNDQ 作为一种量化分析法对于模型和算法具有较大的依赖性，而且一旦数学模型或者在计算过程中出现漏洞，将直接对判定结果产生影响。且由于数学模型和算法具有很强的专业性，非专业人员很难察觉其中存在的漏洞。所以，虽然与定性分析相比，量化分析可以在一定程度上避免主观性和模糊性，但是这些模型和算法的可靠性仍然需要长期的实践检验。

四、以需求替代分析为主的相关市场界定方法解析

虽然，现行相关市场界定方法在面临平台经济领域相关市场界定时出现了一定的困难，但是，其方法的暂时失灵并不在于相关市场界定的基本思路和内在逻辑已无法适用，而主要在于平台经济下不同因素对消费者需求影响的重要程度发生了变化，以至于现有方法无法有效识别需求替代的发生情况。故此，有必要在遵循需求替代分析方法基本思路与逻辑演绎的基础上，对以需求替代分析为基础的相关市场界定的三种方法或者说三个维度予以解析，以期通过必要的调适来适用平台经济领域相关市场界定的需求。

（一）界定相关商品市场

1.商品界定与相关市场界分

由于平台商品往往具有复合性，故在相关商品界定环节会因确定基础商品的模糊性而面临挑战。商品界定是相关市场界定的重要环节，同样可遵循需求替代实现对商品的有效拆分。确定基础商品的关键在于明确商品的多种功能中能够有效影响消费者进行替代选择的功能，即依据消费者的基础需求确定消费者使用商品所依赖的主要功能。此处的“主要功能”是指复合性商品内部能够满足用户使用该商品基本需求或者目的的其中一种功能或多种功能的集合，而明确“主要功能”的目的在于明确相关商品的竞争约束产生的主要来源，倘若商品的主要功能一致，意味着两者都可能满足消费者的需求，具有可替代性。

在确定商品的基础功能或者主要功能后，还需与其他功能进行比较，即根据商品内部不同功能在满足消费者需求时的独立性对商品功能进行划分。倘若消费者基础需求的满足，无需借助商品内部的其他功能就可实现，且该功能本身被消费者视为其他具有类似功能商品的替代品，则在进行竞争行为分析时可考虑将其视为独立商品。相反，若附加的功能需要借助其他功能才能满足消费者的基础需求，且其本身并不足以被消费者视为同类商品的替代品，则不宜对此进行拆分。关于这一点，在此次《平台反垄断指南》第4 条第1 款第1 项中也有体现：“具体而言，可以根据平台一边的商品界定相关商品市场；也可以根据平台所涉及的多边商品，分别界定多个相关商品市场，并考虑各相关商品市场之间的相互关系和影响。当该平台存在的跨平台网络效应能够给平台经营者施加足够的竞争约束时，可以根据该平台整体界定相关商品市场。”

对于平台多边市场构造下的相关市场划分，可充分考虑需求替代在多边市场构造下不同边市场之间的强弱关系。若网络效应是直接的，即另一边市场的用户数量会影响该市场的用户需求，且另一侧用户的存在本身即是该市场用户的需求之一，在满足一定条件的情况下可以考虑将两边市场视为一个整体进行界定。倘若网络效应仅仅是间接的，即另一边用户是否存在并不能直接帮助该市场上用户满足其需求，消费者在选择替代品时并不会过多考虑另一侧市场的实际情况，而更注重平台向其提供服务本身的质量，此时可对市场进行拆分并分别界定市场。⑱参见宁立志、王少南：《双边市场条件下相关市场界定的困境和出路》，载《政法论丛》2016 年第6 期。这在平台经济的免费/零定价模式下尤为明显，即便平台企业提高向广告商提供服务的价格也难以对另一侧市场的消费者用户产生直接影响，因为消费者用户的需求一般无需通过广告商所提供的广告满足，广告商的存在一般不会直接影响消费者用户需求替代的选择，除了广告数量足以影响用户实际体验的情形外，即消费者的需求替代与另一边市场的情况并无直接关联，然而，会存在一定程度的间接关系，譬如，如果广告商的数量急剧增加或减少，都会影响平台企业的经营质量，从这一角度而言，必然会对平台另一边的消费者产生影响，当然，这种影响并非是直接立刻的显现出来。由此可见，无论是判断平台具有的网络直接效应亦或网络间接效应，需求替代分析的方法可以成为依据平台类型划分相关市场的重要依据。

