基于价值共创背景下我国健身行业未来发展趋势

孔繁洁

摘要：健身行业在近几年发展较快，由于新时代年轻人健身理念的传播以及受到2020年疫情的影响，国民健身需求开发空间很大，所处的增量现阶段可以满足线下健身房的扩张，但快速增长的代价则是形成了严重的市场同质化，同时也暴露出许多问题，例如：经营模式单一，成本高利润低、定位不清晰，目标客户群不明确和盲目扩张等，要改善这些问题就必须向多元化和规范化发展。而在价值共创理论的加持下，能更有效的解决问题和加速行业转型升级，已有研究表明，消费者参与企业价值创造过程有助于缩短市场响应时间和提升消费者效用，获取特定利基市场的领导地位。在现实中，企业难以做到与所有消费者进行合作，主要是通过与部分“意见领袖”合作来共创价值，以实现营销转型。而通过整合这一部分人所提供的信息，则可以在较大程度上掌握市场动向，加速行业发展。

关键词：价值共创; 健身服务业;转型升级;多元化;发展趋势

1 理论说明

服务主导逻辑是解释企业与消费者价值共创的重要理论。其中，“价值共创”是指服务提供者与消费者在直接交互中的联合行动（Gr0 nroos，2012），“服务”是指行动者（企业或消费者）为提高其他行动者收益或自身收益而采取的专业化的能力应用（VargoandLusch，2004）。服务主导逻辑与产品主导逻辑的差异主要在于：第一，认为服务是一切经济交换的基础。产品只是服务提供的一种价值分配形式，企业不是单纯提供产品，而是为消费者解决问题（BettencourtandUlwick，2008）。因此，强调“价值是以消费者为中心、由企业和消费者共同创造”的思想（Betten-courtetal.，2014）。第二，聚焦于无形资源。强调通过广泛应用的操作性资源来构建服务，共同创造价值，消费者可以利用自身的知识、技能和社会资源，通过社会互动来共创价值（FyrbergYngfalk，2013）;第三，认为价值创造是互动形成的，价值由受益者决定。生产者只能提出价值主张，但不能独立创造和传递价值，因此，价值界定是基于受益者而非提供者（Gr0 nroosandVoima，2013）。下文将会在此理论基础上探讨的健身服务业在价值共创背景下的转型升级。

2 行业现状

新世纪以来，体育产业被广泛誉为“最具活力和前景的支柱性产业”之一，篮球足球等体育赛事已经成为人们生活中不可缺少的一部分，关注度越来越高，体育产业不仅可以带来良好的经济效益;还在提升国际影响、保障国民健康、促进文化交流等方面起到重要作用，世界很多国家也把体育产业作为经济战略中非常重要的一环。

如今，发达国家和地区的健身理念普及充分、健身服务建设较为完备。中国也不甘为后，随着全民建成小康社会的落实和网络时代健身思想的传播，我国城镇居民特别是新时代年轻人的健身意识逐步提高，健身服务行业迎来全面发展的新阶段，《2020中国健身行业数据报告》显示，截止2020年中国健身会员已超过7000万人口，较2015年的665万有巨幅上涨，但基于14亿的庞大人口基数仍存在巨大的增长空间。《全民健身计划（2021—2025年）》中明确，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

3 发展趋势

国家政策导向将体育健身行业发展提升到战略新高度，但仅有社区基础健身设施远远不能满足中国现有市场需求，这就为社区健身会所创造了条件。在国家政策的引导和支持下，健身服务业即将进入加速发展阶段，现有的较为单一的健身场所需在形式多样化与健身衍生服务上加快转型升级，基于以上情况，在价值共创的背景下，未来我国的健身服务业将呈现以下发展趋势：

3.1 盈利模式趋于多元化

传统价值创造生发于企业内部，企业致力于“供给端”价值创造，通过研发创新实现效益，消费者被视为同质化群体，企业的经营取决于利基市场的最大公约数，个性化的需求被忽略了，这样的好处在于稳定、少风险，而坏处则是无法准确把握市场走向。能否抓住客户需求并与其产生“互动”，是能否形成价值共创的关键。

健身行业发展初期，由于经济条件和大环境限制，仅有少部分參与体育竞赛的人群有健身需求，国内也少有面向普通人科学的健身器械与健身方法，导致人们健身意识低迷，没有需求也就无法形成市场。

随着国外相关人才和管理理念的输入，健身会所不再独属于专业运动员，一些中高收入者为寻求专业健身方法走进了健身会所，但其增值服务也只局限于简单的私教服务。

近几年来，随着健身文化的输入与意识的建立，人们逐渐把它作为释放压力的方式，越来越多中低收入人群开始走入健身会所，不同收入的人群在一起便产生了“冲突”，城市中高收入人群不再局限于简单的健身运动，还产生了更高品质的健康追求。这种健康追求除了传统的健身运动外，还包括健康餐饮和健康心理咨询等其他服务。

健身服务业起步较早的发达国家已经证明，服务内容更丰富，收费项目更多的健身休闲会所并不会因价格问题被人们所排斥。相反，因其针对性的为中高等收入者提供了绝佳场所，所以比提供单一健身服务的健身会所盈利能力更强。根据大环境下经济发展态势分析，未来大部分低收入者会慢慢转化为中高收入者，跨业态综合性健身会所的高速发展将成为必然。

