市场竞争下的军工企业市场营销管理解析

黄黎伟 方迪 杨德喜

因为军工企业的特殊性，导致军工企业一直以来都缺乏良好竞争意识，但是随着新时代经济的发展，军工市场竞争不断增大，当前军工企业面对着新的发展挑战，因此本文就对市场竞争下的军工企业市场营销问题以及相关策略进行以下的分析。

军工市场存在着集中性和复杂性等问题，导致其市场营销策略在市场竞争的背景下存在一定的问题，因此军工企业要想获得稳定持续的发展，必须要树立良好的竞争意识，结合市场变化来制定科学的市场营销管理措施。

一、军工市场的特点

（一）影响性

当前我国军用市场具有四个特点，分别是影响性，集中性，容量性和复杂性。军工企业在发展过程中是受到国家宏观营环境的影响，因为其服务对象主要是以国家军队为主。因此国家政策环境对军工企业的发展的影响是非常大的。在军工企业的宏观环境影响中，所包含的影响因素较多，比如有环境因素，政治因素，经济因素等。因此军工企业在发展过程中也会受到多方不同宏观因素的影响。

（二）集中性

因为军工市場的主要服务对象是相关的政府部门和军队部门，因此，军工企业的供应商数量会比较少，导致军工市场会存在着明显的集中性特点。此外，军工企业在和政府部门合作过程中也会存在一些局限因素，使得军工市场会出现垄断的现象。此外，在进行军用产品销售过程中，一般采用直接销售的模式，没有中间环节，使得军工市场的集中性特点非常明显。

（三）容量性

当前我国军工企业所生产出来的产品，主要是结合国家的标准以及预算费用所进行的，因此不会出现突发性的生产任务，因此军工市场也具有明显的容量性特点。虽然随着我国民营企业的发展和出现，给军工市场发展增加了市场竞争力，但是军工市场依然存在着明显的容量性特点。

（四）复杂性

关于军工产品的管理比较复杂，在产品的采购过程中也设置多个不同的部门，军工产品的采购并需要得到相关政府部门的审批，导致军工市场存在复杂性的特点。

二、当前军工市场营销存在的问题

（一）市场营销管理过于传统

在市场竞争的背景下，当前军工市场营销存在着一定的问题，首先营销管理过于传统，大部分军工企业对于市场营销的理解依旧停留在传统的推销层面，使得他们在营销过程中缺乏主动性，也缺乏良好竞争意识和服务意识，从而影响市场营销工作的开展。

（二）市场营销策划不够明确

当前部分军工企业所制定的市场营销策略缺乏明确性，特别是在进行市场分析时，缺乏对专业知识的应用，导致市场分析的方法存在不规范不合理的现象，缺乏对市场信息的充分应用。企业也缺乏制定完整的年度营销规划，导致营销工作缺乏指导性，缺乏对市场情况的了解，导致所制定的营销目标缺乏市场性，进而影响市场营销工作的开展。

（三）市场营销机制不够完善

市场营销机制直接影响营销工作的开展，但是由于军工企业的管理模式和观念都过于落后，使得当前的市场营销机制依旧处于落后的状态，主要的表现有四方面。第一，企业的管理层级过多，导致信息传递时间长，信息传递容易出现偏差。第二，企业的各个部门之间的权责不够明确，特别是业务部门和职能部门之间的职权不明确，导致工作中出现推脱的现象，不利于促进营销工作的开展。第三，缺乏完善考核和激励机制，导致营销人员的工作积极性得不到调动，不利于提高营销效果。最后，当前企业市场部门的信息整合存在不清晰的现象，各个部门之间缺乏信息共享，导致信息传递不及时，进而影响营销工作的开展。

（四）市场营销团队资源不充足

大部分军工企业的营销业务都是大宗业务，营销人员需要和顾客中不同人员进行沟通，一般情况下，和顾客的沟通需要营销人员和其他部门人员之间来共同完成，但是当前大部分军工企业的营销人员数量少，沟通能力有限，进而影响销售业务的有效开展。

（五）市场销售策略不完善

市场竞争背景下，军工企业所制定的市场销售策略也十分重要，对于营销效果影响十分深刻，但是由于各种因素的影响，当前大部分军工企业的市场销售策略都存在不完善的现象。比如，在进行产品定价时，缺乏对成本和市场变化的考虑，缺乏对产品定价后销售盈利的全面考虑。

（六）市场管理不合理

当前军工企业对于市场管理也存在不合理的现象，缺乏制定规范的管理流程，缺乏对销售全过程的跟踪，缺乏对顾客最新需求的动态掌握等，从而影响销售策略的制定。

三、市场竞争下的军工市场营销管理策略

（一）完善市场营销机制

在市场竞争的背景下，军工企业要获得良好的发展，必须要加强创新市场营销管理模式和理念，首先要树立良好的现代化市场营销理念。企业要建立以顾客为导向，以市场为中心的营销管理体制。因为随着军工企业的市场化发展必须要加强供求关系在市场竞争管理中的引入，比如采用招标的形式。企业要提高各个部门的市场营销意识，让各个部门能够正确地认识到市场营销是企业重要的业务活动之一，也是企业员工必须完成的任务。企业各个部门所开展的活动都会对营销效果造成影响，进而影响到企业的市场发展。在完善市场营销机制时，企业必须坚持顾客为上的原则，要以满足顾客的需求为基本原则，在提供市场营销服务时，企业必须要重视提高服务质量，有效落实以顾客为导向，以市场为中心的市场营销管理机制。为了更好的提高顾客的满意度，在完成销售环节后，销售人员也要做好服务跟踪回访工作，并且建立完善的售后服务制度，及时为顾客解答各种疑惑，提高顾客对本次销售服务的满意程度。

