社群电子商务平台特征对用户持续使用意愿的影响研究

王 千，易冰洁

据第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2021 年6 月，我国网络支付用户数量高达8.72 亿。随着社群经济和移动电子商务的结合，社群电子商务平台（下文简称为社群电商平台）异军突起，购物电商平台数量的增多、网络购物的普及以及转换成本的降低使得用户可以轻松便捷地浏览不同的电商平台，降低了对平台的粘性，社群电商平台也面临着同样的困境。用户层面的持续性是许多电子商务公司生存的核心，平台的最终成功取决于用户的持续使用而不是第一次使用[1]353，因此研究社群电商平台上用户的持续使用意愿具有现实意义。

以往的研究聚焦于用户使用电商平台的影响因素分析以及社交网络服务的持续使用意愿进行探讨，而社群电商平台通常被认为是电子商务和社交媒体的结合[2]，鲜有研究将两者结合起来探讨社群电商平台用户的持续使用意愿，因此本文从社群电商平台的视角出发研究社群电商平台的特征对用户持续使用意愿的影响。在已有的研究中，Lin和Lu 以社群网站为研究对象，探究了网络外部性对用户感知利益即感知有用性和感知快乐的影响，以及感知利益对持续使用意愿的影响[3]。Zhao 和Lu提出，网络外部性能够增加微博用户的感知互动性，而感知互动性能够增加用户的满意度，从而增强微博用户的持续使用意愿[4]830。在互动性方面，Zhao 和Lu 探究了移动电子商务互动性对用户持续使用意愿的影响[5]。周军杰研究发现，社区平台上用户互动越频繁，用户对平台的粘性越强[6]。本文基于信息系统持续使用模型，在已有研究的基础上探讨了社群电商平台的特征对用户持续使用意愿的影响，将平台特征归纳为网络外部性和互动性，并从感知网络规模和感知互补性两个维度来衡量网络外部性，从产品互动、人际互动两个维度来衡量互动性，以感知有用性和满意度作为中介变量，揭示网络外部性、互动性、感知有用性、满意度以及用户的持续使用意愿之间的影响机制。

一、文献综述

（一）社群电商平台及其特征

社群电商是以社交媒体为中介的一种新的在线商务形式[7]，其主要特点是在社交媒体上利用在线社交资本进行各种类型的商业活动[8]。和传统电商平台一样，社群电商平台一边连接着消费者，另一边连接着商家，同时还聚集着提供服务的第三方。消费者的效用随着商家以及其他消费数量的增加而增加，因此社群电商平台具备传统电商平台所具备的网络外部性特征。和传统电商相区别的是，社群电商平台利用社交网站进行社交互动以及用户贡献，促进产品或者服务的购买与销售[9]。社群电商平台用户生成内容（如产品或服务评论）以及平台用户的互动能够减少消费者的感知不确定性，增加消费者使用社群电商平台的可能性，因此互动性是社群电商平台区别传统电商平台的显著性特征。本文拟从网络外部性和互动性两个方面对社群电商平台的特征进行说明。

1.网络外部性

Katz 和Shapiro 将网络外部性定义为用户从消费某种商品或服务中获得的效用随着用户数量的增加而增加，网络外部性又可以分为直接网络效应和间接网络效应[10]。当消费者的效用取决于同一网络中消费相同产品或服务的消费者数量时，就会产生直接网络效应。例如，当购买手机、对讲机等通讯设备的消费者增多时，每个购买手机的消费者的效用也会随之增加。间接网络效应是指消费一种产品或服务的效用依赖于其互补品的数量。例如，购买手机用户的效用随着手机提供APP 数量的增多而增加。

在网络外部性对社群网络服务的使用意愿的影响研究中，学者对网络外部性的维度进行了划分，其中应用最多的是二维度的划分，即感知网络规模和感知互补性[11]。感知网络规模反映的是直接的网络外部性，是指该网络中的其他人也在使用相同的产品或者服务[12]885。在社群电商平台，感知网络规模反映了使用该平台的人数，用户通过互动、查看其他用户生成内容等搜索自己需要的信息进行购买决策。当用户感知网络规模较大时，就会增加其使用该平台的效应，增加对平台的粘性。综上，本文用感知网络规模来衡量直接网络效应。间接网络外部性表现为感知互补性，即在互补性商品和服务的支持下与其使用产品或服务的兼容性。在社群电商平台，用户可以轻松转换到其他网页页面，在平台上分享图片、上传心得、共享文件等。例如通过小红书视频上传者的链接可以轻松打开游戏下载界面，从而增加用户互补服务的感知。综上，本文将感知互补性来衡量间接网络效应。

