“狂注”商标 老干妈开启品牌保卫战

钱瑜 白杨 王晓

为了维护“国民辣酱”称号，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）正在建造一条长长的品牌护城河。2月4日，天眼查App显示，老干妈新增多条“老乾妈”等商标信息。这已是老干妈再次申请注册与其品牌相关的商标。2020年7月，老干妈还申请了“光干妈”商标，其国际分类为餐饮住宿。

在业内人士看来，老干妈知名度较高，且易被模仿，特别是在与“老干爹”对簿公堂之后，更是意识到商标注册的重要性。不过，仅依靠商标注册维护品牌是不够的，老干妈想要坐稳辣酱“一姐”的位置，还要在产品等方面多下功夫。

老干妈“狂注”商标

2月4日，天眼查App显示，老干妈新增多条“老乾妈”、“妈干老”、“老姨妈”、“干妈”、“陶华碧”、“陶老干爸”等商标信息，国际分类涉及广告销售、餐饮住宿、建筑修理等，申请日期为2021年1月，目前商标状态为“商标申请中”。

天眼查显示，截至目前，“老干妈”公司及其对外投资企业和分支机构共注册过192个商标，其中2008年注册商标数量最多，达66个，基本覆盖商标全部分类，注册成功率达97%。

除了对核心商标“老干妈”进行全类别注册，老干妈还注册了“老姨妈”、“干儿女”、“干儿子”、“老干爸”、“老干娘”、“老干爹”、“老乾妈”等老干家属系列以及“老千妈”、“老于妈”等相似字的防御商标。

资料显示，老干妈成立于1997年10月，法定代表人为陶华碧，注册资本1000万元，经营范围包含风味食品系列、豆豉、豆腐乳、火锅底料等。1997年，老干妈市值仅1400万元，历经20多年发展，2019年公司销售额达到50.23亿元。

巩固品牌护城河

老干妈申请相关商标主要出于保护自有商标品牌的考虑。在业内人士看来，老干妈知名度较高，且易被模仿，其他企业抢注老干妈相关商标对其未来发展会造成不利影响，因此，老干妈“狂注”商标也是为了进一步巩固品牌护城河。

资料显示，除“老干妈”公司外，我国共有170家企业注册过“老干”系列商标，数量超过280个，申请时间较为密集地集中在2017-2019年，占比超过37%。另外，有109个商标申请状态为“无效”，占比近四成。

据了解，自品牌推出至今，“老干妈”公司和不少其他主业为辣酱的公司存在过商标上的法律纷争。以持续四年的“老干妈”大战“老大妈”的商标案为例，2009年，南京阿庆嫂公司曾向商标局申请注册“老大妈”商标。2012年3月，老干妈公司向商标局提出近似商标申请，商标局驳回了老干妈的申请，对争议商标“老大妈”予以核准注册。此后，老干妈公司展开了多年的上诉。几番波折后，案件被上诉到北京市高级人民法院。2016年，北京市高级人民法院做出终审判决，阿庆嫂公司申请注册的“老大妈”商标，构成对老干妈公司持有的驰名商标“老干妈及陶华碧头像”与“老干妈”的摹仿；在腌制蔬菜、花生酱等其他指定使用商品上的注册申请不予核准。

此外，“老干妈”还曾与同为贵州辣酱品牌的“老干爹”因商标问题对簿公堂。上世纪90年代，老干爹与老干妈在贵州市场的占有率可谓平分秋色，双方还一起参与起草制定《油辣椒》的国家标准。然而，“老干爹”品牌却因错失注册商标的先机，被老干妈一纸诉状，逼退辣酱市场5年。

“老干妈经历过多次商标纠纷案后，已经意识到注册防御性商标的重要性。”在中国人民大学法学院教授刘俊海看来，防御商标是指同一商标所有人将其著名商标在各种不同类别商品上分别予以注册，以防别人在这些商品上注册该商标。老干妈注册多个防御商标，可以达到降低品牌被“山寨”的风险、降低商标维权成本、防止其他企业恶意竞争等目的，从而维护品牌美誉度。

同时，刘俊海也指出，商标战略的推行要有法治思维。企业注册商标的初衷是为了区别于同业竞争者，满足消费者的知情权和选择权。因此，企业不能为了申请商标而申请，并不是企业“商标帝国”边界范围越大越成功，申请商标应尽量和企业的经营范围保持一致。

辣酱“一姐”的焦虑

除了来自商标的压力，老干妈近年来的发展也难言坦途。

如今，“无辣不欢”已经成为当代年轻人的饮食潮流，数据显示，国内可以吃辣或喜欢吃辣的消费者量级超过6.5亿人。2018年调味酱市场规模达400亿元，其中辣酱占八成。此外，整个辣酱行业市场规模增速保持在7%以上，辣酱规模正在不断扩大。

面对广阔的市场空间，网红品牌和传统品牌都虎视眈眈，想在该市场进一步分羹。2014年，歌星林依轮创立辣酱品牌“饭爷”；2016年初，饭爷上线京东、天猫、淘宝等平台，开售两小时就达到3万瓶的销量；2016年4月，饭爷完成A轮融资，并与汇源、京东、阿里巴巴、APUS、聚美优品、优酷和7-11等企业开展合作，进一步扩展市场。相声演员岳云鹏也盯上了辣酱生意，推出了品牌 “嗨嗨皮皮”，上线1个月就卖出了1.86万瓶。网红李子柒的辣酱实力同样不可小觑，根據淘宝App显示，李子柒旗舰店销量最高的一款辣椒酱月销量超过5万。诞生于2015年的虎邦辣酱，则凭借跨界营销、外卖以及线上流量迅速走红。数据显示，虎邦辣酱已与200多个外卖行业中Top 500的连锁品牌商户建立长期战略合作，品牌店铺达2万多家。2020年11月上市的仲景食品在此前披露的招股说明书中直言，其竞争对手包括老干妈。

一边是辣酱行业中不断崛起的新老势力抢食市场，一边是老干妈业绩接连下滑。据悉，2016年，老干妈收入为45.49亿元，2017年收入下滑至44.47亿元，2018年收入再次下滑至43.89亿元。

面对业绩连年下滑，老干妈似乎也开始焦虑。为此，2019年，老干妈创始人陶华碧回归，调料重新使用原来的材料，还将老干妈的制作配方重新调配。与此同时，曾经扬言“坚决不做广告”的老干妈，也开始通过微博视频等进行产品营销。

食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，老干妈现在最大的问题就是整体业绩仍处于停滞不前的状态，主要原因在于产品创新力不足，并且公司内部矛盾比较明显，为日后发展埋下了隐患。

在快消品新零售专家鲍跃忠看来，老干妈目前的营销模式过于传统，未来应尽快转型新的营销模式，加强危机意识，进而保住老干妈的龙头位置。