2.需求替代分析

需求替代分析主要基于商品的价格、质量以及功能等标准，来确定不同商品之间的替代程度。

首先，是商品的价格要素。价格在传统经济中之所以作为替代性分析的重要标准，其原因主要在于价格是消费者选择替代商品时，主要考虑的要素。消费者在选择替代品时，往往会同时比较商品价格及质量、功能，即对比不同商品的性价比，倘若差距过大，则对消费者来说，可能不再具有可替代性。然而，在免费/零定价模式下，价格要素在相关市场界定中的重要性下降，应结合平台双边或多边市场上整体定价结构，适当调整价格要素在竞争行为效果分析中的地位。

其次，是商品的功能。虽然，商品功能直接影响消费者需求的实现以及对替代品的选择，但同时，应避免仅对商品功能进行替代性分析，而忽视了消费者的实际需求。进一步言，依据商品功能标准进行替代性分析，需始终把握商品满足消费者基础需求的主要功能，若脱离消费者基础需求仅对商品功能进行区分，将可能导致相关商品市场界定的范围过大。⑲参见陈兵：《互联网市场固化趋态的竞争法响应》，载《江汉论坛》2020 年第3 期。以在线社交商品为例，由于信息通信技术的特性以及社交作为一种核心需求，大多数商品都或多或少会增加文字、语音聊天等功能，从而能够满足用户个性化的社交需求，然而，并不能将所有具有此功能的商品都纳入替代品的范围。因为，不同用户使用不同商品的需求存在差异，用户在使用商品时一般都存在一个或者数个主要的需求，即主要目的，为此须将划分商品替代性的功能与消费者基础需求进行关联考察，避免单纯对功能特性进行划分。

再次，是商品的质量。商品质量标准也是平台经济下消费者选择商品时考虑的重要因素，然而，现有法律法规以及相关规范性文件并没有对不同商品质量的替代性作出具体解释，故此，该标准在替代性分析中难以发挥应有作用，需结合平台经济下消费者需求进行适当地扩充解释。对用户而言，平台所提供的商品质量是由商品本身的特性，以及消费者使用该商品的目的所决定的，故衡量不同类型商品的质量的具体标准存在较大的区别。⑳参见陈兵、赵青：《〈反不正当竞争法〉下互联网平台“封禁”行为考辨——以消费者（用户）合法权益保护为中心》，载《中国应用法学》2020 年第4 期。仍以社交商品为例，社交商品的特性在于给用户提供便捷安全的沟通交流的渠道，由于社交平台存在明显的直接网络效应，故使用商品的用户数量将直接影响该商品对用户的价值，同时，决定该商品是否能够满足用户的基础需求。倘若两种社交商品的用户数量存在较大差异，则说明在质量上不存在紧密的可替代性。

此外，由于平台经济领域的商品还存在许多类型的商品中所共通的质量标准，譬如，商品上的广告数量，商品使用的流畅度，商品功能设计是否存在不足等等，这些都会直接或者间接影响用户在使用商品时的体验，也可视为是一种衡量质量的参考指标。但需注意的是，虽然，质量标准可能包含多种评价因素，但是不论采用何种标准，都需要结合不同商品与消费者的实际情况具体分析。

3.供给替代分析

虽然，平台经济领域相关市场界定的主要分析方法为需求替代法，但是，当供给替代对经营者行为产生的竞争约束类似于需求替代时，也应考虑供给替代。这一点在此次《平台反垄断指南》第4 条第1 款第1 项中已有明确规定：“平台经济领域相关商品市场界定的基本方法是替代性分析。在个案中界定相关商品市场时，可以基于平台功能、商业模式、应用场景、用户群体、多边市场、线下交易等因素进行需求替代分析；当供给替代对经营者行为产生的竞争约束类似于需求替代时，可以基于市场进入、技术壁垒、网络效应、跨界竞争等因素考虑供给替代分析。”