网络效应是平台最为显著的特征，也是平台成功与否的关键特征。网络外部性作为影响用户持续使用意愿的因素在移动社群服务中得到验证。洪红、徐迪实证研究了网络外部性对持续使用意愿的正向影响，认为增加网络外部性是留住客户的重要因素[13]。侯如靖、张初兵以微信为例，验证了网络外部性对持续使用意向的作用[14]64。在较强的网络外部性作用下，社群电商平台的用户能够感知同边消费者以及跨边商家的数量，从而减少其对平台的感知不确定性，增加其使用该平台的效用。而社群电商平台的社群功能以及转换到其他平台的功能能够影响用户的感知互补性。因此，本文将网络外部性作为一个变量来研究其对社群电商平台用户持续使用意愿的作用。

2.互动性

在社群电商平台上用户可以通过站内检索、观看用户生成内容或者与商家其他用户互动来选择相应的商品或者服务[15]，来自相同兴趣爱好或者有着共同特征的人聚集在该平台上分享交流。互动性是社群电商平台最为基础也是最显著的一个特征。

从特征角度来说，互动性是由于网站或者公司为了方便用户之间的交流所进行的技术设计及改进[16]；从感知角度来说，虚拟网络的发展代替了面对面的沟通，因此用户感知到的互动是一种心理状态[17]；从过程角度来说，互动性是指用户就某一问题或者出于某一兴趣所进行的交流[18]。对于互动性维度的划分，Mcmahan、Hovland 等将互动性划分为人与系统，人与内容以及人与人之间的互动三个维度[19]。王莉、任浩将虚拟创新社区的消费者互动划分为消费者—消费者互动和消费者—企业互动两个维度[20]。王永贵、马双将虚拟品牌社区的顾客互动划分为产品互动，人机互动和人际互动三个维度[21]。产品互动指的是用户就某一产品或者品牌的相关知识或者问题所进行的沟通，人机互动指的是用户为了更多地了解某一产品，对该产品的其他使用者所上传的内容（图片或者文字评论）的浏览，人际互动指的是用户为了进行娱乐或其他的某些需求（如社会需求的实现）所进行的交流。社群电商平台的互动与虚拟社区品牌的互动相类似，用户都是基于某一产品或者服务进行沟通交流，因此本文借助王永贵、马双的划分方法将社群电商平台的互动性划分为产品互动和人际互动两个维度。

（二）信息系统持续使用模型

信息系统持续使用模型用来解释用户的持续使用意愿，Bhattacherjee 认为用户的持续购买行为和持续使用行为有相似之处，该模型认为用户在使用IS 服务之前会有一个预期，在使用该服务之后与之前的预期进行对比，形成期望确认度。期望确认度影响感知有用性以及满意度，而感知有用性和满意度能够影响持续使用意愿[1]360。信息系统持续使用模型得到广泛应用，在该模型中，感知有用性和满意度能够显著影响用户的持续使用意愿。如赵延昇和王仲杰在信息系统持续使用模型的基础上探究个人特征因素和外部环境因素在可穿戴设备中的持续使用行为的影响[22]。又如吴冰和王毓芳验证了信息系统持续使用模型在移动健身APP 中的应用[23]。社群电商平台也是一个信息系统，记录着各个利益相关者的行为数据，社群电商平台的特征是否影响消费者对其持续使用的意愿还未得到证实。感知有用性是用户的理性思考，在选择购买某种商品之前，用户会基于实用性的角度考虑其功能价值。满意度是用户达到的一种心理状态，是对其在社群电商平台上购物的总体效果所表现出来的一种内心的满足。

二、理论基础与研究假设

（一）社群电商平台特征对用户持续使用意愿的影响

如前所述，本文将社群电商平台的特征划分为网络外部性和互动性两个方面。平台上消费者和商家的数量越多，提供的服务工具越便捷（如分享链接、分享文件等），消费者对平台产品或者服务的沟通了解就越方便。感知网络规模是消费者感知的社群电商平台上消费者的数量以及商家的数量，感知网络规模越大越能够消除用户的不确定心理，增加其对平台的信任度，从而影响其行为。感知互补性是社群电商平台上的用户感知的与平台兼容的各种服务，例如社群电商平台上的用户可以方便地分享链接给微信好友、轻松上传评论等，感知互补性能够增加用户对社群电商平台的便捷性感知，增加用户使用的愉悦感。网络外部性能够影响用户的感知易用性、感知有用性以及实际使用行为[24]218。以微信为例，侯如靖验证了感知网络规模对用户持续使用意愿的显著影响[14]65。因此，本文提出以下3 种假设：

