摆脱增长的“反噬”

文/梁将军

瑞幸的闪电战被浑水截断；OYO 的红色风暴因为数据造假被扒皮；众多新消费品在下一轮融资时，也面临着巨大的利润拷问。这些都暗示我们：只是一味地往前跑，不一定能跑赢对手，但一定会遭遇“增长的反噬”。

为什么有些品牌可以健康增长，有些却遭遇了反噬？这是因为大多数品牌只追求“外增长”，而忽略了“内增长”。

外增长VS 内增长

增长到底是在增长什么？

是用户量、销量、利润、市场份额，还是市值？这些看得见的增长，是外增长的范畴。只追求外增长可以赢吗？可以，但前提是外增长可以带来“规模效应”。

什么是规模效应？就是你越大，用户越难离开你；你越大，竞争对手越难和你平等竞争。比如微信，当你的好友都在用时，你就不可能卸载微信；比如沃尔玛，当销售额比对手大1 倍时，就可以从供应商那儿拿到更便宜的价格，其他商超就更难和它竞争了。

但如果外增长无法带来“规模效应”，我们必须想办法让外增长转化为内增长。

什么是内增长？供应链能力、技术研发能力、组织运营能力、产品孵化能力、资金运转效率等，这些外界看不见的能力就是内增长。假如你想扩张产品品类获取新一轮增长，但发现新品上一款死一款，这是产品孵化能力没有增长；假如你想通过开更多的店铺获取新的增长，但发现新开店铺营业额差别巨大，新任店长水平参差不齐，这是人才组织能力没有增长。

无法形成内增长的外增长都是“虚胖”，体重越大、战斗力越弱。举个例子看超级品牌是如何获得良性增长的。百度大字版App 推出最新广告片《你妈要啥》。疫情让很多人没法回家过年，于是外地的我们就用“买买买”来表达孝心。但百度告诉我们：年轻人的尽孝，不仅要“尽力”，还要“尽心”。

《你妈要啥》上映后，百度大字版App 下载量激增。百度的这种增长方法说难也难，说简单也简单。说它简单，是因为这种增长方法，就是场景化的产品开发+人文关怀式的创意。说它难，是因为就算你明白了百度的增长方法，如果你洞察不出准确的场景，提炼不出犀利的创意，你一样没法获得增长。

显然，百度式增长的关键不是预算和技术，而是百度能不能持续、稳定地输出高质量的洞察。

回看百度在2020 ～2021年的所有创意，我们会发现百度一直在用这种模式做增长。

六一：孩子今天不想补课，百度的“拍照搜题”为了孩子表示“不想营业”。

七夕：很多人会在百度上搜“七夕节送什么礼物合适？”，百度搜索页面显示：别问！感情的问题没有标准答案。

重阳节：如果你当天搜索“重阳节”，百度会用一条叫《你说啥》的说唱告诉你：别总让父母自己去百度，你才是父母最好的答案。

春节：百度推出大字版App，号召回不去家的年轻人，把声音放在父母的手机里，随时随地给父母一个陪伴。

当百度有了“连续输出高质量洞察”的内增长实力，才会有百度App 外增长的可能性。

很多时候，我们遇到增长瓶颈，都是因为我们在内增长实力不足时，企图获得外增长。这就好比没练过长跑就去跑马拉松，以为靠意志力就能撑下来，结果只会是半路猝死。而且，当我们不明白内增长的道理时，最容易错估增长的速度。

真正的增长不是下象棋，而是下围棋

多数人以为的增长，就是每个季度都保持匀速增长。尤其是上市公司，在财报的压力下，更会粉饰每个季度的增速。

下象棋和下围棋，是对“劣性增长”和“良性增长”最好的比喻。下象棋时，我们在乎的是每一个棋子的输赢。象棋的终局一般只剩下几颗棋子，一般而言，哪一方吃掉的棋子越多，他获胜的概率就越大。但下围棋则是相反。下围棋讲究的不是“吃子”而是“布局”，可能有人一直下得不温不火，但一旦在某一刻完成了棋子的布局，对方即便吃掉他再多的子也无力回天。

那么，现实生活更像下象棋，还是下围棋？显而易见是下围棋。在棋局里，我们不能过分在乎一城一池的得失；在商战里，我们也不能过分在乎一季一年的增速。真正的增长，不是匀速的，而是跳跃式的。

增长是需要能量的，而能量是需要储备的，这个能力储备期，就是内增长的周期。如果内在能量不足，拼命增长只会拔苗助长。

所以，不增长是增长的必要步骤。一直不停地增长，必然是畸形的增长。

当我们眼中是棋局而不是棋子时，就会明白：增长不是目的，战略才是目的，增长是战略实现的结果。而一切战略性的增长，都需要长期的布局，都需要忍受不增长的平淡。

还拿百度举例。大家都看到百度的《你说啥》疯狂刷屏，但很少有人看到，百度围绕“人文关怀”，已经输出了一整年的创意。用不同的创意聚焦同一个战略定位，百度经过整整一年的能量积蓄，才真正唤醒用户对百度的品牌感知。直到2020年10月底，才有了第一个刷屏爆款《你说啥》。

如果前两个创意没刷屏，百度就放弃“人文关怀”这个品牌战略，还会有《你说啥》的刷屏吗？而且，即便有了《你说啥》的刷屏，百度依然围绕“人文关怀”这个大的战略点，持续输出创意《你妈要啥》。