故，有锁定效应、转移成本、学者强调，在双边市场中不能将供给替代分析方法，仅作为需求替代分析方法的补充，应充分重视其应用价值。21虽然，供给替代分析方法在一定程度上能够反映供给层面形成的竞争约束，但是，在平台经济领域很难不加区分地扩大供给替代分析方法的适用范围，须结合竞争约束的主要来源进行综合考量。当供给方之间存在的竞争约束主要来自需求方而非供给方时，则不宜过于重视供给替代分析的结果，否则其结果可能并不能有效反映相关市场上的竞争约束的实况，甚至可能对界定结果产生一定的误导。除外，供给替代分析还需要考虑需求替代的逻辑，从供给方的“需求”，可理解为“实施商业行为的意愿或动机”的可替代的角度，对转产难度和市场进入难度这两个要素予以分析。

首先，是转产难度，应对不同平台之间转产的难易度识别在平台相关市场界定中的作用予以适当限缩。由于软件平台和硬件设施的通约性和普遍性，使得不同数字商品之间在技术上几乎能够无障碍的进行转换，若据此认定大部分的数字平台企业之间存在竞争约束，则将会使界定相关商品市场过宽。在这一过程中需要明确，如若不同平台之间仅在技术上存在可替代性并不应当视为彼此间具有紧密的可替代性，而必须存在现实的可能性，即平台不仅在技术上存在可能性，同时也必须满足其具有相应的“需求”存在，可以提供有效供给，而非仅仅是一种供给可能。

其次，是市场进入难度，该标准类似于需求替代分析中的价格要素，即供给方为满足用户需求需要克服的障碍或需承担的“代价”。对于该标准的识别需要结合市场具体情况而定，不能简单认为网络效应或者数据壁垒等必然会对市场进入形成壁垒，因为对不同行业而言，网络效应、数据获取难易度等要素对用户的影响是不同的，且由于用户及其数据的多归属的存在，也会使网络效应的影响大打折扣，无法产生用户锁定的效果。22故此，当网络效应并不足以阻碍竞争者进入该市场时，则不宜将其作为判断市场进入难度的主要标准。

4.假定垄断者测试法

假定垄断者测试法，譬如SSNIP、SSNDQ 等作为一类对需求替代性定性判断的量化分析方法，虽然没有脱离现有相关市场界定方法的内在逻辑，但是在平台经济下都面临适用困难，为了避免定量分析出现的误判，建议结合定性分析以及相应的直接证据，对定量分析结果进行比照验证。事实上，假定垄断者测试除了可作为量化分析法外，在实践中亦可作为一种定性分析法。这是因为假定垄断者测试法可基于关键的单一要素的变化，来反映消费者用户基于自身需求选择替代商品的情况。23譬如，在现实中消费者用户在选择替代品时，会综合考虑价格、质量、功能等多种要素——由于平台经济下零定价模式的广泛适用，此时的价格要素仅是理论上影响消费者需求替代的要素之一，当增加价格变量的数值时，消费者会综合考量其他商品的质量、功能等多方面要素对替代品进行选择，而非局限于单一的价格要素。可见，假定垄断者测试法基于单一要素分析的合理性则在于其是通过改变影响消费者需求的价格要素，来识别消费者对替代品作出选择的过程，进而反映消费者的需求替代情况。从这一角度而言，假定垄断者测试法也就具有了定性分析的功能。

然而，与作为定量分析方法时面临的困难类似，在作出定性分析时，假定垄断者测试也难以对免费/零定价市场上非价格竞争的情形作出合理分析，很可能使得该测试法的分析结果具有较大的主观性，甚至违背实践规律而作出错误的判断。譬如，“3Q”案中一审法院认为，如果腾讯持久地从免费改为小幅度收费，需求者完全有可能转而选择免费的文字即时通讯、音频或者视频通话中的任何一种服务，然而，一审法院并没有认识到由免费转为收费实际为质变而非量变，商品特性及其经营模式也发生了实质变化，这实际上是违背了假定垄断者测试法适用的逻辑思路，无法反应消费者需求替代变化的真实情况。可见，基于单一要素的假定垄断者测试法与多要素的定性分析法相比，对逻辑演绎或推理的科学性、严谨性以及适用者水平的要求都非常高，稍有不慎容易出现上述“想当然”的结果。故此，建议假定垄断者测试法应继续调整和完善现有分析模型，并在反复验证其反映消费者需求替代的有效性后，再考虑重新投入适用，否则不论该方法作为一种定性分析或定量分析皆可能对需求替代情况作出错误判断而对实践产生误导。24