H1：网络外部性正向影响用户的持续使用意愿；

H1a:感知网络规模正向影响用户的持续使用意愿；

H1b:感知互补性正向影响用户的持续使用意愿。

社群电商平台基于用户之间的社群网络以及互动方便了用户对产品或者服务的了解。平台上的用户不仅通过主动查找产品的质量、价格等信息找到自己所需要的商品等产品互动，还会通过熟人推荐或者询问已买过该产品的用户等人际互动，进一步增加其对产品的认知。通过产品互动，用户能够在找到自己所需商品的同时，还能增加其在平台上寻找商品的经验，方便以后对平台的使用。通过人际互动，用户之间关于产品或者其他兴趣的交流增加了用户间的情感关联。因此用户使用社群电商平台时间越长，付出的时间成本、情感成本越多，用户转换到其他购物平台上的成本也就越高。Rid⁃ings 和Wasko 研究发现，群组内成员间的互动越多，用户投入的时间和精力就越多，因此越容易留在社区内[25]。因此，本文提出：

H2：互动性正向影响用户的持续使用意愿；

H2a：产品互动正向影响用户的持续使用意愿；

H2b：人际互动正向影响用户的持续使用意愿。

（二）感知有用性和满意度的中介作用

感知有用性是用户对产品或服务的功能性感知，社群电商平台上用户数量的增加能够促进沟通交流，商家数量的增加能够增加选择的机会，而兼容服务的增加能够优化用户的使用体验，因此网络外部性能够增加用户对社群电商平台的有用性感知。邓朝华、鲁耀斌等验证了网络外部性对感知有用性有显著影响[24]219，Zhou 和Lu 认为网络外部性的两个维度即参考网络规模和感知互补性对感知有用性也有显著影响[12]887。平台的交互性通过用户感知价值增加用户的持续使用意愿[26]。感知有用性是促使用户使用社群电商平台的重要因素，对社群电商平台的感知有用性来源于对方便购物、节约购物时间、增加购物选择的感知。在共享平台上，司机对共享物流平台的感知有用性能够提升其持续使用意愿[27]，用户对共享单车的感知有用性对持续使用意愿有显著影响[28]。因此，本文提出：

H3：感知有用性在社群电商平台特征对用户持续使用意愿的作用中起中介作用；

H3a：感知有用性在网络外部性对用户持续使用意愿的影响中起中介作用，即网络外部性通过感知有用性对用户的持续使用意愿产生正向影响；

H3b：感知有用性在互动性对用户持续使用意愿的影响中起中介作用，即互动性通过感知有用性对用户的持续使用意愿产生正向影响。

满意度是用户所达到的一种内心满足的状态。社群电商平台用户数量的增多能够增强用户的安全感，并能够增加用户之间的互动。用户之间的互动更容易让用户产生愉快的体验[29]，感知互动性在提高用户满意、粘性与购买意向上起着更为重要的作用[30]。赵雪芹、王少春将技术接受模型和期望确认模型应用到微信小程序的研究中，验证了用户的满意度对持续使用意愿的重要作用[31]，吴明琴的研究表明用户对电商平台的满意度能够增加其对该平台的粘性[32]。因此，本文提出：

H4：满意度在社群电商平台特征对用户持续使用意愿的作用中起中介作用；

H4a：满意度在网络外部性对用户持续使用意愿的影响中起中介作用，即网络外部性通过满意度对用户的持续使用意愿产生正向影响；

H4b：满意度在互动性对用户持续使用意愿的影响中起中介作用，即互动性通过满意度对用户的持续使用意愿产生正向影响。

根据以上假设，提出本文的研究模型（如图1）：

图1 概念模型

三、研究方法

（一）变量测量

本研究的关键变量包括网络外部性的感知网络规模、感知互补性，互动性的产品互动、人际互动，感知有用性，满意度和持续使用意愿。为了提高数据的可靠性，量表题项均参考成熟量表，并结合社群电商平台的特征对部分题项进行适当修改。感知网络规模参考Zhao 和Lu 的相关研究共计三个题项，感知互补性参考Lin 和Bhattacherjee 的相关研究共计三个题项。产品互动、人际互动参考王永贵、马双等的研究各三个题项，感知有用性参考Bhattacherjee 等的相关研究共计三个题项，满意度参考Zhao 和Lu 以及张初兵等的研究共计四个题项，持续使用意愿参考任卓异[33]、Bhattacherjee 等的相关研究共计三个题项。对以上变量的测量均采用Likert 5 级评分法，即从“非常不同意”到“非常同意”分别计分进行评价。