想要建设跨业态综合性健身会所，饮食配套是首要条件。健身餐主要以“一高两低”（高蛋白、低脂肪、低碳水化合物）为原则进行搭配，最初是专为运动员和体育活动者食用的特殊营养品，现在受到了广大健身爱好者的青睐。由于不同于大多数正餐的口感与搭配，健身餐大多被冠以“难吃”的名号。究其原因，是针对专业人员的健身餐和普通健身餐有很大区别，所以改变普通人的成见成为扩大市场的根本因素。

针对上述情况在宣传时应将两者区分，说明两者适合群体和口感差异，同时应分阶段采取不同的销售模式。

首先，在推广初期时可以提供免费试吃服务、面向健身房会员提供3天特价体验健身餐等宣传手段，目的是让更多人去尝试并了解产品。但要想与顾客产生长期利益，必须优化产品质量，与顾客进行价值共创。可以在该阶段广泛收集客户意见并提出适合健身人群的饮食习惯、推出符合大众口味的产品。满足对健身餐要求较高的健身人群显然比满足普通用户更加困难，然而一旦得到认可，便意味着客户黏性更高。

其次可以迎合社会需求，提供便利送餐服务。不仅面向健身房会员客户，也面向其他所有消费者，这一行为会在获取更多的利润的同时对非健身房会员起到有效宣传，扩大知名度。

3.2 社区健身会所加速发展

从中国城市发展来看，一个新社区的落地必定伴随着周边商业街的兴起，出于便捷，社区旁的商业街就成了很多市民的生活首选。而在实际生活中，越来越多的社区业主们更倾向于在空余时间去健身会所，现在社区是否拥有健身会所，已经成为衡量社区舒适度和满意度的重要指标。

并且相较于商圈，社区健身会所会有更高的客户集中度与黏性，因为社区更广泛存在平民化中心，即在一定时期或情境下能显著影响周边人群决策或行为的特殊群体。这些人群虽然不具有专业知识或特殊能力，但是他们周围的人更熟悉他们，因此更容易产生信任，而在社区中，这种影响往往会产生蝴蝶效应。

低成本的相互推荐与结伴进行自主消费的方式也可以更好的取代商家高成本的宣传，同时也是客户利用自己的社会资源为自己营造一个友好愉快的健身氛围。而相比于在市区下班后去健身，人们也更愿意选择回家之后健身。即从价值共创的角度来说，无论是从商家成本还是客户喜好来看，社区健身会所都优于市区。

3.3 云健身服务开启

在信息迅速发展的时代背景下，互联网技术已渗透到健身行业，产生了“互联网+”健身运动及其产业，该行业也迎来了新的发展契机。

2020年初，一场突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情肆虐全国，实体行业受到大范围打击，而对互联网+商品有着很大的促进作用，而居家健身板块是此次疫情期间健身行业少有的受益者之一。健身服务业在疫情的冲击之下，群众的健身消费方式、传统健身行业的运营模式和服务方向产生了巨大的转变和革新。互联网技术的应用的增加开启了健身行业的线上模式。激发了线上健身热潮的同时也加速了健身行业与互联网的融合。

疫情期间人们无法外出，为了必要的锻炼，健身这件事被迅速线上化，越来越多的人开始“云健身”，眾多健身俱乐部开始研发网上课程来满足会员居家过程中对专业健身教学的需求。

随着如今疫情规模与影响的衰减，继续盲目的扩大线上服务并不符合市场发展模式，所以应该根据“受益人”实际需求共创服务。健身会所应在“互联网+”的背景下加强线上线下的融合，对时间较少和偏好居家健身的人群划分不同的线上一对多课程，并在一定时间进行线下体质检测，通过这段时间的体质变化来调整更适合的课程，避免线上盲目授课的弊端。同时还可以通过互联网构建与线下健身俱乐部相融合的平台，从线上课程到线下预约、订餐服务到健康咨等各个方面，将顾客、教练和健身俱乐部之间的需求科学优化运营管理，为顾客提供更高效便捷的服务，实现健身俱乐部与顾客间的无缝对接。

基于以上分析可知，构建一个多元化、社区化的、线上线下相结合的新型健身会所将是健身行业未来发展的方向。

虽然上述综合型健身会所发展分析目前只适用于高收入城市，但为实现国家2030年人均寿命79岁和更长远的目标，健身会所按梯次转型升级已然成为未来导向，而健身服务业在未来十年也将迎来春天。

参考文献

[1] 王发明，朱美娟.创新生态系统价值共创行为影响因素分析——基于计划行为理论[J].北京：科学学研究，2018（2）：370-377.

[2] 戴亦舒，叶丽莎，董小英.创新生态系统的价值共创机制——基于腾讯众创空间的案例研究[J].上海：研究与发展管理，2018，（4）：24-36.

[3] 张宝建，裴梦丹，陈劲，薄香芳.价值共创行为、网络嵌入与创新绩效——组织距离的调节效应[J].北京：经济管理，2021，（5）：109-124.

[4] 吴瑶，肖静华，谢康，廖雪华.从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J]管理世界，2017，（4）138-157.