（二）界定相关地域市场

我国反垄断法不仅主要规制我国境内经济活动中的垄断行为，还可管辖对境内市场竞争产生排除、限制影响的境外垄断行为。可见，反垄断法在实践中对相关地域市场的界定并不限于我国境内市场。即便如此，反垄断法作为内国法，其主要目的在于保护国内市场竞争秩序，并以维护国内社会公共利益和消费者利益为优先——这一点亦可以从主要国家与地区反垄断法早期对出口卡特尔通常采取一种豁免姿态中窥见一斑，即便是当前在特定时空下，亦会优先考虑本国或本地区利益的实现，基于此，内国或（和）本地市场竞争约束的形成主要源于境内或（和）本地消费者需求替代的实现情况，故此，在分析商品在地域上的需求替代关系时，在很大程度上会根据某一特定区域的消费者实际需求替代情况来判断商品的相关（地域）市场。

虽然，在实践中不论是国外的谷歌并购双击案，还是我国的“3Q”案，有权机关在调查和审理中都将相关市场中的地域市场限定在特定的范围内，并未扩展至全球市场。然而，结合平台经济特别是“一带一路”倡议下我国平台企业“走出去”的现实需求看，消费者选择不同类型商品的地域分布是存在差别的，相关市场界定是由市场自身决定而非政策，基于商品属性和具体功能，部分商品的地域市场可扩大到全球，而另部分商品则并不合适，25故不能一概而论。

在实践中某些商品会受到消费者需求在地域上的约束，譬如，社交商品的用户需求在于与其他用户进行语言文字交流，所以在选择替代品时一般会限于使用相同语言文字等能够无障碍交流的商品，故存在明显的地域性。而有些商品则不会受该限制，这些商品虽然源于国外且在国内并不存在代理机构，理论上并不是国内商品，但是消费者可通过互联网获取该商品或其提供的服务以满足自身需求，倘若这些商品被消费者视为国内同类商品的有效替代品时，则不应简单地将此类商品的地域市场划定在国内。譬如，我国电脑游戏市场中Steam、Epic 等虽然并不属于国内企业，但是我国境内这些平台仍然被大多数玩家视为腾讯Wegame 的有效替代品，根据《2018 年游戏行业外部市场观察报告》的数据显示，2018 年Steam 全球注册用户数达到5.14 亿，其中中国区注册用户达到5900 万，占总比例的11%，且中国区活跃用户最多。26

可见，不能简单地将平台领域所有相关地域市场范围都定为国内，当然也不能因互联网平台的全球性而简单定为全球市场，需根据消费者基于需求选择替代商品的地域分布情况以及获取替代产品的难度等多方面因素来判断相关地域市场是国内市场还是全球市场，否则将可能对相关市场内的竞争约束情况作出错误判断。27这一点在《平台垄断指南》第4 条第1 款第2 项中亦有明确规定：“平台经济领域相关地域市场界定同样采用需求替代和供给替代分析。在个案中界定相关地域市场时，可以综合评估考虑多数用户选择商品的实际区域、用户的语言偏好和消费习惯、相关法律法规的规定、不同区域竞争约束程度、线上线下融合等因素。”“根据平台特点，相关地域市场通常界定为中国市场或者特定区域市场，根据个案情况也可以界定为全球市场。”

（三）界定相关时间市场

在反垄断实践中，对于相关市场的界定一般仅限于考虑相关商品市场以及相关地域市场，但是当商品的生产周期、使用期限、季节性或知识产权保护期限等构成界定相关市场的不可忽视的因素时，时间性就会成为界定相关市场需要考虑的重要方面。28在高度动态跨界竞争的平台经济市场中，双边或多边市场是不断变化且相互影响的，若不考虑时间因素而单纯对地域和商品范围作出判断，其界定市场范围的结果也并不能有效反映一定时间范围内平台所涉及到的相关市场和关联市场上的竞争约束的实际情况，进而会导致对相关市场界定范围的扩大或缩小。同时，基于作为消费者的用户的需求所产生的商品热度也具有较大的动态性，故此，在因应高度动态跨界竞争带来的相关市场界定挑战时，也需要考虑相关时间市场的维度。作为消费者的用户的需求替代是界定相关时间市场时的一个重要参考因素，因为需求替代本身就具有一定的时间性，在欧洲法院判决的联合商标诉欧共体委员会一案中有证据表明，香蕉的需求弹性在不同季节是波动的，即在夏季当其他水果很丰富的时候，香蕉的需求就会减少，故此，需求替代的时间性可为相关时间市场的确定提供一定的参考。29