（二）样本与数据收集

调研对象主要是对社群电商平台（如拼多多、小红书等）有一定了解，并使用过社群电商平台的用户。在进行正式调研之前，首先通过网络发放问卷进行预调研，针对调查结果对问卷的部分题项进行适当修改和删除，形成本文的问卷。正式调研采用“问卷星”平台收集数据，共收到问卷292份，剔除无效问卷53份，剩余239份，问卷的有效回收率为81.85%。对有效样本进行描述性分析可知：从性别来看，男性占35.6%，女性占64.4%；从年龄来看，主要集中在18—30岁；从学历来看，大学本科居多，占53.1%。

四、数据分析

（一）信度分析和效度分析

本研究采用SPSS25.0 软件对量表进行信度分析，问卷整体的 Cronbach’s α 系数为 0.977，说明量表具有良好的信度。再对各个变量的Cronbach’s α进行测量，如表1 所示：

表1 信度和效度检验结果

采用Amos21.0 对样本进行验证性因子分析，结果 显 示 ，X2/df=2.949＜3、RMSEA=0.090＜0.1，NFI=0.922、RFI=0.904、IFI=0.947、TLI=0.934、CFI=0.947，指标均大于0.9，说明该模型的结构效度良好。该样本数据测量构念的因子核载均大于0.7，CR 值均大于0.8，AVE值均大于0.7，说明量表的收敛效度良好。

如表2 所示，变量的平均提取方差值的均方根均大于变量之间的相关系数，说明该量表的区分效度良好。

表2 区分效度检验结果

（二）假设检验

1.直接效应检验

为了检验网络外部性的两个维度即感知网络规模和感知互补性和以及互动性的两个维度即产品互动和人际互动对持续使用意愿的主效应影响，本研究主要采用多元线性回归的方法，分别将网络外部性、感知网络规模、感知互补性以及互动性、产品互动、人际互动作为自变量，将性别、年龄、学历、职业作为控制变量，将平台用户的持续使用意愿作为因变量进行检验分析，检验结果见表3。

为了检验网络外部性和互动性对社群电商平台用户持续使用意愿的主效应影响，本文主要采用路径分析法，分别将网络外部性、感知网络规模、感知互补性、产品互动和人际互动作为自变量，将性别、年龄、学历、月可支配收入、职业作为控制变量，将用户的持续使用意愿作为因变量进行检验分析，检验结果见表3。由表3 检验结果可知，网络外部性对用户持续使用意愿的影响系数β=0.719，P＜0.001，即网络外部性对用户持续使用意愿存在正向影响，假设H1 得到验证。网络外部性的一个维度感知网络规模对用户持续使用意愿的影响系数β=0.221，P＜0.01，因而假设H1a 得到验证，而另一个维度感知互补性对用户的持续使用意愿的影响系数β=0.062，故感知互补性对用户持续使用意愿的作用未得到验证，故假设H1b 不成立。互动性对用户持续使用意愿的影响系数β=0.760，P＜0.001，故H2 成立，互动性的两个维度产品互动、人际互动对用户持续使用意愿的影响系数分别为β=406，P＜0.001；β=0.199，P＜0.01，故假设H2a、H2b 得到验证。

表3 社群电商平台用户的持续使用意愿的主效应检验

2.中介效应检验

为了检验假设H3a 和假设H3b，将网络外部性作为自变量，所有控制变量作为协变量，感知有用性和满意度作为中介变量，持续使用意愿作为因变量，采用bootstrap 分析方法对中介效应进行检验，检验结果见表4-1。由表4-1 可知，网络外部性通过感知有用性对社群电商平台用户的持续使用意愿的中介效应为0.611，置信区间为[0.487，0.740]，不包含0 值，其直接效应为0.232，置信区间为[0.098，0.366]，不包含0 值，说明感知有用性部分中介网络外部性对社群电商平台用户的持续使用意愿；网络外部性通过满意度对用户持续使用意愿的中介效应为 0.674，置信区间为[0.566，0.792]，不包含 0 值，其直接效应为0.168，置信区间为[0.081，0.261]，不包含0 值，说明满意度部分中介网络外部性对用户持续使用意愿的影响作用。因此，假设H3a 和假设H3b 得到验证。

表4-1 感知有用性，满意度在网络外部性与持续使用意愿的中介作用

以同样的方法检验感知有用性和满意度在互动性和社群电商平台用户的持续使用意愿中的中介作用。由表4-2 可知，互动性通过感知有用性对社群电商平台用户的持续使用意愿的中介效应为0.570，置信区间为[0.460，0.677],不包含0 值，其直接效应为0.207，置信区间为[0.087，0.339]，不包含0值，说明感知有用性部分中介互动性对社群电商平台用户的持续使用意愿；互动性通过满意度对用户持续使用意愿的中介效应为0.725，置信区间为[0.611, 0.850],不包含0 值，其直接效应置信区间为[-0.057, 0.160]，包含0 值，说明满意度完全中介互动性对用户持续使用意愿的影响作用。因此，假设H4a 和假设 H4b 得到验证。