在《你说啥》里，代沟是从“你妈看不懂你的朋友圈”开始的；而《你妈要啥》里，代沟是从“你以为你很了解你妈 ”开始的。

创意不同，落点一致。所以，好的市场人只对战略执着，不对增长着迷。

不同增长周期，不同增长动力

增长不难，难的是持续增长。

大部分创始人的焦虑都是起初增速不错，然后某一刻突然失速了。于是，增加更多的产品线、铺更多的货、加更多的班，虽然增速上来了，但利润掉下去了。这是很多B轮企业的现状，问题出在哪呢？

问题在于，很多人没想清楚自己的增长动力是什么？不同品牌周期，会有不同的增长动力。

当我们进入另一个增长周期时，必须及时切换增长模式，才能获得新的增长势能。

一般而言，一个新品牌要经历四个增长周期，分别是：品类型增长、流量型增长、运营型增长、心智型增长。

品类型增长

品类型增长就是人们有了新的消费需求，但是还没有哪个产品能够满足这个需求。如果你推出某款产品填补了市场空白，你将获得天然的增长动能。

举个例子，新消费品牌“奶糖派”的slogan 是“专注大罩杯”，专门给大胸女生研发内衣。大胸女生不仅很难买到合适的罩杯，而且一般都不舒适。所以，大罩杯的内衣一直是一块市场空白。“奶糖派”这个时期的市场增长，就是品类型增长，享受的是品类红利。

品类型增长最适合新创品牌，在没钱没流量的情况下，主要依赖产品就能获取增长。

但品类型增长最大的问题是：一旦成功，就会遭遇竞争者的模仿。

如果一个新品牌，没能捍卫自己的品类地位，被大品牌快速复制、弯道超车，它的增长就会停滞。所以，获得品类性增长之后，我们必须用流量来扩大品类战果，霸占品类地位。

流量型增长

流量型增长的逻辑是，利用外部流量渠道，快速扩大市场战果。流量的阵地总共有三个，分别是：产品、渠道、媒体。

90%的企业在做流量增长时，都先从外面的媒体下手，再做渠道经营，最后再调整产品。

我想说，这个顺序反了！

真正厉害的增长，都是先在产品和渠道下功夫，外部媒体只是辅助。

拼多多是靠产品的裂变机制来获取增长的，外部的综艺采购、信息流采买只是辅助；可口可乐是靠“昵称瓶”焕发青春的，媒体投放只是扩散信息的渠道。

流量型增长是品牌扩张期的核心手段，品牌要借助外部流量，快速、及时地壮大自己。但如果你的行业足够热、你的对手足够有韧性，你早晚会陷入同质化的竞争僵局。这时，流量型增长并不能帮你赢得胜利。

新的竞争，不取决于你从外部争夺多少资源，而是取决于你能从内部降低多少损耗，集合多大的战略物资。这个时候，就要用到运营型增长。

运营型增长

运营型增长是通过精益生产来降本提效，形成从内而外式的增长。

美国有一家叫卡麦克的电影院，它专门在小城镇建影院。它如何获得增长，与知名影院竞争？

这种农村包围城市的策略，一定是走低价战略。但是，大影院也会放低价，你的现金流耗光怎么办？走低价，能不能赚到钱？卡麦克影院启动了一套运营策略，把自己的成本打下来，才获得了市场增长。

首先，卡麦克影院购买小荧幕，不买大城市里的大荧幕；然后，卡麦克建立了完善的信息管理系统，每个影院只聘用一个经理；最后，卡麦克走社区营销路线，靠熟人销售提高上座率。

这些做法看似和增长一点关系都没有，但正是这一系列的运营活动，才降低了卡麦克影院的成本，让其可以卖出更便宜的票价。也就是说，运营式增长的关键不是外部的布局，而是内部的改善。

运营型增长布局要早，但是收益相对较晚，一般在竞争高压期才显现出增长势能。但一切长效增长，最终都要回归到心智的争夺。心智才是消费的第一入口。品类创新、流量布局、运营提效，最终都是为了占据心智入口。

心智型增长

所谓心智型增长，就是激发消费者的自主购买欲，在消费者心理达成预售。我们对比一下瑞幸和星巴克就能看出端倪。

刨除瑞幸财务造假的问题，瑞幸用大师级营销，做出了超人般的增速。巅峰期的瑞幸积累了3000万左右的用户，平均每个月有900万以上的用户有交易行为。这绝不是单纯依赖用户补贴就能达成的增长。

但在2019年Q1 季度，瑞幸用户出现了增长停滞，月度销售额出现下滑。是瑞幸不重视品牌心智建设吗？不是的。我认为是因为瑞幸增速太快，用户的认知速度追赶不上市场的增长速度。

所以，瑞幸必然会遭遇的增长反噬是：用户补贴还没让用户养成消费习惯，而心智认知还没有强到用户愿意花原价去复购。心智型增长不是一朝一夕之功，它需要时间慢慢发酵。

而星巴克是时间发酵出的品牌，它虽然没有瑞幸式的增长，但它的最大优势是可以把品牌忠诚度转换成产品复购。

尤其是这两年，当星巴克业务全面数字化后，它的会员增速惊人。光是星巴克会员卡的充值费，就可以占到全年销售额的四分之一以上。

这意味什么呢？意味着星巴克可以把自己变成半个金融公司，用账面现金去投资，赚取更大的回报。

以上，就是不同周期下的四个增长模型。

结语

没有内增长的布局，终会遭遇外增长的反噬。当我们求而不得时，往往不是我们不够努力，而是我们还不配。先让自己配得上，才是真正的增长捷径。

2021年，你不仅要增长，还要小心增长的“反噬”。