平台经济下用户需求替代的时间性主要受商品发展的周期性、创新性及交叉网络性等因素的影响，可通过观察用户下载数量、用户时长、月活跃数量、用户粘性以及其他市场边用户相关指标的变化来识别，反映用户需求的变化从而能够体现用户对于该商品的需求程度。同时，通过比较该领域市场上其他具有相同或相似基础功能的商品的用户数量的变化也能够在一定程度上对市场竞争的状况作出客观合理的判断。譬如，对于新进入市场的商品而言，一般用户会基于好奇推动该商品在短时间内迎来爆发增长，通常会设定一个季度到三个季度的强势推广和高速增长期——当然，还需要根据商品具体功能和内容区别对待，然而，在一定时间后，用户会在使用过程中判断该商品是否能够满足其主要需求，以及是否能够替代现有商品，进而作出判断是选择继续使用抑或放弃，这一动态过程在一定程度上也反映不同商品之间在一定时间内存在的需求替代情况。譬如，在一定时间范围内，某商品的月活数不断增加，而其他可替代商品的用户数量或者用户使用时长相对减少，则能够反映出替代关系。倘若在一段较短时间内（可推定为一个季度，至多不超过三个季度）用户数量和使用时长较高，然而，后期呈现迅速下降趋势，则说明该商品并不足以对现有商品产生形成有效的竞争约束。可见，基于用户需求替代的相关时间市场的界定，在一定程度上将有助于识别在一定时间内相关市场上的竞争约束情况，进而有助于准确判断在高度动态跨界竞争场景下平台企业是否具有在某一相关市场上拥有市场力量。在这一过程中，包括相关时间市场在内的相关商品市场和相关地域市场，一并构成了平台经济领域某一相关市场界定的三维指标。

综上，虽然现行相关市场界定方法在平台经济领域适用中面临一定的困境，但是相关市场界定的内在的基本逻辑仍然可以得以适用，具有重要的参考价值。基于平台经济下需求替代的诸多变化，譬如，相关商品功能的复合性、相关地域范围的变动性以及相关时间市场的灵活性等，对相关市场界定方法的适用需要予以具体调整，以适应平台经济领域相关市场界定的现实需求。此次《平台反垄断指南》第4 条第1款第3 项所规定的“坚持个案分析原则，不同类型垄断案件对于相关市场界定的实际需求不同”明确肯定了个案分析方法在相关市场界定中的重要作用，并在此次《征求意见稿》的其他部分亦有体现。

在此，需要特别指出的是，虽然，直接证据法在此次《征求意见稿》中写入，但是，在最终发布的《平台反垄断指南》中被删除了，其学理价值和实践意义仍然值得关注。总体而言，目前，尽管在有些竞争司法辖区对直接证据法的意义做出了规定，但是该方法尚不能有效解决相关市场界定方法适用中的规范分析困境，故对直接分析法的适用需要特别审慎。虽然，直接证据所考虑的要素，譬如，收取过高的价格或者在相当长时间内存在难以突破的市场壁垒且损害效果明显等可以通过竞争行为的外观予以观察，然而，这一分析思路往往是假定垄断者（经营者）已经具备了垄断的前提条件和实施了垄断的具体行为，在一定程度上采取了“违法推定”的原则——这在私人反垄断诉讼中难以成为法院采纳的基础，即所谓假定存在的垄断前提和实施的垄断行为，这些要素尚不能成为充分的证据，来证明该经营者就具备反垄断法上所规定的在某一相关市场上的支配地位。30美国司法部2008 年发布的研究报告《竞争与垄断：在〈谢尔曼法〉第2 条下的单边企业行为》曾讨论过此问题，该研究报告指出，高利润率不一定能够反映企业具备垄断力，因为会计成本一般只是依据会计规则，而很少反映企业的真实成本，报告也提出是否可通过价格与短期边际成本之间的差异，即通过勒纳指数认定企业存在的短期市场力。报告的结论是，即便商品的价格超过短期边际成本，并可以由此说明企业有很高的价格——成本利润率，但这不能简单视为企业拥有垄断力。31故此，虽然适用直接证据法判断企业是否具有垄断势力或市场支配地位较为便利，但是仍然应当清楚的认识到这一方法存在的不足以及可能产生的诸多问题。由于相关市场界定不仅是反垄断案件分析的逻辑起点，32更为反垄断分析框架乃至整个反垄断法体系奠定基础，因此除非有适当方法来替代，否则不应轻易略过相关市场的界定。33