表4-2 感知有用性，满意度在互动性与持续使用意愿的中介作用

五、研究结论与展望

（一）研究结论

关于社群电商平台已有的研究主要聚焦于用户使用平台的影响因素，鲜有研究关注用户对社群电商平台的持续使用意愿。本文在已有研究的基础之上，基于信息系统持续使用模型，以社群电商平台特征即网络外部性和互动性为自变量，以感知有用性和满意度为中介变量，以用户的持续使用意愿为因变量，揭示了社群电商平台特征影响用户持续使用意愿的机理，得出以下结论：

1.网络外部性的一个维度即感知网络规模对用户的持续使用意愿影响显著，另一个维度即感知互补性的影响不显著。当社群电商平台用户感知该平台上的用户数量规模较大时，能够增加用户的效用，从而增加其对平台的持续使用意愿。感知互补性对用户持续使用意愿的作用未得到验证，对原因进行分析，可能是因为社群电商平台还未发展成熟，用户更多看重的是平台提供的服务。

2.互动性对社群电商平台用户的持续使用意愿作用显著，即产品互动和人际互动均能促进用户的持续使用意愿。社群电商平台为用户提供了查找关于产品信息的各种渠道，方便了用户对产品或者服务的了解，并促进用户之间的沟通交流，不仅为用户之间就产品的使用情况及评价提供了交流的契机，还促进了用户之间的情感交流，增强了用户对社群电商平台的持续使用意愿。

3.感知有用性和满意度在网络外部性和互动性对用户的持续使用意愿中的中介作用均显著。社群电商平台用户的使用意愿受到其他用户的影响，用户规模越大，产品互动、人际互动越频繁，越能够降低用户的感知风险，减少用户的感知不确定性，引发用户的羊群效应，从而促使用户感知到平台的有用性，并能够增加其满意度，从而增加用户对社群电商平台的持续使用意愿。

（二）管理启示

1.社群电商平台要积极增加用户规模。平台企业可以利用补贴或其他免费的方式使用户接触平台。通过营销方式向用户宣传平台企业所拥有的用户规模，当用户首次接触平台时就能看到该平台已有的用户数量以及自己的哪个朋友或者亲人也是该平台的使用者，从而减少用户的风险感知。也可以通过激励措施鼓励老用户介绍新用户到该平台，通过滚雪球式的方法增加用户规模。当用户感知到平台的用户规模较大时，会增加其对平台的信任感，从而增加用户的持续使用意愿。同时，平台也应该给予老用户一些优惠政策。

2.社群电商平台要积极促进用户之间的互动交流。平台企业可以通过建立兴趣群聊，促使喜欢某一产品或者拥有同一兴趣的用户加入群聊中，由此形成社群。当用户在平台上构成一定的关系网络时，就会增加其转换到其他平台的成本。平台也可以通过创建话题的形式鼓励用户参与讨论，调动用户的积极性，促进用户之间就某一产品展开交流讨论，分享自己的观点与想法，同时能够为产品或者商家的改进提供建议。另外，要使得用户能够快速便捷地查找到关于产品的信息，从而增加其在平台上寻找产品的耐心。

3.社群电商平台要积极响应用户的需求，听从用户的建议，增加用户的感知有用性与满意度。平台企业不仅要优化平台界面，增加用户的视角享受、方便用户查找产品，还要激励平台上的商家做好用户的售前售后服务工作。在社群电商平台上，商家的声誉和平台的声誉是相互关联的，平台可以通过用户投票评选季度或者年度最佳商家，从而增加用户的感知有用性和满意度。当用户感知平台的商品和服务能够使自己感到满足时，会形成用户口碑，产生传播效应，从而促进用户的持续使用，进而促进平台的持续发展。

（三）研究不足与展望

本文存在以下的不足之处：首先，本文只考虑了正的网络外部性，未考虑负的网络外部性的影响，例如当用户感知到平台用户的规模过大会产生拥挤，未来可以进一步研究，当用户规模达到某一固定值时对用户来说是最好的；其次，本文只探讨了社群电商平台的两个特征对用户持续使用意愿的影响，可进一步研究社群电商平台的其他特征对用户持续使用意愿的影响；最后，本文主要采用问卷调查法进行假设检验，用户的持续使用意愿是否得到充分验证还有待商榷。