（二）完善营销策划

因为我国军工企业在发展过程中，存在着重视营销轻视策划的问题，但是随着军工企业市场竞争不断增大，当前军工企业要加强营销策划工作的重视。市场营销部门要做好业务地位分析，产品环境分析等工作，对企业的产品优势要有一个准确的评价。军工企业也要制定恰当的战略目标，加强项目策划，进一步提高市场营销的工作质量。因为我国军工企业的特殊性，企业在发展过程中首先要满足军队的生产研发任务，然后再开始民用产品的开发研究。因此军工企业的市场营销人员也要正确认识该发展趋势，做好市场营销策划工作，加强营销手段的创新。军用产品和民用产品的市场营销手段要有所区别，比如可以从销售渠道，公关策略等不同环节着手制定营销策略，更好地促进企业市场营销的创新，提高企业的市场营销策划能力，促进企业发展。

（三）完善营销组织模式

为了更好的提高军工企业对市场营销的重视，更好的提高军工企业的市场竞争能力，企业可以采用客户经理制的营销组织模式。为了保证客户经理制营销制度的有效落实，企业管理人员应当将客户经理制纳入到企业的战略内容当中，借此促进企业的长远发展。在客户经理制的营销组织模式当中，营销团队中的每个人员都起着重要的作用，并且担任着不同的任务，但是他们均由客户经理进行统一领导，从而开展协同工作，完成不同的工作任务，保证销售任务的圆满完成。

（四）加强全员参与市场营销

在市场竞争的背景下，军工企业要加强市场竞争力，保证企业的稳定发展，必须要制定全员参与市场营销的策略，提高企业营销队伍的素质水平。首先，企业要加强营销队伍的扩大。当前，许多国外先进企业销售人员和生产人员之间的比例都控制在1：1的比例，因此，军工企业也应当参照该标准来适当的扩大营销队伍。在扩大营销队伍时，可以采用内部招聘和外部招聘两种方式。比如企业可以在外部招聘有潜质的营商人才进入到市场销售部门;也可以从技术部门，管理部门中来抽调能力较强的人员充实到营销管理部门当中，更好地扩大企业的营销队伍。第二，企业也要重视提高自身的市场营销能力，提高销售团队的数据建设。结合企业产品的特点，企业产品销售任务的特点，军工企业重视培养不同特质的市场经理，重视提高他们的专业技能水平，比如可以加强对他们的社交礼仪能力培训、公文写作能力培训、办公软件使用能力培训等，有效地提高销售团队人员的综合素质。最后，军工企业要加强全员参与市场营销策略的开展，保证市场营销工作的有效开展。

（五）建立市场营销激励机制

为了更好地提高企业的市场营销效果，加强建立完善的市场营销激励机制十分重要，首先，军工企业要完善业务工作流程，加强制定完善内部制度，保证市场业务的规范性开展。此外，市场营销人员也要做好其他相关工作的开展，比如市场调研工作，市场策划工作、信息处理工作等，保证市场营销各种工作的有序开展。其次，军工企业要加强建立完善的市场营销激励机制，借此来调动营销人员的工作积极性。比如，企业可以以项目作为工作单元，各个项目均要选出负责人，保证项目的独立开展，从而给予市场营销人员更多的自由。

（六）创新营销策略

随着军工市场竞争的增大，加强对当前市场营销策略的创新至关重要，关于市场营销策略的创新主要有三方面，分别是定价策略、渠道策略以及公关策略。第一，随着社会对军工产品价格的关注，当前军工产品的审价管理也越来越严格，因此做好定价策略对于提高军工企业市场竞争力起着重要的作用。企业在制定产品价格时，可以采用先自我核价，然后购买方审价的方式，并且以当前市场同类产品的价格作为基本依据，然后结合市场的变化来调整价格水平。当前军工企业常用的产品定价方式有就市定价和投标定价两种方式。第二，要加强对渠道策略的制定，当前军工企业获得营销信息的主要来源是沟通，企业很难从公开的渠道来获得相关的市场信息，只可以依靠顾客渠道来获取相关的信息，进而了解顾客的需求变化，保证市场信息获取的准确性。此外，企业要加强对顾客内部决策程序的了解，了解不同部门的决策人，进而构建有效的营销关系。第三，企业可以加强制定完善的公关策略。在大部分的军工市场当中，顾客的保密性比较强，因此营销沟通比较少，甚至会拒绝和销售人员之间的沟通。所以军工企业很难和顾客进行有效的沟通。因此针对该问题，军工企业选择在顾客比较集中的地区构建办事处，专门负责和顾客的沟通联系。

总而言之，随着市场竞争的增大，当前军工企业要树立现代化的市场营销理念，结合当前营销存在的问题，制定针对性的措施，保证市场营销工作的有效开展，更好地促進企业的稳定发展。

（作者单位：江西洪都航空工业股份有限公司）