五、正确看待基于需求替代方法界定相关市场的合理性与局限性

与传统经济不同，平台经济领域各类商品的同质性，随着其商品功能的扩容和叠加不断强化，若按照线下标准来识别商品之间的可替代性，极易导致相关商品市场范围过宽。为了使相关市场界定结果更加准确且符合市场实际情况，在运用需求替代分析方法时，还需进一步验证需求替代的合理性，即需在现有需求替代分析的基础上，结合平台经济下消费者的实际情况，适当细化需求替代的影响要素。譬如，可在分析需求替代的过程中适当考虑可能对需求替代产生实际影响的要素，如商品获取的难度，商品的知名度，商品所属的企业，商品生态系统的完善程度等等，这些要素通常并不包含在现行的需求替代分析方法中，然而，在很大程度上能对需求替代产生实际影响。

此外，需求替代分析还可借助一定的思路和方法进行验证。譬如，可以尝试调整假定垄断者测试法的思路，基于消费者使用商品的不同需求划定商品最小的需求子集，通过调整该需求所涉及商品功能的质量或价格等（根据实际功能进行选择），发生较小但具有显著意义的变化（应满足经营者能够从变化调整中获得利益），使消费者转向其他替代品，直至用户认为转向其他商品时，其时间成本、学习成本、搜索成本等明显增加，以致于明显地感受到不愿意转向，进而实质性地影响到商品间的竞争为限度，由此划定具有可替代性商品的范围。这一点在此次《平台反垄断指南》第20 条第1 款第4 项中亦有明确规定：“经营者集中对市场进入的影响。可以考虑市场准入情况，经营者获得技术、知识产权、数据、渠道、用户等必要资源和必需设施的难度，进入相关市场需要的资金投入规模，用户在费用、数据迁移、谈判、学习、搜索等各方面的转换成本，并考虑进入的可能性、及时性和充分性。”如此一来，通过适用该方法可以有效地平衡平台企业与用户之间的合理利益，即用户应当且必须为其个人偏好承担必要的成本，而避免过度扩展用户利益而限制平台企业的正当权益。34

同时，基于需求替代分析的相关市场界定方法也具有一定的局限性。由于需求替代视角下的相关市场界定主要依赖定性分析，在分析过程中难免会具有定性分析方法所具有的主观性和模糊性等风险。随着作为判定市场支配地位的市场份额标准的作用不断下降，反垄断实践对相关市场界定范围的准确度要求也相应降低。由于，市场份额不再是确定市场支配地位的唯一因素，相关市场范围即便存在一定的误差，也并不会对竞争行为的认定产生决定性影响。不仅如此，平台经济领域消费者需求替代的情况十分复杂，不同用户使用相同商品的主要目的，以及对于商品内部不同功能的需求度都存在一定区别，即便考虑前文所提及的合理性要素，也很难准确反映市场内需求替代的实际情况，这也使得依据需求替代进行相关市场界定存在一定的局限性。事实上，由于在实践中无必要且很难对这些变化和差异之于需求替代的影响进行逐一比较——因为相关市场界定的目的，在于识别不同商品之间的竞争约束情况，以便从反垄断法上进一步分析该经营者可能具有的市场力量，进而作出对其竞争行为及效果的法律评价，故相关市场界定本身既是事实判断，也是一个法律评价，故此，对需求替代分析的把握大可通过大多数消费者在商品之间的需求替代选择的范围予以判断即可，而无需拘泥于个体消费者所作的每一具体选择。

最后，对需求替代分析方法的运用还可以借助大数据分析工具，判断商品在不同周期，不同变量改变下消费者转向的情况，以此来识别需求替代的实际发生，也可以适当采用一定的经济学模型进行分析，甚至可结合一定的事实对需求替代情况进行判断。譬如，目前部分免费/零定价商品正在变相向用户一侧提高价格，即将原先免费/零定价提供的商品内容改为向VIP 用户提供，或是降低免费/零定价服务的质量而仅仅保障付费用户的体验等事实。在此基础上，分析使用这些商品的用户的转向情况，无疑将有助于在一定程度上，更直观地反映相关市场上的需求替代实际。综上，基于需求替代分析方法界定相关市场，虽然，具有一定的局限性，但是，由其局限性产生的影响是可在一定程度上被消解的，故需求替代分析方法对相关市场界定，特别是平台经济领域相关市场界定问题的解决仍然具有重大的现实意义。

六、结语

随着信息技术和大数据技术的深度融合，平台经济逐渐成为促进经济结构调整、加快经济转型的重要力量，但与此也对现有市场竞争法律制度形成冲击，亟待反垄断法的有效规制。然而，作为反垄断分析起点的相关市场界定在平台经济领域面临诸多挑战，且现有相关市场界定方法在司法实践中亦面临困境，阻碍了反竞争行为的有效识别与认定。此次《平台反垄断指南》的发布与施行是对互联网领域反垄断法实施的有益探索，在基本目标、实施原则以及具体操作规范等方面进行了有创建性的设计，既显示了监管机构规范互联网平台经济领域竞争乱象频发的勇气，更体现了指南设计者的智慧，是对我国现行反垄断法律与政策体系的拓展与创新。

总体言之，解决平台经济领域相关市场界定困难的关键，在于如何正确识别需求替代。结合现行《反垄断法》第12 条第2 款关于相关市场的界定可知，其基本思路和分析逻辑在于通过消费者的需求替代识别商品之间的竞争约束，故需求替代并不仅仅是一种传统的相关市场界定方法，其更应该是贯穿界定相关市场全过程的逻辑思路，即意味着需求替代分析方法实际上可用于解决包括商品界定、地域划分以及时间市场界定等，界定相关市场各个维度上存在困难的方法甚或是原则。基于此，在回应平台经济领域相关市场界定挑战时，仍然应遵循需求替代分析的基本思路与分析逻辑，保持反垄断法适用的一致性和整体性。当然，这并不是说现有的相关市场界定方法不需要做任何改变，这一点在前文论述中已经有了明确讨论。无论是相关商品市场、地域市场还是时间市场，都需因应平台经济领域不断出现的“新技术、新产业、新业态及新模式”（“四新”经济）的挑战做出改变，对商品基础功能的识别、对地域范围的调整、引入时间市场要素等，然而，其目的都是为了更好地识别基于消费者需求所产生的竞争约束的实际情况，这一点毋庸置疑。

正基于此，需求替代分析在平台经济领域相关市场界定中仍具有不可动摇的地位，需要调整的是改变对相关市场界定的定位及其作用的认识，即相关市场界定并非是一个绝对不变的事实判断，而是包含事实判断与法律判断的过程，界定相关市场是为了下一步识别竞争约束存在的实际情况。由此推演开来，可以认为界定相关市场的方法的选择及其适用的目的，是为了更好地识别竞争约束的情况，那么当平台经济领域竞争约束的识别，存在多种可能和观察维度时，界定相关市场的方法也应该随之发生变化，即消费者需求替代作为一种主要的界定相关市场的方法，并非是唯一的可以用来识别相关市场竞争约束的方法，供给替代分析方法也可以发挥很好的作用，这一点在前文中已有论及。

同时，考虑到平台经济领域技术应用和商业模式的不断创新，高度动态的跨界竞争成为常态，故对需求替代分析法适用中的合理性判断也需要充分意识到其局限性。在此基础上，可以通过大数据分析工具，判断商品在不同周期，不同变量改变下消费者转向的情况，以此来识别需求替代的实际发生，也可以适当采用一定的经济学模型进行分析，甚至可结合一定的事实对需求替代情况进行判断。当然，在这一过程中需要说明的是虽然SSNIP、SSNDQ 等定量分析方法在面对平台经济领域相关市场界定时受到了挑战，但是其基本思路和分析逻辑还是应予以肯定的，只是其在定量分析维度上的适用得到进一步完善前，在界定平台经济领域相关市场时，应更多以基于需求替代的定性分析为主，并视具体情况适当结合定量分析来共同界定相关市场的范围。